Mit der Digitalisierung entwickelte sich eine neue Form der Kommunikation zwischen Kunden. Die digitale Mundpropaganda, auch electronic Word-of-Mouth genannt, ermöglicht es Verbrauchern, viele Informationen in kurzer Zeit erhalten und sich bei ihren Kaufentscheidungen beispielsweise an Social Media-Nutzern zu orientieren.
Um diesen Herausforderungen der digitalen Mundpropaganda gerecht zu werden, sind grundlegende Veränderungen im Unternehmen und in Marketingabteilungen notwendig. Wie müssen diese Änderungen aussehen? Wie lassen sich diese Kommunikationsprozesse erfolgreich initiieren und steuern? Diese Fragen beantwortet die Autorin in diesem Buch.
Sie analysiert zudem nicht nur die Prozesse von elektronischer Mundpropaganda, sondern zeigt, wie Unternehmen Einfluss auf diese Prozesse nehmen können. Die Autorin setzt Schwerpunkte bei den Themen „Viral Marketing“ und „Buzz Marketing“.
Aus dem Inhalt:
- Marketingkommunikation;
- Digitale Mundpropaganda;
- Memetik;
- Influencer Marketing;
- Buzz Marketing;
- Virales Marketing;
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Problemstellung
Zielsetzung
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Theoretische Erklärungsansätze der Marktkommunikation
Kommunikationspolitische Ziele von Unternehmen
Mundpropaganda im Marketing
Mundpropaganda
Theoretische Grundlagen der Entstehung und Verbreitung von Mundpropaganda
Einflussfaktoren der Entstehung und Verbreitung digitaler Mundpropaganda
Word-of-Mouth Marketing
Virales Marketing
Guerilla Marketing
Ambush Marketing
Ambient Marketing
Influencer Marketing
Buzz Marketing
Konzeptanalyse zur Initiierung und Steuerung digitaler Mundpropaganda
Analyse der Kommunikationskonzepte hinsichtlich erfolgskritischer Faktoren
Zusammenfassung der Ergebnisse
Chancen und Risiken für Unternehmen
Chancen digitaler Mundpropaganda
Risiken digitaler Mundpropaganda
Fazit
Anhang
Anhang 1Volkswagen TV-Spot „The Force“
Anhang 2 Guerilla Marketing MINI
Anhang 3Guerilla Marketing MINI
Anhang 4 Puma Kontaktlinsen
Anhang 5 Oreo Cookie Tweet vom 04.02.2013
Anhang 6 Bewertungskatalog zur Konzeptanalyse
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, ein vertieftes Verständnis über Mundpropagandaprozesse zu erlangen und die Möglichkeiten sowie Grenzen unternehmerischer Einflussnahme auf digitale Mundpropaganda zu untersuchen. Dabei wird der Fokus auf kommunikationstheoretische Grundlagen, relevante Marketinginstrumente und eine Konzeptanalyse zur erfolgreichen Steuerung gelegt.
- Kommunikationstheoretische Grundlagen und Modelle
- Entstehung und Verbreitung digitaler Mundpropaganda
- Analyse von Word-of-Mouth Marketinginstrumenten (z.B. Viral, Guerilla, Influencer)
- Bewertung von Erfolgsfaktoren sowie Chancen und Risiken für Unternehmen
Auszug aus dem Buch
Digitale Mundpropaganda
Entsprechend der traditionellen Mundpropaganda bezeichnet die digitale Mundpropaganda oder auch das electronic Word-of-Mouth (eWOM) den Austausch von marketingrelevanten Informationen zwischen Konsumenten im Internet. HENNIG-THURAU et al. (2004) definieren die Kommunikation der digitalen Mundpropaganda als “[...] any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.”
Vor dem Hintergrund der Digitalisierung nimmt die digitale Mundpropaganda einen größeren Stellenwert für die Unternehmen ein, als die traditionelle Mundpropaganda. Durch das Internet sind die Konsumenten wesentlich stärker miteinander vernetzt. eWOM tritt bei unterschiedlichsten Online-Kanälen auf wie bspw. Social Networking Sites (SNSs), Blogs, Bewertungsseiten, Foren oder E-Mails. Besonders SNSs stellen eine ideale Plattform für eWOM dar, da die Konsumenten innerhalb ihrer sozialen Netzwerke von Familie, Freunden oder Bekannten frei zugängliche Informationen erstellen und verbreiten können. Auf Social Networking Sites werden jedoch die Benutzeridentitäten zueinander offenbart.
