Die Auswirkungen der Blockchain-Technologie auf den Anwendungsbereich des E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Motivation
1.2. Zielsetzung
1.3. V orgehensweise und Methodik

2. E-Commerce
2.1. Begriffsdefinition und Einordnung des E-Commerce
2.2. E-Commerce-Kaufprozess - Anforderungen an E-Payment-Systeme
2.3. Cross-Border-E-Commerce

3. Blockchain
3.1. Blockchain-Technologie
3.2. Kryptowahrungen
3.3. Wallets

4. Blockchain und Kryptowahrungen als Zahlungsoption fur Online- Bezahlsysteme
4.1. Blockchain-basierter Zahlungsverkehr
4.2. Weitere Blockchain-Anwendungen im E-Commerce
4.3. Bewertung von Kryptowahrungen und Blockchain-Bezahlsystemen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Wachstumsdifferenz im Handel zum Vorjahr 2018; ohne Umsatzsteuer

Abbildung 2 - Methodische Vorgehensweise der Arbeit

Abbildung 3 - Evolution des Internets

Abbildung 4 - Funf Phasen des Kaufprozesses nach KOTLER

Abbildung 5 - Vieldimensionale Anforderungen an elektronische Zahlungssysteme

Abbildung 6 - Evolution von Blockchain-Anwendungen

Abbildung 7 - Top Ten-Kryptowahrungen nach Marktkapitalisierung

Abbildung 8 - CoinGate Shop Demo: Artikelauswahl

Abbildung 9 - CoinGate Shop Demo: Einleitung Bezahlvorgang

Abbildung 10 - CoinGate Shop Demo: Auswahl der Kryptowahrung als Zahlungsoption

Abbildung 11 - CoinGate Shop Demo: Zahlung durchfuhren

Abbildung 12 - CoinGate Shop Demo: Zahlungsbestatigung

Abbildung 13 - CoinGate Shop Demo: Quittierung der Zahlung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Kryptowahrung-basierte Bezahlsysteme

Tabelle 2 - Legende Bewertung

Tabelle 3 - Bewertung von Kryptowahrungen

Tabelle 4 - Bewertung Blockchain-Bezahlsysteme

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Motivation

Im Zeitalter der digitalen Transformation, der Entwicklungen um die Blockchain- Technologie und der ersten Anwendungen von Kryptowahrungen bleiben weiterhin viele Fragen in der unternehmerischen Praxis unbeantwortet. Haufig sind bereits zuvor genannte Begrifflichkeiten noch sehr abstrakt und bieten keine zielfuhrenden Anwendungsfalle, die einen technologischen und organisatorischen Wandel im E- Commerce rechtfertigen. Im Rahmen dieser Seminararbeit werden die Begriffe mit Leben gefullt und es werden die in Abschnitt 1.2. gestellte Forschungsfrage beantwortet und die daraus abgeleitete Arbeitshypothese falsifiziert.

Bedingt durch die anhaltende Globalisierung und folglich den wachsenden Welthandel haben sich die Dimensionen im E-Commerce vergroBert. Der Trend entwickelt sich von einem regionalen zu einem globalen Cross-Border E-Commerce. Im Mittelpunkt steht dabei die Erhohung der Konnektivitat von E-Commerce Prozessen. Das Ziel ist die Vereinfachung von Informationsflussen, Cash Flow- und Logistik-Prozessen, sowie die nahtlose Verbindung von virtuellen und physischen Teilen eines E-Commerce Netzwerks.¹

Herausforderungen im Bereich von nahtloser Konnektivitat sind fur die Evolution des E- Commerce die nachsten Hurden, die es zu nehmen gilt. In diesem Zuge ist das Design aktueller Geschaftsprozesse und Systemlandschaften grundsatzlich zu prufen. Komplexe zentralisierte Systeme, die einen hohen Anpassungsaufwand bedingen, sind in den meisten Fallen zu unflexibel fur dynamische Erweiterungen. Erschwerend hinzu kommt, dass in der Supply Chain Geschaftspartner unterschiedliche Systeme in ihre IT- Landschaft integriert haben, die nur durch einen hohen Entwicklungsaufwand einen reibungslosen unternehmensubergreifenden Informationsfluss ermoglichen.²

Die elektronische Geschaftsabwicklung ist ein komplexer Prozess, der eine Vielzahl von Aktivitaten aus den Bereichen Electronic Business, Fulfillment oder Logistik umfasst. Diese Aktivitaten gilt es kundenorientiert und kostenoptimiert zu koordinieren.³

