Der kommunikative Austausch zwischen Postern und Usern auf Instagram

Inhalt

1. Einleitung

2. Forschungsansatz

3. Anwendbarkeit der Konversationsanalyse auf computervermittelte Kommunikation

4. Instagram
4.1. Unterschied zwischen Instagram und Facebook
4.2. Fitnessblogger/-innen auf Instagram

5. Methodischer Hauptteil
5.1. Drei Arten von Posts und deren Bild-Text-Verhältnis
5.1.1. „Body/Fitness/Shape“
5.1.2. „Food“
5.1.3. „Leisure“
5.1.4. Analyse des Bild-Text-Verhältnisses
5.2. Interaktion mit den Usern

6. Ergebnis

7. Fazit und Ausblick

Literatur:

1. Einleitung

Bereits seit einiger Zeit befinden wir uns in einer digitalen Gesellschaft, in der für Menschen über (Online-)Medien die Möglichkeit besteht, sich global zu vernetzen und miteinander auszutauschen. Dass dies Kommunikation in erheblichem Maße verändert, haben bereits viele konversationsanalytische Studien zu Online-Foren, den sozialen Netzwerken Facebook oder Twitter oder dem Instant Messenger WhatsApp untersucht und nachgewiesen. Ein soziales Netzwerk, das bisher in der Digitalen Konversationsanalyse komplett untergeht, ist dabei das eher auf die audiovisuelle Kommunikation mit Bildern und Videos ausgerichtete Instagram. Und das, obwohl es nach aktuellen Statistiken das am stärksten wachsende soziale Medium weltweit ist (vgl. Abschnitt 4). Ferner stellen Bilder in einer digitalen Gesellschaft, in der Aufmerksamkeit ein entscheidendes Kriterium geworden ist, einen schnellen und effizienten Weg dar, um Gedanken und Gefühle zu kommunizieren (Pittman & Reich, 2016, S. 164). In dieser Arbeit soll daher ein erster Schritt erfolgen, die Leerstelle in der konversationsanalytischen Forschung zu Instagram mit inhaltlichem Leben zu füllen (für einen Überblick zur bisherigen konversationsanalytischen Forschung vgl. Paulus et al., 2016). Als Basis für die folgende Untersuchung dienen dabei die von sogenannten „Fitness-Bloggern“¹ betriebenen Profile auf Instagram.

2. Forschungsansatz

Diese Arbeit untersucht dabei die kommunikativen Praktiken von Fitness-Bloggern auf Instagram. Basierend auf eigenen Nutzungsgewohnheiten des Autors und der bisher existierenden Literatur zu Instagram, die entweder handbuchartig (vgl. Kobilke, 2016) oder als quantitative, deskriptive Studien publiziert wurden (vgl. Sheldon & Bryant, 2015; Lup et al., 2015; Lee et al., 2015; Pittman & Reich, 2016), soll zunächst das soziale Netzwerkmedium Instagram in seiner technischen und sozialen Funktionsweise beschrieben werden. Ausgehend vom dann erarbeiteten Grundverständnis dieses Mediums soll das Phänomen des Fitnessbloggers auf Instagram erklärt werden (vgl. Abschnitt 4.2.). Der Hauptteil dieser Arbeit ist zweiteilig angelegt: Zunächst wird das Bild-Text-Verhältnis der einzelnen Posts unterschieden, ehe die Interaktion zwischen Fitness-Bloggern und Usern auf verschiedene, teils in anderen Studien zu diversen sozialen Medien oder Instant Messengern herausgefundene Phänomene, untersucht wird. Ziel dieser Arbeit ist es, ein Grundverständnis über kommunikative Strategien der Fitness-Blogger unter den speziellen Bedingungen von Instagram herauszuarbeiten.

3. Anwendbarkeit der Konversationsanalyse auf computervermittelte Kommunikation

Ursprünglich bezieht sich die qualitative Methode der Konversationsanalyse auf die real stattfindende Interaktion und den kommunikativen Diskurs von realen Sprechern. Doch so wie sich Kommunikation im Laufe der Zeit verändert, müssen sich nicht nur, aber auch Konversationsanalytiker den Veränderungen anpassen. Da Diskurs und Konversation heutzutage sehr oft elektronisch stattfinden, benötigen Forscher ebenfalls die Methode der Konversationsanalyse, um sie vollständig erschließen zu können (vgl. Meredith & Potter, 2013, Vayreda & Antaki, 2009, S. 932). Auch wenn nicht alle Aspekte der klassischen Konversationsanalyse auf die Online-Kommunikation übertragen werden können, gelingt es Forschern, immer mehr Wege zu finden, diese Analyseinstrumente entsprechend zu adaptieren (Gonzalez-Lloret, 2011, S. 2, 12; Smithson et al., 2011, S. 488).

