Die Schockwerbung. Inwiefern ist sie ein werberelevantes Wirkungsprinzip zur Aktivierung von potenziellen Verbraucherkonsumenten?


Seminararbeit, 2019
25 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition, Ziele, Wirkungsweise und Einflussfaktoren von Schockwerbung.
2.1. Definition und Bestandteile von Schockwerbung .
2.2. Ziele der Schockwerbung ..
2.3. Wirkungsweise der Schockwerbung .
2.4. Einflussfaktoren auf Verbraucherkonsumenten

3. Zusammenhang von Schockwerbung und Konsumentenaktivierung.
3.1. Eignung der Schockwerbung zur Konsumentenaktivierung
3.2. Vor- und Nachteile für Unternehmen mit Schockwerbung als werberelevantes Wirkungsprinzip

4. Praxisreflexion anhand der true fruits GmbH
4.1. Schockwerbung und Umsatzzahlen.
4.2. Shitstorm und potenzielle Verbraucherkonsumenten

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beschwerdebilanz Deutscher Werberat

Abbildung 2: Werbekampagne Modelabel Diesel

Abbildung 3: Werbekampagne Modelabel Benetton

Abbildung 4: Werbekampagne Modelabel Sisley

Abbildung 5: Musterwerbung für religiöse Diskriminierung

Abbildung 6: Vor- und Nachteile der Schockwerbung für Unternehmen

Abbildung 7: true fruits Werbung

Abbildung 8: true fruits Werbung

Abbildung 9: true fruits Werbung

Abbildung 10: true fruits Werbung

Abbildung 11: true fruits Werbung

Abbildung 12: Auswertung true fruits Follower

Abbildung 13: Auswertung true fruits Follower 2016-2019

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiele der Wirkungsweisen von Schockwerbung

Tabelle 2: Umsatzzahlen der true fruits GmbH

1. Einleitung

Jeden Tag prasseln mehrere tausend Werbungen auf uns ein, egal ob in der Zeitung am Morgen, in Bus und Bahn, im Radio und TV. Überall werden wir verführt, Güter oder Dienstleistungen zu erwerben, unsere Meinungen zu ändern und unsere Aufmerksamkeit bewusst oder unbewusst auf die Werbung zu richten. Gutaussehende Frauen im TV ver- sprechen uns mit einem strahlen weißen Lächeln, dass wir genauso gut aussehen, wenn wir Kleidung von einer bestimmten Marke erwerben. Gutgebaute Männer wollen uns an der U-Bahn-Station garantieren, wenn wir diesen Rasierer benutzen werden wir nicht nur gepflegt aussehen, sondern automatisch auch erfolgreich im Beruf sein. Ein Gruppenbild, mit Männern und Frauen im Anzug, erwecken in uns das Gefühl, die besten Anwälte der Stadt findet man genau dort und wenn der Fall eintritt, möchte ich genau diese Dienst- leistung in Anspruch nehmen. Aber weiß man bei dieser Flut abends noch, welche Be- kleidungsmarke, welcher Rasierer oder welche Dienstleister unser Leben so viel besser machen würde? Wie sollen wir als Verbraucherkonsumenten das alles im Kopf behalten? Und wie soll die Werbeindustrie dafür sorgen, dass die teuren, bis ins kleinste Detail geplanten Werbungen bei uns im Kopf bleiben? Wie kann ich da meinem Mitwettbewer- ber übertrumpfen und in einem rasanten Alltag die Leute für ein paar Sekunden gewin- nen? Viel hilft viel lautet ein Sprichwort, welches hier Einsatz findet. In einer lauten, schrillen und schnelllebigen Welt ist ein Mittel mit provokanter und schockierender Wer- bung auf sich aufmerksam zu machen. Viel hilft viel, aber zu viel ist schlecht. Die Schockwerbung muss die Leute polarisieren, muss auffallen und im Gedächtnis bleiben, aber kein Übermaß an Ekel oder Wut hervorrufen, welches im schlimmsten Falle zum Boykott der Marke führt – was ein sehr schmaler Grat sein kann…