In der Vergangenheit und weiterhin in der Gegenwart profitiert der E-Commerce von den technologischen Weiterentwicklungen im Bereich des Cloud Computing. Verfugbarkeit, Performance und Skalierbarkeit erleichtern die Zusammenarbeit und erhohen die Effizienz in der Supply Chain. Diese Entwicklungen fuhrten vor allem zu einer effizienteren Positionierung der Seller Side. Auf der Buyer Side wurden die Auswirkungen am Point of Sale durch den Konsumenten nicht allzu stark wahrgenommen. Die Blockchain-Technologie bietet an dieser Stelle Losungsansatze, die den kanalubergreifenden E-Commerce vereinheitlicht und etablierte E-Commerce- Strukturen um kundenorientierte Funktionalitaten in den folgenden Bereichen erganzt:⁴

- Schnellere Transaktionen
- Alternative Zahlungsmethoden
- Sichere Zahlungsprozesse
- Transparentere Auftragsabwicklung

Neuste Entwicklungen im E-Commerce werden demnach durch Bedurfnisse des Kunden ausgelost und gesteuert. Dabei sind die Faktoren Vertrauen, Transparenz und Qualitat maBgebend fur die Kaufentscheidung. Im Idealfall werden Hersteller und Konsument in direkten Kontakt gebracht. Die Folge ist das Wegfallen von kontrollierenden zentralen Intermediaren.⁵

Abbildung 1 stellt den Umsatz des Einzelhandels fur die Jahre 2018 und 2019 dar. Die Zahlen fur das Jahr 2019 basieren auf einer Prognose des Handelsverband Deutschland (HDE). Der Einzelhandel wird unterschieden in stationaren Handel und Onlinehandel. Dargestellt werden die Wachstumsdifferenzen in beiden Bereichen. Mit einem Wachstum von 9,1% gewinnt der Onlinehandel gegenuber dem stationaren Handel mit einem Wachstum von nur 1,2% deutlich an Gewicht Folglich ist in solch einem Wachstumsmarkt die Motivation groB, die eigenen Geschaftsprozesse zukunftsorientiert auszurichten. Die Anwendung von Blockchain und Kryptowahrungen kann als wichtiger Enabler fungieren, um diese Motivation zu erfullen.⁶

Abbildung 1 - Wachstumsdifferenz im Handel zum Vorjahr 2018; ohne Umsatzsteuer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: HandelsverbandDeutschland (HDE): Wachstumsdifferenz im Handel, 2019, o.S..

1.2. Zielsetzung

Zielsetzung dieser Seminararbeit ist es, die Auswirkungen der Blockchain-Technologie auf das Anwendungsumfeld des E-Commerce im Bereich des Zahlungsverkehrs zu untersuchen. Es wird untersucht, inwiefern die Blockchain-Technologie und Kryptowahrungen im Zahlungsverkehr einen Mehrwert fur den E-Commerce liefern konnen.

Folgende Forschungsfrage wird mithilfe der Expertenumfrage beantwortet:

Welchen Mehrwert bieten die Blockchain-Technologie und Kryptowahrungen fur Online- Bezahlsysteme im E-Commerce und wie hoch ist der aktuelle Grad der Akzeptanz?

Um gesondert das Einsatzpotential von Kryptowahrungen im Online-Handel zu untersuchen, wird zusatzlich aus der gestellten Forschungsfrage folgende gerichtete Hypothese abgeleitet:

Der Einsatz von Kryptowahrungen als zusatzliche Zahlungsoption im Onlinehandel hat einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung.

1.3. Vorgehensweise und Methodik

In einem ersten Schritt werden mittels einer Literaturrecherche die Grundlagen des E- Commerce und der Blockchain-Technologie herausgearbeitet. Darauf aufbauend wird die Anwendung von Kryptowahrungen als Zahlungsoption im Online-Handel untersucht. Hierzu werden die besonderen Charakteristiken der aktuellen Top Ten-Kryptowahrungen herausgearbeitet. Da an dieser Stelle nur geringfugig wissenschaftliche Literatur vorhanden ist, werden die wichtigsten Online-Quellen der Krypto-Szene verwendet. Hinsichtlich der Einsatzpotentiale fur Online-Bezahlsysteme im E-Commerce werden einerseits bereits etablierte Bezahlsysteme wie Paypal neu aufkommenden Kryptowahrung-Systemen wie BitPay gegenubergestellt und auf das Einsatzpotential von Kryptowahrungen verglichen und bewertet.