4. Instagram

Instagram ist eine soziales Online-Netzwerk, über das (kostenlos) registrierte User Videos und Fotos hochladen und miteinander austauschen können. Im Oktober 2010 ins Leben gerufen, hat sich Instagram in den vergangenen Jahren zum sozialen Medium mit dem global stärksten Wachstum entwickelt und erfreut sich vor allem bei jungen Leuten großer Popularität (Sheldon & Bryant, 2015, S. 89). Im April 2017 durchbrach Instagram die Schallmauer von 700 Millionen Usern pro Monat (Statista, 2017). Die häufigsten Motive für die Nutzung von Instagram sind unter anderem Ablenkung (von eigenen Problemen, Freisetzen von Emotionen), Pflege personeller Beziehungen, das Erzeugen einer persönlichen Identität oder die Beobachtung anderer Personen (das Wissen über die Aktivitäten), die einem nahestehen oder einen interessieren (Sheldon & Bryant, 2015, S. 89, 93). Zudem dienen Bilder deutlich besser zum Selbst-Ausdruck als geschriebene Texte, was Instagram zu einem ständig wachsenden Medium der Selbst-Präsentation werden lässt (Lee et al., 2015, S. 555). Vor allem der smartphone-affinen Generationen kommt dabei zu Gute, dass Instagram über eine leicht verständliche Smartphone-App bedienbar ist. Alle Beiträge von Personen, denen man als User folgt, werden dem User über einen Newsfeed angezeigt, bei dem man theoretisch unendlich nach unten scrollen kann. Jeder Beitrag, den man als User hochladen möchte, muss dabei ein Bild oder Video enthalten, reine Textbeiträge sind bei Instagram im Gegensatz zu Facebook (vgl. Abschnitt 4.1.) nicht möglich. Instagram erlaubt den Usern ein breites Spektrum an Interaktionsmöglichkeiten mit anderen Usern. So können Bilder „geliked“ und „reposted“ (also erneut geteilt) und kommentiert werden. Zur besseren Auffindbarkeit der Bilder können auf den Bildern Orte, andere auf Instagram registrierte Personen und Hashtags (#) markiert werden. Ähnlich wie Facebook oder WhatsApp bietet Instagram auch die Möglichkeit des „Direct messengers“, mit dem Nachrichten im Chat-Format ausgetauscht werden können. Seit einigen Monaten bietet Instagram auch die Möglichkeit, sogenannte „Stories“ hochzuladen. Angelehnt an das Pionier-Medium „Snapchat“ können hier Bilder hochgeladen werden, die nur temporär angesehen werden können und nach einer selbst einstellbaren Zeit verschwinden. Das „klassische“ Hochladen und Teilen von Bildern macht jedoch nach wie vor den Löwenanteil der Instagram-Nutzungsform aus. Dabei kommt den Usern zu Gute, dass Instagram eine große Bandbreite von Filtern zur Bildbearbeitung anbietet. Dies führt dazu, dass User auch ohne teure Kamera oder fotografische Ausbildung in der Lage sind, qualitativ hochwertige Bilder zu erzeugen. Gepaart mit dem einfachen und schnellen Handling, der geringen Komplexität, dem klaren funktionalen Design und der unkomplizierten, modernen Technik wird Instagram den durch die heutige Kommunikations- und Informationsgesellschaft gestellten Anforderungen mehr als gerecht (Kobilke, 2016).

4.1. Unterschied zwischen Instagram und Facebook

Obwohl mittlerweile von Facebook aufgekauft (Lindner, 2012) und dadurch mit einigen Synergien zum größten sozialen Netzwerk weltweit aufgestellt, unterscheidet sich Instagram immer noch deutlich vom Branchenriesen. Um das Agieren von Fitness-Bloggern auf diesem Portal noch besser zu verstehen und von Facebook abzugrenzen, sollen im Folgenden zudem noch die wesentlichen Unterschiede zwischen dem allgemein eher wenig erforschten Instagram und dem in dieser Hinsicht deutlich breiter aufgestellten Facebook aufgezeigt werden.

