Ausarbeitung der Einsatzmöglichkeiten von Nudging in produzierenden Unternehmen


Bachelorarbeit, 2017
93 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Stand der Technik
2.1 Nudging
2.1.1 Definition Nudging
2.1.2 Einordnung von Nudging in verwandte Themengebiete
2.1.3 Grundlagen des menschlichen Verhaltens
2.1.4 Relevante Heuristiken im Hinblick auf Nudging
2.1.5 Anwendung und Auslegung von Nudges
2.2 Produktion
2.2.1 Auftragsabwicklung
2.2.2 Shop-Floor

3 Nudging als produktivitätssteigernde Maßnahme in der Produktion
3.1 Use Case 1 – ERP-Systemanwender
3.2 Use Case 2 – Verhaltensregulierung durch Haptik
3.3 Use Case 3 – Produktivitätssteigerung durch Visualisierung
3.4 Use Case 4 – Performancesteigerung durch auditive Reize
3.5 Use Case 5 – Aufbau einer motivierenden Führungskultur

4 Zusammenfassung und Ausblick

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2-1: Einordnung von Nudging in die Wissenschaft in Anlehnung an Colbe und Laßmann (s. Colbe et al. 1988, S. 2)

Abbildung 2-2: Schwerpunkte der Entscheidungsforschung nach Bell, Raiffa und Tversky (s. Bell 1999, S. 17)

Abbildung 2-3: Übersicht der Charakteristika von Entscheidungsarten nach Jungermann (s. JUNGERMANN ET AL. 2010, S. 38)

Abbildung 2-4: Einteilung der Entscheidungen in Anlehnung an Jost (s. Jost 2001, S. 118)

Abbildung 2-5: Die zwei kognitiven Systeme (s. Thaler et al. 2009, S.34)

Abbildung 2-6: Die intuitive Informationsaufnahme des Menschen (s. Nitzsch 2015, S. 7)

Abbildung 2-7: Ursachen kognitiver Unzulänglichkeiten (s. Wiswede 2012, S. 35)

Abbildung 2-8: Die Informationsverarbeitung des Menschen (s. Nitzsch 2011, S. 2)

Abbildung 2-9: Einflussgrößen der Informationsaufnahme (s. Homburg 2014, S. 33)

Abbildung 2-10: Gesamtleistung der Informationsverarbeitung abhängig von der Nutzung verschiedener Informationskanäle

Abbildung 2-11: Bewertung von drei Bewerbern (s. Nitzsch 2011, S. 8)

Abbildung 2-12: Zwei identisch große Kreise in der Mitte im Kontrast zu den äußeren Kreisen (s. Nitzsch 2011, S. 203)

Abbildung 2-13: Wertfunktion nach Kahneman und Tversky (s. (Kahneman; Tversky 1979, S. 279)

Abbildung 2-14: Vereinfacht skizziertes Modell für Entscheidungsprozesse in Anlehnung an Kahneman (s. Kahneman 1982, S.3)

Abbildung 2-15: Wertschöpfungsprozess nach Schenk (s. Schenk 2014, S. 54)

Abbildung 2-16: Vier idealtypische Auftragsabwicklungsstrukturen innerhalb der PPS (s. Schuh 2007, S. 124)

Abbildung 2-17: Kundenauftragsentkopplungspunkt im Wertschöpfungsprozess (s. Volling 2009, S. 15)

Abbildung 2-18: Vier Referenzsichten des Aachener PPS-Modells (s. Schuh 2007, S. 18)

Abbildung 2-19: Hierarchie von IT-Systemen (s. Dumitrescu 2015, S. 12)

Abbildung 2-20: Gliederung des Lean Managements in verschiedene Bereiche in Anlehnung an Graf (s. Graf 1996, S. 8)

Abbildung 2-21: Verschiedene Methoden im Rahmen einer Lean Production (s. Gorecki 2014 S. 31)

Abbildung 2-22: Poka-Yoke-Prinzip beim Verbinden von zwei Anschlüssen (i.A.a. Stewart 2011, S. 107)

Abbildung 2-23: PDCA-Zyklus (s. Brunner 2017, S. 7)

Abbildung 3-1: Gefühlstafel mit der aktuellen Stimmungslage der Mitarbeiter

Abbildung 3-2: Grün hervorgehobene Alternative in Kontrast zu grau hinterlegten, unbefriedigenden Alternativen

Abbildung 3-3: Ein Tachometer gibt den optimalen Zielbereich für produzierte Einheiten pro Stunde an

Abbildung 3-4: Stanzformen auf einem Blech

Abbildung 4-1: Indirekte Aktivierung eines Knoten durch die Scheinkorrelation

Abbildung 4-2: Die zehn wichtigsten Nudges

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die zunehmende Globalisierung und die bevorstehende vierte industrielle Revolution stellt für viele Unternehmen eine weitreichende Veränderung dar. Eine immer größer werdende Transparenz auf dem Wirtschaftsmarkt, kürzere Produktlebenszyklen und kundenindividuelle Produkte sind nur einige Beispiele, die produzierende Unternehmen vor eine große Herausforderung stellen (s. Dombrowski et al. 2013a, S. 344). Die Anforderungen der Kunden reichen weit über den Kostenfaktor hinaus. Der Kunde erwartet sehr kurze Entwicklungs- und Lieferzeiten, kundenspezifische Produktion sowie qualitativ hochwertige Endprodukte. Um sich auf nationaler sowie auf internationaler Ebene im Wettstreit durchsetzen zu können, müssen Unternehmen diesen Anforderungen gerecht werden. Sie haben sich der Dynamik des Marktes sowie der Wandlungsgeschwindigkeit anderer Unternehmen, bedingt durch verkürzte Innovations- und Technologielebenszyklen, anzupassen, um eine langfristige Überlebenschance auf dem Wirtschaftsmarkt aufzuweisen. (s. Wiendahl 2014, S. 7)

Gerade die Handhabung im Hinblick auf immer komplexere Prozesse und größere Datenvolumina stellen ein wesentliches Problem produzierender Unternehmen in der Zukunft dar (s. Boos et al. 2016, S. 10 f.). Die wachsende Komplexität zu beherrschen und gleichzeitig immer effizienter zu agieren, wird von vielen Unternehmen als eine fundamentale Aufgabe angesichts der vierten industriellen Revolution wahrgenommen (s. Boos et al. 2016, S. 9). Dezentralisierung in der Organisationsstruktur ist hierfür ein Ansatz, um mit dieser Problematik zurechtzukommen und ist immer häufiger in Unternehmen anzutreffen. Im Gegensatz zur Zentralisierung beschreibt die Dezentralisierung, wie Entscheidungsbefugnisse und Kompetenzen für Planung, Kontrolle, Strategie, Investitionen etc. innerhalb des Unternehmens verteilt sind und dass nicht von der zentralen Unternehmensführung getroffen werden. Die Konsequenz, die hieraus folgt ist, dass vielen Bereichen die Entscheidungsbefugnis zusteht. Jede Abteilung und sogar jedes Individuum hat infolge der Dezentralisierung eine größere Verantwortung mit Blick auf Entscheidungen, die in autonomen Bereichen zu treffen sind. Laut Pöppel werden pro Tag in etwa 20.000 Entscheidungen gefällt (Pöppel 2008, zit. nach Tönnesmann 2008, S. 1). Umso wichtiger ist es deshalb, richtige Entscheidungen zu treffen, die zum Erfolg des Unternehmens beitragen. (Wiendahl 2014, S. 16-19)

Betriebliche Anwendungssysteme stoßen in der Praxis an ihre Grenzen, wenn es darum geht, Mitarbeiter anzuregen, eine bestimmte Entscheidung zu treffen bzw. zu vermeiden (s. Mauterer 2002, S. 15). Eine mögliche Lösungsstrategie könnte die sogenannte verhaltensbasierte Regulierung, auch Nudging genannt, bieten (s. Kenning et al. 2017, S. 341). Nudging ist eine verhaltensökonomische Methode, die das Verhalten von Menschen subtil in absehbarer Weise beeinflusst, ohne dabei andere Handlungsoptionen auszuschließen (s. Purnhagen 2015, S. 7 f.). Interessant ist diese Methode deshalb, weil sie ein weitreichendes Einsatzgebiet aufweist und zudem relativ kostengünstig implementiert werden kann (s. Kenning et al. 2017, S. 344) .

Der Hauptbeweggrund für das Verfassen der vorliegenden Arbeit ist das bisherige Fehlen von Untersuchungen und Ausarbeitungen verhaltensbasierter Regulierung in der Produktion. Dabei umfasst sind sowohl die Produktionshalle als auch der Auftragsabwicklungsprozess, wo Nudging bislang kaum eine Beachtung gefunden hat. In der Politik sowie im Privatbereich wird Nudging zur Beeinflussung des menschlichen Verhaltens durch gezielte Reize hingegen bereits eingesetzt. Beispielsweise beginnt der Kühlschrank bei geöffneter Tür zu piepen, um sein Schließen zu forcieren. Mit der vorliegenden Arbeit soll nun auch die Anwendbarkeit von Nudging in produzierenden Unternehmen thematisiert werden. Diese Ausarbeitung soll folglich einen ersten Entwurf darstellen, wie verhaltensbasierte Regulierungen in der Produktion eingesetzt werden könnten, um eine energieeffizientere, umwelt- oder ressourcenschonendere Produktion herbeizuführen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1: Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, Anwendungsfälle – auch Use Cases genannt – für den Einsatz von Nudging in produzierenden Unternehmen herauszuarbeiten. Es sollen Möglichkeiten und Szenarien entwickelt werden, wie verhaltensbasierte Regulierungen in die Produktion integriert werden können, um eine Produktivitätssteigerung zu erzielen. In der vorliegenden Ausarbeitung soll daher die Anwendbarkeit von Nudging im professionellen Umfeld der industriellen Produktion untersucht werden. Dies erfordert zunächst eine eingehende Untersuchung von Nudging, um ein grundlegendes Verständnis über die Funktionsweise und die vorliegenden Mechanismen im Entscheidungsverhalten zu bekommen. Des Weiteren sollen Schwierigkeiten und Problematiken herausgestellt werden, die sich bei der Integration von Nudging in produzierende Unternehmen ergeben. In Abbildung 1 ist der strukturelle Aufbau der Arbeit dargestellt (s. Abb. 1-1).