In einem letzten Schritt werden die Zahlungsdienstleister fur Kryptowahrungen hinsichtlich ihres Erfullungsgrades der Anforderungen an elektronische Zahlungssysteme klassifiziert und mittels eines herausgearbeiteten Bewertungskatalog evaluiert.

Abbildung 2 - Methodische Vorgehensweise der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2. E-Commerce

2.1. Begriffsdefinition und Einordnung des E-Commerce

Der Begriff E-Commerce findet in der Literatur verschiedene Begriffsdefinitionen. HUBER fasst diese verschiedenen Definitionen zusammen und charakterisiert E- Commerce-Prozesse als kommerzielle und digital abgewickelte Geschafte. Kommerzielle Geschafte setzen einen Tausch von Werten (z.B. Fiat-Geld oder Kryptowahrungen) zwischen zwei oder mehreren Parteien als Gegenleistung fur Dienstleistungen oder Produkte voraus. Als Infrastruktur fur die digitale Abwicklung dient das Internet.⁷

Als Untergruppe des E-Commerce sind digitale Markte genauer zu spezifizieren. Ein digitaler Markt fuhrt als Zwischenhandler Anbieter und Nachfrager uber das Internet zusammen. Grundsatzlich besteht ein Markt aus den folgenden vier Teilnehmern:⁸

- Anbieter
- Nachfrager
- Handler
- Zwischenhandler

Innerhalb eines digitalen Marktes werden die Aktivitaten der Teilnehmer mittels digitaler Transaktionen oder Prozesse dargestellt. Dies fuhrt zu einer digitalen Abbildung physischer Marktplatze. Es ist einer Verschiebung der Realitat in die Virtualitat zu erkennen. Die Starke von digitalen Markten liegt in der selbstgesteuerten Kommunikation aller Marktteilnehmer. Es lassen sich drei verschiedene Auspragungen von digitalen Markten unterscheiden:⁹

- Business-to-Consumer (B2C)
- Business-to-Business (B2B)
- Consumer-to-Consumer (C2C)

In der Vergangenheit nahm die Evolution der Internettechnologie einen pragenden Einfluss auf das Design und die Nutzungsweise des E-Commerce. Seit Beginn des Zeitalters der New Economy lasst sich eine weiterhin anhaltende Transformation des Internets erkennen. Das Internet dient nicht mehr als reiner Marktplatz fur Waren und Dienstleistung, sondern entwickelt sich zum sozialen Mittelpunkt aller Marktteilnehmer und wird durch diese selbststandig gesteuert.¹⁰

Abbildung 3 - Evolution des Internets

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an CHOUDHURY ¹¹

Abbildung 2 stellt die vier Generation des Internets dar. Wahrend das Internet in der ersten Generation ausschlieBlich der Informationsdarstellung diente, erfuhr es in der zweiten Generation unter dem Terminus Web 2.0 eine weitere revolutionare Entwicklung. Seit nunmehr dient es als Plattform, auf dem sich unzahlige Akteure mit unterschiedlichen Zielen im Informationsaustausch bewegen. In der jungsten Vergangenheit wurde ein Standard-Framework (Semantic Web Layered Architecture) entwickelt, welches es den Nutzern der Internet-Plattform erlaubt, Daten uber das gesamte Internet-Netzwerk einfach zu verteilen und ausfuhrend zu vernetzen. Diese Entwicklungen werden unter dem Terminus Web 3.0 zusammengefasst. Zukunftige Auspragungen der Internet-Technologie werden durch eine Symbiose aus menschlicher und kunstlicher Intelligenz gepragt. Im sogenannten Symbiotec Web entscheiden selbstlernende Maschinen anhand programmierter Algorithmen, welche Daten gelesen, geschrieben oder ausgefuhrt werden. Das Ergebnis ist das Internet als Middleware, welches als WebOS bezeichnet wird. Es kann als selbstbestimmendes Betriebssystem bezeichnet werden, welches globale Transparenz und dezentrale Steuerung und Verteilung von Datensatzen ermoglicht.¹²

2.2. E-Commerce-Kaufprozess - Anforderungen an E-Payment-Systeme

Die soziotechnischen Entwicklungen des Internets wirken sich maBgebend auf den Kaufprozess und somit ebenso auf die Anforderungen an elektronische Zahlungssysteme aus.¹³