Während die traditionelle Mundpropaganda auf den Austausch zwischen Freunden und Bekannten begrenzt war, bietet die digitale Mundpropaganda sogar die Weitergabe von Informationen an unbekannte Personen. Jeder Facebook-Nutzer hat durchschnittlich 130 Facebook-Freunde, denen er durch bspw. einen einzigen Klick auf den „Gefällt-mir“-Button mitteilen kann, welches Produkt oder Unternehmen ihm besonders gefällt. Dadurch erhöht sich die Reichweite der Mundpropaganda um ein Vielfaches im Vergleich zur nicht-digitalen Variante. Zudem besteht im Internet der Vorteil, dass digitale Mundpropaganda archiviert werden kann und die Informationen sich nicht auf den Austausch zwischen wenigen Konsumenten beschränken.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einleitung skizziert die Problematik der Informationsüberlastung im digitalen Zeitalter und definiert die Zielsetzung der Arbeit zur Untersuchung von Mundpropagandaprozessen.
Grundlagen der Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel erläutert systemorientierte und verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Marktkommunikation sowie die Kommunikationsziele von Unternehmen.
Mundpropaganda im Marketing: Hier wird die Relevanz von Mundpropaganda dargelegt sowie die Entstehung und Verbreitung digitaler Mundpropaganda auf Basis theoretischer Grundlagen untersucht.
Word-of-Mouth Marketing: In diesem Kapitel werden diverse Kommunikationskonzepte wie virales, Guerilla-, Ambush-, Ambient-, Influencer- und Buzz-Marketing vorgestellt.
Konzeptanalyse zur Initiierung und Steuerung digitaler Mundpropaganda: Die vorgestellten Konzepte werden hier hinsichtlich ihrer erfolgskritischen Faktoren analysiert, um eine fundierte Bewertungsgrundlage zu schaffen.
Chancen und Risiken für Unternehmen: Abschließend werden die Vor- und Nachteile sowie die Risiken digitaler Mundpropaganda für die Unternehmenskommunikation abgewogen.
Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer zielgerichteten Abstimmung von Marketinginstrumenten auf die spezifischen Ressourcen eines Unternehmens.
Schlüsselwörter
Mundpropaganda, Word-of-Mouth, eWOM, Virales Marketing, Guerilla Marketing, Ambush Marketing, Influencer Marketing, Buzz Marketing, Marketingkommunikation, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Social Media, Online-Plattformen, Erfolgsmessung, Netzwerkeffekte
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen der Mundpropaganda im digitalen Zeitalter und untersucht, wie Unternehmen diese Prozesse durch gezieltes Word-of-Mouth Marketing initiieren und steuern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Marktkommunikation, die Funktionsweise digitaler Mundpropaganda sowie die detaillierte Analyse verschiedener Marketingkonzepte wie Viral- oder Guerilla-Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, ein vertieftes Verständnis für Mundpropagandaprozesse zu schaffen und aufzuzeigen, wie Unternehmen deren Chancen nutzen und Risiken managen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse kommunikationstheoretischer und verhaltenswissenschaftlicher Grundlagen sowie eine Konzeptanalyse verschiedener Marketinginstrumente anhand eines Bewertungskatalogs.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Modelle zur Entstehung von Mundpropaganda, die Vorstellung verschiedener WOM-Marketingkonzepte sowie eine kritische Analyse dieser Instrumente hinsichtlich ihrer Erfolgsfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie eWOM, virales Marketing, soziale Netzwerke, Meinungsführer, Kommunikationspolitik und Erfolgsmessung maßgeblich charakterisiert.
Warum ist das "Gesetz der Wenigen" nach Gladwell für das Marketing relevant?
Es ist relevant, da es zeigt, dass Veränderungen und soziale Epidemien durch Schlüsselpersonen (Vermittler, Kenner, Verkäufer) ausgelöst werden, die als Multiplikatoren für Botschaften fungieren.
Welche Rolle spielen "Shitstorms" bei der Risikobewertung?
Shitstorms werden als eines der größten Risiken identifiziert, da sie durch die netzwerkartige Struktur sozialer Medien unkontrollierbare negative Wellen auslösen können, die den Unternehmenserfolg gefährden.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2019, Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Wie Unternehmen digitale Mundpropagandaprozesse erfolgreich initiieren und steuern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/489550