In Kapitel 2 wird der aktuelle Stand der Wissenschaft und Technik hinsichtlich Nudging und der Produktion vermittelt. Hierfür wird neben begrifflichen Grundlagen eine Einordnung von Nudging in die Wissenschaft vorgenommen. Neben den kognitiven Prozessabläufen des Menschen werden Beispiele für den Gebrauch von Nudging dargestellt. Im anschließenden Schritt wird die Produktion behandelt. Es wird zwischen der Auftragsabwicklungsebene und der Shop-Floor-Ebene differenziert. Auf dieser wissenschaftlichen Grundlage aufbauend kommt es schließlich zur Integration von Nudging und Produktion. In Kapitel 3 werden Anwendungsfälle zur Implementierung von Nudgingmethoden in die Produktion präsentiert sowie Schwierigkeiten und Problematiken behandelt. Abschließend wird im vierten und letzten Kapitel eine Zusammenfassung der Erkenntnisse geliefert und auf Basis dieser ein Ausblick über weiteren Forschungsbedarf auf diesem Themengebiet gegeben.

2 Stand der Technik

Das zweite Kapitel vermittelt den aktuellen Wissensstand zu den für die Arbeit relevanten Themengebieten Nudging und Produktion. Kapitel 2.1 umfasst neben der Definition des Begriffs Nudging eine Einordnung des Themengebietes in den psychologischen und ökonomischen Gesamtkontext. Zudem wird auf die Funktionsmechanismen der Kognition eingegangen. Darüber hinaus werden Hintergründe sowie Ursachen, die dem Nudging zugrunde liegen, näher erläutert. Anschließend wird in Kapitel 2.2 auf die Produktion eingegangen. Der Fokus liegt dabei auf der Auftragsabwicklung und der Produktion auf Shop-Floor-Ebene.

2.1 Nudging

In diesem Kapitel der Arbeit wird der Begriff „Nudging“ näher erläutert. Hierfür wird in Kapitel 2.1.1 zunächst die Definition und die Historie des Begriffes herausgearbeitet. Anschließend werden in Kapitel 2.1.2 verwandte Themengebiete beschrieben und der Zusammenhang zum Nudging erläutert. Hierbei wird auf das menschliche Entscheidungsverhalten eingegangen und dessen Funktionsprinzipien dargestellt. Darüber hinaus wird in Unterkapitel 2.1.3 der Informationsverarbeitungsprozess im menschlichen Gedächtnis näher durchleuchtet. Folgen, die aus diesem unvollständigen Verarbeitungsprozess resultieren, werden in Kapitel 2.1.4 dargestellt. Im letzten Unterkapitel 2.1.5 werden anhand von Beispielen aufgezeigt, in welchen Gebieten Nudging bereits Anwendung finden.

2.1.1 Definition Nudging

Der Begriff „Nudging“ hat seinen Ursprung im englischen Verb „to nudge“, was so viel wie „sanft schubsen“ bzw. „leicht in die Rippen stoßen“ bedeutet (s. Thaler et al. 2009, S. 13). Die Kerneigenschaft eines Nudges ist es, das Entscheidungsverhalten einer Person bewusst in eine bestimmte Richtung zu lenken, ohne andere Optionen grundsätzlich auszuschließen und ohne die autonome Entscheidungsfreiheit der Person in irgendeiner Form einzuschränken (s. Thaler et al. 2009, S. 15). Erstmal in der Literatur wurde dieses Wort im Jahre 1995 von James Wilk im Kontext der Kybernetik eingeführt (s. Cornelis et al. 1999, S. 97). Im Jahre 2008 wurde mit der Veröffentlichung des Buches „Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness“ von den Autoren Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein der Begriff Nudging der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Zeitgleich war dies auch der Beginn für eine systematische Herangehensweise zur verhaltensbasierten Regulierung (s. Kenning et al. 2017, S. 347). Man spricht von verhaltensbasierter Regulierung, wenn das Verhalten eines Menschen über Verhaltensstimuli so beeinflusst werden soll, dass eine individuelle Entscheidung in eine bestimmte Richtung gelenkt werden kann, ohne einen Zwang auszuüben (s. Kenning et al. 2017, S. 341).

Wichtige Grundlage der verhaltensbasierten Regulierung ist die Monographie „Prospect Theory“ von Kahneman und Tversky aus dem Jahre 1979 (s. Kenning et al. 2017, S. 347). Es war der erste Schritt, sich von den bisherigen Annahmen des neoklassischen Modells zu lösen und das Konzept der systematischen Verzerrung in der Entscheidungsfindung einzuführen (s. Kenning et al. 2017, S. 347). Die Neoklassik ist ein wirtschaftswissenschaftliches Modell. Es beschäftigt sich hauptsächlich mit marginalanalytischen Berechnungen, also den Veränderungen von Kosten und Absatzmengen in Abhängigkeit vom Preis (s. Lippold 2015b, S. 5). Weitere Kerngebiete dieser wirtschaftswissenschaftlichen Anschauung, welche sich etwa um 1870 entwickelte, sind die Allokation knapper Ressourcen anhand der Anzahl der Marktteilnehmer (s. Lippold 2015b, S. 5 f.). Darüber hinaus setzt sich die Neoklassik mit dem Bestreben eines Marktgleichgewichts auseinander (s. Lippold 2015a, S. 5). Kritisiert wird das Modell insbesondere dafür, ein realitätsfernes Verhalten der Marktteilnehmer darzustellen. Demnach haben die Markteilnehmer ein uneigennütziges, individuelles Verhalten und eine unbeschränkten Informationsverarbeitungskapazität (s. Lippold 2015a, S. 31).

Nudgingmethoden finden in der Politik, im Marketing, beim Umweltschutz und in vielen weiteren Bereichen ihre Anwendung (s. Kenning et al. 2017, S. 344). Ihre Auslegung erfolgt dabei durch sogenannte Entscheidungsarchitekten. Als Entscheidungsarchitekten werden Menschen bzw. Institutionen bezeichnet, die in ihrer Position ihr Umfeld, in dem Entscheidungen getroffen werden so organisieren, dass bestimmte Ereignisse mit einer höheren Wahrscheinlichkeit eintreffen (s. Thaler et al. 2009, S. 11). Dabei sollte das Ziel von Nudging sein, das Leben der Menschen so zu beeinflussen, dass es länger, gesünder und insgesamt besser wird (s. Thaler et al. 2009, S. 15). Nudges sind Maßnahmen, mit denen man das Verhalten von Menschen in einer vorhersagbaren Weise zu verändern versucht (s. Junghans 2015, S. 1). Das heißt, Anreizsysteme werden von Entscheidungsarchitekten so gestaltet, dass eine gewünschte Handlungsoption mit einer höheren Wahrscheinlichkeit eintrifft als die Alternativen (s. Kenning et al. 2017, S. 345). Die getroffenen Regulierungsmaßnahmen, um das Eintreten eines bestimmten Ereignisses zu begünstigen, sind hierbei leicht und ohne großen Aufwand zu umgehen. Obst auf Augenhöhe in einer Kantine zu platzieren wäre beispielsweise ein Nudge, wohingegen das Entfernen von ungesundem Essen keinen Nudge darstellt (s. Thaler et al. 2009, S. 15f.).

Nichtsdestotrotz ist diese verhaltensbasierte Regulierung umstritten, da einige Wissenschaftler die Meinung vertreten, dadurch die Privatautonomie des Menschen einzuschränken (s. Reisch et al. 2017, S. 344). Für den Eingriff in bestimmte Lebensbereiche des Menschen unter Beibehaltung einer eigenständigen Entscheidungsfreiheit, haben Thaler und Sunstein den Begriff „libertärer Paternalismus“ eingeführt, was so viel wie freiheitliche Bevormundung bedeutet (s. Thaler 2009, S. 14). Dabei stellt das Wort „libertär“ den Aspekt der eigenständigen Entscheidungsfreiheit eines Menschen dar. Es soll trotz der verhaltensbasierten Regulierung jedem Individuum selbst überlassen sein, was es tun und ablehnen möchte (s. Thaler et al. 2009, S. 14).

Bei der Tatsache, dass es sich beim Einsatz von Nudging in der Politik um eine leichte, weichere Art des Paternalismus handelt, sehen einige Wissenschaftler auch die Gefahr der Manipulation in der Entscheidungsfindung (s. Thedell 2016, S. 27). Sie sind der Meinung, dass eine Regierung die Aufgabe habe, die individuelle Freiheit eines jeden Einzelnen zu bewahren und keine Bevormundung über das private Leben der Bürger anstreben sollte (s. John et al. 2013, S. 22). Thaler und Sunstein hingegen befürworten einen libertären Paternalismus. Sie setzen entgegen, dass die letztliche Entscheidung immer noch beim Individuum liegt und lediglich die Entscheidungsrahmen verändert werden, um ein bestimmtes Entscheidungsverhalten zu begünstigen. (s. Thaler 2009, S. 14 ff.)

Des Weiteren sei der Mensch ohnehin schon Umwelteinflüssen ausgesetzt, die ihn bei der Entscheidungsfindung manipulieren, beispielsweise durch Gruppenzwang, in Werbungen oder im Marketing. Der libertäre Paternalismus wäre daher nur ein weiterer Faktor auf dem Markt. Im Gegensatz zu den vorher erwähnten Einflüssen, habe Nudging die Intention, das Gemeinwohl der Gesellschaft zu steigern. Insbesondere bei Entscheidungen, die nicht alltäglich gefällt werden, sei Nudging zu befürworten, da die fehlende Erfahrung der Menschen eine suboptimale Entscheidung begünstigt. (s. John et al. 2013, S. 23)

Um dies an einem Bespiel zu verdeutlichen, wird ein Schachneuling gegen einen professionellen Schachspieler betrachtet. Es ist abzusehen, dass der Neuling ohne Hilfestellungen verlieren wird, da er aus mangelnder Erfahrung schlechte Entscheidungen trifft. Das Pendant dazu bildet der Otto Normalverbraucher in der Gesellschaft. Im Bankwesen, bei Krankenversicherungen, Investitionsstrategien und vielen anderen Gebieten trifft der Mensch mangels Erfahrung suboptimale Entscheidungen. Darüber hinaus sei der Mensch in seiner Wahrnehmung beschränkt. Er handelt daher nicht immer rational und trifft folglich Entscheidungen, die nicht nutzenmaximierend sind, sondern systematisch verzerrt. (s. Thaler et al. 2009, S. 20 ff.)

