Unternehmen sehen sich einem immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck verbunden mit einer zunehmenden Komplexität und Dynamik des Unternehmensumfeldes gegenüber. Daraus resultiert eine erhöhte Wettbewerbsintensität auf den verschiedenen Märkten, auf denen Unternehmen miteinander um Umsatz, Marktanteile und/oder Kunden konkurrieren. Darüber hinaus äußern sich die Konsequenzen dieser Entwicklung auch noch in einer abnehmenden Vorhersehbarkeit von Umweltveränderungen und einer Verkürzung von Reaktionszeiten, die einer Zunahme der Anpassungszeit für notwendige Reaktionsmaßnahmen gegenüberstehen. Dies alles stellt hohe Anforderungen an heutige Unternehmen und deren Entscheider, hin zu einer langfristigen, zielgerichteten und marktorientierten Unternehmensführung. Vor dem Hintergrund des wesentlichen Wandels der Marktbedingungen (vom Verkäufer- zum Käufermarkt) und der stärkeren Marktorientierung ist die Notwendigkeit eines strategischen Marketings zu sehen. Eine kurzsichtige Marketingkonzeption, zum Beispiel in Form der Monofokussierung auf den Absatzmarkt, reicht nicht mehr aus. Vielmehr müssen den Absatzmarkt beeinflussende Rahmenfaktoren (Staat, Wettbewerber, Gesamtwirtschaft, Kundenstruktur, usw.) und vor allem deren langfristige Orientierung stärker in die Marketingplanung, hin zu einer strategischen Marketingkonzeption, einbezogen werden.
Nachfolgend sollen zunächst kurz einige grundlegende Begriffe für das Verständnis dieser Arbeit erläutert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Vorwort
1.2. Definition grundlegender Begriffe
1.2.1. Planung
1.2.2. Strategie
1.2.3. Marketing
1.2.4. Strategisches Marketing
1.3. MarkStrat – Die Marketingsimulation und Unit-4-Nations
1.4. Über die Arbeit
2. Die Ebene der Unternehmens- und Marketingziele
2.1. Die Unternehmensstrategie als Leitbild
2.2. Formulierung der Marketingziele
2.3. Analyse der strategischen Ausgangssituation
2.3.1. Umwelt- und Marktanalyse
2.3.2. Unternehmensanalyse
2.3.3. SWOT-Analyse
3. Die Ebene der Marketingstrategien
3.1. Bedeutung von Marketingstrategien
3.2. Arten von Marketingstrategien
3.3. Marktfeldstrategien
3.3.1. Marktdurchdringung
3.3.2. Marktentwicklung
3.3.3. Produktentwicklung
3.3.4. Diversifikation
3.4. Marktparzellierungsstrategien
3.4.1. Marktsegmentierung
3.4.2. Marktdifferenzierung und -positionierung
4. Strategieumsetzung im Rahmen des Marketing-Mix
4.1. Produktpolitik
4.2. Preispolitik
4.3. Kommunikationspolitik
4.4. Distributionspolitik
5. Fazit
6. Anhang
6.1. Beispielhafte Illustration einer Mittel-Zweck-Beziehung
6.2. Ursache-Wirkungs-Beziehung
6.3. Systematisierung der Marketingziele des Unternehmens
6.4. Multidimensional Scaling – Perceptual Map (Beispiel)
7. Literaturverzeichnis
7.1. Bücher
7.2. Internetquellen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die strategische Marketingplanung und deren operative Umsetzung innerhalb der Marketingsimulation MarkStrat am Beispiel des fiktiven Unternehmens Unit-4-Nations, um theoretische Konzepte mit praktischen Entscheidungsprozessen zu vergleichen.
- Methodische Grundlagen der strategischen Marketingplanung
- Unternehmensanalyse und strategische Zielfestlegung
- Entwicklung und Anwendung von Marketingstrategien
- Operative Umsetzung im Marketing-Mix
- Lerneffekte durch Planspiele in internationalen Teams
Auszug aus dem Buch
3.4.2. Marktdifferenzierung und -positionierung
Die Marktdifferenzierung und –positionierung zielt auf die strategische sowie aktive Gestaltung und Steuerung der Stellung eines Leistungsangebots im Markt und dessen Abgrenzung zu Konkurrenzangeboten.80 Würden in einem Markt alle Unternehmen ohne eine solche Differenzierung und Positionierung agieren, bliebe dem Kunden lediglich der Preis als Kaufentscheidungskriterium. Um einem daraus resultierenden Preiskampf zu entgehen, bleibt einem Unternehmen nur die Alternative seine Produkte von denen der Konkurrenz zu differenzieren, sich bei der gewünschten Zielgruppe im Kopf zu positionieren und somit nicht mehr im reinen Preisvergleich zu anderen Wettbewerbern zu stehen.
