Es sollte heutzutage das Ziel eines jeden Unternehmens sein, einen detaillierten Plan zu entwickeln, wie neue Mitarbeiter rekrutiert und wie diese gebunden werden können. Vor diesem Hintergrund hat das Employer Branding es in den letzten Jahren geschafft, sich zunehmend zu etablieren.
"Der einzige Unterschied sind die Mitarbeiter, alles andere ist austauschbar. Die Mitarbeiter sind Träger der Kompetenz, des Wissens und der tätigkeitsspezifischen Erfahrung, ohne die kein Unternehmen langfristig auf einem Markt erfolgreich bestehen kann."
Lange Zeit konnten Unternehmen ihre Mitarbeiter aus einer Vielzahl von Bewerbern auswählen. Dies hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Vor allem durch den Fachkräftemangel rücken die Bewerber heutzutage in eine andere Position, denn diese bestimmen nun, wo sie arbeiten wollen und für welchen Job sie sich entscheiden. Aus diesem Grund stehen Betriebe vor der Herausforderung, ihre Wunschkandidaten zu umwerben, und müssen es schaffen, sich von ihren Konkurrenten abzuheben, um den Kampf schlussendlich zu gewinnen. Der Wettbewerb zwischen Unternehmen fokussiert sich also nicht mehr auf die Produkte, sondern auf das Gewinnen und Halten seiner Mitarbeiter. Der Fachkräftemangel bestimmt schon seit vielen Jahren die Strategien und das Handeln deutscher Firmen. Mittlerweile ist es schon so weit gekommen, dass Unternehmen Aufträge ablehnen müssen, da sie nicht genügend Personal zur Verfügung haben, welches zu ungenutzten Wachstumspotenzialen führt.
Laut Prognosen des Forschungsinstituts "Prognos" werden der deutschen Wirtschaft im Jahr 2020 1,8 Millionen Fachkräfte fehlen, darunter 1,3 Millionen Fachkräfte mit einer Berufsausbildung und lediglich 500.000 Hochschulabsolventen. Im Jahr 2030 fehlen in Deutschland laut weiteren Berechnungen drei Millionen Arbeitskräfte. Davon sind 2,7 Millionen Fachkräfte mit einem Berufsabschluss und nur noch 300.000 Hochschulabsolventen. Dies macht deutlich, dass das weitaus größere Problem für Unternehmen sein wird, Nicht-Akademiker zu rekrutieren anstelle von Akademikern. Die Zukunftsfähigkeit der Unternehmen und die Erreichung der Unternehmensziele hängen davon ab, ob die richtigen Mitarbeiter (vor allem jene mit einem Berufsabschluss) gefunden werden und ob diese langfristig an das Unternehmen gebunden werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Umbrüche in der Arbeitswelt
2.1 Demographischer Wandel
2.2 Fachkräftemangel
2.3 War of talents
2.4 Wertewandel
3 Grundlagen des Employer Branding
3.1 Begriffliche Abgrenzung
3.1.1 Personalmarketing
3.1.2 Brand
3.1.3 Product Brand
3.1.4 Corporate Brand
3.1.5 Employer Brand
3.1.6 Zusammenhang zwischen Product Brand, Corporate Brand und Employer Brand
3.1.7 Employee Value Proposition
3.1.8 Arbeitgeberattraktivität
3.2 Definition Employer Branding
3.3 Entstehung des Employer Brandings
3.4 Ziele und Funktionen
3.5 Wirkungsdimension des Employer Branding
3.6 Handlungsfelder des Employer Branding
3.6.1 Internes Employer Branding
3.6.2 Externes Employer Branding
3.7 Employer Branding Prozess
3.8 Best Practice
4 Empirische Untersuchung
4.1 Forschungsfrage und Hypothesen
4.2 Methodisches Vorgehen
4.2.1 Erhebungsinstrumente
4.2.2 Untersuchungsdesign
4.2.3 Fragebogenkonstruktion
4.2.4 Stichprobe
4.2.5 Gütekriterien
4.2.6 Pretest
4.2.7 Durchführung der Untersuchung
4.2.8 Vorgehensweise bei der Auswertung
4.3 Empirische Ergebnisse
4.3.1 Darstellung der Stichprobe
4.3.2 Anforderungen an einen Wunscharbeitgeber in Abhängigkeit vom Geschlecht – Mann-Whitney-U-Test
4.3.3 Anforderungen an einen Wunscharbeitgeber in Abhängigkeit vom Alter – Kruskal-Wallis-Test
4.3.4 Anforderungen an einen Wunscharbeitgeber in Abhängigkeit von der Branche - Kruskal-Wallis-Test
4.3.5 Mittelwertvergleiche
4.3.6 Ergebnisse der offenen Frage
5 Handlungsempfehlungen
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit untersucht, welche Faktoren die Arbeitgeberattraktivität speziell für Fachkräfte mit einer Berufsausbildung positiv beeinflussen, um diesen gegenüber Akademikern oft vernachlässigten Teil der Erwerbsbevölkerung langfristig zu gewinnen und zu binden.
- Employer Branding als strategisches Instrument in der modernen Arbeitswelt
- Differenzierung der Erwartungen von Fachkräften mit Berufsabschluss gegenüber Akademikern
- Empirische Analyse mittels standardisierter Online-Befragung (n=184)
- Entwicklung praxisnaher Handlungsempfehlungen für kleine und mittelständische Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.1.5 Employer Brand
Die Bedeutung der Employer Brand, zu Deutsch Arbeitgebermarke, ist in der letzten Zeit signifikant gestiegen. Grund hierfür sind vor allem die zahlreichen Herausforderungen auf dem derzeitigen Arbeitsmarkt (siehe Kapitel 2). Infolgedessen wurde die Arbeitgebermarke neben der Unternehmensmarke und der Produktmarke zu einem essenziellen Bestandteil eines jeden Unternehmens. In der Literatur ist noch keine allgemeingültige Definition der Employer Brand vorzufinden. Oftmals unterscheiden sich jedoch die verschiedenen Erklärungen nur minimal voneinander. Eine beispielhafte und oft zitierte Definition in der Literatur beschreibt Employer Brand als „ein in der Psyche potenzieller, aktueller und ehemaliger Mitarbeiter fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Unternehmen als Arbeitgeber.“ Die Autoren Dell und Ainspan publizierten im Jahre 2001 eine etwas umfangreichere Definition von Employer Brand in ihrem Artikel „Engaging Employees through your Brand“. Diese umfasst folgende Aussagen: „The employer brand establishes the identity of the firm as an employer. It encompasses the firm‘s value system, policies and behaviors toward the objectives of attracting, motivating and retaining the firm‘s current and potential employees.“
Durch diese zwei beispielhaften Definitionen wird deutlich, dass es bei der Arbeitgebermarke um die Kommunikation der Kernwerte eines Unternehmens geht. Die Kernwerte umfassen dabei z.B. die Werte, Systeme, Strategien oder Verhaltensweisen einer Organisation. Somit sollen „greifbare und erlebbare“ Bilder des Unternehmens entstehen, die das Ziel verfolgen potenzielle oder ehemalige Mitarbeiter anzuziehen und bestehende zu motivieren und an das eigene Unternehmen zu binden. Durch die individuelle interne und externe Kommunikation der Wertevorstellungen, Eigenschaften und der allgemeinen Haltung soll der Zielgruppe deutlich gemacht werden, worin die Einzigartigkeit des Unternehmens als Arbeitgeber besteht. Das Arbeitgeberimage wird somit unterstützt und soll positiv beeinflusst werden, um die Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen für potenzielle Mitarbeiter zu erleichtern. Dem Bewerber soll direkt deutlich gemacht werden, wofür ein Unternehmen steht, und die Fragen beantworten: „Wer bin ich? Wie bin ich? Was biete ich? Wie trete ich auf?“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Zielsetzung der Arbeit sowie die wachsende Bedeutung des Employer Brandings vor dem Hintergrund des demographischen Wandels und des Fachkräftemangels dar.
2 Umbrüche in der Arbeitswelt: Dieses Kapitel erläutert aktuelle Trends wie den demographischen Wandel, den Fachkräftemangel sowie den Wertewandel der verschiedenen Generationen und deren Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt.
3 Grundlagen des Employer Branding: Hier werden theoretische Grundlagen dargelegt, einschließlich der begrifflichen Abgrenzung zu anderen Branding-Formen, der Ziele, Wirkungsdimensionen sowie des Employer Branding Prozesses.
4 Empirische Untersuchung: In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen der Befragung dargelegt und die Ergebnisse der empirischen Analyse hinsichtlich der Anforderungen von Fachkräften mit Berufsausbildung präsentiert.
5 Handlungsempfehlungen: Dieses Kapitel liefert konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen, um die Arbeitgeberattraktivität für Fachkräfte mit einer Berufsausbildung nachhaltig zu steigern.
6 Fazit und Ausblick: Der abschließende Teil fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die Relevanz der Untersuchung für die zukünftige Gestaltung von Employer Branding Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgeberattraktivität, Fachkräftemangel, Arbeitnehmer, Berufsausbildung, Personalmarketing, Employer Brand, Employee Value Proposition, Unternehmenskultur, Mitarbeiterbindung, Demographischer Wandel, Online-Befragung, Führungskultur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht das Konzept des Employer Brandings mit einem spezifischen Fokus auf Fachkräfte mit einer Berufsausbildung, um deren Arbeitgeberattraktivität besser zu verstehen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Sie beleuchtet die Umbrüche der Arbeitswelt, theoretische Grundlagen des Employer Brandings sowie die praktische Anwendung durch eine empirische Untersuchung von Anforderungen an Wunscharbeitgeber.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, welche Faktoren die Arbeitgeberattraktivität speziell bei Fachkräften mit einer Berufsausbildung positiv beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt eine quantitative Primärstudie mittels einer standardisierten Online-Befragung durch, wobei 184 Datensätze für die Analyse ausgewertet wurden.
Was steht im Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende theoretische Fundierung und eine detaillierte empirische Analyse, die Hypothesen über Anforderungen, Informationsbeschaffung und Loyalität prüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Employer Branding, Arbeitgeberattraktivität, Fachkräftemangel, Unternehmenskultur und die spezifische Zielgruppe der Fachkräfte mit Berufsabschluss.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe von bisherigen Studien?
Bisherige Literatur fokussiert oft auf Akademiker; diese Arbeit füllt die Forschungslücke für nicht-akademische Fachkräfte, die in Deutschland einen Großteil des Fachkräftemangels ausmachen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für die Zielgruppe?
Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass Unternehmenskultur und Führungskultur für diese Zielgruppe zentralere Faktoren für die Wahl eines Wunscharbeitgebers darstellen als ein überdurchschnittliches Gehalt.
Warum sind Karrierewebsites für diese Zielgruppe wichtig?
Obwohl Arbeitgeberrankings eine untergeordnete Rolle spielen, nutzen Fachkräfte mit Berufsausbildung Karrierewebsites und Online-Jobbörsen aktiv zur Suche nach offenen Stellen.
- Arbeit zitieren
- Lisa Wieschus (Autor:in), 2019, Employer Branding. Steigerung der Arbeitgeberattraktivität für Fachkräfte mit einer Berufsausbildung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/493432
