Ein Korpusbasierter Vergleich der Newsrooms von Apple und Samsung

Inhaltsverzechnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hypothesen und Forschungsvorhaben

2 Begriffsbestimmung und -Abgrenzung
2.1 Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit
2.1.1 Abgrenzung von Marketing
2.1.2 Abgrenzung von Werbung
2.2 Der Weg von PR zum Journalismus und deren Verhältnis
2.3 Definition Öffentlichkeitsarbeit
2.3.1 Ausgewählte Definitionen von Öffentlichkeitsarbeit
2.3.2 Aufgaben und Ziele von Öffentlichkeitsarbeit
2.3.3 Arbeitsdefinition Öffentlichkeitsarbeit
2.3.4 Der Newsrooms in der Unternehmenskommunikation

3 Theoretischer Überblick
3.1 Prototypischer Aufbau einer Pressemitteilung
3.2 Sprache
3.2.1 Pressesprache
3.2.2 Werbesprache
3.2.3 Corporate identity
3.3 Stil
3.3.1 Satz- und Wortbau
3.3.2 Substantive, Verben und Adjektive
3.3.3 Zeitformen
3.3.4 Zitate und indirekte Rede
3.3.5 Bilder und Fotos

4 Methodik
4.1 Datenerhebung
4.2 Korpus

5 Analyse
5.1 Die äußere Form
5.2 Sprache und Stil
5.3 Produktbezeichnungen, Abkürzungen , Fachsprach und Anglizismen

6 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse

7 Fazit und Ausblick

8 Literaturverzeichnis

9 Internetquellen

10 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Intereffikationsmodell nach Kunczik S. 492

Abbildung 2: Selbstdarstellung

Abbildung 3: Selbstdarstellung

1 Einleitung

Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations, welche als Synonyme verstanden werden können, sind in unserer heutigen medienzentrierten Gesellschaft und vor allem für den Kommunikationsmix von Organisationen unabdingbar geworden. Es ist unter Forschern weit verbreitet, dass gerade gute Kommunikation für den Fortbestand einer Gesellschaft und für ihr organisiertes Handeln essenziell ist. Public Relations (PR) erfolgt fast ausschließlich über Kommunikation, wobei auch Lobbying, Bestechung etc. als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit verstanden werden können. Doch das Vordergründige Ziel von PR ist einfach ausgedrückt „das Bemühen, die Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeiten durch die Selbstdarstellung von Interessen [zu] beeinflussen und damit Interessen durchsetzen zu wollen.“¹

Mit dem Internet haben sich die Kommunikationsmöglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation stark verändert. So können Organisationen nun weltweit schneller, intensiver und unmittelbarer mit ihren Teilöffentlichkeiten kommunizieren als mit jedem vorangegangenen Medium. Auch die Interaktion zwischen Kommunikator und Rezipient hat sich gewandelt und der Produzent eines Textes steuert den Kommunikationsprozess nicht allein. Online ist es grundsätzlich vorgesehen auch mal die Rolle mit dem Kommunikator zu tauschen bzw. mit ihm zu interagieren, wie es z.B. in Diskussionsforen oder am Ende eines Zeitungsartikels im Internet der Fall ist. Öffentlichkeitsarbeit hat also den Zweck mit den Bezugsgruppen einer Unternehmung im Dialog zu bleiben und Extern, wie auch Intern, Informationen zur Verfügung zu stellen.²

Pressemitteilungen werden nach ihrer Erstellung für Gewöhnlich an Journalisten und Medienhäuser verschickt, welche dann die ersten Empfänger der Informationen sind und diese weiterverarbeiten, um sie anschließend einem breiterem Publikum zugänglich zu machen. Eine Anfang der neunziger Jahre durchgeführte Journalisten-Studie („Journalisten in Deutschland“) zeigt für wie relevant Journalisten Pressemitteilungen für ihre eigene Arbeit beurteilen. Ein wichtiges Ergebnis der Studie ist, dass je nachdem auf welchem Medium die Informationen veröffentlicht werden und für welches Ressort der Journalist tätig ist, jeder Journalist die Wichtigkeit von Pressemitteilungen verschieden bewertet. Ein wichtiges Ergebnis der Studie ist, dass Pressemitteilung an Bedeutung gewinnen, wenn der Journalist unter großem Zeitdruck und ökonomischen Erfolgsdruck steht. Der Journalist kann dadurch die Recherche auf ein Minimum begrenzen und druckt Texte von vertrauenswürdigen Quellen gegebenenfalls ohne weitreichende Recherche ab. In der Studie heißt es weiter, dass Nachrichtenagenturen und Zeitungsredaktionen weniger skeptisch gegenüber Pressemitteilungen sind, als Lokal- und Politikredaktionen. Die Studie zeigt außerdem, dass 67 Prozent der Nachrichtenagenturjournalisten von einem mittleren bis hohen PR-Einfluss auf die Journalistische Arbeit ausgehen, wodurch sie sich in ihrer journalistischen Freiheit aber nicht eingeschränkt fühlen, sondern beurteilen Pressemitteilungen eher positiv.³

Generell erhofft sich der Leser im redaktionellen Teil eines Medienhauses objektive Informationen und im Anzeigenteil werbliche Aussagen. Falls im redaktionellen Teil Meinungen eines Einzelnen bzw. einer Unternehmung wiedergegeben werden, so ist dies entsprechend zu kennzeichnen. Der Pressekodex schreibt Journalisten sogar vor redaktionelle Texte und Werbung voneinander zu trennen und diese Trennung für den Leser erkennbar zu machen:

Deutscher Pressekodex, Ziffer 7:

„Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.“⁴

Die Pressemitteilung als solche befindet sich dabei in einer Art Grauzone. So werden diese meist wörtlich und ohne entsprechende Kennzeichnung im redaktionellen Teil der Medien veröffentlicht, was mit anderen Worten interessensgesteuerte Auftragskommunikation ist, aber nicht als solche gekennzeichnet wird. Damit dann eine Pressemitteilung im redaktionellen Teil erscheinen kann, müssen erst bestimmte Kriterien erfüllt werden, wie z.B. der Nachrichtenwert einer bestimmten Information für die Leserschaft. Sollte der Journalist keinen Nachrichtenwert erkennen, so ist eine Veröffentlichung erst mal nicht realisierbar. Außerdem muss eine Pressemitteilung im Aufbau und in der Sprache den journalistischen Standards entsprechen, denn für Korrekturen auf Seiten des Journalisten ist generell keine Zeit. Gleichzeitig müssen aber auch die Interessen des Unternehmens vermittelt werden, welche oft Verkaufsförderung und Imagegewinn sind.⁵

1.1 Hypothesen und Forschungsvorhaben

Das Problem, welches sich aus dem vorherigen Kapitel ergibt ist die starke Kopplung von Wirtschaft und Journalismus. Die Tatsache, dass Texte zur Imageverbesserung und Absatzförderung von Unternehmen es schaffen im redaktionellen Teil einer Medienplattform zu erscheinen und nicht gekennzeichnet werden müssen, zeigt dass die Textsorte Pressemitteilung eine Art Programm zur strukturellen Kopplung von Wirtschaft und Journalismus ist. Deshalb wäre eine zu überprüfende Hypothese in wie fern die Textsorte Pressemitteilung Werbesprache aufweist und wie diese Textsorte die Themenentfaltung und den Stil der Journalisten imitiert, um nicht als Werbetext erkannt zu werden. Ferner soll ein Vergleich von ausgewählten Texten aus den Newsrooms von Apple und Samsung auch darüber Aufschluss geben, wie zwei konkurrierende Unternehmen ihre Öffentlichkeitsarbeit gestalten und werbliche Aussagen verschleiern.