Prinzipiell stehen dem Unternehmen vier Möglichkeiten zur Angebotsdifferenzierung und –positionierung zur Verfügung.81 Es kann dem Kunden durch sein Leistungsangebot ein mehr an Nutzen bieten, indem es besser, neuer, schneller oder preisgünstiger ist. Um besser zu sein, muss die Leistung des Unternehmens die der anderen übertreffen. Unter neuer wird die Entwicklung von bislang nicht da gewesenen Problemlösungen für den Kunden verstanden. Schneller wäre eine Verkürzung der Zeit die der Kunde hinnehmen muss, um den Nutzen aus der Leistung ziehen zu können (z.B. kürzere Produktions- und/oder Lieferzeiten). Ist das Unternehmen hingegen in der Lage ein vergleichbares Produkt zu einem geringeren Preis anzubieten, agiert es preisgünstiger. Jedoch birgt die letzte Möglichkeit, die des günstigeren Preises, die Gefahr sich nachhaltig als „Billiganbieter“ in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Definition grundlegender Begriffe wie Planung, Strategie und Marketing im Kontext der strategischen Unternehmensführung sowie Einführung in das Planspiel MarkStrat.
2. Die Ebene der Unternehmens- und Marketingziele: Erläuterung der Verbindung zwischen Unternehmenszweck, Unternehmenszielen und Marketingzielen sowie die Analyse der Ausgangssituation mittels SWOT-Analyse.
3. Die Ebene der Marketingstrategien: Darstellung der Bedeutung von Strategien als Leitlinien und Vorstellung verschiedener Strategieansätze wie Marktfeld- und Marktparzellierungsstrategien.
4. Strategieumsetzung im Rahmen des Marketing-Mix: Erläuterung der operativen Maßnahmen in den Bereichen Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Marketingkonzeption und Reflexion der im Planspiel gesammelten Lerneffekte bei Unit-4-Nations.
6. Anhang: Ergänzende Abbildungen zur Illustration von Mittel-Zweck-Beziehungen, Ursache-Wirkungs-Diagrammen und Skalierungen.
7. Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Fachliteratur und Online-Quellen zur theoretischen Fundierung der Arbeit.
Schlüsselwörter
Strategische Marketingplanung, MarkStrat, Unit-4-Nations, Unternehmensziele, Marketingstrategien, Marktfeldstrategien, Marketing-Mix, Positionierung, Marktsegmentierung, SWOT-Analyse, Produktlebenszyklus, Wettbewerbsvorteil, Planspiel, Unternehmensführung, Marketingmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der strategischen Marketingplanung und wendet diese beispielhaft auf das fiktive Unternehmen Unit-4-Nations innerhalb der Marketingsimulation MarkStrat an.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit gliedert sich in die strategische Zielfindung, die Analyse der Ausgangssituation, die Entwicklung von Marketingstrategien und die operative Umsetzung der Marketinginstrumente (Marketing-Mix).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den theoretischen Planungsprozess des strategischen Marketings darzustellen und diesen mit den tatsächlichen, im Planspiel getroffenen Entscheidungen des Teams von Unit-4-Nations zu vergleichen, um Ursachen für Erfolge oder Misserfolge zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung mit anschließender fallstudienartiger Anwendung (Planspiel), wobei insbesondere Modelle wie die Konzeptionspyramide, die SWOT-Analyse und der Produktlebenszyklus genutzt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Zielhierarchie, der strategischen Ausgangslage, der Auswahl von Marktfeld- und Parzellierungsstrategien sowie den 4 P's der Marketing-Mix-Politik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind strategische Marketingplanung, Wettbewerbsvorteile, Zielsegmentierung, Positionierung und Marketing-Mix-Optimierung.
Warum war das Produkt SUGA ein Misserfolg im Planspiel?
Der Misserfolg von SUGA war primär auf eine verfehlte Preispolitik zurückzuführen, bei der das Produkt fälschlicherweise in der Niedrigpreisklasse positioniert wurde, obwohl die Zielgruppe eine höhere Wertschätzung erwartete.
Welche Lerneffekte konnte das Team von Unit-4-Nations aus dem Planspiel ziehen?
Das Team lernte die Bedeutung einer konsistenten, konzeptionsgeleiteten Vorgehensweise und erkannte, dass intuitive Bauch-Entscheidungen oft zu zeitlichen Verzögerungen und finanziellen Verlusten führen.
- Quote paper
- Dipl. Oec. Oliver Schaumann (Author), 2005, Die strategische Marketingplanung im Rahmen der Marketingsimulation MarkStrat am Beispiel des Unternehmens Unit-4-Nations, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49224