2.1.2 Einordnung von Nudging in verwandte Themengebiete

In diesem Kapitel wird Nudging in verwandte Themen eingeordnet. Nudging bedient sich den Erkenntnissen verschiedener Wissenschaftsdisziplinen, weshalb eine eindeutige Zuordnung in nur eine Wissenschaft nicht sinnvoll ist (Jungermann et al. 2010, S. 5). Wesentlich relevante Gebiete für Nudging sind unter anderem die Verhaltensökonomie und die Entscheidungstheorie (s. Fox 2015, S. 47). Sowohl die Entscheidungstheorie als auch die Verhaltensökonomie haben ihren Ursprung in den Wirtschaftswissenschaften, die wiederum bei den Sozialwissenschaften angegliedert sind. Den Oberbegriff für die Sozialwissenschaften bilden die Realwissenschaften (s. Abb. 2-1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Einordnung von Nudging in die Wissenschaft in Anlehnung an Colbe und Laßmann (s. Colbe et al. 1988, S. 2)

Bei der Einordnung von Nudging werden die Ursprünge und Kerngebiete der Themenfelder herausgearbeitet. Neben ihrer Historie wird auf thematische Schwerpunkte eingegangen, mit denen sich diese Wissenschaftszweige auseinandersetzen. Es wird unter anderem auf die drei Teildisziplinen in der Entscheidungstheorie eingegangen und zwischen unterschiedlichen Entscheidungsarten differenziert. Zudem werden Faktoren genannt, die den Menschen bei seiner Entscheidungsfindung beeinflussen. Darüber hinaus wird die Bedeutung der Verhaltensökonomie in der heutigen Wissenschaft erläutert. Anschließend findet eine Gegenüberstellung des Homo Oeconomicus aus dem neoklassischen Modell mit dem eigentlichen, realen Menschen statt.

Entscheidungstheorie

Die Entscheidungstheorie hat seinen Ursprung in den Wirtschaftswissenschaften und gliedert sich in drei Teilgebiete auf (s. Städtler 1998, S. 253). Es handelt sich hierbei um die deskriptive, präskriptive und normative Entscheidungslehre.

Die deskriptive Entscheidungslehre beschäftigt sich mit der Fragestellung, wie Menschen Entscheidungen in der Realität treffen. Sie befasst sich mit den Überzeugungen und Präferenzen von Menschen, so wie sie existieren, nicht, wie sie sein sollten (s. Kahneman 2011, S. 425). Dabei hat die deskriptive Entscheidungslehre ihren Schwerpunkt bei Verhaltensschwächen, die der Mensch bei der Entscheidungsfindung aufweist. Er schöpft seine Kapazität des kognitiven Systems aufgrund psychologischer Ursachen nicht immer vollständig aus und trifft folglich suboptimale Entscheidungen (s. Jungermann 2010, S. 6). Ziel der deskriptiven Entscheidungstheorie ist es, das Entscheidungsverhalten von Individuen zu beschreiben und die Ursachen ihrer Verhaltensschwächen zu erklären. (s. Nitzsch 1992, S. 8)

Das zweite Gebiet ist die präskriptive Entscheidungslehre. Die präskriptive Entscheidungslehre trifft Annahmen darüber, wie man sich entscheiden sollte, wenn man auf der Basis rationaler Denkprozesse agiert (s. Jungermann et al. 2010, S. 6). Dabei bedient sie sich Modellen und Ansätzen, die zu einer rationalen Entscheidungsfindung beitragen sollen (s. Laux et al. 2012, S. 16). Kennzeichnend für diesen Bereich der Entscheidungslehre ist das Bestreben, eine möglichst rationale Entscheidung auf Basis von Verhaltensempfehlungen herbeizuführen (s. Nitzsch 2011, S. 2). Die präskriptive Entscheidungsforschung versucht somit Ansätze zu entwickeln, die Menschen dazu verhelfen sollen, besseren Entscheidungen zu treffen (s. Domeier 2014, S. 55).

Die normative Entscheidungslehre befasst sich mit der Rationalität und Logik der Entscheidungsfindung (s. Kahneman 2011, S. 425). Sie wird auch als Entscheidungslogik bezeichnet. Bei der normativen Entscheidungstheorie geht es um Entscheidungsempfehlungen, wie sie ein perfekt rationaler Entscheider treffen sollte. Dabei basieren die Entscheidungsempfehlungen auf Axiomen und Idealen. (s. Laux 2012, S. 109)

Das Hauptaugenmerk bezüglich des Themas Nudging wird in dieser Arbeit auf der deskriptiven Entscheidungslehre liegen. Dies hat den Grund, dass die normative und präskriptive Entscheidungslehre ein unrealistisches Menschenbild darstellen. Die Modelle, Annahmen und Idealvorstellungen weichen von der Realität ab, da der Mensch nicht als vollständig rational zu betrachten ist (s. Kahneman 1982, S. 20). Die deskriptive Entscheidungslehre hingegen stellt ein realitätsnahes Abbild des Menschen dar. Gegenstand dieses Forschungszweigs sind Entscheidungen aus der Realität und weniger aus dem Labor, was den Sachverhalt deutlich komplexer und umfangreicher werden lässt, dafür jedoch realitätstreuer (s. Domeier 2014, S.55). Diese Annahme soll als Grundlage für die vorliegende wissenschaftliche Arbeit dienen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Schwerpunkte der Entscheidungsforschung nach Bell, Raiffa und Tversky (s. Bell et al. 1999, S. 17)

Entscheidungen

Entscheidungen sind in der Entscheidungstheorie das zentrale Element. Sie werden definiert als „die Wahl einer Handlungs- oder Reaktionsmöglichkeit in einer Situation, in der mehrere Möglichkeiten bestehen“ (Häcker et al. 2009, S. 262). Oft stehen diese Handlungsalternativen in Konflikt zueinander, welcher durch die Entscheidung gelöst wird. Die letztendliche Entscheidung hängt von Präferenzen des Entscheiders ab (s. Jungermann 2010, S. 3). Eine weitaus allgemeinere Definition ist, dass eine Entscheidung ein konfliktbewusstes, abwägendes und zielgerichtetes Handeln beschreibt. Ob Entscheidungen rasch und ohne längeres Nachdenken bzw. ohne eine gründliche Abwägung gefällt werden, hängt mit der Komplexität der Entscheidungssituation zusammen. In der Entscheidungstheorie werden dabei vier Kategorien von Entscheidungen unterschieden. (s. Domeier 2014, S. 12 ff.)

- Routinisierte Entscheidungen
- Stereotype Entscheidungen
- Reflektierte Entscheidungen
- Konstruktive Entscheidungen

Die Unterteilung orientiert sich maßgeblich am kognitiven Aufwand bei der Bearbeitung eines Entscheidungsproblems (s. Jost 2001, S. 117). Routinisierte Entscheidungen verlangen einen geringen kognitiven Aufwand. Die Entscheidung zwischen zwei Alternativen läuft automatisch. Der Mensch greift dabei auf Informationen aus der Vergangenheit und gleicht diese mit der aktuellen Situation ab. Stereotypische Entscheidungen erfordern einen höheren kognitiven Aufwand. Die Bewertung der Situation erfolgt hierbei intuitiv. Maßgeblich ist nicht die Gesamtsituation. Stereotypische Entscheidungen orientieren sich vielmehr an Erfahrungen und Gefühle, sodass sich am Ende eine affektive Entscheidungsfindung ergibt. Die reflektierte Entscheidung besteht aus zwei wesentlichen Komponenten: Beurteilung und Auswahl. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie im Vergleich zu den erstgenannten Entscheidungen mit einem deutlich höheren kognitiven Aufwand verbunden ist. Der Entscheider bewertet explizit die Handlungsalternativen und wägt zwischen diesen ab bevor er zu einer Entscheidung kommt. Kennzeichnend für konstruktive Entscheidungen ist, dass die Handlungsalternativen von Beginn an nicht feststehen. Auch über die eigenen Ziele des Entscheiders kann eine Unklarheit herrschen. Somit müssen für die Zielkonkretisierung und Spezifizierung der Ziele zusätzliche Informationen gesucht werden, was eine erhebliche kognitive Anstrengung mit sich bringt. Die folgende Übersicht zeigt neben dem Merkmal der kognitiven Anstrengung noch weitere Merkmale zur Charakterisierung der vier

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-3: Übersicht der Charakteristika von Entscheidungsarten nach Jungermann (Jungermann et al. 2010, S. 38)

Entscheidungskategorien. (s. Jost 2001, S. 117 ff.)

Routinisierte und stereotypische Entscheidungen werden auch unter programmierbaren Entscheidungen untergeordnet. Die Entscheidungen fallen programmiert und automatisch ab. Reflektierte und konstruktive Entscheidungen hingegen werden auch als nichtprogrammierbare Entscheidungen bezeichnet. Abbildung 2-4 vermittelt hierzu einen Überblick. (s. Jost 2001, S. 118)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-4: Einteilung der Entscheidungen in Anlehnung an Jost (s. Jost 2001, S. 118)

Wenn Menschen zwischen zwei oder mehreren Handlungsalternative stehen, so werden meistens die Konsequenzen, die aus dieser Entscheidung resultieren als Bewertungskriterium herangezogen. Die Konsequenzen können unterteilt werden in sicher und unsicher. Sichere Konsequenz heißt für den Entscheidungsprozess, dass die Wahl allein durch persönliche Bewertung der Situation bestimmt wird. Bei unsicheren Konsequenzen spielen Eventualitäten und Wahrscheinlichkeiten eine zusätzliche Rolle. Die Bewertung einer Entscheidungssituation ist individuell und von den persönlichen Präfenzen abhängig. Der subjektive Wert einer Konsequenz wird als Nutzen definiert. (s. Jungermann et al. 2010, S. 48 ff.)

Bei einem Entscheidungsprozess ist ein Individuum unterschiedlichen Faktoren ausgesetzt. Ökonomische Rahmenbedingungen, Zufallseinflüsse und Umfeldfaktoren haben bei der Entscheidungsfindung einen unmittelbaren Einfluss (s. Pelzmann 2010, S. 10). Die Umfeldfaktoren teilt Homburg in drei Kategorien ein. Diese sind das physische, soziale und das kulturelle Umfeld. Unter dem physischen Umfeld versteht man sowohl das natürliche Umfeld (z.B. Wald, Klima) als auch das vom Menschen Geschaffene (z.B. Gegenstände, Infrastruktur). Reize des physischen Umfelds, die einen Menschen beim Entscheidungsprozess beeinflussen können, sind unter anderem Töne, Farben, Bilder, Gerüche etc. Zum sozialen Umfeld gehören Menschen und Gruppen, mit denen der Entscheider in regelmäßigem, persönlichem Kontakt steht, zum Beispiel die Familie, Freunde oder Arbeitskollegen. Meinungen und Empfehlungen aus diesem Umfeld können ebenfalls einen direkten Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben. Darüber hinaus spielt auch das kulturelle Umfeld eine Rolle. Hierbei geht es um die Werte, Normen, Gewohnheiten und Gebräuche eines Individuums. Ein Mensch trifft seine Entscheidungen in der Regel so, dass sie kongruent zu diesen Komponenten stehen. (s. Homburg 2014, S. 24 ff.)

