Anliegen dieser Arbeit ist es, die grundsätzlichen Schwierigkeiten der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten darzustellen, die Anknüpfungspunkte für das Konzept des Internen Marketings herauszuarbeiten sowie die damit verbundenen Implikationen für dessen Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle vor dem Hintergrund eines internationalen Kontextes zu strukturieren und zu analysieren. Da sich die Theorie bislang nicht genauer mit den Besonderheiten des Internationalen Internen Marketings auseinandergesetzt hat, liegt es nun nahe, konzeptionell einen Schritt in diese Richtung zu gehen. Der Schwerpunkt liegt während der gesamten Untersuchung auf personen- und interaktionsdominanten Dienstleistungstypen, denn gerade hierbei sind wesentliche Implikationen für ein internationales Dienstleistungsmanagement erkennbar, die die Notwendigkeit eines Internen Marketings begründen und rechtfertigen.
Die folgende Arbeit gliedert sich neben den eben aufgeführten einführenden Worten in fünf weitere Kapitel. Im anschließenden Kapitel 2 steht zunächst das Interesse im Mittelpunkt, dem Leser die grundlegenden Begrifflichkeiten, Theorien und Motive eines international orientierten Dienstleistungsmarketings näher zu bringen. Angesichts der hohen Bedeutung des Konzepts für den Fortgang der Arbeit, nimmt das darauf folgende Kapitel 3 eine zentrale Stellung innerhalb der Ausführungen ein, indem es die Eckpfeiler, Inhalte und Aufgaben des Internen Marketings darstellt. Parallel dazu werden durch die Konkretisierung eines Internationalen Internen Marketings erste Ansätze deutlich, die Implikationen für die Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten bereits erahnen lassen. Um diese schließlich zu präzisieren, befasst sich das vierte Kapitel mit dem Phänomen der internationalen Dienstleistung. Hierbei werden neben einem kurzen Überblick über den Stand der Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen vor allem die wesentlichen Determinanten herausgearbeitet, die es bei der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten zu berücksichtigen gilt. Eine besondere Bedeutung nimmt hierbei die „Kultur“ ein. Das fünfte Kapitel dieser Arbeit widmet sich vorwiegend der Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle eines Internationalen Internen Marketings von Dienstleistungsunternehmungen.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Grundlagen und theoretische Fundierung des internationalen Marketings sowie des Dienstleistungsmarketings
- Internationales Marketing
- Internationalisierungsprozess und Besonderheiten eines internationalen Marketingmanagements
- Motive und Barrieren für Internationalisierungsvorhaben
- Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing
- Begrifflichkeiten und konstitutive Elemente
- Typologisierung von Dienstleistungsangeboten
- Kunden-Mitarbeiter-Interaktion: Zentrale Einflussvariablen auf die Qualität der angebotenen Dienstleistung
- Internationale Wettbewerbsfähigkeit: Dienstleistungserstellung als Kernaufgabe einer erfolgreichen Marktleistung
- Internationales Marketing
- Zwischenergebnis und weiteres Vorgehen
- Begriff, Konzept und Implikationen eines (Internationalen) Internen Marketings
- Kunden- und Mitarbeiterorientierung als konstitutive Perspektiven eines Internen Marketings
- Unternehmensweite Kundenorientierung als Erfolgsfaktor
- Relevanz des „internen Kunden“ – Mitarbeiterorientierung
- Grundlagen und Implikationen interner Kunden-Lieferanten-Beziehungen
- Stellenwert der Mitarbeiter und der Personalpolitik
- Grenzen der Mitarbeiterorientierung
- Begriff, Ziele und Aufgaben eines (personalorientierten) Internen Marketings: Ein integratives Verständnis
- Internationale Dimension des Internen Marketings
- Kunden- und Mitarbeiterorientierung als konstitutive Perspektiven eines Internen Marketings
- Statusbericht und Einflussgrößen der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten
- Dienstleistungen in internationalen Märkten
- Internationaler Dienstleistungs“handel“
- Stand und Formen der Internationalisierung von Dienstleistern