Auf Ebene der User-Profile lässt sich zunächst sagen, dass Facebook-User in der Regel dazu angehalten sind, sich mit einem Klarnamen zu registrieren, während bei Instagram die Erstellung eines User-Namens verbindlich ist. Meistens haben diese jedoch nicht Eins-zu-Eins etwas mit dem entsprechenden Äquivalent auf Facebook gemein. Aufgrund datenschutzrechtlicher Besorgnisse (auf Instagram werden i.d.R. wesentlich weniger private Personendaten preisgegeben als bei Facebook) können Facebook-User, wenn sie nicht mit anderen Usern durch eine „Freundschaft“ verbunden sind, nicht das vollständige Profil des Anderen einsehen, beziehungsweise nur die Rubriken, die der User „Nicht-Freunden“ erlaubt zu sehen. Auf Instagram kann man hingegen nicht explizit die Inhalte auswählen, die andere, „fremde“ User zu sehen bekommen, sondern quasi nur nach einem binären Raster auswählen. Entweder man legt sich ein „privates“ Profil zu, in dem der potenzielle „Follower“ (die klassischen Facebook-„Freunde“ gibt es bei Instagram nicht) zunächst eine Anfrage zum Folgen schickt, die vom User bestätigt werden muss. Oder der User lässt sein Profil von Haus aus „öffentlich“, sodass jede Person auf Instagram –ob Follower oder nicht– Zugriff auf alle hochgeladenen Bilder hat. Im Gegensatz zu Facebook ist die Verbindung mit anderen Usern durch „Following“ nicht reziprok. Das heißt: Wenn ein User einem anderen folgt, folgt ihm der andere User umgekehrt nicht auch automatisch. Dies ist bei Facebook durch das Annehmen einer Freundschaftsanfrage der Fall (Lup et al., 2015, S. 248). Das Privat-schalten von Profilen entspricht aber aus meiner Sicht nicht der gängigen Praxis der Fitness-Blogger auf Instagram. Denn der uneingeschränkte Zugriff auf die Posts der Blogger stellt quasi die Grundidee dessen dar, was für Blogger unter anderem ziemlich wichtig ist: Die Erzielung einer möglichst hohen Reichweite verbunden mit der Maximierung der Anzahl an Followern beziehungsweise der Personen, die ein einzelner Post erreicht. Auf Instagram ist zudem die Auffindbarkeit der Bilder durch Hashtags besser gewährleistet (da Hashtags im Gegensatz zu Facebook von allen Usern gesehen werden können und dadurch zu einer größeren Community beitragen) und die Möglichkeiten der Bildbearbeitung durch diverse Filtertechniken höher (Sheldon & Bryant, 2015, S. 91). Geht man davon aus, dass soziale Medien im Allgemeinen dazu da sind, das Verlangen der User nach sozialer Interaktion zu befriedigen (Pittman & Reich, 2015, S. 156), so eignet sich Instagram als das soziale Medium im Speziellen dafür, um den kommunikativen Ansprüchen, die Fitness-Blogger und deren Follower explizit an sie stellen, gerecht zu werden.

