Bedeutung und Gestaltung der externen und internen Krisenkommunikation


Seminararbeit, 2019
19 Seiten, Note: 1,2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theorie und Hintergrund von Krisenkommunikation
2.1 Ziele und Aufgaben von Krisenkommunikation
2.2 Zielgruppen von Krisenkommunikation
2.3 Analyse zur Vorbereitung der Krisenkommunikation
2.4 Umsetzung und Erfolgsfaktoren der Krisenkommunikation

3 Krisenkommunikation mit internen Zielgruppen
3.1 Ausrichtung interner Krisenkommunikation: Ziele und Aufgaben
3.2 Führungskräfte als Zielgruppe und Kommunikatoren interner
Krisenkommunikation
3.3 Mitarbeiter als Krisenfrühwarnsystem und Sprachrohr
3.4 Ausgewählte Instrumente der internen Krisenkommunikation
3.4.1 Face-to-Face-Dialoge
3.4.2 Dialoge über elektronische Plattformen
3.4.3 Dialoge über klassische Printmedien

4 Krisenkommunikation mit externen Zielgruppen
4.1 Definition und Bedeutung der externen Krisenkommunikation
4.2 Kommunikation mit den Medien während einer Krise
4.3 Die Rolle externer Berater in der Krisenkommunikation

5 Veränderung der Krisenkommunikation durch Social Media
5.1 Definition Social Media
5.2 Ziele, Inhalte und Aufgaben
5.2.1 Entwicklung einer Strategie
5.2.2 Monitoring
5.2.3 Opinion Mining
5.3 Social Media in der Krisenkommunikation
5.4 Krisennachbereitung mithilfe sozialer Medien

6 Schlussteil der Arbeit

II. Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Rückrufe von Autos aufgrund manipulierter Abgaswerte, Massenentlassungen, Störanfälle in Industrieanlange oder Hackerangriffe auf sensible Daten. Die Liste von Unternehmenskrisen, mit denen wir tagtäglich konfrontiert werden, ließe sich endlos fortführen. Die Folgen solcher Krisen können für Unternehmen verheerende Auswirkungen haben. Neben finanziellen Verlusten verursachen Krisen vor allem Reputationsschäden, was für Unternehmen in der heutigen, digitalen Zeit fast noch schlimmer ist. Eine angemessene Krisenkommunikation seitens der betroffenen Unternehmen hat daher einen besonders hohen Stellenwert. Zentrale Aufgabe der Krisenkommunikation ist es, den durch eine Krise entstandenen Imageschaden möglichst gering zu halten bzw. zu reduzieren. Dabei muss die Krisenkommunikation einer Vielzahl von Ansprüchen sowohl interner als auch externer Anspruchsgruppen genüge leisten. Das ist einer der Hauptgründe dafür, dass Krisenkommunikation in den letzten 25 Jahren einen starken Wandel durchlebt hat. So entwickelte sie sich von einem eher vernachlässigten Anwendungsfeld innerhalb der Unternehmenskommunikation zu einem der wichtigsten.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Bedeutung der Krisenkommunikation von Unternehmen insbesondere für ihre Reputation aufzuzeigen. Zunächst werden Grundlagen der Krisenkommunikation sowie deren Ziele und Aufgaben erläutert. Im Anschluss folgt eine genauere Analyse der internen und externen Krisenkommunikation. Zuletzt wird noch auf die Veränderungen durch Social Media eingegangen und ein Fazit gezogen.