Die neoklassische Ökonomie geht davon aus, dass rationale Entscheidungen auf Nutzenmaximierung beruhen (s. Lippold 2015a, S. 8). Dies führt zu der impliziten Annahme, dass ein Mensch unbegrenzt Denk- und Rechenkapazität habe. Er würde alle möglichen Handlungsalternativen sorgfältig nach Kosten und Nutzen abwägen und dann die Alternative wählen, die den größten Nutzen erwarten lässt (s. Pelzmann 2010, S. 10). In der Realität ist dies jedoch nicht der Fall. Der Mensch geht mit seinen kognitiven Ressourcen sparsam um und kommt dadurch oft zu kognitiv verzerrten Entscheidungen (vgl. Kapitel 2.1.3). Tversky erkannte dieses Phänomen und führte ein Modell zur realitätstreueren Darstellung eines Entscheidungsprozesses ein. Die sogenannte “Satisficing-Strategie“ oder das „Elimination-by-aspects model“ haben beide die Grundidee, dass ein Mensch nicht die beste Alternative auswählt, sondern die Option auswählt, die bestimmte Mindestanforderungen erfüllt. Es geht um eine sequentielle Eliminierung von Handlungsalternativen. (s. Pelzmann 2010, S.10 ff.)

Auf die Frage, ab wann eine Entscheidung gut oder schlecht ist, bezieht sich Higgins auf das Entscheidungsergebnis. Eine Entscheidung ist dann eine gute Entscheidung, wenn ein positives Ergebnis erzielt wurde (s. Higgins 2000, S. 1218). Bei mehreren Entscheidungsoptionen ist eine gute Entscheidung diejenige, die ein optimales Ergebnis aus den Alternativen hervorruft und die gewählte Alternative den größten Nutzen für den Entscheider bringt (s. Yates et al. 2003, S. 51 f.).

Die Entscheidungsqualität lässt sich nicht nur anhand des Entscheidungsergebnisses bewerten. Einen anderen Ansatz stellt die Bewertung des Entscheidungsprozesses dar. Grund für diese Betrachtungsweise ist, dass trotz einer guten Entscheidung, ein schlechtes Entscheidungsergebnis erzielt werden kann, da komplexe Entscheidungen in der Realität meist in Situationen der Unsicherheit getroffen werden. So kann nicht immer abgeschätzt werden, welche Einflussfaktoren das Ergebnis beeinflussen. Beispielsweise können unvorhersehbare Ereignisse nach dem Zeitpunkt der Entscheidung auftreten, die zu einem schlechteren Endergebnis beitragen. Auch spielt die fehlende und unvollständige Informationsverarbeitung des Entscheiders eine Rolle für das suboptimale Ergebnis der Entscheidung. Demnach könnte auch eine Entscheidung zu einem schlechten Ergebnis führen, obwohl sie durch einen guten Entscheidungsprozess getroffen wurde. Ein guter Entscheidungsprozess zeichnet sich dadurch aus, dass er kohärent, in sich schlüssig und konsistent ist. (s. Domeier 2014, S. 16 f.)

Behavioral Economics – Verhaltensökonomie

Die Wurzeln der Verhaltensökonomie können bis ins 18. Jahrhundert zurückverfolgt werden (s. Camerer et al. 2003, S. 5). Als eigenständige Teildisziplin in den Wirtschaftswissenschaften wird die Verhaltensökonomie dennoch erst ab Mitte des 20. Jahrhunderts angesehen (s. Angner 2016, S. 5).

Eine Erklärung für diesen zeitlichen Verzug liefert die Abspaltung der Ökonomie von der Psychologie zur dominierenden Zeit der neoklassischen Theorie. In dieser Zeit gingen viele Wissenschaftler auf Distanz zur Psychologie, da sie versuchten, rational orientierte Theorien und Erklärungsansätze zu entwickeln, um die eigene Disziplin als Naturwissenschaft zu etablieren. Die Psychologie wurde nicht als solche Naturwissenschaft angesehen. Die Begründung der Wissenschaftler war, dass die Psychologie keine zufriedenstellenden und fundierten Erkenntnisse für die Wirtschaftswissenschaft liefern würde. Dies führte dazu, dass Modelle entwickelt wurden, die den Menschen als vollständig rational und emotionslos darstellen, wie das Modell des Homo Oeconomicus. (s. Camerer et al. 2003, S. 5)

Der Homo Oeconomicus ist Teil der neoklassischen Theorie und modelliert das menschliche Verhalten auf dem Markt (s. Beck 2014, S. 1). Dazu trifft das Modell vereinfachte Annahmen. Eine zentrale Annahme ist, dass der Homo Oeconomicus sich nicht von Gefühlen in der Entscheidungsfindung leiten lässt. Emotionen spielen beim Verständnis intuitiver Urteile und Entscheidungen jedoch eine viel größere Rolle als man bislang angenommen hatte (s. Kahneman 2011, S. 16). Insbesondere die Wirtschaftswissenschaft hat sich daher in den letzten Jahren dahingehend entwickelt, dass diese Modelle überdacht und mit modernen Ansätzen, wie dem Behavioral Economics (dt. Verhaltensökonomie) ergänzt wurden. (s. Kenning et al. 2017, S. 347)

Ausschlaggebend für die Entstehung der Verhaltensökonomie, wie sie heute gesehen und gelehrt wird, war die „kognitive Wende“ in den 1960er Jahren (s. Angner 2016, S. 6). Insbesondere die Ausarbeitung zu „Prospect Theory: An analysis of decision under risk“ (1979) von Daniel Kahneman und Amor Tversky gilt als einer der Meilensteine für die heutige Lehre von der Verhaltensökonomie (s. Kenning et al. 2017, S. 347). Erstmals wurde das Verhalten von Menschen auf Märkten ohne neoklassischer Modellannahmen, sondern unter Verwendung von Annahmen der psychologischen Forschung erklärt (s. Kenning et al. 2017, S. 348). Grund für diese Strömung war, dass Ökonomen merkten, dass die vorangegangenen Annahmen und Modelle die tatsächliche Entscheidung des Menschen zu stark vereinfachen, sodass der entstandene Realitätsverlust kein realitätsgetreues Abbild des Menschen darstellt (s. Pelzmann 2010, S. 5). In den Wirtschaftswissenschaften konnte mit dem Modell des Homo Oeconomicus nicht das tatsächliche Verhalten des Entscheiders erklärt werden. Ebenso wenig konnten die komplizierten Vorgänge in der Wirtschaft adäquat abgebildet werden. (s. Camerer et al. 2003, S. 5 ff.)

Genau an dieser Stelle setzt die Verhaltensökonomie an. Im Gegensatz zu Vertretern neoklassischer Theorien sehen Verhaltensökonomen einen bedeutenden Unterschied zwischen dem realen Verhalten eines Menschen und dem perfekt rational Verhalten (s. Angner 2016, S. 4). Mit der Annahme zum unvollkommenem statt vollkommenem Wettbewerb und zur unvollständigen Information anstatt vollständigen Information, werden die Modelle genauer, vielfältiger, aber dadurch auch komplizierter (s. Beck 2014, S. 9). Verhaltensökonomen haben die Ansicht, dass Menschen nicht die für sich nutzenoptimale Entscheidung treffen, da die Axiome der Neoklassik in der Realität nicht zutreffen (s. Glǎvan et al. 2016, S. 137). Die Verhaltensökonomik versucht die realen Handlungen des Menschen zu beschreiben. Sie beschreibt den Menschen im Gegensatz zu der neoklassischen Theorie als rational eingeschränkt. Der Mensch ist anfällig für Wahrnehmungsverzerrungen, die bedingt durch begrenzte Aufmerksamkeit, Intuitionen und Emotionen hervorgerufen werden können. (s. Schmölders 1982, S. 9-12)

Die Methoden, derer sich die Verhaltensökonomie bedient, um eine These zu bestätigen, sind häufig experimentell (s. Camerer et al. 2003, S. 8). Unterschieden werden hierbei Labor-, Feld- und Natürliche-Experimente. Labor-Experimente sind dadurch gekennzeichnet, dass das Experiment in einer künstlichen Umgebung stattfindet und die Versuchspersonen sich der Teilnahme des Experiments bewusst sind. Bei Feld-Experimente wird der Versuch in natürlicher Umgebung durchgeführt, wobei die Versuchsteilnehmer nicht wissen, dass sie ein Teil des Experimentes sind. Natürliche Experimente orientieren sich zwar an den Laborexperimenten, erfüllen jedoch nicht alle Anforderungen eines Laborexperimentes. Die gewonnenen Daten und Erkenntnisse aus den Experimenten dienen der Verifizierung oder der Verwerfung einer Hypothese. (s. Beck 2014, S. 13-16)

Die Verhaltensökonomie versucht das Menschenbild der Ökonomie mit dem Menschenbild der Psychologie wieder zu versöhnen (s. Beck 2014, S. 9). Sie beschäftigt sich mit der Fragestellung, durch welche psychologische Motivation das Verhalten bzw. die Entscheidung von Menschen begründbar ist und wie diese in einen ökonomischen Kontext gebracht werden können (s. Beck 2014, S. 10). Folglich ist die Verhaltensökonomie vielmehr eine Ergänzung der vorangegangenen Modelle um die psychologische Aspekte (s. Angner 2016, S. 4). Somit stellt es einen eigenen Zweig in den Wirtschaftswissenschaften dar, die auf verschiedenen Aspekten der Neoklassik, der klassischen Ökonomie und der Psychologie beruht (s. Camerer 2003, S. 5).

Econs vs. Humans

Der Homo Oeconomicus – oft auch Econ genannt – ist ein Modell der klassischen Ökonomie (s. Beck 2014, S. 1). In der Wissenschaftstheorie wird das Modell des Homo Oeconomicus stets als rational denkender und gewinnmaximierender Entscheider gelehrt. In dem Modell geht es nicht darum perfekte Prognosen abzugeben, sondern vielmehr darum, dass man systematisch richtige Entscheidungen trifft. Es wird ein Verhalten der fehlerfreien Informationsaufnahme und -verarbeitung angenommen. Darüber hinaus lässt sich der Mensch bei der Entscheidungsfindung nicht von Emotionen beeinflussen. Es gibt insgesamt drei zentrale Annahmen, auf denen das Menschenbild des Homo Oeconomicus beruht. (s. Stadtler 2013, S. 256 f.)

