Einführung in den Marketingmix. Produktpolitik und Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

1. Allgemein
1.1 Definition
1.2 Marketingmix
1.3 Herkunft des Begriffs

2. Produktpolitik
2.1 Komponenten eines Produkts
2.2 Produktpolitik im engeren Sinn
2.3 Produktprogrammpolitik
2.3.1 Produktinnovation
2.3.2 Produktvariation
2.3.3 Produkteliminierung
2.4 Markenmanagement

3. Kommunikationspolitik
3.1 Allgemein
3.2 Werbung
3.2.1 Klassische Werbung
3.2.2 Weitere Kommunikationsinstrumente

4. Quellen

1. Allgemein

1.1 Definition

Definition Marketing:

„Ausrichtung eines Unternehmens auf die Forderung des Absatzes durch Betreuung der Kunden, Werbung, Beobachtung und Lenkung des Marktes sowie durch entsprechende Steuerung der eigenen Produktion."¹

- Ziel des Marketings ist die Kundenzufriedenheit.

1.2 Marketingmix

Unter dem Prinzip des Marketingmix versteht man das 4-P-Modell von McCarthy²:

- Product (Produktpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Place (Kommunikationspolitik)
- Promotion (Distributionspolitik)

- Die Marketingstrategie wird umgesetzt durch die Kombination der vier P.

1.3 Herkunft des Begriffs

Durch Veranderung des Marktes in den letzten Jahrzehnten gibt es einen Uberhang des Leistungsangebotes.³ Wahrend fruher die Produktion und die Beschaffung die Hauptaufgabe eines Unternehmens war, ist es heutzutage der Absatz der produzierten Produkte.

Unternehmen konzentrieren sich heutzutage nicht mehr darauf, nur die Aufmerksamkeit auf ihre Produkte zu lenken, sondern sich bewusst auf die Bedurfnisse der Kunden einzustellen, um einen hohen Absatz zu erzielen. Dies fuhrt dazu, dass sich Unternehmen in ihren Entscheidungen nur noch auf den Markt konzentrieren. Diese Marktorientierung in MaGnahmen umzusetzen, ist Aufgabe des Marketings.⁴ Der Begriff Marketing kommt aus dem Amerikanischen und bedeutet Markt machen, d.h. einen Markt fur seine eigenen Produkte schaffen bzw.

Ausschopfen.⁵ Heute ist es die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Forderung des Absatzes.⁶

2. Produktpolitik

„Produktpolitik ist die bedarfsgerechte Gestaltung des Produktangebots und der mit dem Produkt angebotenen Zusatzleistungen (zum Beispiel Kundendienst)."^{7 8}

2.1 Komponenten eines Produkts

Ein Produkt setzt sich aus folgenden Eigenschaften zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beispiel Apple:

Der Produktkern setzt sich aus den Kerneigenschaften zusammen, am Beispiel eines iPhones ist das der Bereich Kommunikation, Telefonie, Internetzugang, Nachrichten, Kamera, alles das, was das Mobiltelefon vom Ursprung her ausmacht. Zu den Zusatzeigenschaften gehort Musik, die Fahigkeit andere Apps zu laden, Erinnerungen oder Notizen.

Verpackung und Gestaltung sind die Komponenten, wie eine Firma ihr Produkt gestaltet. Apple legt Wert auf edles Design, schlicht aber hochwertig. Auch die Erneuerung des iPhones mit neuen Modellen gehort zu diesem Punkt.

Als Basisdienstleistungen kann sich der Kunde die Beratung oder den Kundendienst vorstellen.

Zusatzdienstleistungen sind Versicherungen (,,AppleCare“), die man zusatzlich abschlieBen kann oder auch der Online Kundendienst („Whatsapp Chat") bei Fragen. Zuletzt die Marke: Die Marke spielt auch eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung eines Produktes durch den Kunden. Bei einem Smartphone, einer Marke wie Apple oder Samsung, besitzt der Kunde von Grund auf eine hohere Zahlungsbereitschaft, als beispielsweise bei einer „No-Name“ Marke aus China. Daruber hinaus erwartet er aber auch eine entsprechende Qualitat der Markenprodukte.

2.2 Produktpolitik im engeren Sinn

Die Produktpolitik kann man in zwei Bereiche einteilen:

Die Produktpolitik im engeren Sinne und die Produktprogrammpolitik. Unter der Produktpolitik im engeren Sinne versteht man die einzelnen Produkteigenschaften eines Produkts. Einzelne Produkteigenschaften sind beispielsweise:

- Produktgestaltung
- Verpackungsgestaltung
- Markenpolitik
- Servicepolitik

Bei Produktgestaltung und Verpackungsgestaltung kommt es auf die Bereiche Design, Farbe und Gestaltung an, d.h. sein Produkt als auch die Verpackung fur den potenziellen Kunden moglichst ansprechend zu gestalten. Markenpolitik ist die Gestaltung/Vermarktung der Marke, Markenlogo und Markenslogan. Servicepolitik ist der Kundendienst. Insgesamt ist die Produktpolitik die auBere Vermarktung eines Produkts. Wie gut ist es gestaltet, ist es Ansprechend? Wie gut kommt die Marke an? Hat man nach dem Kauf noch gute Beratung, Kundendienst?⁹

2.3 Produktprogrammpolitik

Produktprogrammpolitik ist die gesamte Produktpalette/Sortiment, die in Programmbreite und Programmtiefe unterteilt wird.

Die Programmbreite ist die Anzahl der Produktlinien. Programmtiefe die Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie.¹⁰ Beispiel Apple:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Bespiel Apple sind die Produktlinien Mac, iPad, iPhone, Watch, TV und Music. In jeder Produktlinie gibt es verschiedene Produkte. So hat die Produktlinie iPad: iPad Pro, iPad, iPad mini 4 und Zubehor als Produkte.

Um immer fortschrittlich zu sein, und um immer die neusten und besten Produkte im Sortiment zu haben, muss das Unternehmen sein Produktprogramm laufend andern. Deshalb werden laufend Optimierungen in der Produktvariation, Produktinnovation und Produktelimination vorgenommen.

2.3.1 Produktinnovation

Produktinnovation ist die Aufnahme neuer Produkte in das Produktprogramm. Einerseits, um dem technischen Stand gerecht zu werden und andererseits, um dem Bedarf des Konsumenten gerecht zu werden. Produktinnovation wird unterteilt in:

a. Produktdiversifikation
b. Produktdifferenzierung

2.3.1.1. Produktdiversifikation

Bei der Produktdiversifikation wird das Produktprogramm durch Aufnahme weitere Produkte erweitert. Man unterscheidet zwischen horizontaler, vertikaler und lateraler Diversifikation.¹¹

Horizontale Diversifikation:

- Das Produktprogramm wird um ein artverwandtes Produkt erweitert, d.h. das Produkt steht in engem sachlichen Zusammenhang zu den bisherigen Produkten des Produktprogramms. Beispiel: Ein Autohaus bietet ab sofort auch Kfz-Versicherungen an.

- Vertikale Diversifikation:

- Das Produktprogramm wird um zusatzliche Produkte aus einer vor- oder nachgelagerten Produktionsstufe erweitert. Beispiel: Ein Automobilhersteller bietet seine Motoren in uberarbeiteter Form den Herstellern von Rennboten an.11¹²

- Laterale Diversifikation:

- Das Produktprogramm wir um vollig artfremde Produkte erweitert. Beispiel: Automobilhersteller steigt in die Luft- und Raumfahrttechnik ein.¹³

2.3.1.2. Produktdifferenzierung

Bei der Produktdifferenzierung bietet man verschiedene Varianten eines Produkts an, um viele unterschiedlichste Kundengruppen anzusprechen. Beispiel: Ein Automodell wird nicht nur als Limousine, sondern auch als Kombi oder Cabrio Variante angeboten.

2.3.2 Produktvariation

Produktvariation ist die Modifizierung eines bereits existierenden Produkts, beispielsweise Farbe und Design. Die Kerneigenschaft wird dabei nicht verandert. Ziel der Produktvariation ist es, ein attraktives Produkt fur den Konsumenten zu schaffen. Beispiel: Eine neue Generation des iPhones.

2.3.3 Produkteliminierung

Produkteliminierung ist die Eliminierung eines Produkts aus dem Produktprogramm, beispielsweise aufgrund von langfristigen Verlusten.

Eine Produkteliminierung sollte aber vor der Ausfuhrung gut bedacht und abgewogen werden.

2.4 Markenmanagement

Die Marke hat in den letzten Jahren deutlich an Stellenwert gewonnen, fur Unternehmen stellt sie einen wertvollen Vermogensstand (Markenwert) dar. Markenwert ist die Assoziation, die ein Kunde mit der Marke verbindet, sowohl positiv als auch negativ, und dadurch den Wert eines Produkts oder die Dienste des Unternehmens mehren oder mindern.¹⁴ Ursprunglich war die Marke lediglich eine Kennzeichnung fur die Herkunft des Produkts definiert.

Die Identifikations- und Differenzierungsfunktion sind wichtige Komponente um das Verbraucherverhalten zu erklaren, allerdings spielt das Image der Marke, das ein Markenname beim Verbraucher erzeugt, auch eine sehr groGe Rolle.

Beim Markenmanagement ist es daher sehr wichtig ein positives, entscheidungsrelevantes und unverwechselbares Markenimage beim Konsumenten aufzubauen.¹⁵

Aus der Sicht des Verbrauchers haben Marken folgende Funktionen:

- Sicherheit und Vertrauen

- Starke Marken erzeugen eine Qualitatsgarantie und schaffen daher Sicherheit beim Konsument.

- Vermittlung eines besonderen Konsumerlebnisses

- Die Marke kann durch ihr Image das ganzheitliche Produkterleben verandern, wie man beispielsweise bei der Blindverkostung Coca-Cola und Pepsi Vergleich erkennen konnte.

- Orientierungs- und Entscheidungshilfe

- Mit der Marke werden bestimmte Eigenschaften assoziiert und stellen somit eine zusatzlich Information dar, anhand der sich der Kunde orientieren kann. BMW steht beispielsweise fur Freude am Fahren.

- Mittel zur Selbstdarstellung

- Marken vermitteln bestimmte Gefuhle und Images, welche zur Vermittlung eigener Wertevorstellungen beitragen.

Aus der Sicht eines Unternehmens haben Marken folgende Funktionen:

- Schutz gegen Nachahmung

[...]

¹ Duden: https://www.duden.de/rechtschreibung/Marketing Zugriff am 27.01.2018

² Vgl. Amely 2016, S.89

³ Speth/Kaier/Boller/Waltermann 2017, S.259

⁴ Kalka/MaBen 2000, S.9

⁵ Speth/Kaier/Boller/Waltermann 2017, S.259

⁶ Duden: https://www.duden.de/rechtschreibung/Marketing Zugriff am 27.01.2018

⁷ Amely 2016, S.93

⁸ Bildquelle: http://slideplayer.org/sNde/2760845/10/images/2/Abbildung+11- 1:+Komponenten+eines+Produktes.jpg Zugriff am 28.12.17

⁹ YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=KKyJRkryHMs Zugriff am 26.12.17

¹⁰ YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=KKyJRkryHMs Zugriff 26.12.17

¹¹ Speth/Kaier/Boller/Waltermann 2017, S. 262

¹² Amely 2016, S. 95

¹³ Amely 2016, S. 95

¹⁴ Schweiger, Schrattenecker 2013, S.90

¹⁵ Schweiger, Schrattenecker 2013, S.91