2 Theorie und Hintergrund von Krisenkommunikation

2.1 Ziele und Aufgaben von Krisenkommunikation

Krisenkommunikation ist als der Teil des Krisenmanagements definiert, welcher auf den Austausch von Informationen und Meinungen während einer Krise zur Verhinderung oder Begrenzung von Schäden dient.1 Ein langfristiges und grundlegendes Ziel von Krisenkommunikation ist der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in ein Unternehmen. Gerade in Krisenzeiten müssen Vertrauen und Glaubwürdigkeit bestehen bleiben. Erreicht wird dies durch eine offene Kommunikation mit der Öffentlichkeit, den Medien und allen anderen Zielgruppen, welche das Unternehmen für sich selbst definiert hat.2 Da die Medien eine entscheidende Rolle bei der Darstellung von Unternehmenskrisen spielen, und diese sowohl zum positiven als auch zum negativen hin verstärken können, ist es wichtig, dass ein Unternehmen die Medien für sich nutzt. Außerdem lassen sich über Medien die Stakeholder des Unternehmens gezielt mit Informationen versorgen. So können jegliche Ungewissheiten und daraus resultierende Spekulationen in der Berichterstattung vermieden werden.3

2.2 Zielgruppen von Krisenkommunikation

Zu den Zielgruppen eines Unternehmens zählen vorrangig die Kunden, Lieferanten, Beschäftigte, Medien und Behörden. Diese Zielgruppen gilt es, über alle wichtigen Ereignisse und Informationen, welche die Krise betreffen, bedarfsgerecht zu informieren. Alle relevanten Informationen wie beispielsweise Warnungen, Hinweise und Maßnahmen müssen unverzüglich ausgetauscht und weitergegeben werden.4 Wichtig ist, dass dieser Informationsaustausch sowohl intern als auch extern stattfindet. Mit Blick auf die eigenen Beschäftigten sollte ein Unternehmen jedoch sicherstellen, dass die eigenen Mitarbeiter einen Informationsvorsprung gegenüber den externen Zielgruppen haben, um Unsicherheit und Panik unter den Beschäftigten möglichst gering zu halten.5

2.3 Analyse zur Vorbereitung der Krisenkommunikation

Zur Informationsbeschaffung sollte ein Unternehmen auf möglichst viele verschiedene Quellen, wie beispielsweise Internet-Dienste oder Befragungen, zurückgreifen, um mit den gewonnenen Informationen das Aufkommen einer Krise möglichst früh zu erkennen und zu vermeiden. Zumindest aber, sollten Eintrittszeitpunkt und mögliche Auswirkungen der Krise erkannt werden.6 Zur Quantifizierung der einzelnen Risiken, welche sich zu einer Krise entwickeln könnten, bedarf es einer Risikobewertung durch das Unternehmen. Da soziale, politische und kulturelle Bedingungen den Inhalt von Krisenkommunikation beeinflussen, sind diese bei der Risikoanalyse und -bewertung potenzieller Krisenherde miteinzubeziehen. Die Bewertung der Risiken wird in der Regel mittels des Satifizierungsprinzips durchgeführt, d.h. es erfolgt eine Definition von Grenzwerten hinsichtlich der Ausfall- bzw. Verlustwahrscheinlichkeit, der Verlustobergrenze oder weiterer unternehmensstrategisch bezogener Grenzwerte. Daraus lässt sich ableiten, für welche Risiken bzw. Krisenarten ein Unternehmen Krisenprävention betreiben sollte.7

2.4 Umsetzung und Erfolgsfaktoren der Krisenkommunikation

Unmittelbar nach Eintreten einer Krise werden wichtige Weichen für den gesamten Krisenverlauf gestellt. Von den ersten Reaktionen eines Unternehmens gegenüber seiner Zielgruppen, insbesondere gegenüber der Presse und Öffentlichkeit, hängt es ab, ob der Krisenverlauf für ein Unternehmen außer Kontrolle gerät.8 Obwohl jede Krise einen anderen Verlauf nimmt und situationsspezifische Maßnahmen erfordert, lassen sich grundsätzliche Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation identifizieren.9 Ein entscheidender Erfolgsfaktor der Krisenkommunikation ist die Schnelligkeit der Reaktionen eines Unternehmens. Je länger ein Unternehmen abwartet, bevor es handelt und kommuniziert, desto größer wird die Gefahr, dass Gerüchte und Spekulationen auftreten und das Unternehmen in die Defensive gedrängt wird. Ohne Details nennen zu können und zu wollen, muss das Unternehmen daher umgehend Kompetenz und Handlungswillen vermitteln.10 Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die Vertrauenswürdigkeit. Der Aufbau von Vertrauen erfolgt allerdings meist über einen langen Zeitraum, es wird mühsam verdient und erfordert Gelegenheit zur Bewährung. Kommunikationsmaßnahmen in Krisensituationen werden daher nur dann zum Erfolg führen, wenn das Unternehmen bereits im Vorfeld das Vertrauen seiner Zielgruppen genießt.11 Außerdem spielt die Verständlichkeit der von dem Unternehmen bereitgestellten Informationen eine wichtige Rolle. Die Verwendung einer wissenschaftlich abstrakten Fachsprache kann dazu führen, dass die Annahme entsteht, es solle etwas verschleiert werden. Daher ist seitens des Unternehmens darauf zu achten, dass die Kommunikation sachlich und verständlich ist, aber keinen Raum für Interpretationen offenlässt.12