- Unbegrenzte Rationalität
- Unbegrenzte Willenskraft
- Unbegrenztes Eigennutzstreben

Unter der ersten Annahme ist der Mensch als rationaler Nutzenmaximierer zu verstehen, der keinerlei kognitiven Beschränkungen unterliegt. Er handelt vollkommen rational und hat eine unbegrenzte Denk- und Rechenkapazität. Eine unbegrenzte Willenskraft bedeutet, dass der Homo Oeconomicus keine Selbstkontrollprobleme hat und sich nicht von seinen Emotionen lenken lässt. Wird beispielsweise dargelegt, dass das Rauchen dem eigenen Nutzen einen (monetären) Schaden anrichtet, so wird der Homo Oeconomicus unverzüglich mit dem Rauchen aufhören. Die dritte Annahme des Modells besagt, dass sich der Mensch um das Wohlergehen seiner Mitmenschen nicht kümmert. Die Neigung, unfaire Mitmenschen zu bestrafen und aufrichtige belohnen zu wollen, wird bei seiner Entscheidung nicht mitberücksichtigt. Es geht ihm lediglich um seinen eigenen Nutzen. (s. Beck 2014, S. 2 f.)

In der Realität fällt der Mensch seine Entscheidungen jedoch nicht wie oben beschrieben. Entscheidungen werden nicht immer nutzenmaximierend und emotionslos gefällt. Menschen halten sich nicht an ihre Diäten (begrenzte Willenskraft) oder werden auch zu Stammzellenspendern (begrenztes Eigennutzstreben). Die Fülle an Informationen einer Entscheidungssituation und deren Intransparenz führen dazu, dass es zu Fehlern bei der Informationsaufnahme und der -verarbeitung kommt. Um mit diesen Schwierigkeiten zurechtzukommen, greift der Mensch auf sogenannte Heuristiken zurück (s. Beck 2014, S. 3). Heuristiken sind einfache Problemlösungsmechanismen, auf die man zurückgreift, um Ressourcen wie Zeit und Energie zu schonen. Hierdurch werden allerdings nicht alle Aspekte einer Information beachtet, weshalb es zu einer suboptimalen Entscheidung kommen kann. Wie die Informationsaufnahme und -verarbeitung im Detail abläuft wird im folgenden Kapitel erläutert. (s. Thaler et al. 2009, S. 18 ff.)

2.1.3 Grundlagen des menschlichen Verhaltens

Um Nudging gezielt und effizient in der Produktion oder auch in anderen Bereichen des Lebens einsetzen zu können, ist ein grundlegendes Verständnis über die Art und Weise der Entscheidungsfindung des Menschen nötig. Daher sollen im folgenden Abschnitt Mechanismen, die bei einer Entscheidungsfindung zugrunde liegen, herausgearbeitet und dargestellt werden. Zunächst werden Prinzipien zur Informationsverarbeitung erläutert. Anschließend werden Verhaltensmuster aus der Entscheidungstheorie und der Verhaltensökonomik vorgestellt, die die kognitiven Verzerrungen bei der Entscheidungsfindung erklären. Somit soll dieses Kapitel Aufschluss darüber geben, auf welchen Prinzipien Nudging basiert und welchen Abläufen es zugrunde liegt.

Das 2-Systeme-Modell nach Kahnemann

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Abbildung 2-5: Die zwei kognitiven Systeme (s. Thaler et al. 2009, S. 34)

Eine Möglichkeit, die Informationsaufnahme und -verarbeitung des Menschen zu erklären, bietet das 2-Systeme Modell von Daniel Kahneman. Dieses Modell besagt, dass Menschen zwei Denkmodi besitzen, um kognitive Prozesse zu verarbeiten, nämlich System 1 und System 2 (s. Nitzsch 2015, S. 2). Das erste System ist für unser schnelles, intuitives Denken verantwortlich. Es erfordert keine besondere kognitive Anstrengung bei der Entscheidungsfindung und läuft unbewusst ab. System 2 hingegen trifft bewusste, logisch durchdachte Entscheidungen. Diese Ebene des Gedächtnisses ist für das langsame Denken verantwortlich. Es ist für kognitiv anspruchsvollere Denk- und Entscheidungsprozesse zuständig (s. Beck 2014, S. 13). In der folgenden Abbildung sind die Hauptmerkmale der beiden Systeme dargestellt (s. Abb. 2-5).

Diese beiden Systeme arbeiten jedoch nicht getrennt voneinander. Vielmehr gibt es eine rege Wechselwirkung zwischen ihnen. Hört man beispielweise ein lautes Geräusch, wird die Aufmerksamkeit unwillkürlich auf dieses Ereignis gelenkt (System 1). Daraufhin wird, ausgehend von System 1, die Aufmerksamkeit von System 2 stimuliert; erst dann liegt es in der Hand des Menschen, eine bewusste Entscheidung zu treffen, wohin er seine Aufmerksamkeit lenkt. Weiterhin führt Kahneman aus, dass Menschen über ein bestimmtes „Aufmerksamkeitsbudget“ verfügen, welches sich verschiedene Aktivitäten teilen. Daher ist es sehr schwierig komplexe mathematische Aufgaben zu lösen und parallel dazu in eine schmale Lücke einzuparken, da beide Situationen die volle Aufmerksamkeit erfordern (s. Nitzsch 2015, S. 4). Anders ist es bei Aktivitäten, die von System 1 verarbeitet werden. Beispielsweise kann man auf leeren Straßen problemlos mit dem Beifahrer sprechen oder ist in der Lage, beim Gehen nebenbei auch zu telefonieren. Beide Situationen erfordern keine besonderen kognitiven Anstrengungen und beanspruchen vergleichsweise einen kleinen Teil des „Aufmerksamkeitsbudgets“. (s. Kahneman 2011, S. 24 ff.)

Durch die Interdependenz dieser beiden Systemen kommt es zu einer effizienten Informationsverarbeitung (s. Kahneman 2011, S. 26). System 1 fängt Informationen aus der Umgebung ein, wie zum Beispiel Eindrücke, Gefühle, Intuitionen oder Absichten. Diese werden erst von System 2 verarbeitet, falls die erste Ebene keine sofortige Antwort bereitstellen kann. Die Fähigkeit schnell, automatisch und intuitiv zu arbeiten bringt jedoch unter gewissen Umständen eine verzerrte Informationsverarbeitung mit sich. Somit ist System 1 anfällig für kognitive Verzerrungen und systematischen Fehlern, wie die folgende Abbildung 2-6 demonstriert. Um die Arbeitsweise von System 1 zu illustrieren, sind im Anhang weitere Beispiele angeführt (s. Anhang A-1). (s. Nitzsch 2015, S. 4)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-6: Die intuitive Informationsaufnahme des Menschen (s. Nitzsch 2015, S. 7)

Anhand der obigen Abbildung wird die intuitive Informationsaufnahme und -verarbeitung verdeutlicht. Dieser Prozess lässt sich in drei Phasen aufgliedern, die im Folgenden erklärt werden. Die meisten Menschen lesen in der obigen Zeile die ersten drei Buchstaben des Alphabets und in der unteren Zeile die Zahlen 12, 13, 14. Vergleicht man jedoch die mittleren Zeichen, stellt man fest, dass es sich um ein identisches grafisches Element handelt.

In der ersten Phase des Leseprozesses erkennt der Mensch die Zeichen A und C eindeutig als Buchstaben. Dieser Input aktiviert alle Verknüpfungen und Assoziationen, die der Mensch in seinem bisherigen Leben zu diesen beiden Zeichen aufgebaut hat. In den meisten Fällen ist dies als erstes das Alphabet. In der zweiten Phase hat das Gedächtnis eine Menge an Verknüpfungen vorliegen, aus denen es in der dritten Phase ein potentielles Element auswählt. In der dritten Phase greift der Mensch auf einfache Erkennungsheuristiken. Die zweimal geschlungene Linie auf der rechten Seite deutet am ehesten auf ein B hin. In der Zeile darunter erfolgt dieser Prozess analog ab. Lediglich werden keine Buchstaben assoziiert, sondern aufgrund der Zahlen 12 und 14 kommen als erstes Ziffern in den Sinn. Die Erkennungsheuristik erkennt das Element nun als eine 13. (s. Nitzsch 2015, S. 6 f.)

Kognitive Verzerrung

Kognitive Verzerrungen haben ihren Ursprung in der Entscheidungstheorie (s. Fox 2015, S. 47). Im Gegensatz zu gewöhnlichen Fehlentscheidungen treten verzerrte Entscheidungen systematisch auf. Der Begriff „verzerrte Entscheidungen“ setzt voraus, dass es auch unverzerrte Entscheidungen geben muss (s. Domeier 2014, S. 22). Unverzerrte Entscheidungen unterliegen den normativen Aspekten der Entscheidungsfindung. Der Mensch würde nutzenmaximierend und rational entscheiden. Er würde sich nicht von Gefühlen beeinflussen lassen und hätte die Fähigkeit Entscheidungssituationen vollständig zu verarbeiten (s. Domeier 2014, S. 55). Das Treffen einer Entscheidung in der Gruppe bietet nicht zwangsläufig einen Schutz vor verzerrten Entscheidungen. Eine pauschale Aussage, dass Individuen häufiger oder seltener kognitiven Verzerrungen ausgesetzt sind als Gruppen, ist dabei nicht zu treffen, da dies von verschiedenen Faktoren abhängig ist. (s. Kerr 1996, S. 687)

Kognitive Verzerrungen, bedingt unter anderem durch intuitives Denken, kann sich in vielen Bereichen des Lebens auswirken, wie zum Bespiel auf die Urteilsbildung, auf die Zuschreibung von Eintrittswahrscheinlichkeiten zu Ereignissen, auf Vorhersagen über zukünftige Ereignisse und die Abschätzung von Häufigkeiten (s. Kahneman 2011, S. 12). Den Grund, weshalb der Mensch von der Norm der Entscheidung abweicht, sehen Kahneman und Tversky darin, dass sie sich der Heuristiken bei der Entscheidungsfindung bedienen (s. Kahneman 1982, S. 1130). Menschen greifen auf Heuristiken zurück, da sie dadurch Zeit und kognitive Anstrengung sparen, beides Ressourcen, die dem Menschen begrenzt zur Verfügung stehen. Hierdurch kann die Komplexität einer Entscheidungssituation erheblich gesenkt werden. Mit dieser Strategie geht jedoch eine Einbuße in der Genauigkeit und im Optimum der Entscheidung einher. In der folgenden Abbildung sind Ursachen angegeben, die eine heuristische Herangehensweise bei einer Entscheidung begünstigen (s. Abb. 2-7). (s. Gigerenzer 2011, S.456 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-7: Ursachen kognitiver Unzulänglichkeiten (s. Wiswede 2012, S. 35)

Wiswede gibt sieben Gründe dafür an, weshalb der Mensch letztendlich zu einer verzerrten Entscheidungsfindung kommt. Die genannten Ursachen können dabei auf verschiedene Erklärungsansätze zurückgeführt werden. Zum einen spielt die Beschaffenheit des menschlichen Gehirns und begrenzte Kapazität eine wesentliche Rolle, weshalb der Mensch Informationen nicht immer vollständig verarbeiten kann und folglich auf Heuristiken zurückgreift. Zum anderen können Intuitionen und Emotionen ebenfalls als eine erhebliche Ursache angeführt werden. So kommt es vor, dass die aktuelle Gefühlslage, eine Entscheidung stark beeinflussen kann und man aus dem Affekt heraus handelt. Darüber hinaus stellen äußere Einflüsse und Faktoren einen wichtigen Grund für verzerrte Entscheidungen dar. (s. Wiswede 2012, S. 35 f.)

