Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Problem der kurzfristigen monetären Messung des Markenwertes. Allgemein wird Markenwert definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind. [vgl. Beckmeier-Feuerhahn, 1998, S. 46] Monetäre Bewertungsansätze entstanden zu dem Anlass, Finanzexperten die wichtige Ermittlung von Kauf- oder Verkaufspreisen von Marken zu ermöglichen. In der Regel wird dabei auf quantitative Unternehmensdaten zurückgegriffen, allerdings variieren die verwendeten Daten strukturell und in ihrer Gewichtung. Dieses ist der Grund warum das Problem nicht trivial ist und es keinen Standard Ansatz sondern sehr viele verschiedene Ansätze gibt, die unterschiedliche Schwerpunkte und damit auch unterschiedliche Stärken und Schwächen haben. [vgl. Brucker, 2005, S. 163]
Der Vorteil von monetären Verfahren ist laut Sander, dass die hierbei oft aufwendige empirische Erhebung von Bewertungsdaten, wie sie bei nicht-monetären Ansätzen notwendig ist, entfällt.[vgl. Sander et al, 2003, S. 56 ff.] Die Nachteile bzw. die Probleme monetärer Verfahren liegen hingegen in der gerade für die strategische Markenführung sehr eingeschränkten Aussagekraft und der zu schwachen Bewertung im Wettbewerbsumfeld. Der monetäre Wert kann zwar eine Aussage über den Markenerfolg machen, jedoch diesen nicht erklären oder Maßnahmen aufzeigen, mit welchen dieser erhöht werden kann. [vgl. Brucker, 2005, S. 163]
In dieser Hausarbeit werden zunächst die verschiedenen monetären Bewertungsansätze und anschließend zu jedem Ansatz ein repräsentatives monetäres Verfahren vorgestellt, wobei versucht wird, die verschiedenen Verfahren vergleichbar zu machen, indem sie in eine einheitlichen Struktur erklärt und beschrieben werden. Auch soll herausgestellt werden, wo die Zusammenhänge der einzelnen Verfahren liegen und ob eine pauschale Lösung zur Messung des Markenwertes möglich ist. Am Ende dieser Arbeit werden die Bewertungsansätze in einer Tabelle dargestellt, um weitere Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten übersichtlich darzustellen und ein abschließendes Fazit zu ziehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Systematisierung
3. Bewertungsansätze
3.1 Preismodell von Crimmins
3.2 Marktwert-Modell von Herp
3.3 Börsenwert-Modell von Simon/Sullivan
3.4 System Repenn
3.5 Consor-Modell
3.6 Interbrand-Modell
4. Weitere Modell-Merkmale
5. Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Ansätze zur kurzfristigen monetären Messung des Markenwertes systematisch darzustellen, vergleichbar zu machen und kritisch zu hinterfragen, um die Möglichkeiten und Grenzen der verschiedenen Bewertungsmodelle aufzuzeigen.
- Grundlagen und Systematisierung der Markenwertmessung
- Detaillierte Analyse ausgewählter monetärer Bewertungsmodelle (u.a. Crimmins, Herp, Simon/Sullivan, Repenn, Consor, Interbrand)
- Gegenüberstellung und Vergleich der Modell-Merkmale
- Diskussion der Eignung und Aussagekraft monetärer Verfahren für die strategische Markenführung
Auszug aus dem Buch
3.1 Preismodell von Crimmins
Nach Crimmins ist der Markenwert desto größer, je stärker die aus den Marketing-Mix-Maßnahmen resultierende Loyalität zur Marke ist. Markenwert wird in diesem Modell als relativer Markenmehrwert definiert.
Der Markenwert wird in den folgenden drei Dimensionen gemessen:
a) Die Höhe des Markenwertes: Das Ausmaß bzw. die Höhe des Markenwertes lässt sich finden, indem man den Preis des betrachteten Markenproduktes solange erhöht bzw. erniedrigt, bis er gegenüber einer Konkurrenzmarke gleichmäßig bevorzugt wird. Die dabei entstehende relative Preisdifferenz stellt das Preispremium dar. Wenn also beispielsweise die Kunden im Präferenzgleichgewicht für ein Produkt der Marke A 1,80 € und für ein Produkt der Marke B 1,50 € ausgeben würden, dann beträgt der Mehrwert der Marke A im Vergleich zu Marke B genau 20 Prozent. Aus dem Preisverhältnis der untersuchten Marke zur Konkurrenzmarke, welches sich bei gleichen Präferenzen einstellt, ergibt sich also der relative Markenwert pro Produkteinheit.