KOTLER untergliedert den klassischen Kaufprozess grundsatzlich in funf Phasen, die der Kaufer entweder nacheinander oder teilweise durchlauft.¹⁴

Abbildung 4 - Funf Phasen des Kaufprozesses nach KOTLER

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an KOTLER¹⁵

In allen in Abbildung 3 dargestellten Phasen nutzt der Konsument heutzutage vorwiegend Social Media, standortbezogene Dienste und mobile Endgerate. Der Kaufprozess beginnt mit dem Erkennen einer Problemstellung bzw. eines Bedurfnisses. Dieses kann durch interne oder externe Reize ausgelost werden. Darauf folgt die Phase der Informationsbeschaffung. Auf Basis dieser wird die Bewertung der Alternativen des Produktes oder der Dienstleistung vollzogen. Erst danach entscheidet ein Verbraucher uber den Kauf. Das Verhalten nach dem Kauf ist von immenser Bedeutung. In unserer soziotechnischen Gesellschaft kann eine positive oder negative Online-Bewertung den Kaufprozess anderer Verbraucher entscheidend beeinflussen.¹⁶

Der E-Commerce-Kaufprozess ahnelt dem klassischen Kaufprozess in allen Phasen. Der entscheidende Unterschied besteht in der Auslagerung aller Phasen des E-Commerce- Kaufprozesses in das Internet. Virtuelle Verkaufsraume und digitale Agenten dienen dem Verbraucher zur Erleichterung der Entscheidungsfindung. Im stationaren Handel liegt der

Fokus auf dem personlichen Kontakt zum Verbraucher und der qualifizierten Beratungsdienstleistung. Fur die Definition der Anforderungen an ein elektronisches Zahlungssystem gilt es folglich zwei Perspektiven zu berucksichtigen:¹⁷

A. In einem virtuellen Markt besteht kein personlicher Kontakt zwischen Nachfrager und Anbieter. Die Seriositat des Anbieters und die Qualitat des Produktes oder der Dienstleistung liegt im Ermessen des Nachfragers.
B. Vice versa hat der Anbieter keinerlei Kenntnisse uber die Seriositat des Auftrages, welcher durch einen Nachfrager erteilt wurde. Ebenso hat er keine Informationen uber den Zahlungswillen des Nachfragers.

Da Anbieter und Nachfrager nicht in personlichem Kontakt stehen, sind beide Parteien auf die Zuverlassigkeit und Sicherheit des elektronischen Zahlungssystems angewiesen. Weiterhin muss das Zahlungssystem die Interessen beider Parteien wahren.

Mithilfe eines elektronische Zahlungssystems, auch als E-Payment-System bezeichnet, wird im Prozess des Bezuges von Dienstleistungen oder Produkten eine Gegenleistung uber ein elektronisches Netzwerk erbracht. Das Ziel ist die digitale Konnektivitat von Wirtschaftssubjekten, um deren Zahlungsfahigkeit zu gewahrleisten. Elektronische Zahlverfahren sind eindeutig von elektronischen Zahlungsmitteln abzugrenzen. Wahrend ein Zahlungsmittel ein Objekt mit einem beigemessenen Wert zur Tilgung der Verbindlichkeiten darstellt, ist ein Zahlungsverfahren ein Vorgang, der die Art und Weise der Ubergabe des Zahlungsmittels beschreibt. Als Zahlungsmittel konnen beispielsweise Fiat-Wahrungen, Kryptowahrungen oder Edelmetalle angegeben werden.¹⁸

E-Payment-Systeme konnen sich nur etablieren, wenn sie den vieldimensionalen Anforderungen von Anbietern und Nachfragern entsprechen. HENG stellt hierzu neben den allgemeinen Anforderungen an Zahlungssysteme, die Anforderungen von Anbietern und Nachfragern in Abbildung 4 gegenuber.¹⁹

Abbildung 5 - Vieldimensionale Anforderungen an elektronische Zahlungssysteme

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an HENG²⁰

Im anonymen digitalen Raum ist die Sicherheit von Transaktionen als absolutes KO- Kriterium zu bewerten. Zusatzlich muss ein E-Payment-System die Konsistenz und Totalitat von Zahlungen gewahrleisten. Betrachtet man die unterschiedlichen Anforderungen von Anbietern und Nachfragern, ist ein Interessenkonflikt bei der Bestreitbarkeit von Kaufen und bei der Vertraulichkeit von personenbezogenen Daten zu erkennen. Wahrend Anbieter so wenig Ruckbuchungen wie moglich und umfassende Kundenprofile forcieren, wollen Nachfrager flexibel bereits getatigte Kaufe widerrufen konnen. Ebenso ist es das Bestreben eines Nachfragers, moglichst wenig personenbezogene Daten preiszugeben. Es lasst sich ableiten, dass die Anforderungen nicht deckungsgleich und gleichgerichtet sind. E-Payment-Systeme mussen den Anforderungen von Anbietern und Nachfragern in einem ausgewogenen MaB entsprechen, um als Losung im Markt akzeptiert zu werden.²¹

2.3. Cross-Border-E-Commerce

Cross-Border-E-Commerce ist einer der groBten Entwicklungstrends der Globalisierung und des internationalen Handels. In den nachsten funf bis 10 Jahren kommen die am schnellsten wachsenden Lander Indien, Indonesien und Malaysia aus Asien. In solch einer dynamischen und sich entwickelnden Weltwirtschaft ist die Vernetzung eines der wichtigsten Bestandteile zukunftiger E-Commerce-Entwicklungen.

[...]

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¹ Vgl. Kimura, F., Chen, L., To Enhance E-Commerce Enabling Connectivity in Asia, 2017, S. 1.

² Vgl. Hiscox, K., How Blockchain Is Solving Retails’s Big Supply Chain Problem, 2018, o. S..

³ Vgl. Patel, R., The Winning Combination of Blockchain and Electronic Commerce with Shopify, 2018, o. S..

⁴ Vgl. Prakash, V., BLOCKCHAINS: 4 WEGE ECOMMERCE NEU ZU DEFINIEREN, 2018, o. S..

⁵ Vgl. Treshock, M., Is Blockchain the next big thing in Omnichannel technology?, 2016, o. S..

⁶ Vgl. Handelsverband Deutschland (HDE), Wachstumsdifferenz im Handel, 2019, o.S..

⁷ Vgl. Huber, J., E-Commerce: Megatrend „Social, Local, Mobile in: Knoll, M., Meinhardt, S. (Hrsg.), Mobile Computing, 1. Aufl., Springer Vieweg, Wiesbaden, 2016, S. 178-180.

⁸ Vgl. Teichmann, R., Nonnenmacher, M., Henkel, J. (Hrsg.): E-Commerce und E-Payment - Rahmenbedingungen, Infrastruktur, Perspektiven, 1. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2001, S. 17-19.

⁹ Vgl. Ibid., S. 20.

¹⁰ Vgl. Huang, Z., Benyoucef, M., From e-commerce to social commerce: A close look at design features, in: Electronic Commerce Research and Applications, 12 (4), 2013, S. 264-265.

¹¹ Vgl. Choudhury, N., World Wide Web and Its Journey from Web 1.0 to Web 4.0, in: International Journal of Computer Science and Information Technologies (IJCSIT), 5 (6), 2014, S. 8099-8100.

¹² Vgl. ibid.

¹³ Vgl. Huber, J, a. a. O., S. 180.

¹⁴ Vgl. Kotler, P., Keller, K. L., Opresnik, M. O., Marketing Management, 15. Aufl., Person Studium, Hallbergmoos, 2017, S. 27-30.

¹⁵ Vgl. ibid.

¹⁶ Vgl. Huber, J, a. a. O., S. 178-180.

¹⁷ Vgl. Korb, J. C., Kaufprozesse im Electronic Commerce, Einflusse veranderter Kundenbedurfnisse auf die Gestaltung, 1. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2000, S.

¹⁸ Vgl. Assenmacher, D., Bitcoin und E-Commerce, Whitepaper, Westfalische Wilhelms-Universitat Munster - Institut fur Wirtschaftsinformatik, Munster, S. 2.

¹⁹ Vgl. Heng, S., E-Payment-Systeme: Treiber einer notwendigen Evolution der Zahlungssysteme, in: Lammer, Thomas (Hrsg.): Handbuch E-Money, E-Payment & M-Payment, 1. Aufl., Physica-Verlag HD, Heidelberg, 2006. S. 421-423.

²⁰ Vgl. Heng, S., a. a. O., S. 422.

²¹ Vgl. ibid.