Drei Phasen der Informationsverarbeitung

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Abbildung 2-8: Die Informationsverarbeitung des Menschen (s. Nitzsch 2011, S. 2)

Eine maßgebliche Beeinflussung des Entscheidungsverhaltens eines Menschen stellt die Informationsverarbeitung dar. Ausmaß und Qualität dieses Prozesses bestimmen letztendlich, welche Informationen, wie aufgenommen und gespeichert werden. Ein Ansatz diesen Prozess abzubilden und zu erklären bietet das dreistufige Phasenmodell der Informationsverarbeitung (vgl. Abb. 2-8). (s. Homburg 2014, S. 26)

Nach diesem Modell gliedert sich die Informationsverarbeitung in drei Stufen:

1. Wahrnehmen von Informationen
2. Verarbeitung von Informationen
3. Reaktion

In der ersten Phase kommt es zu einer Informationsaufnahme durch die Sinne des Menschen. Dies kann zum Beispiel visuell (über die Augen) oder auditiv (über die Ohren) geschehen. Im nächsten Schritt werden diese Informationen vom Arbeitsgedächtnis verwertet. Dies geschieht entweder verbal oder räumlich. In der dritten und letzten Phase folgt eine Reaktion (manuell/vokal) auf diesen Reiz. Da Menschen schnell an ihre kognitiven Grenzen kommen, wird ihre Informationsaufnahme und -verarbeitung entscheidend beeinträchtigt. Ursächlich für diese kognitiven Fehler sind laut Nitzsch die Aufmerksamkeit und das menschliche Gedächtnis. (s. Nitzsch 2011, S. 2f)

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Abbildung 2-9: Einflussgrößen der Informationsaufnahme (s. Homburg 2014, S. 33)

Aufmerksamkeit und das Gedächtnis bilden die elementaren Bestandteile des Modells. Zunächst wird auf die Aufmerksamkeit eingegangen. Aufmerksamkeit ist das Ausmaß, zu dem sich ein Mensch auf einen Reiz konzentriert (s. Homburg 2014, S. 32). Aufgrund der Begrenzung dieser Ressource gelingt es dem Menschen nicht immer kognitiv unverzerrte Entscheidungen zu treffen. Nitzsch führt dieses Phänomen der begrenzten Aufmerksamkeit auf die Beschaffenheit des Menschen zurück (s. Nitzsch 2011, S. 3). Das Ausmaß der Informationsaufnahme hängt laut Homburg von zwei Faktoren ab. Zum einen ist entscheidend, dass der Mensch dem Reiz ausgesetzt ist (Exposure). Fehlt dieser Kontakt, kann eine Informationsaufnahme nicht stattfinden. Zum anderen ist neben diesem physischen Kontakt mit dem Reiz der Grad der Aufmerksamkeit für das Ausmaß der Informationsaufnahme entscheidend. Die Einflussfaktoren, von denen die Aufmerksamkeit abhängt, werden wiederum in drei Gruppen eingeteilt: Stimulus, individuelle Faktoren und Umfeldfaktoren (vgl. Abb. 2-9). (s. Homburg 2014, S. 33 ff.)

Zu den Stimulusfaktoren zählen Aspekte wie Größe, Farbe, Intensität oder Ähnliches. Je größer, farbiger und intensiver ein Reiz bzw. ein Stimulus ist, desto mehr Aufmerksamkeit wird erzielt. Die individuellen Faktoren bezeichnen hierbei die Interessen und die eigenen Bedürfnisse des Menschen. Darüber hinaus hängt die Aufmerksamkeit von Umfeldfaktoren ab. Hierzu können beispielsweise angenehme Gerüche, Kontraste oder Lautstärken zählen. (s. Homburg 2014, S. 34)

Beim dreistufigen Phasenmodell der Informationsverarbeitung hat jeder Prozessschritt jeweils zwei hauptsächliche Informationskanäle. Die Beschränkung der Ressource Aufmerksamkeit führt dazu, dass die Informationskanäle in den jeweiligen Verarbeitungsschritten die Informationen aus der Umwelt nicht vollständig aufnehmen können.

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Abbildung 2-10: Gesamtleistung der Informationsverarbeitung abhängig von der Nutzung verschiedener Informationskanäle

Vielmehr kommt es zu einer selektiven Informationsaufnahme (s. Homburg 2014, S. 33). Hierbei ist zu beachten, dass jeder Informationskanal autonom ist, d.h. jeder Kanal besitzt seine eigene Kapazität. Folglich ist die Informationsverarbeitung am effektivsten, wenn jeder der drei Verarbeitungsschritte mit zwei Kanälen erfolgt. Somit wird eine optimale Ausnutzung der kognitiven Ressourcen sichergestellt. Vorstellen kann man es sich anhand des Quaders (s. Abb. 2-10). Das Volumen des Quaders ist abhängig davon, welcher Informationskanal, wie stark beansprucht wird. Folglich ist das Volumen, welches für die kognitive Informationsverarbeitung steht maximal, wenn alle drei Informationskanäle vollständig ausgenutzt werden. Andersrum verhält es sich jedoch, wenn Menschen versuchen, die Informationsverarbeitung lediglich durch einen Kanal zu bewältigen. Bei komplexen Aufgaben stößt der Mensch dabei schneller an seine kognitiven Grenzen. Der Informationskanal wird überlastet. Die Folgen sind kognitiven Unzulänglichkeiten. (s. Nitzsch 2011, S. 3-6)

Neben der Aufmerksamkeit stellt das Gedächtnis die zweite Komponente dar, die für kognitive Beschränkungen verantwortlich ist. Das Gedächtnis kann in zwei Subsysteme, dem Langzeitgedächtnis und dem Kurzzeitgedächtnis, unterteilt werden. Im Kurzzeitgedächtnis, auch Arbeitsgedächtnis genannt, werden Informationen nur für wenige Sekunden festgehalten, bis sie dann wieder gelöscht werden. Darüber hinaus dient das Arbeitsgedächtnis auch zur Entscheidungsfindung und Problemlösung. (s. Nitzsch 2011, S. 3 ff.)

Wird eine Information mit einer bestimmen Intensität im Arbeitsgedächtnis behandelt, so gelangt sie in das Langzeitgedächtnis (s. Nitzsch 2011, S. 5). Im Langzeitgedächtnis werden Informationen in Netzwerken, bestehend aus Knoten und Kanten gespeichert. Emotionen, Begriffe und Merkmale werden von Knoten abgebildet. Kanten hingegen sind semantische Verbindungen zwischen den Knoten. Je öfter und intensiver eine Kante aktiviert wird, desto ausgeprägter wird sie. Folglich ist sie leichter abrufbar und stärker im Langzeitgedächtnis verankert, was unmittelbar Auswirkungen auf die Abrufbarkeit von Informationen hat. (s. Nitzsch 2011, S. 6 f.)

Die unterschiedliche Abrufbarkeit bzw. Verfügbarkeit von Informationen begünstigt ein irrationales Entscheidungsverhalten. Der Mensch greift nur auf den verfügbaren Teil der Information zu und blendet die weniger ausgeprägten Kanten im Gedächtnis aus. Dies führt zu einer verzerrten Entscheidung, welches nicht alle Aspekte des Sachverhaltes gleichermaßen durchleuchtet. Die Beeinflussung der Verfügbarkeit hängt grundsätzlich von vier Faktoren ab:

- Aktualität
- Anschaulichkeit
- Auffälligkeit
- Frequenz

Aktuell in das Gedächtnis gebrachte Informationen sind besser verfügbar als lange in der Vergangenheit liegende Informationen. Anschaulichkeit und Auffälligkeit helfen, die Informationen zu verbildlichen und erleichtern somit die Abrufbarkeit. Wie bereits erwähnt unterstützt auch die Frequenz die Verfügbarkeit der Information. Je öfter der Inhalt aktiviert wird, desto stärker werden die Nervenbahnen im Gedächtnis, was die Abrufbarkeit vereinfacht. (s. Nitzsch 2011, S. 14 f.)

2.1.4 Relevante Heuristiken im Hinblick auf Nudging

Nachdem in den vorherigen Kapiteln erläutert wurde, wie das menschliche Gedächtnis Informationen aufnimmt und sie im Einzelnen verarbeitet, wird im folgenden Abschnitt auf die Effekte und Folgen der beschriebenen Prozesse eingegangen. Dabei liegt der Fokus auf den Ausprägungen, die eine Relevanz zum Nudging haben. Dazu werden Definitionen von Wissenschaftlern zur Heuristik angeführt und verschiedene Heuristiken vorgestellt. Anschließend werden spezifische Mechanismen von Heuristiken herausgearbeitet und die Prinzipien, auf denen sie beruhen, erklärt. Zur Veranschaulichung werden Beispiele herangezogen.

