Analyse des Musikstreaming-Dienst Spotify auf Basis des Business Model Canvas


Hausarbeit, 2017
20 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Geschäftsmodell Business Model Canvas
2.1 Definition eines Geschäftsmodells
2.2 Schlüsselaktivitäten
2.3 Schlüsselressourcen
2.4 Schlüsselpartner
2.5 Kostenstruktur
2.6 Kundensegmente
2.7 Wertangebot
2.8 Kanäle
2.9 Kundenbeziehung
2.10 Einnahmequellen

3 Anwendung des Business Model Canvas auf das Unternehmen Spotify
3.1 Schlüsselaktivitäten
3.2 Schlüsselressourcen
3.3 Schlüsselpartner
3.4 Kundensegmente
3.5 Kundenbeziehung
3.6 Kanäle
3.7 Wertangebot
3.8 Einnahmequellen
3.9 Kostenstruktur

4 Fazit

III Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Business Model Canvas [2017], o.S

Abbilgung 1 [2017]

Business Model Canvas. Verfügbar unter:

www.businessmodelgeneration.com, aufgerufen am 15.07.2017.

1 Einleitung

„Spotify – Musik für alle. Unbegrenzter Zugang zu 30 Millionen Songs. Das ist Spotify. Die ganze Welt der Musik dabei auf Smartphone, Tablet und PC – egal ob online oder offline. Buchen Sie einfach Music Plus powered by Spotify zu Ihrem Vertrag hinzu.“ 1

Dieses Zitat stammt von der Internetseite der Deutschen Telekom. Diese verkauft in Kooperation mit Spotify Tarife mit dem „Music Plus“. Das Online Musikunternehmen Spoftiy ist in den vergangenen Jahren enorm gewachsen und gehört mittlerweile zu einer der wertvollsten Star-Ups.2 So kommen Kooperationen mit anderen großen Unternehmen zustande. Viele Wissenschaftler sind sich einig, dass jedes gute Unternehmen auf einem Geschäftsmodell basiert und so dessen Erfolg bestimmt.3 So auch den Erfolg von Spotify. In dieser Arbeit wird das bekannte Geschäftsmodell Business Model Canvas von Osterwalder und Pigneur auf das Unternehemen Spotify angewandt. Durch die Einbindung unternehmensexterner Akteure, dient das Business Model Canvas als Analyseinstrument eines Unternehmensnetzwerkes. Es ist zudem ein einfach aufgebautes sowie neuentwickeltes Modell, welches sich für diese Analyse aufgrund genannter Merkmale gut eignet. Dafür wird folgende Vorgehensweise angewandt: Zunächst wird der Begriff eines Geschäftsmodells definiert, um dann im weiteren Verlauf das Business Model Canvas vorstellen zu können und in seine einzelnen Bausteine zu zerlegen. Jeder Baustein wird zur Verständis kurz erläutert. Es folgt dann die schriftliche Ausarbeitung der Analyse des Unternehmens Spotify auf Basis des Business Model Canvas. Ziel dieser Arbeit ist es herauszustellen, wie das Unternehmen Spotify aufgebaut ist und vor allem wie es Erfolg erzielt und auf welcher Grundlage es diesen Erfolg in der Zukunft weiter ausbauen kann.

2 Das Geschäftsmodell Business Model Canvas

In dieser Arbeit wird das Geschäftsmodell Business Model Canvas (deutsch: „Geschäftsmodellleinwand“) genauer betrachtet. Um in den Folgenden Abschnitten das Business Model Canvas erläutern zu können, wird der Begriff Geschäftsmodell kurz definiert.

2.1 Definition eines Geschäftsmodells

Jedes Unternehmen basiert auf einem Geschäftsmodell.4 Dieses beschreibt die Art und Weise des Nutzens eines Unternehmens für den Kunden. Es ermöglicht eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern und die Erzielung eines Wettbewerbsvorteils sowie die Festigung der Kundenbeziehungen. Daher beinhaltet es Instanzen wie Finanzen, Kunden, Partner, Wertschöpfung und den Nutzen. Es dient als Hilfsmittel, welches bestimmte Mengen von Komponenten und deren Beziehungen beinhaltet, sodass die Logik des Unternehmens erklärt werden kann.5 Zusammengefasst beschreibt ein Geschäftsmodell somit die „Grundlogik eines Unternehmens“6. Ziel eines Geschäftsmodells ist es alle Instanzen so miteinander zu verknüpfen, dass sie sich gegenseitig verstärken und letztendlich Wachstum und eine starke Marktposition daraus resultiert.7

Ein Geschäftsmodell, welches diese Instanzen beinhaltet, ist das Business Modell Canvas. Dessen Aufbau ist differenzierter als der, der soeben genannten Definition. Im Einzelnen umfasst das Business Modell Canvas neun Bausteine, sogenannte Building Blocks. Das sind die Schlüsselaktivitäten, Schlüsselressourcen, Schlüsselpartner, Kundensegmente, Kundenbeziehung, Werteangebot, Kanäle, Kostenstruktur und Einnahmequellen.8 Das Konzept des Business Modell Canvas wurde von dem schwedischen Business Theoretiker, Autor und Berater Alexander Osterwalder und dem belgischen Computer Wissenschaftler Yves Pigneur entwickelt. Während der Entwicklung strebten die beiden ein branchenübergreifendes, praxisorientiertes sowie ein dynamisches Bezugssystem an, durch welches Geschäftsmodelle schnell, einfach und visuell dargestellt als auch analysiert werden können.9

Die folgende Abbildung zeigt einen möglichen Aufbau des Business Model Canvas. Anhand dieser Vorlage können Unternehmen Segment für Segment analysiert werden.

Die horiziontalen Bausteine beschreiben dabei die Geldströme. Die Schlüssel- Bausteine befinden sich zusammen auf der rechten Seite. Die Kundenkontakt - Bausteine und diese die den Kontakt ermöglichen, befinden sich links. Im Zentrum des Models sitzt der Baustein Wertangebot.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Business Model Canvas

Im folgenden Verlauf soll das Business Model Canvas und seine neun Bausteine vorgestellt werden.

2.2 Schlüsselaktivitäten

Die Schlüsselaktivitäten beinhalten alle wichtigen Unternehmungen, die ein Unternehmen zu erledigen hat, damit sein Geschäftsmodell wie gewollt funktioniert. Geschäftsmodelle beinhalten meist eine Reihe von Schlüsselaktivitäten. Genauer beschrieben sind Schlüsselaktivitäten die wichtigsten Handlungen, damit das Unternehmen mit seinem Geschäftsmodell Erfolg hat. Die Handlungen implizieren das Schaffen von Werteangeboten, das Erreichen bestimmter Märkte und die Aufrechterhaltung von Kundenbeziehung. Das Ziel dieser Handlungen ist es am Ende Gewinn zu erzielen.

Schlüsselaktivitäten unterscheiden sich je nach Art des Geschäftsmodells. Sie können sich in den Bereichen der Produktion, Problemlösung oder auf Plattformen und in Netzwerken abspielen. Die Produktion betrifft die Gestaltung, Herstellung und Auslieferung eines Produkts in bestimmten Mengen. Die Problemlösung bezieht sich auf individuelle Kundenprobleme, beispielsweise in Beratungsunternehmen und in Krankenhäusern. Eine Plattform oder ein Netzwerk beschreiben Vermittlungsvorrichtungen. Eine Software oder Marken können ebenfalls als Plattform fungieren. So ist die Schlüsselaktivität für das Unternehmen Microsoft die Softwareentwicklung.10

2.3 Schlüsselressourcen

Die Schlüsselressourcen meinen die zum Gelingen des Geschäftsmodells nötigen Wirtschaftsgüter. Ähnlich wie die Schlüsselaktivitäten, ermöglichen Schlüsselressourcen es einem Unternehmen ein Wertangebot zu schaffen, mit diesem Märkte zu bedienen und letztendlich Kundenbeziehungen zu erhalten und Gewinn zu erzielen. Schlüsselressourcen können nicht nur psychisch, sondern auch intellektuell, menschlich und finanziell sein. Sie alle können im Besitz der Firma sein, geleast oder von Schlüsselpartner gekauft worden sein. Physchische Schlüsselressourcen können zum Beispiel Produktionseinrichtungen, Gebäude oder Distributionsnetzwerke sein. Intellektuelle Ressourcen können dagegen Marken, das Know-how eines Unternehmens oder die Kundenstammdaten darstellen. Wissensintensive oder kreative Branchen, Bereiche in denen Menschen eine ausschlaggebende Rolle spielen, bilden menschliche Schlüsselressourcen. Bargeld, Kreditrahmen oder finanzielle Bürgschaften sowie Aktienoptionen sind finanzielle Ressourcen. 11

2.4 Schlüsselpartner

Die Schlüsselpartner beschreiben das Netzwerk von Lieferanten und Partner die zu dem Unternahmen gehören und zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell beitragen. Unternehmen gehen aus verschiedenen Gründen Partnerschaften ein. Häufige Gründe sind die Optimierung des Geschäftsmodells, das Mindern von Risiken und Ressourcen zu akquieren. Es ist oft nicht rentabel für ein Unternehmen alle Ressourcen selbst zu besitzen oder jede Aktivität alleine auszuüben. Aus diesem Grund werden Aktivitäten verteilt. Risiken können zum Beispiel durch das Gründen einer strategischen Allianz gemindert werden. Es gibt grundsätzlich vier verschiedene Partnerschaften:

(1) Eine Strategische Allianz zwischen Nicht-Bewerbern
(2) Coopetition: d.h. strategische Partnerschaften zwischen Wettbewerbern
(3) Joint Venture zur Entwicklung neuer Geschäfte
(4) Käufer-Anbieter-Beziehungen bilden zur Sicherung zuverlässiger Versorgung12

2.5 Kostenstruktur

Die Kostenstruktur beinhaltet alle Kosten, die während der gezielten Anwendung eines Geschäftsmodells anfallen. Denn das Schaffen und Vermitteln von Wert, das Pflegen von Kundenbeziehungen und das Generieren von Umsatz sind mit Kosten verbunden. Diese Kosten können gut kalkuliert werden. Zu betrachten sind dabei die Schlüsselressourcen, die Schlüsselaktivitäten und die Schlüsselpartnerschaften. Es gibt einige Geschäftsmodelle die mehr Kosten, andere wiederrum sind günstig. Die Kostenstruktur kann nach Kosten oder Werten orientiert sein. Kostenorientierte Geschäftsmodelle sind darauf abgezielt die Kosten zu minimieren. Außerdem besitzen sie eine schlanke Kostenstruktur sowie niedrigpreisige Wertangebote, eine maximale Automatisierung und ein umfassendes Outsourcing. Wertorientierte Geschäftsmodelle konzentrieren sich lediglich auf die Wertschöpfung. Dabei sind die Wertangebote von hoher Qualität und weisen ein hohes Maß an persönlichen Services auf. Des Weiteren werden Kostenstrukturen von Merkmalen bestimmten. Diese können Fixkosten, Variable Kosten, Mengenvorteile oder Verbundvorteile sein.13

2.6 Kundensegmente

Der Baustein Kundensegmente definiert verschiedene Gruppen von Personen oder Organisationen, die das Unternehmen erreichen will und die potenzielle Käufer des Wertangebots darstellen. Ohne Kunden hat das Unternehmen geringe Chancen auf eine lange Lebensdauer. Die Kunden werden in bestimmte Segmente eingeteilt, diese unterscheiden sich nach Bedürfnissen, gemeinsame Verhaltensweisen oder andere kaufrelevante Merkmale. Ziel dieser Einteilung ist es die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Daher sollte das Geschäftsmodell sorgfältig gestaltet sein um ein tiefes Verständnis der speziellen Kundenwünsche aufbauen zu können. Die Größe und Anzahl der Kundensegmente variiert dabei sehr stark. Kundensegment werden durch verschiedene Merkmale beschrieben. Segmente einer Kundengruppe können beispielsweise individuelle Angebote erfordern oder nur durch bestimmte Distributionskanäle erreicht werden können. Weitere Merkmale sind unterschiedliche Arten von Beziehungen, stark unterschiedliche Rentabilitäten oder die unterschiedliche Bereitschaft ein bestimmtes Angebot zu bezahlen. Außerdem wird bei der Einteilung der Kunden drauf geachtet, welcher Markt bedient werden soll. Hier wird zwischen dem Massenmarkt und Nischenmarkt unterschieden, als auch zwischen Segmentierung und Diversifizierung. Darüber hinaus ist es auch möglich multi-sided markets zu bedienen, d.h. zwei oder mehrere voneinander abhängige Kundensegmente.14

[...]


1 Vgl. Telekom Deutschland GmbH [2017], o.S.

2 Vgl. Statista [2017b], o.S.

3 Vgl. Ostenwalder/Pigneur [2011], o.S., Teece [2010], S. 191.

4 Vgl. Teece [2010], S. 191.

5 Vgl. Wagner/Tilly/Bodenbrenner/Selitz/Schoder [2015], S.1300.

6 Schallmo [2013], S. 22.

7 Vgl. Schallmo [2013], S. 22 f.

8 Vgl. Osterwalder/ Pigneur [2011], S. 19–20.

9 Vgl. Osterwalder/Pigneur [2011], S. 9.

10 Vgl. Osterwalder/Pigneuer [2011], S. 40-41.

11 Vgl. Osterwalder/Pigneuer [2011], S. 38-39.

12 Vgl. Osterwalder/Pigneuer [2011], S. 42-43.

13 Vgl. Osterwalder/Pigneuer [2011], S. 44-45.

14 Vgl. Osterwalder/Pigneuer [2011], S. 24-25.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Analyse des Musikstreaming-Dienst Spotify auf Basis des Business Model Canvas
Hochschule
Hochschule Fresenius; Hamburg
Veranstaltung
Medienmanagement
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
20
Katalognummer
V490573
ISBN (eBook)
9783668982956
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Medienmanagement, Business Modell Canvas, Spotify
Arbeit zitieren
Sarah Runde (Autor), 2017, Analyse des Musikstreaming-Dienst Spotify auf Basis des Business Model Canvas, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/490573

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