Kommunikationsleitfaden eines Patientenhotels am Beispiel des Bumrungrad Hospital in Thailand

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Anlass zur Entwicklung von Patientenhotels

2. Beispiel Bumrungrad International Hospital PCL Thailand

3. Kommunikationsstrategie für ein Patientenhotel in Deutschland
3.1. Rechtliche Rahmenbedingungen des Marketings für ein Patientenhotel
3.2. Corporate Identity und Markenbildung
3.3. Zielgruppenanalyse
3.4. Maßnahmen
3.4.1. Werbung
3.4.2. Verkaufsförderung
3.4.3. PR/ Öffentlichkeitsarbeit
3.4.4. Direktkommunikation
3.5. Messbarkeit des Erfolgs einer Kommunikationskampagne

4. Fazit

5. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, einen Kommunikationsleitfaden für ein Patientenhotel eines Krankenhauses in Deutschland zu gestalten. Als Beispiel wird das Krankenhaus Bumrungrad in Thailand angeführt, dass bereits sehr erfolgreich und ganzheitlich ein Konzept der Patientengewinnung aus dem In- und Ausland verfolgt.

Der Gesundheitsmarkt in Deutschland befindet sich in einer Umbruchphase, die eine neue Herangehensweise an die Art des Managements von Krankenhäusern verlangt um kostendeckend operieren zu können. Bezugnehmend darauf wird die heutige Situation mit Hintergründen und Zukunftstrends beleuchtet.

Krankenhäuser sind in Deutschland gewissen rechtlichen Regelungen unterworfen, die den Spielraum einer Kommunikationsstrategie beschränken. Diese werden im folgenden vorgestellt und nach Wegen und Trends gesucht, trotz dessen ein effizientes Konzept vorzustellen.

Zielführend zu dem Kommunikationsleitfaden werden Hintergrundinformationen zum Thema Corporate Identitiy, Zielgruppenanalyse und Messbarkeit eines Konzeptes dargestellt, um dann im Detail auf die Kommunikationsstrategie eines fiktives Patientenhotels einzugehen.

In einem abschließenden Fazit beleuchtet wie sich der Markt in Deutschland entwickeln wird.

1.1. Anlass zur Entwicklung von Patientenhotels

Das Krankenhaussystem in Deutschland befindet sich in einem Stadium der Veränderung. Dieser Entwicklung wird beeinflusst zum einen durch die im folgenden näher erläuterte Einführung der Fallpauschalen und dem Trend der Privatisierung von Krankenhäusern^[1].

Die Privatisierung der Krankenhäuser hat zur Folge, dass kostendeckend gearbeitet werden muss und es notwendig geworden ist, sich im Wettbewerb der Krankenhäuser zu behaupten. Als Alleinstellungsmerkmal zu anderen Krankenhäusern kann ein Patientenhotel dienen, das dem Patienten, der gleichzeitig Kunde sein sollte, einen besseren Komfort bietet und die Kosten des Krankenhauses minimiert. Es gibt Stimmen in Deutschland, die diese Maßnahme der Kostenreduzierung kritisch sehen, da sie eine baldige Anpassung der Fallpauschalen an die reduzierten Kosten befürchten. Dieser Befürchtung widerspricht die Tatsache, dass Krankenkassen grundsätzlich daran interessiert sind, Krankenhäuser dazu zu animieren effizient zu arbeiten. Mit einer sofortigen Anpassung würden sie diesem entgegenwirken. Des weiteren haben die Krankenkassen keinen genauen Einblick in die Kostenstruktur eines Krankenhauses. Das heißt, solange diese Maßnahme nur von einigen Krankenhäusern angewendet wird, ist es unwahrscheinlich dass die Krankenkassen ihre Vergütungen senken. Es ist also zu erwarten, dass sich mittelfristig höhere Gewinne mit einem Patientenhotel generieren lassen und nur langfristig eine Anpassung der Fallpauschalen droht.

Seit dem Jahr 2004 werden Krankenhäuser in Deutschland nach Fallpauschalen vergütet. Dies bedeutet, dass alle Leistungen ausgenommen der psychiatrischen und psychosomatischen Abteilungen nach einem Standardsatz vergütet werden. So wurden anhand von Durchschnittswerten die Kosten einer bestimmten Leistung wie zum Beispiel einer Hüftoperation ermittelt und in Fallgruppen eingeteilt. Dieser Wert wird heute den Krankenhäusern erstattet.

Zuvor war die Höhe der Erstattung abhängig von der Aufenthaltsdauer eines Patienten im Krankenhaus. Mit der Abschaffung dieser Art der Kostenerstattung waren die Krankenhäuser gezwungen, ihre Kostenstrukturen und Arbeitsabläufe zu reformieren.

Diese, an dem internationalen System der DRG ( Diagnosis Related Groups) orientierte Abrechnungsart sorgt vor allem für mehr Transparenz, einen effizienteren Einsatz der zur Verfügung stehenden Mittel und eine leistungsorientierte Vergütung der Krankenhausleistungen. Damit die verbesserte Transparenz nicht nur zu einem Wettbewerb um mehr Wirtschaftlichkeit führt, sondern auch zu einer Verbesserung der Qualität der Leistungen, sind Maßnahmen zur Qualitätssicherung gesetzlich verankert worden.