Das Wort „Heuristik“ geht aus dem griechischen Wort „heuriskein“ hervor und wird im Sinne einer verbesserten Problemlösung benutzt (s. Beck 2014, S.25). Eine Heuristik ist ein einfaches Verfahren der Informationsverarbeitung, das mit geringem Aufwand ein adäquates, aber nicht zwingend optimales Ergebnis liefert (s. Kahneman 2011, S.95). Kahneman vertritt dabei die These, dass der Mensch bei Entscheidungen von der normativen Entscheidungstheorie abweicht, weil er Heuristiken verwendet (s. Kahneman et al. 1982, S. 3). Bei normativem Entscheidungsverhalten würde ein Mensch, losgelöst von sämtlichen Gefühlen, nutzenmaximierend und stets rational handeln (s. Kahneman et al. 1982, S. 3). Gigerenzer definiert Heuristiken als eine Strategie, die Teile der Informationen ignoriert, um eine schnelle, angemessene Entscheidungsfindung herbeizuführen (s. Gigerenzer 2011, S. 454). Demnach haben Entscheider oft nicht die Zeit und gehen sparsam mit ihren kognitiven Ressourcen um. Damit ihnen dies gelingt, greifen sie auf Heuristiken zurück (s. Dörner 2015, S. 69). Thaler hat für diesen Typus daher den Begriff des „kognitiven Geizhalses“ eingeführt (s. Pelzmann 2010, S. 12).

In einer Zeit immer schneller verfügbarer Informationen ist eine rasche Entscheidungsfindung von immenser Bedeutung, so zum Beispiel auch auf den Finanzmärkten. Eine Vorgehensweise, mit dieser Fülle an Informationen zurecht zu kommen, bieten Heuristiken. In diesem Kontext bieten Heuristiken die schnelle, selektive Interpretation von Informationen, die maßgeblich auf Intuition beruhen. Das Ziel dabei ist es, Komplexität, die durch Informationsüberflutung entsteht, zu reduzieren. Laut Fromlet ist sich der Mensch dennoch bewusst, dass ein suboptimaler Ausgang am Ende der Entscheidungsfindung stehen kann. (s. Fromlet 2001, S. 65 f.)

Wer beispielsweise in einer fremden Stadt ein Kino besuchen möchte und ohne einen Stadtplan mit dem Auto unterwegs ist, kann heuristisch vorgehen und den Hinweisschilder Richtung Zentrum folgen. Da Kinos oft im Zentrum einer Stadt sind, wird er das Kino wahrscheinlich in einer angemessenen Zeit auffinden. Nichtsdestotrotz muss dieses Vorgehen nicht optimal sein. Denn wird auf einen Stadtplan zurückgegriffen, kann die Strecke womöglich kürzer ausfallen. Den Stadtplan zu Studieren würde jedoch mehr kognitive Ressourcen beanspruchen und den Entscheider mental mehr anstrengen. (s. Nitzsch 2011, S. 20)

Besonders bei Entscheidungen ohne folgeschweren Konsequenzen werden Faustregeln verwendet. Oft sind sie nützlich, da sie sehr schnell angewendet werden können. Sie können allerdings auch zu systematischen Irrtürmern führen (s. Thaler et al. 2009, S. 39). Die bewusste Anwendung von Heuristiken, wie im obigen Beispiel beschrieben, ist meist unproblematisch und häufig sogar opportun. Auch wenn keine optimalen Lösungen erzielt werden, kann das Ergebnis akzeptabel sein und verglichen mit dem Aufwand sogar zufriedenstellend. (s. Wiswede 2012, S. 30)

Fehler aufgrund von heuristisch geprägten Entscheidungsprozessen und kognitiven Verzerrungen sind dann wirklich gravierend, wo es um Existenzen und Menschenleben geht, insbesondere, wenn Heurisiken unbewusst eingesetzt werden. In diesem Fall kann der Entscheider nämlich nicht abschätzen, ob der Vorteil der Heuristik (geringe Inanspruchnahme der kognitiven Ressourcen) den Nachteil (Suboptimalitäten der Entscheidung) ausgleicht. Wenn ein Entscheider sich im Klaren ist, zu welchen Heuristiken er tendiert, kann er dieses Risiko vermeiden und sich bewusst zwischen dem Trade-Off der mentalen Anstrengung und dem suboptimalen Ergebnis entscheiden. Andernfalls bleibt ihm diese Möglichkeit verwehrt. (s. Nitzsch 2011, S. 19-22)

Die im Folgenden vorgestellten Heuristiken gehen maßgeblich aus einer eingeschränkten Wahrnehmungs- und Aufmerksamkeitskapazität hervor. Maßgeblich resultiert hieraus die Vereinfachung von Informationen, die selektive Wahrnehmung und der Kontrast-Effekt. (s. Nitzsch 2011, S. 10)

Vereinfachung von Informationen

Eine Möglichkeit Ressourcen in Entscheidungsprozessen sparsam einzusetzen bietet die Vereinfachung von Informationen. Sie hat die Funktion, die durch Informationsüberflutung entstehende, komplexe Realität zu reduzieren und für den menschlichen Verstand greifbarer zu machen (s. Wiswede 2012, S. 32). Folgendes Beispiel aus dem Bereich Personalmanagement soll die Vereinfachung als Heuristik veranschaulichen. In der untenstehenden Abbildung sind drei Bewerber für eine neue Stelle aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Bewertung von drei Bewerbern (s. NITZSCH 2011, S. 8)

Als Entscheidungskriterien werden die Abiturnote und die Berufserfahrung in Jahren herangezogen. Der Leiter einer Personalabteilung würde bei einem direkten Vergleich zwischen den Bewerbern A und B, Bewerber B vorziehen, da sich seine Abiturnote nicht signifikant unterscheidet, er aber über eine längere Berufserfahrung verfügt. Gleiches gilt auch für den Vergleich zwischen den Bewerbern B und C. Hier würde Bewerber C präferiert. In beiden Fällen wird das Kriterium der Abiturnote wegen des geringen Unterschiedes vernachlässigt. Werden jedoch Bewerber A und Bewerber C gegenübergestellt, so erscheint die Diskrepanz in der Abiturnote nicht vernachlässigbar, weshalb der Personalleiter höchstwahrscheinlich Bewerber A bevorzugen würde. Zusammengefasst bedeutet das: Obwohl Bewerber C besser ist als Bewerber B und dieser zugleich besser ist als Bewerber A, dominiert Bewerber A dennoch Bewerber C. Dieses Entscheidungsverhalten zeigt offensichtlich ein Rationalitätsdefizit. Folglich kann gesagt werden, dass Vereinfachungen in einer Entscheidungssituation zwar die kognitiven Ressourcen schonen, aber zu unvernünftigen Entscheidungen führen können. (s. Nitzsch 2011, 8 ff.)

Selektive Wahrnehmung

Eine weitere Heuristik beruht auf selektiver Wahrnehmung. Der Selektionsprozess folgt dabei einer klar erkennbaren Systematik gemäß dem Motto „Menschen nehmen gerne das wahr, was sie erwarten bzw. wahrnehmen wollen“. Die Erklärung für diese Systematik liefert die Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung von Bruner aus dem Jahre 1951 (s. Bruner et al. 1951, S.77 ff.). Nach dieser Theorie gliedert sich der Wahrnehmungsprozess in drei Stufen. Mit der ersten Stufe wird die Wahrnehmungshypothese aktiviert. Auf der zweiten Stufe werden die Informationen über den Gegenstand erfasst. Zuletzt werden diese dann auf der dritten Stufe mit der Wahrnehmungserwartungshypothese verglichen. Falls die Erwartungen von den aufgenommenen Informationen abweichen, beginnt der Wahrnehmungsprozess auf Stufe eins, wobei jedoch eine andere Wahrnehmungshypothese aktiviert wird. (s. Nitzsch 2011, S. 10)

Ein besonderer Anwendungsfall selektiver Wahrnehmung stellt beispielsweise die Rechtfertigung selbst getroffener Entscheidungen dar. Grundsätzlich versuchen Menschen immer eine richtige Entscheidung zu treffen (s. Nitzsch 2011, S. 11). Stellt sich dennoch heraus, dass die getroffene Entscheidung schlecht bzw. suboptimal ist, versucht der Entscheider seine Dissonanzen zu reduzieren, indem er Informationen, die seine Entscheidung befürworten, bevorzugt aufnimmt. Diese Neigung, Fakten im Sinne bereits vorgefertigter Meinungen zu suchen und zu interpretieren, wird als confirmation bias bezeichnet. (s. Rajsic et al. 2015, S.3)

Kontrast-Effekt

Der Kontrast-Effekt besagt, dass Reize umso besser aufgenommen werden, je stärker sie sich von sonstigen Reizen unterscheiden. Sollen Informationen unauffällig und weniger dominant weitergegeben werden, sollten sich die Reize dagegen nur geringfügig von den mitbestimmenden Reizen der aktuellen Situation abheben. Veranschaulicht wird dieser Effekt durch das Beispiel in der unteren Abbildung. In der Mitte sind zwei hellblaue Kreise zu sehen. Auf den ersten Blick scheinen diese unterschiedlich groß zu sein. Auf der linken Seite wirkt der Mittelkreis kleiner im Kontrast zu den äußeren Kreisen. Rechts wirkt der mittlere Kreis im Kontrast zu den umliegenden Kreisen dagegen größer. Tatsächlich sind beide mittleren Kreise identisch groß. (s. Nitzsch 2011, S. 12)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-12: Zwei identisch große Kreise in der Mitte im Kontrast zu den äußeren Kreisen (s. Nitzsch 2011, S. 203)

Was den Kontrast-Effekt angeht, gibt es jedoch eine Besonderheit. Der beschriebe Kontrast-Effekt funktioniert lediglich bei bewusster Wahrnehmung. Werden Kontrastinformationen unbewusst aufgenommen, kommt es stattdessen lediglich zu einer Assoziierung unterschwelliger Informationen. Ein Beispiel für einen bewusst wahrgenommenen Kontrasteffekt sei mit der Bewertung von Gesichtern auf Fotos gegeben. Wird dem Betrachter von den Fotos im Vorfeld ein fröhlicher Smiley J präsentiert, stuft er den nachfolgenden Gesichtsausdruck höchstwahrscheinlich als unsympathisch ein. Wird ihm dagegen zunächst ein trauriger Smiley L präsentiert, stuft er den nachfolgenden Gesichtsausdruck als sympathisch ein. Dies ist der normale Kontrast-Effekt, der eingangs erläutert wurde. Anders verhält es sich, wenn die Darbietungszeit für die Smileys vor der Präsentation der Fotos 50ms beträgt. Wird dann ein fröhlicher Smiley J gezeigt, wird auch die nachfolgende Person als sympathisch eingeschätzt. Analog verhält es sich mit dem traurigen Smiley. Ursache dafür ist die Verfügbarkeit von Informationen, auf die im Folgenden eingegangen wird. (s. Nitzsch 2011, S. 13)