Zu Beginn dieser Arbeit werden die Fragen der Definition und deren Bestandteile von Schockwerbung beantwortet. Mit diesen Erkenntnissen geht es darum zu klären warum es Schockwerbung so überhaupt gibt und was die Ziele sind. Warum kann man nicht mit einer heilen Welt die Aufmerksamkeit auf sich ziehen? An einem Beispiel deutscher Sportartikelhersteller und der Marktsättigung werden die Ziele herausgearbeitet. Was Verbraucherkonsumenten schockt wurde bereits kategorisiert. Eine Wiederaufnahme und Beurteilung dieser Punkte dient zur Bestimmung der Wirkungsweisen von Schockwer- bung. In einem dreiteiligen Beispiel wird anschließend herausgestellt welche, unterschiedliche Einflussfaktoren auf Verbraucherkonsumenten mit verschiedenen sozio- demografischen Hintergründen hat. In Kapitel 3 werden die theoretisch herausgearbeite- ten Punkte in einen ersten Praxisbezug eingearbeitet. Die Eignung zur Konsumentenak- tivierung durch Schockwerbung wird durch das innerste eines jeden Menschen beurteilt – den Grundemotionen. Um einzuschätzen, welche Vor- und Nachteile der Weg der Schockwerbung haben kann, wird betrachtet wann es sinnvoll ist diese einzusetzen. Zum Schluss dieser Arbeit ist im Zuge einer kritischen Praxisreflexion das Unternehmen true fruits GmbH als Bezug gewählt worden. Schockwerbung und Umsatzzahlen? Shitstorm und potenzielle Verbraucherkonsumenten? Hier sind zweimal zwei große Merkmale des Unternehmens in Verbindung gebracht worden und es beantwortet die Frage: ob Schock- werbung als werberelevantes Wirkungsprinzip zur Aktivierung von potenziellen Ver- braucherkonsumenten geeignet ist.

2. Definition, Ziele, Wirkungsweise und Einflussfaktoren von Schockwerbung

Einen Überblick über Definitionen von wichtigen Begrifflichkeiten, die im Rahmen die- ser Hausarbeit und zur kritischen Praxisreflexion verwendet werden, werden in diesem Abschnitt erläutert. Geht es bei Schockwerbung um Aufmerksamkeit um jeden Preis, wird abgeraten. Nicht die rechtlichen Folgen sind das Problem – vielmehr verwirren und verärgern zusammenhanglose Aktionen die Konsumenten.1 In diesem Kapitel werden dif- ferenzielle Einflussfaktoren mit Einfluss auf die Effektivität von Schockwerbung begut- achtet und als Verbraucherkonsument ist in der folgenden Arbeit der klassische B2C- Kunde dargestellt.

2.1. Definition und Bestandteile von Schockwerbung

Um eine klare Definition zu erstellen, ist die erste Frage relevant, was Leute, in diesem Falle potenzielle Verbraucherkonsumenten, schockiert und ob dieser Moment einen Zu- sammenhang zum beworbenen Produkt entstehen lässt. Ein Schock ist in der Medizin ein Zustand, bei dem der Körper vom Kreislauf zu schlecht mit Blut versorgt wird.2 Für Wer- bezwecke gibt es die Definition des Schocks als plötzlich konfrontierendes Ereignis, wel- ches die betroffenen Personen herausfordert.3

Bei dem Begriff Werbung handelt es sich um die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsme- dien, wie z.B. soziale Netzwerke, TV, Radio oder Plakate verbreitet werden.4 Dabei muss sie insoweit manipulierend sein, dass sie bekannte oder unbekannte Bedürfnisse an- spricht. Spricht eine Werbung jedoch ein tiefes Bedürfnis an, so kann es egal sein, ob der Konsument ein Bedarf hat oder nicht – er strickt den Bedarf um das Bedürfnis.5

Schockwerbung wird im Allgemeinen als bewusste, erschreckende und/oder beleidigende Werbevariante gewählt. “A shock advertising appeal is generally regarded as one that deliberately, rather than inadvertently, startles and offends its audience”.6

Oliviero Toscani beginnt in einem seiner Bücher mit den Worten :„In diesem Wunderland mit immer blauem Himmel trübt kein saurer Regen das glänzende Grün der Blätter, nicht der kleinste Pickel wölbt die babyrosa Haut der Mädchen, und niemals verunziert ein Kratzer die spiegelblanken Karosserien der Autos. Auf leergefegten Straßen fahren junge Frauen mit langen, braungebrannten Beinen in schimmernden Limousinen, die soeben aus der Waschanlage kommen. Unfälle, Glatteis, Radarkontrollen und geplatzte Reifen sind ihnen fremd. Wie Aale schlängeln sie sich durch die Staus der Großstädte, entgehen all den braungebrannten Autoscheibenputzern an den Ampelkreuzungen und verirren sich auch niemals in heruntergekommene Viertel, sondern gleiten geräuschlos zu geräumigen Altbauwohnungen oder zu luxuriösen Wochenendhäusern mit unbezahlbaren Möbeln”.7