- Determinanten der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten
- Fokus Kultur: Standardisierung vs. Lokalisierung von Dienstleistungen im internationalen Kontext
- Das S/D-Paradigma: ein kurzer Überblick
- Begriff, Konzepte und Besonderheiten der Kultur
- Konsequenzen für den Adaptationsgrad der Dienstleister
- Sonstige Determinanten für internationale Dienstleistungen
- Fokus Kultur: Standardisierung vs. Lokalisierung von Dienstleistungen im internationalen Kontext
- Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
- Dienstleistungen in internationalen Märkten
- Management des Internen Marketings im Zuge der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten
- Erläuterung der grundlegenden Problematik bei Planung und Umsetzung eines Internationalisierungsvorhabens
- Grundlegende Schritte des Internen Marketings internationaler Dienstleister
- Situationsanalyse der internen Kunden
- Planung der internen Kundenorientierung
- Implementierung eines Internationalen Internen Marketings: Probleme und Lösungsvorschläge
- Management der Kommunikationsflüsse zur Durchsetzung überzeugter interner Kooperation
- Gestaltungsansätze auf organisatorisch-struktureller Ebene zur Etablierung des Internationalen Internen Marketings
- Integration von Marketing und Personal: Kultur- und mitarbeitersensible Ansätze
- Zielkontrolle
- Zusammenfassung
- Internes Marketing als Erfolgsfaktor: Rück- und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit analysiert die Herausforderungen der Internationalisierung für das Interne Marketing von Dienstleistungsunternehmen. Die Arbeit untersucht die verschiedenen Aspekte des internationalen Dienstleistungsmarketings, insbesondere die Rolle der Kultur, der Standardisierung und der Differenzierung von Dienstleistungen.
- Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen
- Internes Marketing als Erfolgsfaktor
- Kultur und Internationalisierung
- Standardisierung vs. Differenzierung von Dienstleistungen
- Management von internen Kundenbeziehungen im internationalen Kontext
Zusammenfassung der Kapitel
Die Diplomarbeit beginnt mit einer detaillierten Analyse der Grundlagen des internationalen Marketings sowie des Dienstleistungsmarketings. Sie beleuchtet dabei den Internationalisierungsprozess, die Motive und Barrieren der Internationalisierung, die Besonderheiten des internationalen Marketingmanagements und die Typologisierung von Dienstleistungen. Die Arbeit setzt sich dann mit dem Begriff, Konzept und den Implikationen eines (Internationalen) Internen Marketings auseinander und untersucht die Kunden- und Mitarbeiterorientierung als konstitutive Perspektiven eines Internen Marketings. Die Arbeit analysiert dann den Statusbericht und die Einflussgrößen der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten, unter anderem die Bedeutung der Kultur im internationalen Kontext. Es werden verschiedene Determinanten der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten, wie Kultur, Standardisierung und Differenzierung, sowie die Implikationen für den Adaptationsgrad der Dienstleister untersucht. Abschließend wird das Management des Internen Marketings im Zuge der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten betrachtet. Es werden die Herausforderungen und Chancen bei der Planung und Umsetzung eines Internationalisierungsvorhabens analysiert, sowie die Gestaltung eines effektiven internen Marketings im internationalen Kontext.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Dienstleistungsmarketing, Internes Marketing, Kundenorientierung, Mitarbeiterorientierung, Kultur, Standardisierung, Differenzierung, Internationalisierungsprozess, Internationalisierungsmotive, Internationalisierungsbarrieren, Dienstleistungsqualität, Wettbewerbsfähigkeit, Management des internen Marketings, interkulturelle Kommunikation.
- Arbeit zitieren
- Juan Miguel Corona García (Autor:in), 2005, Internationalisierung als Herausforderung an das Interne Marketing von Dienstleistungsunternehmungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49137