Als Beispiel sind Krankenhäuser heute verpflichtet, Mindestanforderungen für die Struktur- und Ergebnisqualität von Leistungen zu erfüllen und diese in einem Qualitätsbericht auszuweisen.^[2]

2. Beispiel Bumrungrad International Hospital PCL Thailand

Das Bumrungrad International Hospital in Thailand erfüllt eine Vorbildfunktion nach Managementgesichtspunkten für deutsche Krankenhäuser.

Die Ausgangslage dieses Krankenhauses war denkbar schlechter als die der deutschen Einrichtungen heute. Der asiatische Standort steht international nicht für eine hohe medizinische Kompetenz und die Währungskrise in Süd-Ost Asien im Jahr 1997 sorgte für einen drastischen Rückgang der nationalen Patienten.

Die Patienten müssen die Behandlungen in diesem privaten Krankenhaus komplett aus eigenen Mitteln bezahlen, jedoch liegen die Preise deutlich unter internationalem Niveau.

Das Krankenhaus ist von einem US- Amerikaner geführt und nach amerikanischen Standards aufgebaut. So wurde die Hälfte aller Ärzte in den USA ausgebildet und die Bauart und Sicherheitsvorkehrungen des Hauses entsprechen amerikanischen Normen.

Bumrungrad International Hospital hat seine heute erfolgreiche Position durch eine aggressive Marketingstrategie erreicht. Heute werden pro Jahr ca. 850.000 Patienten behandelt, von denen ca. 250.000 internationale Kunden sind.

Diese Marketingstrategie beinhaltete zuerst die Zertifizierung nach dem internationalen Standard ISO 9002, um das Krankenhaus international bekannt zu machen und ein kompetentes und wertiges Image bei potentiellen Kunden zu kreieren. Das Internet ist eine wichtige Plattform um internationale Patienten zu gewinnen. Die Website ist aufrufbar in 5 verschiedenen Sprachen. Bei weitergehenden Kontakten wird der Interessent in seiner jeweiligen Landessprache angesprochen. Diese Internetseite zeigt nicht nur die medizinischen Einrichtungen des Hauses, sondern beschreibt auch welche Behandlungsmöglichkeiten es gibt. Es ist auch möglich, sich einen auf seine Bedürfnisse spezialisierten Arzt herauszusuchen und diesen gleich mit einer Terminanfrage zu kontaktieren, die innerhalb von 2 Stunden bestätigt wird. Ein besonderes Feature ist es, die persönlichen medizinischen Daten über die Website online abzurufen.^[3] Den Erfolg dieser Seite beschreibt die tägliche Anzahl von 150 online vereinbarten Termine.

Neben der Website existieren 7 Repräsentanzen in verschiedenen Ländern Asiens und den arabischen Ländern. Hier werden die Patienten unterstützt, indem man Flüge für sie bucht, Visa beantragt oder einen Abholservice vom Flughafen organisiert.

Im Jahr 2002 wurde das International Patient Center am Standort Bangkok eröffnet, um diesen Service für ausländische Patienten noch auszuweiten. Nun bietet man den Gästen Hilfe mit Übersetzungen, dem Kontakt mit Versicherungen und Hausärzten am Heimatort und dem Rücktransport in das Heimatland an.

Zusätzlich werden Roadshows organisiert, die den Bekanntheitsgrad des Bumrungrad International Hospital steigern sollen. Diese sind auf Länder konzentriert in denen eine qualitativ hochwertige medizinische Versorgung nicht garantiert werden kann, die Kosten hierfür sehr hoch sind und wenig ausreichender Versicherungsschutz besteht oder lange Wartezeiten für Behandlungen von Patienten in kauf genommen werden müssen.

Durch die Zusammenarbeit mit der Fluglinie Thai Airways International ließ sich ein Angebot vermarkten, dass eine medizinische Behandlung und Flug anbietet. Nicht nur war dieses Paketangebot für das Krankenhaus erfolgreich zur Gewinnung neuer Patienten, auch konnten die vorhandenen Kommunikationskanäle von Thai Airways International genutzt werden und somit Synergieeffekte genutzt werden.

Besonders um britische Patienten anzusprechen wurde im Jahr 2002 eine Zusammenarbeit mit der Firma UK Healthcare Enterprises gegründet, die Paketangebote inklusive Flug, Behandlung und Unterbringung anbietet und mit diesem Preis weit unter den Kosten liegt, die ein Aufenthalt in einem britischen Krankenhaus kosten würde.

Nach den Attentaten vom 11. September 2001 in den USA, erkannte man die Chance arabische Gäste, die sich sonst in den USA hatten behandeln lassen, für sich zu gewinnen. Das Personal des Krankenhauses wurde auf die speziellen Bedürfnisse und Umgangsformen dieser Gäste trainiert, die Zimmer wurden entsprechend der Vorlieben der arabischen Kunden eingerichtet und so gelang es im Jahr 2001 10.000 Patienten aus dem Mittleren Osten zu behandeln. Durch eine Anzeigenkampagne in arabischen Zeitungen konnte im Folgejahr ein Patientenzuwachs aus diesem Gebiet von 64% verzeichnet werden.

