Das Ziel der dieser Arbeit ist die Gegenüberstellung eines Stakeholder- zu einem kundenorientierten Marketing. Dieses wird anhand der jeweiligen Vor- und Nachteile untersucht. Im Fokus der Überlegungen seht dabei das Marketing des gemeinwohlorientierten öffentlichen Sektors.
Zunächst widmet sich dazu der erste Teil der Arbeit der terminologischen Klärung des Marketingbegriffes im öffentlichen Sektor. Sodann erfolgt in den beiden folgenden Kapiteln eine Betrachtung von Stakeholder- und Kundenorientierung. Anschließend werden Vor- und Nachteilen des jeweils orientierten Marketings analysiert und es erfolgt eine entsprechende Gegenüberstellung. Ein Fazit und ein Ausblick beschließen die Arbeit.
Der Marketingbegriff ist einem ständigen Wandel unterworfen. Während Marketing als marktorientierte Führungskonzeption zunächst ausschließlich im Bereich kommerzieller Unternehmen Anwendung fand, nutzt zunehmend mittlerweile auch der öffentliche Sektor Marketing. Inwieweit dabei ein Transfer des privatwirtschaftlichen Marketings auf den öffentlichen Sektor aufgrund dessen Gemeinwohlorientierung möglich ist, stellt den Gegenstand vorliegender Ausarbeitung dar. Öffentliche Organisationen werden mit Erwartungen diverser Anspruchsgruppen und den von ihnen verfolgten, oftmals konfliktären Zielen konfrontiert. Sie richten sich daher nicht mehr nur auf ihre Kunden aus, sondern berücksichtigen alle relevanten Stakeholder. Doch in welche Zielgruppenrichtung orientiert sich Marketing des öffentlichen Sektors optimaler Weise, Kunden oder Stakeholder? Diese Arbeit analysiert diese Forschungsfrage auf Basis der jeweiligen Vor- und Nachteile.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketing des öffentlichen Sektors
3 Stakeholder
4 Kundenorientierung
5 Stakeholder- vs. Kundenorientiertes Marketing
5.1 Vorteile
5.2 Nachteile
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, welche Marketingausrichtung – die Fokussierung auf alle relevanten Stakeholder oder eine reine Kundenorientierung – für Organisationen im öffentlichen Sektor vorteilhafter ist, um langfristig erfolgreich zu agieren.
- Besonderheiten des Marketings im öffentlichen Sektor
- Definition und Identifikation von Stakeholdern
- Konzepte der Kundenorientierung in der öffentlichen Verwaltung
- Vergleichende Analyse der Vor- und Nachteile beider Ansätze
Auszug aus dem Buch
5 Stakeholder- vs. Kundenorientiertes Marketing
Nach der Darstellung von Stakeholdern und Differenzierung zur Gruppe der Kunden wird nun auf die Vor- und Nachteile einer entsprechenden Marketingorientierung eingegangen. Diese werden analysiert und entsprechend verglichen. Zunächst wird sich den Vorteilen eines stakeholderorientierten sowie kundenorientierten Marketings gewidmet.
5.1 Vorteile
Grundsätzlich haben Stakeholder ein Interesse daran, eine Organisation zum Erfolg zu führen. Es ist daher wichtig, auf Stakeholder zu achten. Die Interessen der Stakeholder sind eng mit dem allgemeinen Erfolg und dem Wohlstand einer Organisation verbunden, da die Organisation mit ihnen in einer Austauschbeziehung steht. Stakeholder haben jedoch häufig komplett divergierende Interessen. Diese müssen identifiziert werden. Kritischen Stakeholdern, die ein Projekt zum Scheitern bringen können, muss besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Gegebenenfalls müssen entgegenwirkende Maßnahmen eingeleitet werden. Orientiert eine Organisation ihr Marketing an ihren Stakeholdern lassen sich die nachfolgenden Vorteile generieren:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Marketings für den öffentlichen Sektor ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage hinsichtlich der optimalen Zielgruppenorientierung.
2 Marketing des öffentlichen Sektors: Das Kapitel erläutert die spezifischen Rahmenbedingungen und Besonderheiten öffentlicher Organisationen, die eine Abgrenzung zum privatwirtschaftlichen Marketing erfordern.
3 Stakeholder: Hier wird der Begriff der Stakeholder definiert und ihre Bedeutung für die Entscheidungsfindung in öffentlichen Organisationen sowie deren Management beleuchtet.
4 Kundenorientierung: Dieses Kapitel widmet sich der Definition des Kunden im öffentlichen Sektor und diskutiert die Übertragbarkeit kundenorientierter Ansätze aus der Privatwirtschaft.
5 Stakeholder- vs. Kundenorientiertes Marketing: Dieser Hauptteil analysiert und vergleicht detailliert die Vor- und Nachteile beider Marketingorientierungen für öffentliche Institutionen.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Gegenüberstellung zusammen und betont die Notwendigkeit einer priorisierten Stakeholder-Betrachtung.
Schlüsselwörter
Stakeholder, Kundenorientierung, Marketing, öffentlicher Sektor, Verwaltung, New Public Management, Gemeinwohlorientierung, Zielgruppen, Wettbewerbsvorteil, Strategisches Management, Stakeholderanalyse, Dienstleistung, Effizienz, Legitimation, Anspruchsgruppen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Unterschiede zwischen Stakeholder-orientiertem und Kunden-orientiertem Marketing und bewertet deren Eignung für Organisationen des öffentlichen Sektors.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Marketing im öffentlichen Sektor, der Identifikation von Anspruchsgruppen (Stakeholdern) und den Auswirkungen unterschiedlicher Marketingstrategien auf die Verwaltungseffizienz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu klären, ob sich öffentliche Einrichtungen besser an einer breiten Masse von Stakeholdern oder primär an der Zielgruppe der Kunden orientieren sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine analytische Literaturarbeit, die theoretische Grundlagen des Marketings auf den öffentlichen Sektor überträgt und diese anhand von Vor- und Nachteilen kritisch vergleicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der detaillierten Analyse und Gegenüberstellung von Stakeholder- und Kundenorientierung, inklusive einer Diskussion der jeweiligen Stärken und Schwächen für öffentliche Behörden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Stakeholder, Kundenorientierung, öffentlicher Sektor, Marketing und Gemeinwohlorientierung.
Warum ist eine Unterscheidung zwischen Kunden und Stakeholdern im öffentlichen Sektor wichtig?
Da öffentliche Einrichtungen oft monopolartige Stellungen einnehmen und durch Gesetze statt Nachfrage gesteuert werden, ist eine pauschale Anwendung von Privatwirtschafts-Methoden problematisch.
Welche Rolle spielt das "New Public Management" in der Argumentation?
Das NPM bildet den Rahmen, innerhalb dessen durch Modernisierungsprozesse die Kundenzufriedenheit als ein wesentlicher Leistungsindikator in der Verwaltung an Bedeutung gewonnen hat.
Ist Kundenorientierung in der Hoheitsverwaltung immer sinnvoll?
Die Autorin weist darauf hin, dass der Kundenbegriff bei rein hoheitlichen Aufgaben, wie der Vergabe von Strafzetteln, unpassend sein kann, da hier eher eine Untertanenrolle vorliegt.
- Quote paper
- Anna-Lena Schad (Author), 2018, Stakeholder- vs. kundenorientiertes Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/490278