Im zweiten Kapitel wird als erstes versucht eine Arbeitsdefinition von Öffentlichkeitsarbeit zu finden und diesen Begriff von den Disziplinen Marketing und Werbung abzugrenzen. Daraufhin soll die Beziehung zwischen PR und Journalismus näher betrachtet werden und gleichzeitig soll geklärt werden wie eine Pressemitteilung in dem redaktionellen Teil einer Zeitung landet. Zum Schluss des zweiten Kapitels wird dann noch die „Newsroom-Strategie“ als besondere Art der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Teilöffentlichkeiten erklärt.

Das dritte Kapitel soll den theoretischen Überblick für die zu analysierenden Variablen geben. Einleitend wird ein prototypischer Aufbau einer Pressemitteilung beschrieben und es folgen Ausführungen zur Sprache und zum Stil. Dabei wird geschaut, welche typischen Anhaltspunkte es für die Pressesprache und Werbesprache gibt. Beim Stil wird vor allem darauf geschaut, wie der Satz- und Wortbau sein sollte und was von der Verwendung von Substantiven, Verben und Adjektiven zu erwarten ist. Das vierte Kapitel soll die angewendete Methodik erklären und Anfangs die Variablen bestimmen, damit anschließend entsprechend analysiert werden kann. Nachdem dann eine Gegenüberstellung der zwei Textsammlungen stattgefunden hat, werden die Ergebnisse interpretiert und ausgewertet. Abschließend werden die erforschten Erkenntnisse im Fazit zusammengefasst und es wird ein weiterzuführender Forschungsausblick gegeben.

2 Begriffsbestimmung und -Abgrenzung

In diesem Kapitel soll eine Arbeitsdefinition für Öffentlichkeitsarbeit gefunden werden. Zu diesem Zweck wird die geschichtliche Entwicklung näher betrachtet, um zu verstehen, warum Public Relations häufig ein schlechter Ruf nachgesagt wird. Darüber hinaus werden ähnliche Forschungsfelder wie Marketing und Werbung vom Begriff der Öffentlichkeitsarbeit abgegrenzt. Anschließend wird der typische Weg einer Pressemitteilung bis hin zur Veröffentlichung betrachtet. Mit Hilfe des Intereffikationsmodells soll dann aufgezeigt werden, dass sich die Teilsysteme PR und Journalismus wechselseitig beeinflussen und wie deren Verhältnis zueinander zu verstehen ist. Darauf folgen ausgewählte Definitionen von Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel eine Arbeitsdefinition zu finden und die Ziele näher zu beleuchten. Abschließend soll der Newsroom als Teil der Kommunikationsstrategie vorgestellt werden, welcher es den Unternehmen erleichtert Informationen an die Öffentlichkeit zu bringen.

2.1 Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit

Eines der wohl bekanntesten Bücher im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit ist das Buch von Edward Bernays: „Propaganda: Die Kunst der public relations“. Schon alleine der Titel lässt erahnen, wie eng Öffentlichkeitsarbeit mit Propaganda (lat. ausstreuen, ausbreiten, fortpflanzen) verknüpft ist. Für die meisten Menschen hat das Wort Propaganda allerdings einen negativen Beigeschmack, was meist an dem Holocaust liegt und wie sehr Propaganda die damalige Gesellschaft formte und manipulierte. Der Begriff der Propaganda geht aber viel weiter zurück. So hat eine Kardinalsrunde im Jahr 1627 den Begriff erstmals angewandt, weil sie sich um das Fortbestehen der ausländischen Missionen des Vatikans sorgten. Demzufolge ist Propaganda eine legitime Aktivität, in der Leute mit gemeinsamen Überzeugungen - seien sie politisch, sozial oder religiös motiviert - in Form von gesprochenen oder geschriebenen Wörtern an die Öffentlichkeit treten und versuchen sie von ihrer eigenen Einstellung zu einem Thema zu überzeugen.⁶ Laut Bernays wird Propaganda erst dann unmoralisch, wenn absichtlich und gezielt bekannte Unwahrheiten verbreitet werden und dadurch Nachteile für die Gesellschaft entstehen.⁷

Kurz vor dem Jahr 1900 etablierte sich der Begriff der Propaganda dann in der Geschäftssprache, wo Meyers Konversationslexikon von 1909 folgendes postuliert: „Der Ausdruck Propaganda ist neuerdings auch in die Geschäftssprache übergegangen und bedeutet hier die Gesamtheit der zur Verbreitung von Erzeugnissen (Waren, Schriften) erforderlichen Mittel (Anzeigen, Reklame etc.)“.⁸ Erst in den 1930er Jahren sollte es wieder eine klare Unterscheidung der Begriffe Werbung und Propaganda geben, schon alleine weil die Nationalsozialisten den Begriff für sich reserviert sahen. Im ersten Weltkrieg ist der Begriff militarisiert worden und wurde als kommunikative Technik verstanden mit konkreten Effekten auf eine Gesellschaft. Propaganda wurde dann nicht nur zur Diffamierung des Gegners verwendet, sondern auch zur Rechtfertigung militärischer oder politischer Maßnahmen.⁹ Diese Einstellung deckt sich auch mit der Definition von Bernays, wonach moderne Propaganda das stetige und konsequente Bemühen ist Ereignisse zu formen bzw. zu schaffen, um die Haltung der Öffentlichkeit zu einem Unternehmen, einer Idee oder einer Gruppe zu beeinflussen.¹⁰

Der deutsche Soziologe Johann Plenge definiert den Begriff Propaganda aus einer sozialwissenschaftlichen Sicht als die „Verbreitung geistiger Antriebe, die Handlungen auslösen sollen“. Für Plenge bedeutet das „genauer gesagt, ein Unterfall des Ausstreuens solcher geistiger Antriebe und gehört damit zu den Grundtatsachen des menschlich-gesellschaftlichen Zusammenlebens.“¹¹ Plenge will damit deutlich machen, dass Propaganda sich der Werkzeuge aus der symbolischen Welt der Metaphern bedient, dabei aber ganz klar auf Veränderungen in der realen Welt abzielt. Außerdem will er mit seiner Definition verdeutlichen, dass Propaganda eine bestimmte Art werblicher Kommunikation ist und als eigenständige Kommunikationssorte verstanden werden kann. Für Plenge ist Propaganda die normale gesellschaftliche Kommunikationsform in einer funktionierenden Gesellschaft.¹²

Gerhard Maletzke, ein deutscher Kommunikationswissenschaftler, definierte 1972 den Begriff der Propaganda wie folgt: „ ,Propaganda‘ sollen geplante Versuche heißen, durch Kommunikation die Meinung, Attitüden, Verhaltensweisen von Zielgruppen unter politischer Zielsetzung zu beeinflussen.“¹³ Mit der Aussage, dass Propaganda ein Versuch der Beeinflussung ist, wird die Absicht als Merkmal zentral und nicht das Ziel einer solchen Beeinflussung. Der Unterschied zur Wissens- und Informationsvermittlung ist, dass die Haltungen, Meinungen und die Verhaltensweisen der Rezipienten verändert werden sollen. Außerdem zeigt Maletzke mit dem Einbezug von Zielgruppen, dass jede Interessensgruppe für Propagandisten interessant werden kann, sofern sie vorher mit Hilfe von analytischen Verfahren identifiziert wurde.¹⁴ Die klare Trennung von Propaganda und Öffentlichkeitsarbeit ist schwierig und Begriffe, wie Information, Meinungsbildung und – Lenkung und Public Relations sind unter vielen Forschern nur Platzhalter für den Begriff der Propaganda.¹⁵

Wo genau nun die Anfänge der Öffentlichkeitsarbeit sind, ist je von Betrachter unterschiedlich. So gibt es auch Meinungen, dass schon die Apostel im Altertum mit ihren Reden und Auftritten PR-Aktivitäten im heutigen Sinne betrieben.¹⁶ Weit verbreitet ist auch die Ansicht, dass alles mit dem Umbruch von der landwirtschaftlichen zur industriellen wirtschaftlichen Gesellschaftsordnung begonnen hat, wodurch das Bedürfnis nach organisierter Kommunikation größer wurde. Trotz der verschiedenen Ansätze ist allen Ansichten gemein, dass Öffentlichkeitsarbeit „…als System-Umwelt-Interaktion von nennenswerter gesamtgesellschaftlicher Bedeutung aber ein Kind des 20. Jahrhunderts ist.“¹⁷ Weiterhin scheinen alle Definitionen darauf abzuzielen, dass es sich um persuasive Kommunikation handelt, die beim Rezipienten eine bestimmte Handlung hervorrufen soll.

2.1.1 Abgrenzung von Marketing

Die Begriffe Marketing und Öffentlichkeitsarbeit werden unter Laien oft als Synonyme verwendet und mit Begriffen aus anderen Kommunikationsgebieten verwechselt. Allerdings gibt es für das Marketing relativ eindeutige Definitionen, wohingegen es bei der Definition von Public Relations ganz verschiedene Definitionsansätze gibt, auf die später eingegangen wird. Die American Marketing Association (AMA) definiert den Begriff Marketing 1985 zum Beispiel wie folgt: „Marketing is the process of planning and execution the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.”¹⁸ Der Begriff Marketing kann als eine Disziplin der Ökonomie verstanden werden und umfasst alle ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtungen eines Unternehmens.

Für das Marketing ist aber nicht nur der Absatz das Ziel. Es geht vor allem auch um die langfristige Existenzsicherung einer Unternehmung und ihrer Leistung am Markt. Des Weiteren muss sich die Leistung des Unternehmens immer am Kundennutzen orientieren und für kreative und innovative Problemlösungen sorgen. Durch die Integration aller Marketingaktivitäten im Unternehmen wird das Vorgehen am Markt koordiniert und eine marktorientierte Unternehmensführung sichergestellt.¹⁹

Innerhalb einer Organisation gibt es in der Literatur fünf vertretende Beziehungen zwischen Marketing und PR. Als erstes wäre da die Ansicht, dass beide Aufgabenbereiche klar getrennt sind und unabhängig voneinander funktionieren. Ganz anders ist die Ansicht, dass beide Teilbereiche sich überschneiden, obwohl sie unterschiedliche Aufgaben und Perspektiven haben. Dennoch sind sie innerbetrieblich gleichgestellt und benötigen eine übergeordnete leitende Stelle zur Koordination. Des Weiteren gibt es die Ansichten, dass entweder die PR oder das Marketing dem jeweils anderem über- bzw. untergeordnet ist. Die letzte Beziehung der beiden Begriffe ist im Grunde, dass beide dieselben Aufgaben haben und nicht zu unterscheiden sind. Diese Problematik der Definition des Verhältnisses zwischen PR und Marketing ist gewissermaßen die Herausforderung der PR, denn es geht vor allem um Berufspositionen und (Entscheidungs-) Macht im Unternehmen.²⁰

Alles in allem kann festgehalten werden, dass Marketing und PR oft dieselben Methoden und Instrumente einsetzen und darüber hinaus das gleiche Unternehmensziel verfolgen. Jedoch unterscheiden sich die Ziele und Zielgruppen erheblich voneinander. Folglich ist Marketing auf den Absatzmarkt fokussiert und versucht das ganze Unternehmen an die Erfordernisse der relevanten Märkte anzupassen, wohingegen sich die Öffentlichkeitsarbeit an die situationsbedingte Positionierung des Unternehmens in der Öffentlichkeit konzentriert. Außerdem versucht PR immer in eine wechselseitige Kommunikation mit dem Rezipienten zu erreichen.²¹ Außerdem soll noch klar gestellt werden, dass heutzutage Öffentlichkeitsarbeit als Teil der Kommunikationspolitik angesehen wird. Die Kommunikationspolitik gehört zum Marketingmix und somit ist die Öffentlichkeitsarbeit dem Marketing meist untergeordnet.²²

2.1.2 Abgrenzung von Werbung

In den 60er Jahren wurde Werbung, genau wie die Öffentlichkeitsarbeit damals, mit Propaganda gleichgesetzt und in der Literatur wurde darunter die planmäßige Beeinflussung von (Teil-) Öffentlichkeiten verstanden. Das Ziel der Beeinflussung war mutmaßlich das freiwillige Befolgen von politischen, wirtschaftlichen, sozialen, religiösen oder kulturellen Tendenzen der Rezipienten²³. Durch die intensive Forschung auf dem Gebiet der Werbung ist der Begriff heute besser verstanden als kommunikativer „…Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“²⁴

Durch die klare Definition der Werbung und die unklare Definition von PR entstand dann die Ansicht, dass Öffentlichkeitsarbeit und Werbung dasselbe seien. Tatsächlich gibt es sowohl Gemeinsamkeiten als auch große Unterschiede zwischen den beiden Kommunikationsformen. So sind beide in erster Linie interessensgesteuerte Formen der Kommunikation und wollen im Auftrag einer Organisation eine bestimmte Haltung bzw. Handlung beim Empfänger hervorrufen. Der Unterschied ist aber, dass es in der Werbung nicht nötig ist die Wahrheit zu sagen, wohingegen der PR-Praktiker nur Wahrheiten publizieren sollte, weil er sonst nicht nur schnell das Vertrauen des Journalisten verliert, sondern auch das der Zielgruppen. Deswegen sind Pressemitteilungen im Gegensatz zur Werbung auch immer langfristig angelegt und wollen beim Emittenten eine wohlwollende Haltung zum Unternehmen oder zum Produkt herstellen, wohingegen die Werbung in erster Linie den Absatz steigern und etwas verkaufen möchte. Doch einer der größten Unterschiede ist die Platzierung einer Pressemitteilung in der Zeitung. Ein Text eines PR-Praktikers erscheint im redaktionellen Teil eines Medienhauses und ist grundsätzlich umsonst, doch die Werbung erscheint im Anzeigenteil gegen Bezahlung. Es ist dann ganz natürlich, dass der Rezipient dem redaktionellen Teil einer Zeitung mehr Vertrauen und mehr Aufmerksamkeit schenkt, als der Werbung im Anzeigenteil. Das ist auch der Grund dafür, dass Öffentlichkeitsarbeit besser für das Erzeugen des wohlwollenden Gefühls beim Leser geeignet ist, als die Werbung an sich.²⁵ Ein letztes Unterscheidungsmerkmal wäre dann noch der monologische Charakter der Werbung. Werbung will mit seinen Zielgruppen in keinen Dialog treten und argumentieren, sondern braucht als einzige Rückkopplung zum Kunden nur den Kaufakt. Die Öffentlichkeitsarbeit muss dagegen immer wissen, wie die Einstellungen und Meinungen Ihrer Bezugsgruppen aktuell sind, um für die Ziele der Unternehmung Verständnis beim Empfänger zu erzeugen.²⁶

Abschließend zu diesem Kapitel sei dennoch gesagt, dass es zu idealistisch gedacht ist, wenn der Öffentlichkeitsarbeit keine Absatzfördernden Ziele zugeschrieben werden. Schon alleine in der Praktik von Unternehmen werden PR und Werbung häufig in derselben Abteilung abgewickelt. In der Forschung wird in diesem Zusammenhang von einem „Sekundäreffekt der PR“ gesprochen. Durch den erhöhten Bekanntheitsgrad und das aufpolierte Image einer Firma oder eines Produktes, kann es folglich auch zur Absatzförderung beitragen.²⁷

2.2 Der Weg von PR zum Journalismus und deren Verhältnis

Im Folgenden soll auf die bereits erwähnte Wechselbeziehung zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit näher eingegangen werden. Auf der einen Seite sind PR- Agenturen und PR-Abteilungen grundsätzlich auf die Medien angewiesen, um ihre Botschaften zu vermitteln, doch auf der anderen Seite profitieren Medienhäuser auch von dieser Art der Zusammenarbeit, da sie dadurch an neue Informationen gelangen. Manche Forscher behaupten sogar, dass Public Relations die Nachrichten determinieren, obwohl sie gegensätzliche Ziele verfolgen. Öffentlichkeitsarbeit kann als interessensgesteuerte Auftragskommunikation verstanden werden und die Journalisten informieren die Rezipienten im Idealfall auf einer wertneutralen Ebene. Die PR-Fachleute sind also immer auf Dritte angewiesen, um ihre Nachricht an die Öffentlichkeit zu bringen und der Journalist muss immer eine gesunde Balance zwischen objektiven Informationen und individuellen subjektiven PR-Botschaften schaffen.²⁸ Es kann sogar behauptet werden, dass die ganze Massenmedienangebotsproduktion von dem Zusammenspiel der drei Subsysteme Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus abhängt. So könnte weiterführend überspitzt behauptet werden, dass der Journalismus die massenmedientechnischen Formate und die anscheinende Seriosität zur Verfügung stellt, die dann von der PR mit Inhalten gefüllt wird und zu guter Letzt von der Werbung finanziert wird.²⁹

Der Journalistische Produktionsprozess zeigt, wie sehr der Journalist dem Kommunikationsbereich Wirtschaft unterliegt und seine Arbeit oft ökonomisch ausrichten muss. Eine Redaktion ist institutionell immer an einen Verlag angebunden, der in erster Linie ökonomische Ziele verfolgt und kaufmännische Aufgaben hat, wie z.B. Herstellung, Werbung, Pressearbeit, Steuerung des Vertriebs und Anzeigenabteilung. Der Verlag ermöglicht mit den technischen Möglichkeiten und den Finanzmitteln zwar erst eine Teilnahme der Redaktion an den Massenmedien, aber er schränkt die Redaktion gleichzeitig ein, wenn beispielsweise Themen vorgegeben werden, zeitliche Fristen gesetzt werden oder wenn ein neuer Anzeigenkunde angeheuert wird. Zwischen dem Verlag und der Redaktion vermittelt der Redaktionsleiter. Er bzw. sie ist dafür verantwortlich die Vorgaben des Verlags umzusetzen und die Ansprüche der Redaktion vor dem Verlag zu vertreten. Darüber hinaus ist der Redaktionsleiter für die redaktionellen Handlungsabläufe verantwortlich und letzten Endes für das journalistische Produkt.³⁰

Auch die Vormachtstellung des Verlags zeigt hier den Einfluss der Wirtschaft auf den Journalismus, doch wie genau gelangt eine Pressemitteilung in den redaktionellen Teil einer Medienplattform? Grundsätzlich fungiert als Absender einer Pressemitteilung immer das Unternehmen bzw. die Pressestelle dieses Unternehmens, allerdings kann die Firma auch eine unabhängige PR-Agentur mit dem Texten beauftragen. Der Text wird dann nach einem mündlichen oder schriftlichen Briefing des Unternehmens vom jeweiligen Textproduzenten geschrieben. Änderungen von Kollegen und Wünsche des Unternehmens bezogen auf den Text sind dabei mehr die Regel, als die Ausnahme. Charakteristisch für diese Art von Gebrauchstexten ist die Tatsache, dass nicht ein Autor und auch nicht ein Autorenkollektiv verantwortlich für den produzierten Text ist, sondern, dass die Texte mehrere sogenannte Freigabeschleifen (Instanzen) durchlaufen müssen, um zur Weiterverarbeitung verschickt zu werden. Verschickt werden die Pressemitteilungen dann häufig zuerst an die Medienhäuser, die mit den Zielgruppen des Unternehmens zumindest teilweise kongruent sind und deren Themenwahl sich mit denen der Pressemitteilung deckt. Die Versendung von Pressemitteilungen wird heute meist über E-Mail durchgeführt, da so eine schnelle Weiterverarbeitung und Zeitersparnis für den Journalisten entsteht. Dennoch ist auch das Fax oder die Post zum Versenden von Texten auch heute noch gebräuchlich. Die wohl modernste Weise die Texte in die Redaktionen zu bringen ist der (kostenpflichtige) Nachrichtensatellit. Hier wird das Informationsmaterial (Texte, Bilder, O-Töne etc.) direkt in das EDV-System der Redaktion integriert und erspart dem Journalisten nochmal etwas mehr Zeit als die E-Mail.³¹ Bei jeder Pressemitteilung steht dennoch der Journalist zwischen dem Unternehmen und der Veröffentlichung einer Botschaft. Hier kann der Journalist Änderungen vornehmen oder auch einer Pressemitteilung keinen Nachrichtenwert zuordnen. Obwohl der Journalist objektiv berichten sollte und nicht als käuflich gilt gibt es Übereinkünfte zwischen Journalisten und Unternehmen, dass bestimmte Pressemitteilungen nur veröffentlicht werden, wenn das fordernde Unternehmen auch Werbeplätze in der Zeitung kauft. Hierdurch wird der redaktionelle Teil einer Zeitung käuflich.³²