Diese beschriebene heile Welt ist aber zu weit hergeholt und genießt deshalb kaum mehr Glaubwürdigkeit. Oliviero Toscani war es auch, der Bilder von einem ölverschmierten Vogel oder eines AIDS-Kranken im Sterbebett, mit einer Aussage, dass man nie zu weit gehen kann, auf Werbeplakate packte – die berühmten Werbekampanien von Benetton (1982 bis 2000) waren geboren, um zu schocken.8

Schockwerbung ist also eine Werbeform, die bewusst und zielgerichtet bei potenziellen Verbraucherkonsumenten, durch eine unerwartete Message der Werbung, Werte und Ide- ale angreift, um sie zu verletzen.9

2.2. Ziele der Schockwerbung

Der Hauptgrund, warum sich Unternehmen für die aggressive Art der Werbung entschei- den, unabhängig ob kommerziell oder nicht, liegt entweder in der Absicht, die Aufmerk- samkeit ihres Produktes und das der Marke zu steigern, oder weil keine andere Werbe- maßnahme geeignet ist. Doch es stellt sich die Frage warum man mit Schockwerbung in den Mittelpunkt der Gesprächsthemen rutscht? Und warum dieses Erlangen der Bekannt- heit so relevant geworden ist?

Derzeit haben wir einen gesättigten Markt mit hohem Wettbewerbsdruck. Es greifen Me- chanismen, aus denen sich Einzelne nur schwer herausschleichen können. So muss immer alles sofort verfügbar sein.10 Diese Umstände, welche aktuell auf dem Markt herrschen, spiegeln sich in allen Branchen wider. Bei der Fußball-Europameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine ging es dem Sportartikelhersteller Adidas nicht primär um den Verkauf seiner Merchandising Artikel. Das große Ziel, das der Sportartikelhersteller aus Herzo- genaurach verfolgte war den Imagevorsprung auf dem Markt gegenüber Puma, ebenfalls aus Herzogenaurach, zu vergrößern. Aus qualitativer Sicht sind beider Hersteller auf Au- genhöhe.11 Unter der Einflussnahme dieser Umstände versteht sich die Schockwerbung als ein Mittel, die unter dem erwähnten Leistungsdruck der Werbung und der gesättigten Märkte Fuß gefasst hat. Ziel der Schockwerbung ist, sich mit den unterschiedlichsten Ausprägungen von Marketingstrategien vom Marktbegleiter abzuheben und die Ziel- gruppe, potenzielle Verbraucherkonsumenten, zu erreichen.

2.3. Wirkungsweise der Schockwerbung

Was Verbraucherkonsumenten an einer Werbung schockiert, ist weniger vom Produkt abhängig als vielmehr von der Darstellungswirkung der Werbung. Im asiatischen Raum sind beispielsweise erotische bis vulgäre Anspielungen der Hauptgrund, um Leute zu schockieren. Dies wurde im Zuge einer Studie ermittelt.12 Aus diesen Aussagen lässt sich die Erkenntnis generieren, dass der durch seichte Werbung abgehärtete Konsument ein drastischeres Mittel benötigt, um auch tiefsitzende Bedürfnisse zu wecken.

Sieben Arten von Wirkungsweisen (siehe Tab. 1) können eingesetzt werden, um den Ver- braucher durch eine Werbung zu schocken.13

Tabelle 1: Beispiele der Wirkungsweisen von Schockwerbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Das Zurückgreifen auf solche Wirkungsweisen dient nur dazu, die Normen der potenzi- ellen Verbraucherkonsumenten zu verletzen. Eine bessere Haftung der Marke im Ge- dächtnis ist der Fall. Diese Verletzung zeigt sich durch ein Erschrecken oder Entsetzen – einem Schock.

2.4. Einflussfaktoren auf Verbraucherkonsumenten

Die Einflussfaktoren sind entscheidend, wie ein potenzieller Konsument eine Werbebot- schaft aufnimmt. Die Einflussfaktoren sind sozio-demographisch geprägt, also von Fak- toren wie Alter, Geschlecht und religiöse Zugehörigkeit. Dies ermöglicht, die Schock- werbung der jeweiligen Mediennutzung zu optimieren.14 Um Reaktionen von Konsumen- ten auf Werbebotschaften zu verstehen, ist es hilfreich bei einer Analyse diese Faktoren zur Bestimmung der Werbestrategie mit zu berücksichtigen.