Verfügbarkeitsheuristik

Nach Kahneman und Tversky gibt es insgesamt drei Hauptheuristiken, von denen sich andere Heuristiken ableiten lassen (s. Thaler et al. 2009, S.39). Zu diesen Heuristiken zählen die Verankerungsheuristik, Repräsentativitätsheuristik und die Verfügbarkeitsheuristik. Nach der Verfügbarkeitsheuristik werden Ereignisse, zu denen viele Informationen verfügbar sind, als wahrscheinlicher eingeschätzt, als weniger präsente Ereignisse. Inwieweit ein Ereignis besser oder schlechter verfügbar ist, hängt von den bereits vorgestellten vier Determinanten Aktualität, Anschaulichkeit, Auffälligkeit und Frequenz ab. (s. Kahneman et al. 1982, S.1127)

Bezüglich der Abrufbarkeit von Gedächtnisinhalten, gibt es noch einen zweiten wichtigen Aspekt. Hauptsächlich geht es hierbei um das Langzeitgedächtnis, da das Kurzzeitgedächtnis nur als Übergangsstation für die aufzunehmende Information fungiert. Wie bereits in Kapitel 2.1.3 erläutert, kann das Gedächtnis durch Knoten und Kanten modelliert werden. Die Verbindungen der Knoten durch die Kanten ist hierbei umso stärker, je intensiver die inhaltliche Verbindung zwischen den Knoten ist. Reize aus der Umwelt führen zu Impulsen im Gehirn. Diese Gehirnströme fließen durch Kanten zu den Knoten. Wenn eine starke Verbindung zwischen zwei Knoten existiert, folgt mit der Aktivierung des einen Knotens, automatisch auch eine Aktivierung des verbundenen Knotens. Wer sich also an eine Information erinnert, wird sich auch leicht an die Emotionen, Inhalte und Merkmale erinnern, die in einem verbundenen Knoten gespeichert sind. (s. Nitzsch 2011, S. 13)

Als Fazit kann also festgehalten werden, dass die Verfügbarkeit von Informationen abhängig ist von der momentanen reiz- und impulsgesteuerten Aktivierung der Knoten. Die Verfügbarkeitsheuristik dient als Grundlage für verschiedene verzerrende Effekte im Entscheidungsverhalten, die nicht alle an dieser Stelle behandelt werden sollen. Die Verfügbarkeitsheuristik liefert daneben auch eine Erklärung für das oben genannte Beispiel zur Einschätzung von Gesichtseindrücken. Ein unterschwellig gezeigter fröhlicher Smiley J führt zu einer sympathischeren Bewertung der Person auf dem Foto als ein trauriger Smiley L, der eine negative Bewertung auslöst. Es genügt folglich eine subtile Informationsaufnahme, damit alle mit dem Knoten verbundenen Emotionen aktiviert werden. Dementsprechend folgt auch die Einschätzung der Personen auf dem Foto. In diesem Zusammenhang spricht man auch von einem Priming-Effekt, wobei der Smiley im Beispiel den Prime darstellt. (s. Nitzsch 2011, S.14 ff.)

Zu den Verfügbarkeitsheuristiken gehört auch der Primacy-Effekt. Dieser besagt, dass erstgenannte Informationen im Gedächtnis besser behalten werden und länger verfügbar sind. Des Weiteren werden sie tendenziell höher gewichtet (s. Beck 2014, S. 52). Ein Experiment des Psychologen Solomon Asch aus dem Jahre 1946 veranschaulicht diesen Effekt. Hierzu wurden zwei Gruppen von Menschen eine Versuchsperson namens Steve vorgestellt. Der ersten Gruppe wurde Steve als „intelligent, fleißig, impulsiv, kritisch, eigensinnig, und neidisch“ der zweiten Gruppe als „neidisch, eigensinnig, kritisch, impulsiv, fleißig und intelligent“ vorgestellt. Die Tatsache, dass dieselben positiven und negativen Eigenschaften jeweils in umgekehrter Reihenfolge genannt wurden, führte zu dem Ergebnis, dass die erste Gruppe, der zuerst die positiven Eigenschaften genannt wurden, Steve deutlich positiver bewertete (s. Asch 2014, S.155). Analog bewertete die zweite Gruppe, der zuerst die negativen Eigenschaften genannt wurde, Steve deutlich negativer. Dies ist auf den Primacy-Effekt zurückzuführen, nach dem die zuerst genannten Informationen verfügbarer sind und den Wahrnehmungs- und Bewertungsprozess deutlich stärker beeinflussen als die darauffolgenden Informationen. (s. Nitzsch 2011, S. 19 ff.)

In der Praxis spielt dieser Effekt beispielsweise in der Formulierung von Börsennachrichten eine entscheidende Rolle, wenn positive und negative Meldungen zu übermitteln sind. Ist eine maximal mögliche Aufnahme der Nachricht erwünscht, sollte immer mit dem positiven Aspekt begonnen werden. Das Pendant zum Primacy-Effekt bildet der sogenannte Recency-Effekt. Der Recency-Effekt besagt, dass auch die zuletzt wahrgenommenen Informationen noch sehr gut im Gedächtnis abrufbar sind. Dieser Effekt betrifft allerdings nur das Kurzzeitgedächtnis, wohingegen der Primacy-Effekt auch für das Langzeitgedächtnis gilt. Daher sollte für die langfristige Betrachtung des Langzeiteffekts positiver Informationen unbedingt der Primacy-Effekt beachtet werden. (s. Nitzsch 2011, S. 19)

Verankerungsheuristik

Als zweite Hauptheuristik nennen Kahneman und Tversky die Verankerungsheuristik. Ein Verankerungseffekt liegt vor, wenn sich Entscheider bei der Abschätzung unbekannter Größen an Ausgangswerten orientieren und ihre Schätzung unbewusst von diesem Ausgangswert beeinflusst wird. Ob der Ausgangswert in kausalem Zusammenhang zur Fragestellung steht, spielt dabei keine Rolle (s. Beck 2014, S.145 f.). Bedeutungslos ist auch, aus welcher Quelle der Referenzwert stammt. Demnach könnte der Wert zufällig aus einem Glücksrad mit Zahlen zwischen 0 und 100 ermittelt oder durch eine Person angekündigt werden. Bei der anschließenden Annäherung des Ausgangswertes in Richtung des eigentlichen Wertes fällt die Anpassung meistens zu vorsichtig aus, das heißt dem Anker wird eine zu große Bedeutung zugeschrieben. (s. Nitzsch 2011, S. 23)

Das bekannteste Beispiel zur Verdeutlichung des Ankereffekts stammt aus dem Jahre 1974. Kahneman und Tversky teilten dazu Probanden in zwei Gruppen ein und drehten vor den Versuchspersonen ein Glücksrad mit Zahlen zwischen 0 und 100. Für die erste Gruppe ergab sich ein Wert von 10, für die zweite Gruppe ein Wert von 65. Anschließend wurden die Gruppen jeweils gefragt, ob sie den prozentualen Anteil der afrikanischen Staaten an den Vereinten Nationen über oder unter diesem Wert einschätzen. Im nächsten Schritt sollten die Probanden eine konkrete Zahl für den prozentualen Anteil der afrikanischen Staaten an den Vereinten Nationen nennen. Beobachtet wurde dabei, dass die durchschnittlichen Schätzungen der ersten Gruppe bei 25 und der zweiten Gruppe bei 45 lagen. Es ist folglich naheliegend, dass die im ersten Schritt zufällig ermittelte Zahl als Ankerwert einen Einfluss auf die Schätzung der Probanden hatte. (s. Tversky et al. 1974, S. 1128)

Die Erklärung für diesen Effekt liefert erneut das Gedächtnismodell der Knoten und Kanten. Die anfangs ermittelten Zufallszahlen - im Beispiel 10 und 65 – aktivieren die Kante zwischen der Zufallszahl und dem abgefragten Wert in der Fragestellung. Die Intensität der Aktivierung hängt dabei maßgeblich von der Plausibilität des Ankers ab. Das heißt, wie stark die Schätzung vom Ausgangswert beeinträchtigt wird, hängt davon ab, wie gut die Probanden den Wert der Aufgabenstellung zuordnen konnten. Ein Anker von 1m bezogen auf die Fragestellung, wie hoch der Kölner Dom ist, hat demnach keinen Effekt, da aufgrund der fehlenden Plausibilität keine Kante zwischen Ausgangswert und abgefragtem Wert aktiviert wird. (s. Nitzsch 2011, S. 24)

Aus der Verankerungsheuristik entspringen noch eine Reihe von weiteren Urteilsverzerrungen, die in der vorliegenden Arbeit nicht alle erläutert werden sollen. Einer der bekanntesten Verankerungseffekte ist der sogenannte Status quo Bias. Der Status quo Bias bezeichnet die Neigung des Menschen an der bestehenden Situation festzuhalten. Als Grund für dieses Verhalten sehen Thaler und Sunstein den Mangel an situativer Aufmerksamkeit und die Trägheit des Menschen (s. Thaler et al. 2009, S. 55 f.). So greifen beispielsweise Analysten in der Bewertung eines Unternehmens oft auf vorherige Berichte zurück, anstatt sich ein eigenständiges Bild zu machen. Ein bereits vorliegender Bericht dient als Basis bzw. Anker der Analyse (s. Nitzsch 2011, S. 25). Diese Analyse wird wahrscheinlich in dieselbe Richtung gehen, wie die Analyse, die als Basis herangezogen wurde. Der Bericht wird sich somit am vorherigen Report orientieren und nicht stark davon abweichen. (s. Samuelson 1987, S. 7 f.)

Ein weiterer Ansatz zur Erklärung des Status quo Bias ist die Verlustaversion. Demnach gewichten Menschen Verluste stärker als Gewinne. Das Verlieren von 100€ führt subjektiv gesehen einen größeren Wertverlust herbei als der Wertzuwachs, wenn man 100€ gewinnt. Veranschaulichen lässt sich dies mit der Wertfunktion nach Kahneman in der folgenden Abbildung (s. Abb. 2-13). (s. Kahneman et al. 1979, S. 279 f.)

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Ende der Leseprobe aus 93 Seiten

Details

Titel
Ausarbeitung der Einsatzmöglichkeiten von Nudging in produzierenden Unternehmen
Hochschule
Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen  (FIR)
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
93
Katalognummer
V491279
ISBN (eBook)
9783668984035
ISBN (Buch)
9783668984042
Sprache
Deutsch
Reihe
Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen
Schlagworte
Nudging, Shop Floor, Lean Management
Arbeit zitieren
Fatih Tanribuyurdu (Autor), 2017, Ausarbeitung der Einsatzmöglichkeiten von Nudging in produzierenden Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/491279

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