Schlussfolgernd zu diesem Kapitel soll nun das Intereffikationsmodell, welches die wechselseitigen Beeinflussungsprozesse von PR und Journalismus aufzeigt, vorgestellt werden. Dieses Modell zeigt das komplexe Verhältnis von gegenseitiger vorhandener Einflussnahme, von gegenseitiger Orientierung und gegenseitiger Abhängigkeit zwischen zwei generell autonomen Systemen. Für die öffentliche Kommunikation werden in diesem Verhältnis insgesamt vier Akteure genannt, die eine „komplexe und differenzierte Beziehung“ haben: PR, Journalisten, Fachkommunikatoren (politische, wirtschaftliche etc.) und das Publikum. Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass in der Beziehung zwischen Journalismus und PR erst die eine Seite die andere ermöglicht. In dem angesprochenen Modell wird unterschieden zwischen kommunikativen Induktionen (intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen, die eine beobachtbare Wirkung in dem jeweils anderem System hervorrufen) und Adaptionen (Anpassungen an die andere Seite), um den eigenen Kommunikationserfolg zu gewährleisten. Für die Induktion des PR-Systems bedeutet dies beispielsweise die Aufnahme in einen Zeitungsartikel und die Adaption heißt hier die Befolgung von redaktionellen Regeln und Routinen, wie den Redaktionsschluss. Außerdem unterscheidet das Modell eine psychisch-soziale Dimension, eine Sachdimension und eine zeitliche Dimension, die in der Abbildung näher beschrieben sind. Ferner wird das Modell nicht als Gleichgewichtsmodell verstanden und schließt damit die gegenseitige Machtausübung von PR auf Journalismus und umgekehrt nicht aus. Die Gültigkeit des Systems ist auf entwickelte Industriegesellschaften mit einem demokratischen und autonomen Mediensystem beschränkt.³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

a) Sachdimension (Selektion, Thematisierung/Agenda-Building; Platzierung; Bewertung; Präsentation)
b) Zeitliche Dimension (zeitliche Rahmen und Routinen)
c) Sozial-psychische Dimension (psychische Voraussetzungen; organisatorische Rahmen und Routinen)

Abbildung 1

Oft wird an diesem Modell kritisiert, dass es nicht unmittelbar empirisch überprüfbar ist, dennoch gibt es Studien, die dieses Modell als Grundlage nehmen. Ferner wird diskutiert ob es wirklich nur ein gegenseitiges Bedingen und Ermöglichen dieser beiden Systeme ist oder ob nicht doch viel mehr eine Durchdringung und Verschmelzung stattfindet. Begründet wird dies mit dem Fakt, dass Journalisten vom freien Journalismus kaum noch leben können und somit auf Einnahmen aus dem PR-Bereich angewiesen sind und es so zu Interessenskonflikten kommen kann.³⁴

2.3 Definition Öffentlichkeitsarbeit

Wie die vorigen Kapitel gezeigt haben ist die Begriffsbestimmung und –Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit nicht einfach, da die Übergänge fließend und sogar überlappend sind. In diesem Kapitel sollen deshalb erst ausgewählte Definitionen und Perspektiven von Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt werden und anschließend sollen Funktionen, Aufgaben, Ziele und Strategien der PR umrissen werden, woraufhin zum Ende eine Arbeitsdefinition von Öffentlichkeitsarbeit für diese Arbeit folgt. Abgeschlossen wird das Kapitel mit dem Newsroom als spezielle Art der Kommunikation in einem Unternehmen und für PR-Praktiker.

2.3.1 Ausgewählte Definitionen von Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit beschreibt die Schnittstelle von einem Unternehmen bzw. einer Interessensgruppe mit der Öffentlichkeit. Propaganda-Fachleute wurden zu „Public Relations-Beratern“ und hatten nun die Aufgabe der Öffentlichkeit neue Ideen und Unternehmen vorzustellen, sodass die Öffentlichkeit selber zur Weiterverbreitung dieser Ideen oder Produkte angeregt wird. In unserer Gesellschaft ist das Berufsbild des PR-Beraters ausschlaggebend geworden, um einer uninformierten Teilöffentlichkeit bestimmte Handlungen zu erklären. Besonders in der Politik ist dies wichtig geworden, denn jede Regierungsmacht ist von der öffentlichen Zustimmung abhängig. Der PR-Berater ist aber genauso für Unternehmen tätig, die Güter verkaufen; auch wenn er von einem Werbefachmann abzugrenzen ist. Ein PR-Berater analysiert viele Faktoren um ein Produkt in das Bewusstsein der Öffentlichkeit zu rücken, wie z.B. das Produkt selbst, die Einstellung der Konsumenten zum Produkt, die Einstellung der Mitarbeiter zum Konsumenten und zum Produkt und die Zusammenarbeit der Vertriebspartner. Im Gegensatz zum Werbefachmann versucht der PR-Berater mehr zu sichten, ob ein Produkt oder eine Idee überhaupt akzeptiert wird oder in der Zukunft dafür Akzeptanz geschaffen werden kann. Der Werbefachmann muss mit Werbung den Absatz vergrößern, wohingegen der PR-Berater die Vorarbeit leistet und im Anschluss an seine Analysen eine Werbekampagne in Auftrag gegeben wird oder eben nicht.³⁵ Bis hier ist das rein analytische Verhalten eines PR-Beraters vergleichbar mit dem eines Propaganda-Fachmanns, doch das wichtigste Unterscheidungsmerkmal dieser beiden Fachleute ist, dass ein PR-Berater keine Unwahrheiten verbreiten würde, da aufgedeckte Lügen verheerende Folgen für das Unternehmen hätten. Seine Funktion ist nicht die Öffentlichkeit hinters Licht zu führen, sondern vor allem Vertrauen mit der Öffentlichkeit herzustellen.³⁶ Auch die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) stellte in ihrer Definition von 1984 heraus, dass PR das „bewußte, geplante und dauerhafte Bemühen um ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen und ihrer Umwelt“ ist. 1986 erweiterte die DPRG die Definition durch die Aussage, dass das System der Öffentlichkeitsarbeit „eine spezielle Form sozialen Handelns“ sei, dass sie „zur Sozialisation, Integration, zur Anpassung der Individuen und der verschiedenen Systeme an ihre Umwelten“ beiträgt und „an der Herstellung von Öffentlichkeit in Organisationen nach innen und außen“ mitwirkt und letztendlich „unsere sozialen Systeme transparenter“ macht. Des Weiteren wurde festgehalten, dass die DPRG Öffentlichkeitsarbeit als „eine Führungs- und Managementfunktion“ ansieht.³⁷

Für Bernays ist der persuasive Aspekt von Öffentlichkeitsarbeit in erster Linie die treibende Kraft der Public Relations, deshalb bedeutet PR für ihn: „[…] (1) information given to the public, (2) persuasion directed at the public to modify attitudes and actions, and (3) efforts to integrate attitudes and actions of an institution with its publics and of publics with that institution.”³⁸ Darüber hinaus wird deutlich, dass es sich bei PR um „Zweiwegkommunikation“ handelt, wie auch die prägnante Begriffsbestimmung von Gruning und Hunt zeigt, für die PR „the management of communication between an organization and its publics“ ist.³⁹ Bentele formuliert seine Definition ähnlich wie Gruning und Hunt aus der Perspektive der Kommunikationswissenschaften wie folgt: „Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten oder Zielgruppen) andererseits.“⁴⁰ Das Vertrauen der Teilöffentlichkeiten zu gewinnen ist für viele Wissenschaftler zentral, dennoch klingt das mehr nach einer Handlungsanweisung, als nach einer Definition. Um nun eine passende Definition von Öffentlichkeitsarbeit zu erarbeiten nahm Harlow von über 2000 Definitionen von PR 472 heraus und befragte dazu 83 PR-Praktiker und synthetisierte folgende Definition:

„Public relations is the distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.”⁴¹

Mit dieser Definition stellt Harlow drei Punkte in den Fokus für die Definition von Öffentlichkeitsarbeit: zuerst einmal schreibt er der PR die strategische Bedeutung für das Management zu. Das Management kann auf sich verändernde Trends und Meinungen mit Hilfe der Öffentlichkeitsarbeit flexibel reagieren und seinen eigenen Nutzen für die Organisation daraus ziehen. Die Aussage „mutual lines of communication“ betont auch hier, dass es sich um eine wechelseitige Kommunikationsbeziehung handelt. Zu guter Letzt informiert die Definition über die Instrumente, die in der PR Anwendung finden, wie z.B. die empirische Untersuchung und solide, ethisch vertretbare Informationstechniken.⁴²

2.3.2 Aufgaben und Ziele von Öffentlichkeitsarbeit

Bei der Fülle an Definitionen stechen 2 grundlegende Aufgaben von PR immer wieder ins Auge: die Managementfunktion und der kontinuierliche Vertrauenserwerb. Der Vertrauenserwerb ist deshalb so wichtig, weil es die Grundlage sozialer Beziehungen in der Gesellschaft ist. Es wird freiwillig entgegengebracht, kann nicht erzwungen werden und die Rezipienten geben gewissermaßen Kontrolle ab. Die Glaubwürdigkeit einer Unternehmung wird auch nur durch die grundlegende Vertrauensbasis erreicht.⁴³ Zu der Managementfunktion kann aus den Überlegungen vom vorherigen Kapiteln entnommen werden, dass die Öffentlichkeitsarbeit heute nicht immer eine Managementfunktion beigemessen wird, sondern dass sie teilweise in der Marketingabteilung verortet ist bzw. einfach nicht zum Management gehört. Welche weiterführenden Aufgaben der PR noch zugeschrieben werden variiert von Autor zu Autor genauso erheblich, wie die Definitionen. Eine Zusammenfassung von sechs Kernaufgaben der Öffentlichkeitsarbeit ist unter dem Akronym AKTION zusammengefasst: „ A nalyse, Strategie, Konzeption (Sachstands- und Meinungs-Analysen, Ziel-/Strategie-Entwicklung, Programmplanung), K ontakt, Beratung, Verhandlung, T ext und kreative Gestaltung (Informationsaufbereitung und –gestaltung, Aufbereitung in Informationsträgern), I mplementierung (Entscheidung, Ausplanung von Maßnahmen, Kosten und Zeitachse), O perative Umsetzung und N acharbeit, Evaluation (Effektivität- und Effizienzanalysen).“⁴⁴

Diese im vorangehenden Abschnitt gezeigten Aufgaben und Funktionen dienen immer einem höheren Unternehmensziel, welches mit einer bestimmten Strategie erreicht werden soll. Eine beispielhafte Unternehmensstrategie ist die Corporate Identity (CI), auf die im Theorieteil näher eingegangen wird.

2.3.3 Arbeitsdefinition Öffentlichkeitsarbeit

In dieser Arbeit geht es zentral um Öffentlichkeitsarbeit und ihre Umsetzung in einem Unternehmen mit Hilfe eines Newsrooms. Dazu ist es notwendig eine arbeitsbegleitende Definition von Öffentlichkeitsarbeit zu formulieren, die mit den vorherigen Überlegungen im Einklang steht und hier nochmal zusammengefasst wird:

Öffentlichkeitsarbeit kann innerhalb eines Unternehmens, einer Organisation oder Institutioen eine Managementfunktion ausüben, aber kann in anderen Unternehmen auch der Marketingabteilung unterstellt sein, um gemeinsame Strategien besser auszurichten. Außerdem ist PR in unserer heutigen Gesellschaft für das Fortbestehen von Organisationen zwingend notwendig geworden und das Kommunikationsziel der Presseabteilung determiniert häufig das kommunikative Ziel der ganzen Organisation. Die Pressearbeit selbst richtet sich immer an relevante (Teil-) Öffentlichkeiten einer Organisation, wobei der erste Leser einer Pressemitteilung meist der Journalist ist. Das Unternehmen versucht mit der Beziehung zu seinen Bezugsgruppen mittelfristig die eigenen Interessen darzustellen und langfristig die eigenen Interessen und die der Öffentlichkeit in Einklang zu bringen. Das ist auch der Grund, warum wechselseitige Kommunikation hier zentral ist und PR als öffentlicher Kommunikationsprozess verstanden werden kann. Das hier behandelte Instrument, welches sich die Öffentlichkeitsarbeit zu Nutze macht ist der Newsroom, der im folgenden Kapitel erklärt wird.

2.3.4 Der Newsrooms in der Unternehmenskommunikation

In der Forschung ist die Newsroom-Strategie in der Unternehmenskommunikation noch ein sehr unbehandeltes Thema und es fällt schwer eine klare Definition zu finden. Dennoch sind sich die meisten Forscher einig, dass ein Newsroom in Zukunft von den meisten Unternehmen betrieben werden sollte, da es viele Vorteile mit sich bringt und so die Firmen konkurrenzfähig bleiben. Demzufolge ermöglicht ein Newsroom die Kommunikation zwischen internen und externen Zielgruppen auf eine effektivere und schnellere Weise. Außerdem verschwinden die Grenzen zwischen Marketing und Kommunikation bzw. die strikte Trennung zwischen Produkt-PR und Media Relations. Mit dem Newsroom hat ein Unternehmen die Chance Themen zu steuern und auf eine Journalistische Weise Informationen an den Kunden zu bringen. Ungefähr drei Viertel der der Nutzer schenken redaktionellen Inhalten mehr Vertrauen, solange sie keine werblichen Botschaften enthalten.⁴⁵

Gerade durch die Digitalisierung ist speziell der Kommunikationserfolg leichter messbar geworden und so kann Unternehmen aufgezeigt werden, wie eine gut zusammen arbeitende Kommunikationsabteilung – grob bestehend aus PR, Werbung/Marketing und Mediaplanung – zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Somit entfernt sich die Unternehmensstrategie allmählich von der strikten Trennung der verschiedenen Kommunikationsabteilungen. Mit einer fortbestehenden Trennung der Abteilungen wird eine enge Abstimmung von Social Media, TV, Print und Öffentlichkeitsarbeit immer komplexer, wenn sogar unmöglich. Darunter leidet im schlimmsten Fall die Wiedererkennung der kommunizierten Inhalte und die Gesamtreputation wird langfristig geschwächt.⁴⁶

Trotz der Schwierigkeiten eine klare Definition des Begriffs Newsroom zu finden, hat sich in den letzten Jahren dieses Verständnis des Begriffs durchgesetzt:

„Der Newsroom ist nicht einfach ein traditionelles Großraumbüro, sondern unterstützt architektonisch neue redaktionelle Konzepte der ressort- und medienübergreifenden Planens und Arbeitens. Die Wände zwischen Ressorts und Medien werden eingerissen; alle Journalisten sitzen in einem gemeinsamen Redaktionsraum und sollen sich so besser absprechen und koordinieren.“⁴⁷

Demnach sollen nicht nur alle Teilbereiche in einem Großraumbüro vereint werden, sondern es soll garantiert werden, dass durch tägliche Abstimmungsroutinen die Arbeit der Kommunikationsabteilung transparenter und integrierter funktioniert. Durch die Anfertigung von eigenen Publikationen kann das Unternehmen direkt mit den Stakeholdern in Kontakt treten und muss nicht erst den Umweg über den Journalisten gehen. Bei der Einführung eines Newsrooms in einem Unternehmen orientieren diese sich meist an Arbeitsprozessen journalistischer Newsrooms und lassen sich zudem von Journalisten beraten.⁴⁸

Die Ziele eines Newsrooms sind in erster Linie die Erhöhung von Effektivität und Effizienz mit gleichzeitigem Qualitätsanstieg durch eine engere Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen. Darüber hinaus ist das Themensetzen ganz zentral, weil dadurch die integrierte Kommunikation gefördert wird und ein konsistentes Bild des Unternehmens wird erzeugt. Durch die enge Zusammenarbeit werden Doppelarbeiten ausgeschlossen und es kann schneller auf eine bestimmte Nachrichtenlage reagiert werden. Außerdem wird eine Nachricht für mehrere Medien angefertigt, wodurch redundante Informationen auf ein Minimum begrenzt bleiben. Dieses Vorgehen spart nicht nur wichtige Ressourcen ein, sondern schafft die Voraussetzung für crossmediales Arbeiten⁴⁹.

3 Theoretischer Überblick

In diesem Kapitel soll nun ein theoretischer Überblick über die zu untersuchenden Besonderheiten gegeben werden. Zu diesem Zweck wird erst gezeigt, wie eine Pressemitteilung allgemein aufgebaut sein sollte, um beim Leser die gewünschte Reaktion hervorzurufen. Anschließend wird auf die spezifischen zu erwartenden sprachlichen Elemente einer Pressemitteilung eingegangen, um die Erkenntnisse im Anschluss auf die Analyse anzuwenden.

3.1 Prototypischer Aufbau einer Pressemitteilung

Wie bereits erwähnt ist das wichtigste Gut einer gelungenen Pressemitteilung das Vertrauen, die Glaubwürdigkeit und allem voran erst einmal die Aufmerksamkeit. Da der erste Leser einer Pressemitteilung oft der Journalist ist, ist es sinnvoll sich an seinen Normen zu orientieren, denn der Journalist möchte mit der Pressmitteilung nicht nur Informationen sammeln und verbreiten, sondern auch Zeit sparen. Der Journalist hat nicht die Zeit eine Meldung großartig umzuschreiben oder dem journalistischen Stil anzupassen. Für das Verfassen von Pressemitteilungen wird in der Literatur deshalb immer auf die Jahrelang praktizierte Regel der W-Fragen verwiesen. Demnach sollen die Fragen „Wer…?“, „Wann…?“, „Wo…?“ und „Was…?“ auch direkt in den ersten beiden Sätzen – dem sogenannten Lead – beantwortet werden. Erst im Laufe der Meldung soll dann noch auf die Fragen „Wie…?“ „Warum…?“ „Wen…?“ näher eingegangen werden. Das wichtige daran ist, dass der Verfasser sich immer auf ein „Top-Thema“ (aus dem Lead) bezieht und nicht versucht verschiedene Themengebiete in einer einzigen Pressemitteilung zu vermitteln.⁵⁰ Die letzten Sätze der Mitteilung sind reserviert für Hintergrundinformationen und Einordnungshilfen für den Leser. Unter der eigentlichen Pressemitteilung schickt das Unternehmen häufig noch Zusatzinformationen zur jeweiligen Unternehmung mit, welche aber nicht zur eigentlichen Pressemitteilung gehören.⁵¹ Der Lead wird als wichtigster Teil einer Pressemitteilung gesehen, denn der Journalist entscheidet häufig schon nach dem ersten Satz über die Relevanz der Information. Deswegen sollen auch alle folgenden Informationen den Lead nur vorsichtig ergänzen, um ein Abdriften vom eigentlichen Thema zu unterbinden. Zu guter Letzt soll noch angemerkt werden, dass bei Pressemitteilungen direkte Zitate immer mit der Quelle angegeben werden müssen. Das entspricht nicht nur journalistischen Regeln, sondern bewahrt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und des Journalisten.⁵² In der Theorie kann deswegen behauptet werden, dass Pressemitteilungen immer kurz, knapp und präzise sein sollten.⁵³

3.2 Sprache

Die vorangegangenen Kapitel haben gezeigt, wie viel die Öffentlichkeitsarbeit mit der Werbung gemeinsam hat und wie die Grenzen zwischen den beiden Disziplinen dabei sind zu verschwinden. Der werbliche Charakter einer Pressemitteilung lässt vermuten, dass auch werbliche Elemente in diesen vorhanden sein könnten. Darüber hinaus wird eine gewisse Fachsprache zu erwarten sein, da es sich um Wirtschaftsunternehmen handelt, die über sehr spezifische Themen berichten, welche besipielsweise für die Stakeholder gedacht sind. Doch das übergeordnete Ziel einer Pressemitteilung ist es, wie bereits erwähnt, in einem Medienhaus veröffentlicht zu werden, sodass auch eine Art Pressesprache zu erwarten ist. Im Folgenden werden die verschiedenen Teildisziplinen dieser hybriden Textform näher betrachtet und erläutert, vor allem in Bezug auf Sprache und Stil.

3.2.1 Pressesprache

Die Pressesprache darf nicht als eine Einheitssprache verstanden werden, zu dem es kein Lexikon gibt in dem alle möglichen Wendungen stehen, die ein Verfasser verwenden darf. Der Stil und die Sprache der Presse sind immer abhängig von Erscheinungsweise, Verbreitung, Zielpublikum, sowie Ressort und Textsorte. Was aber von jeder Medienplattform unabhängig als ein Grundprinzip verstanden wird ist die Sprachökonomie. Hiermit ist gemeint, dass auf möglichst engen Raum so viele Informationen wie möglich beschrieben werden. Dadurch werden lange Texte vermieden und gleichzeitig Geld eingespart. Durch dieses Grundprinzip lassen sich weitere Charakteristika der Pressesprache ableiten: „Nominalisierung bzw. Augenblickskomposita und daraus resultierender Nominalstil, Attributkomplexe, Adverbien, Partizipial-und Präpositionalkonstruktionen, Fachwörter, Anglizismen und Realienbezeichnungen wie Eigennamen und Zahlen.“⁵⁴ Ferner sei noch angemerkt, dass auch der sachlich-objektive Charakter, die formelhaften Strukturen und die Möglichkeit Authentizität durch Zitate kompetenter Personen herzustellen zu den Eigenschaften von Pressesprache gezählt werden können.⁵⁵

Ein weiteres Prinzip der Pressesprache ist die Rezipientenorientierung, die dem Prinzip der sprachlichen Knappheit gegenübersteht. Dieses Prinzip meint die Verständlichkeit des Textes für den Rezipienten. Gerade bei Themen wie Wirtschaft und Technik scheint gerade die Fachsprache unumgänglich. Deswegen ist bei solchen Themen eine Tendenz zu erkennen die Sätze zu kürzen und auf praktische Einfachsätze zu setzen. So hat beispielsweise die dpa die Obergrenze für einen Satz bei 20 Wörtern festgelegt. Eine weitere Tendenz in der Pressesprache ist das Prinzip der Verständlichkeit mit dem Unterhaltungswert der Nachricht in Einklang zu bringen. Auch wenn das Unterhalten des Rezipienten mit dem Prinzip der Ökonomie im Widerspruch steht ist zu beobachten, dass mittlerweile spontane Wortneubildungen, anschauliche Metaphern und gelegentlich Umgangssprache Verwendung in Nachrichtentexten findet.⁵⁶ Obwohl es zwar viele Merkmale und Eigenschaften von Pressesprache gibt, kann eine reine Pressesprache nicht definiert werden. Zudem pflegen gewisse Medienhäuser absichtlich ihren eigenen Sprachstil, um sich von der Masse abzuheben und von den eigenen Lesern wiedererkannt zu werden. Die Nachricht mit ihren Subklassen Meldung und Bericht kommt der Pressemitteilung wohl am nächsten.⁵⁷

3.2.2 Werbesprache

Die Werbesprache wird allgemein verstanden als die Sprachverwendung eines Unternehmens in der Kommunikationssituation mit Kunden der Öffentlichkeit, wobei es nicht als eine einheitliche zu erlernende Sondersprache zu verstehen ist. Grundsätzlich ist das Ziel jedes Werbetextes anders zu sein als die Konkurrenz und sich von deren Werbekampagnen abzuheben. Zu diesem Zweck entwickelt sich die Werbesprache aus der Alltagssprache heraus und bedient sich zugleich aus verschiedenen Sprachvarietäten, wie z.B. der Jugendsprache. Wie letzten Endes dann eine werbetypische Ausdrucksweise aussieht hängt immer vom Unternehmen bzw. Produkt ab, aber auch von der Kommunikationssituation und der stetigen Entwicklung von Sprache und Gesellschaft.⁵⁸

Die Tatsache, dass Werbeanzeigen bei der Masse an Angeboten durchschnittlich nur noch zwei Sekunden betrachtet werden, führt von der Informationsfunktion der Werbung hin zu einer Funktion, in der es um positive Persuasion und Aufmerksamkeit geht. Aus diesem Grund ist auch die Bildkommunikation in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt, um das Angebot in dem Gedächtnis des Rezipienten zu verankern. Die kurze Aufmerksamkeitsspanne des Rezipienten ist auch für prägnante und kurze Slogans, Schlagzeilen, sowie Fließtexte verantwortlich. Die Werbung nutzt den Überlegungen folgend einen funktionalen Sprachverwendungsstil, in dem Sprachökonomie und werbende Kreativität die Grundpfeiler sind. Auch streben die Werbetexte, anders als die Pressetexte, nicht unbedingt nach Verständlichkeit. Eine unklare Satzstruktur oder ein modelliertes Wort können beim Rezipienten Verwirrung auslösen und ihn über längere Zeit an die Anzeige binden. So werden auch Fachsprachen in der Werbung oft nur eingesetzt, um Produkte euphemistisch zu beschreiben oder semantisch aufzuwerten. Einfachsätze und Ellipsen werden dann häufig verwendet, um in Kürze das wichtigste auf den Punkt zu bringen. Gelegentlich vorkommende Frage- und Ausrufsätze schaffen dazu in der Werbung dialogische Strukturen. Da die Produkteigenschaften im Mittelpunkt einer Werbung stehen, wird bei Werbetexten immer mit einem erhöhten Vorkommen von Substantiven und Adjektiven gerechnet. Die weiteren sprachlichen Mittel, die in der Werbung verwendet werden können, teilen sich auf die drei Satzebenen (lautliche Ebene, syntaktische Ebene, Lexikalische Ebene) auf. Demzufolge werden auf der lautlichen Ebene oft Alliterationen, Assonanzen, Reime und Rhythmen verwendet und auf der Ebene der Syntax finden Parallelismus, Grammatikverstöße und Figuren wie Klimax und Anapher Anwendung. Auf der Ebene der Lexik ist die Melioration (positive Wertung in der Lexik) entscheidend, welche durch Hochwertwörter, Schlüsselwörter, Plastikwörter und Steigerungsadjektive umgesetzt wird.⁵⁹

[...]

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¹ Kunczik S. 14f

² Friedlaender S. 1f

³ Zehrt S.11 ff

⁴ Deutscher Pressekodex, Ziffer 7, http://www.presserat.de/pressekodex/pressekodex/#panel-ziffer_7____trennung_von_werbung_und_redaktion [01.09.2018]

⁵ Christoph S. 11ff

⁶ Bernays S.28

⁷ Bernays S. 28f

⁸ Bussemer S.26

⁹ Bussemer S. 26f

¹⁰ Bernays S. 31

¹¹ Bussemer S. 27

¹² Bussemer S. 27f

¹³ Bussemer S. 28

¹⁴ Bussemer S. 28f

¹⁵ Kunczik S. 36

¹⁶ Friedlaender S. 6

¹⁷ Friedlaender S. 8f

¹⁸ Poth S.250

¹⁹ Friedlaender S. 23f

²⁰ Kunczik S. 59ff

²¹ Friedlaender S. 24

²² Deg S. 13

²³ Friedlaender S. 25

²⁴ FriedlaenderS.25

²⁵ Christoph S. 59f

²⁶ Friedlaender S. 26

²⁷ Petersen S. 20

²⁸ Christoph S. 62ff

²⁹ Dulisch S. 45f

³⁰ Dulisch S. 52ff

³¹ Christoph S. 85ff

³² Christoph S. 59

³³ Kunczik S. 490ff

³⁴ Kunczik S. 492 ff

³⁵ Bernays S. 39f

³⁶ Bernays S. 45f

³⁷ Kunczik S. 32

³⁸ Wedler S. 14f

³⁹ Wedler S. 15

⁴⁰ Müller S. 14

⁴¹ Friedlaender S. 16

⁴² Friedlaender S. 17

⁴³ Müller S. 15f

⁴⁴ Kunczik S. 33

⁴⁵ Moss S.7f

⁴⁶ Moss S.9ff

⁴⁷ Moss S. 23

⁴⁸ Moss S.20 f

⁴⁹ Moss S. 56f

⁵⁰ Zehrt S. 43f

⁵¹ Zehrt S. 45f

⁵² Zehrt S. 54f

⁵³ Zehrt S. 42

⁵⁴ Wedler S. 44f

⁵⁵ Müller S. 55f

⁵⁶ Wedler S. 45

⁵⁷ Müller S. 56

⁵⁸ Wedler S. 48f

⁵⁹ Müller S. 58