Bei dem sozio-demographischen Faktor Alter belegen Studien, dass Schockwerbung bei einer jüngeren Probandengruppe, mit einem Durchschnittsalter von ca. 22 Jahren effektiver sind als bei älteren Probandengruppen. Da werden Schockwerbungen wieder ineffektiver und spiegeln sogar ein meidendes Verhalten gegenüber der Marke. Grund dafür ist hierbei, dass eine Identifizierung mit der Marke nicht stattfindet und Substitute gesucht werden.15

Um die geschlechterspezifische Aufnahme von Werbebotschaften richtig einzuschätzen, ist es wichtig die Beschwerdebilanz 2018 des Deutschen Werberates (siehe Abb. 1) zu analysieren. Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirt- schaft. Die Institution kümmert sich darum, dass Werbung, die rechtlich zulässig ist, auch ethische Grenzen nicht überschreitet. Hierbei wird ersichtlich das 2018 ca. 57% aller Fälle aufgrund geschlechterdiskriminierender Werbungen bearbeitet wurden. Frauen werden negativer durch Schockwerbung beeinflusst als Männer16, jedoch wurden für eine aktu- elle Studie der Hochschule der Medien Stuttgart Stellenwert, Erscheinungsbild, Persön- lichkeit und Rolle der Frau sowie Anzeichen von sozialer Unterwerfung und Sexualisie- rung in der Werbung untersucht. Mit dem Ergebnis, dass 2016 jede dritte Frau (30 Pro- zent) sexualisiert dargestellt wird.17

Werbung kann vieles sein: Emotional, ironisch, provozierend, humorvoll, sachlich, un- sensibel und manchmal werden dabei auch Grenzen überschritten. Dann greift der Deut- sche Werberat ein. Mit seinen Verhaltensregeln sorgt er dafür, dass über gesetzliche Vor- gaben hinaus allgemein anerkannte Grundwerte der Gesellschaft wie Anstand, Moral und soziale Verantwortung in der Werbung beachtet werden. Seine Regelwerke setzen Leit- planken für die inhaltliche Gestaltung von Wirtschaftswerbung – online und offline.18

[...]


1 Vgl. https://www. wissen sch a ft.de, Zugriff am 03.05.2019.

2 Vgl. https://www. chir urgie - portal.de, Zugriff am 03.05.2019.

3 Vgl. Pflaumbaum, Shock Advertising, 2013, S. 5.

4 Vgl. https://www. wirtscha ftslexikon-gabler.de, Zugriff am 03.05.2019.

5 Vgl. https://www. wissen sch a ft.d e, Zugriff am 05.05.2019.

6 Vgl. Gustafson B. und Yssel J., Are advertisers practicing safe sex?, 1994, S. 4.

7 Toskani O., Die Werbung ist ein lächelndes Aas, 1996, S. 9.

8 Vgl. https://www. spiegel .de, Zugriff am 05.05.2019.

9 Vgl. Dahl, D., Frankenberger, K. and Manchanda, R., Does It Pay to Shock?, 2003, S. 268-278.

10 Vgl. https://www. sueddeu tsche.de, Zugriff am 03.05.2019.

11 Vgl. Busche, Werbung gegen den Strich, 2012, Sp. 17.

12 Vgl. Prendergast, G., Ho, B. and Phau, I., A Hong Kong view, 2002, S. 165-177.

13 Vgl. Dahl, D., Frankenberger, K. and Manchanda, R., Does It Pay to Shock?, 2003, S. 268-278.

14 Vgl. Siegert, G., Brecheis, D., Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, 2017, S. 260.

15 Vgl. Urwin, B., Venter, M., Shock Advertising: Not So Shocking Anymore, 2014, S. 203-214.

16 Vgl. Dahl, D., Frankenberger, K. and Manchanda, R., Does It Pay to Shock?, 2003, S. 268-278.

17 Vgl. https: //www. d iepresse.com, Zugriff am 15.05.2019.

18 Vgl. https://www.werberat.d e, Zugriff am 06.05.2019.

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Die Schockwerbung. Inwiefern ist sie ein werberelevantes Wirkungsprinzip zur Aktivierung von potenziellen Verbraucherkonsumenten?
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, München früher Fachhochschule
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
25
Katalognummer
V491282
ISBN (eBook)
9783668974074
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Schockwerbung, werberelevant, Wirkungsprinzip, Verbraucher, Konsument
Arbeit zitieren
Florian Krichenbauer (Autor), 2019, Die Schockwerbung. Inwiefern ist sie ein werberelevantes Wirkungsprinzip zur Aktivierung von potenziellen Verbraucherkonsumenten?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/491282

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Die Schockwerbung. Inwiefern ist sie ein werberelevantes Wirkungsprinzip zur Aktivierung von potenziellen Verbraucherkonsumenten?


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden