Die Deutsche Automobilindustrie in den USA - ein kurzer Überblick


Seminararbeit, 2005

15 Seiten, Note: gut


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Deutsche Automobilindustrie auf dem US-amerikanischen Markt
2.1 Bedeutung des US-amerikanischen Marktes
2.2 Gründe für die Krise
2.3 Daten und Fakten der Verluste

3. Reaktion auf den Absatzeinbruch
3.1 allgemeine Reaktionen
3.2 Fallbeispiel: Daimler-Chrysler

4. Kritische Beurteilung der Krisenbewältigung
4.1 Was ist Strategie
4.2 Strategische Fehlentscheidungen in der Vergangenheit
4.2.1 Produktionssäule
4.2.2 Angebots- und Marketingsäule
4.2.3 Finanzsäule
4.3 strategische Rolle des US-Dollars
4.3.1 Rolle des US-Dollars in der Vergangenheit
4.3.2 zukünftige Bedeutung des US-Dollars für die deutsche Automobilindustrie
4.4 Krisenmanagement der Unternehmen. Wegweisend in welche Richtung
4.4.1 Wurden alle Missstände beseitigt
4.4.2 Sind die Maßnahmen ausreichend?
4.5 Zukunft von Mercedes & Co. in den USA.

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

2002 produzierten die 763.500 Beschäftigten der deutschen Automobilindustrie 5,5 Mio. Kraftfahrzeuge, von denen 71% ins Ausland exportiert wurden (Radke, Abele & Zielke, 2004). Der wichtigste Absatzmarkt (außer der EU) war hierbei die USA (Becker, 2005); nach einem fulminanten Absatzanstieg während der Neunziger Jahre, in denen deutsche Autos überall gefragt waren, stagniert der Verkauf im neuen Jahrtausend. Und obwohl es nicht wirklich zu einem totalen Verkaufseinbruch kam, haben sich doch die Ergebnisse vieler Unternehmen vom Positiven ins Negative gewandelt. Diese Arbeit wird aber zeigen, dass jedes der vier selbständigen Unternehmen mehr oder weniger mit Problemen zu kämpfen hatte, beziehungsweise hat und das Management auf unterschiedlich geeignete Weise auf die Krise reagierte. Explizit befasst sich die Arbeit mit der Frage ob die deutsche Automobilindustrie in Bezug auf die Absatz- und Dollarschwäche in den USA die richtigen sztrategischeEntscheidungen getroffen hat.

2. Die Deutsche Automobilindustrie auf dem US-amerikanischen Markt

2.1 Bedeutung des amerikanischen Marktes

Laut Becker (2005) werden in den USA 28% des jährlichen, weltweiten Automobilabsatzes verkauft. Die Vereinigten Staaten sind so nicht nur das größte PKW-Absatzgebiet der Welt, sondern gelten vor allem auch als der Schlüsselmarkt (Radtke, Abele & Zielke, 2004). Für die deutsche Automobilindustrie hat dieser Markt folgende Bedeutung: Er ist sowohl zweitwichtigstes Exportland, als auch wichtigster ausländischer Absatzmarkt, da mehrere Hersteller in den USA produzieren (Verband der Automobilindustrie [VDA], 2005). Für BMW und Porsche stellen die Staaten sogar noch vor Deutschland den größten Verkaufsraum dar. Für Mercedes und VW, die 20% ihres Absatzes, beziehungsweise 18% des Umsatzes dort erwirtschaften ist die Bedeutung geringer, aber umsatzmäßig nichtsdestotrotz wichtig (Volkswagen [VW], 2004; DaimlerChrysler, 2004). Der Marktanteil aller deutschen Automarken liegt im Schnitt bei ca. 10% (VDA, 2003). Diese eindrucksvollen Zahlen können als Erklärung für die immense Bedeutung des US-amerikanischen Marktes für die deutschen Automobilunternehmen gelten. Aus diesem Grund versteht man auch die Besorgnis von Management und Aktionären über Absatz- und Renditeeinbrüche.

2.2 Gründe für die Krise

Mit Krise ist der Absatz- und Gewinneinbruch der letzten Jahre gemeint, deren Beginn ungefähr mit der Jahrtausendwende und dem Abkühlen der Weltkonjunktur zusammenfällt. Vereinfacht betrachtet, kann man zwei Entwicklungen als Ursache der Krise ausmachen; zum einem die von den Unternehmen unabhängig verlaufenden Geschehnisse, wie beispielsweise die von Pischetsrieder erwähnten gestiegenen Rohstoffpreise, der stark gefallene Dollar und das Abkühlen der Weltwirtschaft (Aust, Hawranek & Tuma, 2004). Zum anderen aber war sie durch strategische Fehler des oberen Managements verursacht. Bezeichnend ist allein schon die Ineffizienz mit der viele der deutschen Unternehmen auf dem amerikanischen Markt operieren; so brauchen laut VW Markenchef Bernhard (2005) die schärfsten Konkurrenten nur die Hälfte der Arbeitszeit um ein (meistens) kostengünstigeres Auto herzustellen. Aber nicht nur in dem Segment der Operational Effectiveness haben die Führungsebenen Fehlentscheidungen getroffen; nimmt man etwa die Zusammensetzung der Premiumsparte in den Vereinigten Staaten unter die Lupe, so fällt auf, dass nicht etwa BMW oder Mercedes dort Marktführer sind, sondern die Toyotatochter Lexus (Ebel, Hofer & Al-Sibai, 2003). Die Führungsebenen haben einen - von Shapiro (1999) beschriebenen - Managementfehler begangen, dessen Natur darin liegt neue Konkurrenz so lange zu unterschätzen, bis sie allgegenwärtig und in Märkten etabliert ist. Die Gründe für die Renditeeinbrüche liegen hauptsächlich in den Margenverlusten infolge der Rabattschlachten in den USA (Aust et al.), aber auch an Qualitätsverlusten von Marken wie Mercedes, die gezwungen waren, hohe Beträge für zusätzliche Garantie- und Kulanzleistungen aufzuwenden (Reuters 2005). Schließlich, und das ist wohl das größte Problem, ist laut Ebel et al. die PKW-Nachfrage in den USA offensichtlich teilweise gesättigt.