3 Krisenkommunikation mit internen Zielgruppen

3.1 Ausrichtung interner Krisenkommunikation: Ziele und Aufgaben

„Public Relation begins at home”. Interne Krisenkommunikation hat das übergeordnete Ziel, einen Vertrauensvorsprung bei der Belegschaft zu erreichen. Die Leistungsfähigkeit der internen Krisenkommunikation hängt eng mit den Zielvorstellungen der am Kommunikationsprozess beteiligten Akteure sowie deren Vorstellungen von den Aufgaben interner Kommunikation zusammen.13 Jede kommunikationsverantwortliche Person sollte die Ansprechpartner in unmittelbarer Umgebung von Anfang an berücksichtigen. Die eigenen Beschäftigten sind für ein Unternehmen eine wichtige Dialoggruppe, da sie im privaten Bereich für Außenstehende verlässliche Informationslieferanten sind. Es ist daher zwingend erforderlich, die eigenen Mitarbeiter schnell und umfassend zu informieren und über anstehende Tätigkeiten aufzuklären.14 Neben der reinen Informationsvermittlung als Kernfunktion, ist die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu stärken, eine weiter wichtige Aufgabe der internen Krisenkommunikation.15 Gerade Unternehmen die ihre eigenen Beschäftigen gut über Krisenverlauf und die Maßnahmen zur Krisenbewältigung informieren, sind eher in der Lage, eine Krise effizient zu bewältigen und die negativen Auswirkungen zu mildern.16 Daher sollten interne und externe Stakeholder synchron mit Informationen versorgt werden, Mitarbeiter aber mit einem kleinen Zeitvorsprung.

3.2 Führungskräfte als Zielgruppe und Kommunikatoren interner Krisenkommunikation

Führungskräfte können in der internen Krisenkommunikation verschiedene Rollen einnehmen. Einerseits sind sie eine spezielle Zielgruppe die einen größeren Informationsbedarf im Vergleich zu den normalen Angestellten hat. Deshalb bedarf es einer gesonderten Ansprache und Informationsvermittlung. Zum anderen können Führungskräfte die Rolle von Kommunikatoren einnehmen, die ihrerseits die verschiedenen Zielgruppen der internen Kommunikation – vor allem aber die eigenen Mitarbeiter ansprechen sollen. Ein geeignetes Medium bzw. Kanal zur gezielten Ansprache von Führungskräften sind spezielle Informationsveranstaltungen.17 Damit Führungskräfte im Unternehmen als Informationsvermittler für die eigenen Mitarbeiter tätig werden können, sind zwei Dinge besonders wichtig. Zum einen müssen die Führungskräfte selbst ausreichend über Inhalte und Themen informiert sein, die kommuniziert werden sollen, zum anderen sollten sie wissen, wie sie diese Inhalte den Mitarbeitern am besten vermitteln. Dies ist besonders auf der mittleren Managementebene wichtig, da dort ein direkter Kontakt zwischen Führungskraft und Mitarbeiter entsteht.18