4.2. Fitnessblogger/-innen auf Instagram

Allgemein lassen sich Blogs, die auf sozialen Netzwerken wie auf Instagram betrieben werden, also sogenannte „Mikroblogs“ bezeichnen. Diese „Mikroblogs“ sind ein soziales Phänomen, welches sich in den letzten Jahren mit rapider Geschwindigkeit verbreitet hat (Zappavigna, 2012, S. 2). Zieht man Hashtags als Indikator für die Beliebtheit spezifischer Themen auf Instagram heran, so fällt schnell auf, das „Fitness“ bei der Userschaft einen hohen Stellenwert einnimmt. Die Schlagworte „#fitness“ (mehr als 200 Millionen mal getagged, auf Rang 35 der meistverwendeten Hashtags auf Instagram [Shortstack, 2017]) „#fit“ (>90 Mio.) oder „#fitfam“ (>70 Mio.) erfreuen sich großer Beliebtheit und deuten das Potenzial für Blogger an, mit den einzelnen Uploads eine hohe Reichweite zu erzielen. Dies deckt sich auch mit der Tatsache, dass Instagram sich vor allem bei jungen Leuten im Alter von 16 bis 29 Jahren hoher Beliebtheit erfreut (Statista, 2015) und der Fitness-Lifestyle in den vergangenen Jahren einen gesellschaftlichen Boom erfahren hat. Insofern lassen sich Fitness-Blogger mit hoher Reichweite und/oder hoher Followerzahl auch als „microcelebrities“ bezeichnen (Zappavigna, 2012, S. 38). Ferner geht auch Kobilke (2016) davon aus, dass diejenigen viele Follower haben, die die Schönheit von Mensch und Natur hervorheben. Auch wenn die Art des Umgangs miteinander, was Tonalität und Inhalt von Posts und vor allem Kommentare angeht, in Instagram wesentlich wertschätzender als beispielsweise in Facebook ist (Lup et al., 2015, S. 248), wird Instagram dennoch überwiegend zur Eigen-Promotion genutzt und weniger zur Pflege sozialer Beziehungen (Sheldon & Bryant, 2015, S. 89). Durch die visuelle Dominanz, die Instagram per se mit sich bringt, liegt der Fokus der Fitness-Blogger auf der Präsentation eines „fitten“ äußeren Erscheinungsbilds. Wobei „fit“ in diesem Kontext häufig, aber nicht immer mit einer perfekten Figur verbunden sein muss. So gibt es auch einige (vor allem weibliche) Blogger, die zwar nicht das in einem Fitness-Kontext erwartbare Idealbild verkörpern, aber dennoch die Followerschaft zu einem gesunden, glücklichen Leben anregen und motivieren. Tiggemann & Zaccardo (2015) klassifizieren diese Entwicklung unter dem passenden Begriff der „Fitspiration“, der aus der Amalgamation der Wörter „Fitness“ und „Inspiration“ entspringt (S. 62). Da ich mich aus konversationsanalytischer Sicht mit Fitnessbloggern auf Instagram befasse, habe ich aus forschungstaktischen Gründen dazu entschieden, Blogger mit mehr als 100.000 Followern von meinem Sample auszuschließen. Bei diesen Profilen ist aufgrund der hohen „Influence“-Rate bereits ein hohes Maß an Professionalität auszumachen. Bilder werden extrem professionell und oftmals, manchmal gar ausschließlich, zu kommerziellen Zwecken hochgeladen. Dies führt aus meiner Sicht dazu, dass entsprechende „Influencer“ das soziale Medium nicht mehr benutzen, um ihre privaten Bilder zu teilen, sondern damit schon einen nicht unerheblichen, wenn nicht sogar den kompletten Teil ihres finanziellen Einkommens erlösen. Durch diese standardisierten Kommunikationsrhythmen und -logiken wäre eine Konversationsanalyse dieser Profile fehl am Platz. Ich beschränkte mich daher in meinem Sample auf deutschsprachige Fitness-Blogger, deren Posts von Authentizität gekennzeichnet waren und weit weg vom Status einer Person des öffentlichen Lebens sind.

5. Methodischer Hauptteil

Die vorliegende Untersuchung basiert auf einer vom Autor selbst durchgeführten Recherche ohne des unterstützenden Zugriffs auf Datenbanken, die bei einigen vergleichbaren Studien im universitären Kontext genutzt werden. Beim vorliegenden sozialen Medium handelt es sich mit Instagram jedoch um eine für den normalen User in der Regel leicht zugängliche Plattform mit global abrufbaren Inhalten – es sei denn, der User führt einen privaten Account, in dem der Zugriff auf hochgeladene Bilder zunächst nicht möglich ist. Dies würde aber der gängigen Blogger-Praxis in sozialen Medien widersprechen (vgl. Abschnitt 4.1.) Das Erreichen eines geeigneten Samples war daher mit vergleichsweise wenig organisatorischem Aufwand möglich. Instagram stellt bei der Bildersuche einen Button zur Speicherung zur Verfügung, sodass man unabhängig davon, ob man den Bloggern folgt oder ob das Bild im Newsfeed erscheint, mit wenigen Klicks Zugriff auf die Posts hat. Die App wurde während der Recherchezeit aus Gewohnheit des Autors ausschließlich über eine Smartphone-App bedient, wäre jedoch auch im selben Umfang in der Desktop-Version nutzbar gewesen.

Allgemein kristallisieren sich aus dem behandelten Sample, was ungefähr 20 Posts umfasste, insgesamt drei verschiedene Arten von Posts (meint im Folgenden – wenn nicht explizit anders erwähnt – immer die Kombination aus Text und Bild) heraus. Diese sollen zunächst in einem ersten Teil der Analyse dargelegt, erklärt und auf ihren Bild-Text-Zusammenhang untersucht werden. Zur Veranschaulichung und um Emoticons mit in den analytischen Teil einzubeziehen, werden Screenshots entsprechender Posts verwendet. Auf diese Beobachtungen aufbauend, schließe ich mit einer Konversationsanalyse der Interaktion zwischen dem textuellen Teil des Posts und den Kommentaren der User/Follower den analytischen Teil dieser Arbeit ab.

5.1. Drei Arten von Posts und deren Bild-Text-Verhältnis

Ganz dem englisch-affinen Trend der überwiegend jungen Instagram-Userschaft habe ich die Kategorien in „Body/Fitness/Shape“, „Food“ und „Leisure“ getauft. Die Grenzen dieser Kategorien sind jedoch nicht immer stringent und trennscharf, wie ich im Laufe der weiteren Abhandlung noch näher thematisieren werde (siehe hierzu 5.1.1., 5.1.2., 5.1.3.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.1.1. „Body/Fitness/Shape“

Der Kategorie „Body/Fitness/Shape“ lassen sich Posts zuordnen, in denen sich die Blogger vor allem visuell durch das gepostete Foto, aber auch in den dazugehörigen Textelementen, mit ihrer Figur oder Trainingsinhalten befassen. Sie sind dabei in der Regel mit in sportlichen Outfits bekleidet, die sie auch so im Fitness-Studio oder beim Workout tragen würden. Als Beispiel fungiert das Bild des Bloggers artur_fit (links). In diese Kategorie einzuordnen sind auch die sogenannten „Vorher/Nacher-Bilder“, mit denen Blogger auf ihre Entwicklung aufmerksam machen und ihre Follower motivieren wollen.

5.1.2. „Food“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Man muss kein belesener Experte sein, um zu wissen, dass es beim Streben nach einem „fitten“ physischen äußeren Erscheinungsbild auch – oder besser gesagt vor allem – auf richtige Ernährung ankommt. Dementsprechend stehen Posts zum Thema Ernährung auch bei Fitness-Bloggern weit oben auf der Agenda. Aufgrund der hohen Frequenz der die Ernährung betreffenden Posts werden diese Posts unter der Rubrik „Food“ zusammengefasst. Hier können die Grenzen zu „Leisure“ verschwimmen, wenn beispielsweise ein Bild von Essen aus einem Restaurant gepostet wird. Beispielhaft wird hier das rechts dargestellte Foto der Bloggerin kimmieous angeführt.

5.1.3. „Leisure“

Neben den beiden vorher genannten Rubriken lassen sich so gut wie alle übrigen Posts, die von den beiden vorherigen Kategorien nicht abgedeckt werden, unter dem Begriff „Leisure“ zusammenfassen. Hier posten die Fitness-Blogger Bilder zu ihren Aktivitäten, Erlebnissen und Sorgen im Alltag beziehungsweise in ihrem Beruf oder akademischer Ausbildung. Im Beispiel rechts zeigt sich der Bloggern justphilstagram mit einem seiner täglich getragenen Outfits. Die Grenzen zu „Body/Fitness/Shape“ verschwimmen jedoch teilweise, wenn zum Beispiel die Blogger Bilder beim Gassi Gehen mit dem Hund („Leisure“) zeigen, während sie ein figurbetontes Outfit tragen, das womöglich gar genauso auch im Fitness-Studio oder beim Workout getragen werden könnte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.1.4. Analyse des Bild-Text-Verhältnisses

Was Blogger grundsätzlich bereits beim ersten Hinsehen von normalen Instagram-Usern unterscheidet, ist, dass zusätzlich zum Bild noch eine überdurchschnittlich hohe Textmenge hochgeladen wird. Neben der guten Qualität der Fotos, die oftmals schon vor dem Upload bearbeitet (also nicht nur während dem Upload durch die Filtertechniken) worden zu sein scheinen und sehr hochauflösend sind, scheint ein langer Text das zweite Kriterium zu sein, wonach sich Blogger in der Qualität ihrer Post von der restlichen Userschaft abgrenzen. Zusätzlich haben Blogger qua Natur ihres Status ein gewisses Mitteilungsbedürfnis, was sich via Instagram eben in langen Texten ausdrückt. Kobilke (2016) streicht diesbezüglich ebenfalls heraus, dass Texte zu den Fotos als sogenannte „creative ability“ angesehen werden. Zusätzlich lässt sich feststellen, dass je länger ein Text unter einem geposteten Foto ist, der Rezipient generell weniger Interpretationsaufwand benötigt (Frobenius & Harper, 2015, S. 126). Längere Texte sind zwar mit mehr Lese-Aufwand für den Rezipienten verbunden. Doch durch den verringerten Interpretationsaufwand wird den Usern insgesamt die Rezeption der Posts deutlich vereinfacht.

[...]

¹ aus Gründen der Übersichtlichkeit und Lesbarkeit der Arbeit wird im Folgenden auf eine Genderisierung des Begriffs „Bloggers“ in „Blogger und Bloggerinnen“ oder „Users“ in „User und Userinnen“ verzichtet. Dies bedeutet jedoch keinesfalls, dass mit dem Begriff „Blogger“ oder „Fitness-Blogger“ bzw. „User“ nur männliche Profile gemeint sind.