2.3 Daten und Fakten der Verluste

Seit der letzten Absatzsteigerung 2002 ist der Absatz deutscher Automobilhersteller in den USA um 5% gesunken (VDA 2005). Aufgrund des Preiskampfes und des Dollarverfalls konnten die Autos oft nur mit einer wesentlich geringeren Gewinnmarge verkauft werden. Besonders hart getroffen wurde die VW AG, deren amerikanisches Geschäft seit 2002 Verluste macht und im letztem Jahr ein negatives Ergebnis von 907 Millionen Euro aufwies (VW, 2004); ähnlich erging es der Mercedes Car Group, die 2004 zweistellige prozentuale Absatzverluste verkraften musste; zusätzlich muss man bei DaimlerChrysler auch noch die enormen Verluste durch die Restrukturierung von Chrysler beachten. Doch sollen auch die positiven Beispiele nicht unerwähnt bleiben: BMW konnte seinen Absatz von 2000 bis 2004 um 58% steigern[1] (BMW, 2004). Genauso eindrucksvoll sind die Zahlen von Porsche, die ihre Ergebnisse in den USA seit 10 Jahren regelmäßig steigern (Steinmaier V. 2005).

3. Reaktion auf den Absatzeinbruch

3.1 allgemeine Reaktionen

Nach einer umfangreichen Sichtung lässt sich der Großteil der Maßnahmen in zwei Hauptgruppen zusammenfassen. Auf der einen Seite stehen die Bemühungen den Absatz wieder nach oben zu treiben, dieses wird beispielsweise durch hohe Rabatte und eine Konzentration auf das Kerngeschäft in Angriff genommen; nach dem Misserfolg des Phaeton wird VW diesen vom Markt nehmen und statt dessen eine Fokussierung der Erfolgsschlager Jetta und Passat in vornehmen ( ). Da aber nach Meinung von Pietschisrieder (Aust et al., 2004) die Konzerne kein Absatz- sonder ein Ertragsproblem haben versuchen die Hersteller nun dieses - besonders unter Kenntnisnahme der Dollarschwäche - zu beheben. Die Währungsabsicherung wird mittelfristig stark ausgebaut werden, langfristig planen die Unternehmen aber durch Standortverlagerungen in den Dollarraum das Währungsrisiko zu eliminieren.

3.2 Fallbeispiel DaimlerChrysler

Kein anderes deutsches Automobilunternehmen hat so umfassende Restrukturierungsmaßnahmen in den USA vorgenommen wie DaimlerChrysler. Nachdem die Rabattschlacht in den Staaten immer noch andauert beschlossen die Chrysler Vorstände laut Walker (2005) die Gründung einer Bank, um den Kunden bei der Finanzierung zu helfen; des weiteren wurde zur Absatzsteigerung im Zuge des Rabattkampfes Tankgutscheine in Höhe von 2500 Dollar eingeführt wie die Stuttgarter Zeitung vom 19.11.2005 berichtete. Nach den großen Renditeeinbrüchen wird im Konzern versucht, Synergieeffekte zwischen den einzelnen Konzermarken herzustellen; ebenso wird zur Produktion eines Van ein JointVenture auf dem amerikanischen Markt mit VW realisiert (Brendel, 2005). Um endgültig die von Dudenhöfer beschrieben Wechselkursverluste auszugleichen, wird Mercedes die Produktion von G und R Klasse zusätzlich zur M Klasse nach Alabama verlegen, um so ein natürliches Hedging zu erreichen. Aber auch in den amerikanischen Märkten müssen unter allem Umständen Überkapazitäten abgebaut werden, da dieser nur zu etwa 75% ausgelastet (Becker 2005). Um diese Umstände zu beheben, wurde in den amerikanischen DaimlerChrysler Betrieben bis auf weiteres Überstunden verboten und 8 von 13 Werken werden im Dezember für eine Woche stillgelegt (Wheeldon, 2005). Schließlich denkt der Konzern auch über seine Produktpalette neu nach; Mercedes Chef Cordes verhinderte kürzlich die Einführung der B-Klasse in den USA, da diese momentan keinen Gewinn abwerfen würde (Reinking 2005).

[...]


[1] BMW 2000: 200.400 verkaufte Einheiten in den USA. BMW 2004: 315.000 verkaufte Einheiten in den USA.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Die Deutsche Automobilindustrie in den USA - ein kurzer Überblick
Hochschule
Universität St. Gallen
Veranstaltung
Formen und Methoden des Lernens uns wissenschaftlichen Arbeitens
Note
gut
Autor
Jahr
2005
Seiten
15
Katalognummer
V49318
ISBN (eBook)
9783638457989
ISBN (Buch)
9783638939270
Dateigröße
491 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Deutsche, Automobilindustrie, Formen, Methoden, Lernens, Arbeitens
Arbeit zitieren
Leopold Hensel (Autor), 2005, Die Deutsche Automobilindustrie in den USA - ein kurzer Überblick, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49318

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