3.3 Mitarbeiter als Krisenfrühwarnsystem und Sprachrohr

Der internen Krisenkommunikation kommt ein hoher Stellenwert zu, denn die eigenen Mitarbeiter sind besonders sensibel für Umweltveränderungen und sich anbahnende Krisen. Einerseits verfügen die Mitarbeiter über eine exklusive Innensicht auf das Unternehmen, kommen aber gleichzeitig auch mit den Ansichten anderer Stakeholder- Gruppen in Berührung. Ihr Blickwinkel ist daher von besonderer Bedeutung für das Unternehmen, vor allem um Krisen präventiv zu begegnen.19 Damit ein Unternehmen seine Mitarbeiter jedoch als eine Art Krisenfrühwarnsystem überhaupt nutzen kann, gilt es einige Punkte zu beachten. Zum einen müssen sich die Beschäftigten mit dem Unternehmen identifizieren können und sich integriert fühlen, da so eine Bindung zu dem Unternehmen entsteht.20 Außerdem spielt der Aufbau von Loyalität, vor allem in Hinblick auf die Berichterstattung eine große Rolle. Wenn die Belegschaft im Unklaren über den Krisenverlauf und getroffene Maßnahmen gelassen wird, entsteht Raum für Gerüchte und Spekulationen, in Folge kann sich Unmut innerhalb der Belegschaft breit machen.21

Auch im konkreten Krisenfall sind die Mitarbeiter für ein glaubwürdiges Auftreten nach außen wichtig. Sie sollten für die Krise sensibilisiert und zum Sprachrohr für das Unternehmen werden. Dabei ist seitens des Unternehmens darauf zu achten, dass die Mitarbeiter einheitlich kommunizieren und keine unterschiedlichen Aussagen machen. Allerdings darf nicht der Eindruck entstehen, dass die Beschäftigten Botschaften eingetrichtert bekommen und diese wortwörtlich an Medienvertreter weitergeben. Die interne Krisenkommunikation muss den Mitarbeitern vielmehr einen Werkzeugkasten mit Kernbotschaften zur Verfügung stellen, nur so kann ein Unternehmen glaubwürdiges Auftreten nach außen hin sicherstellen.22

[...]


1 Vgl. Lies (2015), S. 108.

2 Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), Onlinequelle.

3 Vgl. Thießen (2008), S. 9.

4 Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), Onlinequelle.

5 Vgl. Bihler (2014), Onlinequelle.

6 Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), Onlinequelle.

7 Vgl. Schmitz/Wehrheim (2006), S. 82 ff.

8 Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), Onlinequelle.

9 Vgl. Plankert/Zerres (2009), S. 16 ff.

10 Vgl. Ditges/Höbel/Hofmann (2006), S. 877.

11 Vgl. Köhler (2006), S. 119.

12 Vgl. Knobel (2006), S. 227.

13 Vgl. Huck-Sandhu/Spachmann (2008), Onlinequelle.

14 Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), Onlinequelle.

15 Vgl. Huck-Sandhu/Spachmann (2008), Onlinequelle.

16 Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), Onlinequelle.

17 Vgl. Huck-Sandhu/Spachmann (2008), Onlinequelle.

18 Vgl. Huck-Sandhu/Spachmann (2008), Onlinequelle.

19 Vgl. Bihler (2014), Onlinequelle.

20 Vgl. Felfe (2008), S. 27.

21 Vgl. Bihler (2014), Onlinequelle.

22 Vgl. Bihler (2014), Onlinequelle.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Bedeutung und Gestaltung der externen und internen Krisenkommunikation
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes
Note
1,2
Autor
Jahr
2019
Seiten
19
Katalognummer
V492938
ISBN (eBook)
9783668994447
ISBN (Buch)
9783668994454
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Krisenkommunikation intern, Krisenkommunikation extern, Krisenmanagement, Veränderungen durch Social Media, Krisenkommunikation
Arbeit zitieren
Marvin Kohr (Autor), 2019, Bedeutung und Gestaltung der externen und internen Krisenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/492938

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