b) Die Breite des Markenwertes: Die Breite des Markenwertes gibt die Anzahl von Produktkategorien an, in denen die untersuchte Marke einen Wert entfalten kann. Die Vorgehensweise zur Messung der Breite des Markenwertes ist ähnlich der zur Messung der Höhe des Markenwertes. Als Vergleichsmarke wird hier jedoch kein direktes Konkurrenzprodukt sondern ein Produkt, welches in der Transferkategorie eine marktführende Marke darstellt, herangezogen.
c) Der Inhalt des Markenwertes: Der Inhalt des Markenwertes beschreibt die mit einer Marke verbundene Assoziation als Ursache der Markenwertentstehung. Hierzu werden Längsschnittstudien durchgeführt, in denen die Determinanten des Markenwertes identifiziert werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Diese Einleitung definiert den Markenwert und umreißt die Herausforderung der kurzfristigen monetären Markenwertmessung sowie das Ziel der Arbeit.
2. Systematisierung: In diesem Kapitel werden Ansätze zur Strukturierung der Markenwertmessung vorgestellt und die Auswahl auf dekompositionelle Verfahren begründet.
3. Bewertungsansätze: Dieses Hauptkapitel erläutert detailliert verschiedene Mess-Modelle, deren Definitionen, Konzepte, Erklärungsgrade sowie Stärken und Schwächen.
4. Weitere Modell-Merkmale: Dieses Kapitel fasst die in den vorangegangenen Abschnitten behandelten Modelle anhand einer vergleichenden Übersichtstabelle zusammen.
5. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel resümiert die Vielfalt der existierenden Ansätze und betont die Notwendigkeit, das Verfahren an den jeweiligen Bewertungsanlass anzupassen.
Schlüsselwörter
Markenwert, Monetäre Messung, Preismodell, Crimmins, Marktwert-Modell, Herp, Conjoint-Analyse, Börsenwert-Modell, Simon/Sullivan, System Repenn, Consor-Modell, Interbrand-Modell, Markenpolitik, Markenführung, Markenbewertung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Problem der kurzfristigen monetären Messung des Markenwertes im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Markenpolitik.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die Systematisierung verschiedener monetärer Messverfahren und der detaillierte Vergleich fundamentaler Modelle zur Markenbewertung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, verschiedene monetäre Verfahren durch eine einheitliche Struktur vergleichbar zu machen und zu untersuchen, ob eine pauschale Lösung zur Messung des Markenwertes möglich ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive und vergleichende Analyse der Literatur sowie verschiedener monetärer Markenbewertungsmodelle vorgenommen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil präsentiert sechs ausgewählte Modelle (Preismodell von Crimmins, Marktwert-Modell von Herp, Börsenwert-Modell von Simon/Sullivan, System Repenn, Consor-Modell und Interbrand-Modell) und analysiert diese hinsichtlich ihrer Definition, ihres Messkonzepts, ihres Erklärungsgrads sowie ihrer Stärken und Schwächen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenwert, Monetäre Messung, Markenbewertung, Markenpolitik und strategische Markenführung.
Welches Modell eignet sich laut dem Autor am besten für rational geprägte Produkteigenschaften?
Das Marktwert-Modell von Herp, welches auf einer Variante der Conjoint-Analyse basiert, eignet sich aufgrund des Kausalisierungsgrads besonders gut für rational geprägte Produkteigenschaften.
Warum wird das Interbrand-Modell als "kombinatorisch" bezeichnet?
Es wird als kombinatorisch bezeichnet, weil es ertragsorientierte, marktorientierte und psychografische Faktoren zur Markenwertmessung miteinander verknüpft.
Welches Dilemma wird im Fazit bezüglich der Markenwertmessung aufgezeigt?
Das Dilemma besteht darin, dass bei ein und derselben Marke durch unterschiedliche Messmethoden völlig abweichende Markenwerte ermittelt werden, was den Wunsch nach einem einheitlichen Mess-Standard unterstreicht.
- Quote paper
- Andre Marchand (Author), 2005, Kurzfristige monetäre Bewertung des Markenwertes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48944