Im Jahr 2002 wurde eine Beratungsfirma gegründet mit dem Namen BH International, die Krankenhäuser aus Nachbarländern berät.

Im gleichen Jahr wurde eine Kooperation mit einem Spa gegründet. Nun ist es möglich Wellnessprogramme in Verbindung mit einem Krankenhausaufenthalt anzubieten. Besonders japanische Gäste wissen dieses Angebot zu schätzen, da viele von ihnen natürliche Behandlungsmethoden preferieren. Auch von werdenden Müttern besteht eine große Nachfrage für diese Programme.

Einen großen Teil des Werbeerfolgs des Bumrungrad Hospitals macht die Mund- zu- Mund- Propaganda aus. Viele Patienten empfinden es als besonders angenehm, dass in diesem Haus keine typische Krankenhausatmosphäre herrscht. So sorgen Hostessen für einen reibungslosen Ablauf der Patiententermine und die Ausstattung des Hauses mit Internetcafe und Fast Food Restaurant sorgt für ein gewohntes Umfeld.

Eine weitere gelungene Maßnahme war eine Anzeigenkampagne in Thailand, um mehr nationale Patienten anzuziehen. So wurden ganzseitige Anzeigen geschaltet, die die genauen Kosten einer Behandlung herausstellten, wie zum Beispiel einer Entbindung.^[4]

3. Kommunikationsstrategie für ein Patientenhotel in Deutschland

Bisher lassen sich in Deutschland keine durchschlagenden Marketingaktivitäten im Gesundheitswesen beobachten. Dies mag zum einen an rechtlichen Beschränkungen liegen, jedoch auch daran, dass es bei öffentlichen Krankenhäusern bisher nicht notwendig war, sich von anderen Krankenhäusern abzugrenzen. Im Zuge der voranschreitenden Privatisierung von Krankenhäusern wird eine Herausstellung von USP´s immer wichtiger. Ein solches Merkmal könnte ein an ein Krankenhaus angegliedertes Patientenhotel sein.

3.1. Rechtliche Rahmenbedingungen des Marketings für ein Patientenhotel

In diesem Zusammenhang ist zu unterscheiden zwischen Marketingmaßnahmen für ein Krankenhaus und für ein Hotel. Da im Falle eines Patientenhotels eine Verknüpfung beider Elemente stattfindet, ist davon auszugehen, dass die strengen Regelungen für Krankenhäuser und Ärzte zunächst einmal gelten. Es besteht die Frage, in welcher Betriebsform das Patientenhotel betrieben wird, da nur auf diese Weise zu klären ist, ob die rechtlichen Beschränkungen das Gesundheitswesen betreffend greifen.

So kann das Hotel mit einem Pachtvertrag betrieben werden, bei dem das unternehmerische Risiko bei dem Pächter liegt und der Verpächter wenig Einfluss auf Managemententscheidungen nehmen kann. Ein Managementvertrag vergibt nur die Geschäftsführung, die Fruchtziehung und das Risiko bleibt bei dem Managementgeber. Eine Kooperation mit einer Hotelkette ist aus Marketing Sicht die Sinnvollste. Hier besteht vertraglicher Regelungsbedarf des Risikos.

Abschließend kann gesagt werden, dass die Betriebsform keinen Einfluss auf die genannten gesetzlichen Regelungen hat und die Richtlinien weiter gelten.

Grundsätzlich ist die Öffentlichkeitsarbeit und Werbung von öffentlichen, freigemeinnützigen und privaten Krankenhäusern erlaubt. Eingeschränkt wird dieser Handlungsspielraum eines Kommunikationskonzeptes jedoch durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Musterberufsordnung der Deutschen Ärzte.

In Zusammenhang mit der Werbung für ein Patientenhotel sind folgende Ge- und Verbote maßgeblich.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) erlaubt die Imagewerbung für Krankenhäuser, schränkt jedoch Werbemaßnahmen in dem Maße ein, dass individuelle Krankengeschichten nicht gezeigt werden dürfen. Verboten ist weiterhin eine Darstellung von Ärzten und Klinikpersonal in ihrer medizinischen Berufskleidung und es dürfen keine medizinischen Fachausdrücke in der externen Kommunikation verwendet werden. Des weiteren dürfen bei einem Patienten keine Angstgefühle durch eine Werbebotschaft hervorgerufen werden und die Werbung darf sich nicht auf bestimmt Krankheiten oder Leiden beim Menschen und deren Behandlungserfolg beziehen. Es darf weiterhin nicht der Eindruck entstehen, dass eine Behandlung zu unschädlichen sein kann und es müssen Empfehlungen zu speziellen Verfahren der Medizin unterbleiben.

[...]

^[1] Ziegenbein, Dr. R. (2005): Health Care Management/ WS 05, S. 53, Dortmund

^[2] Bundesministerium für Gesundheit und Soziale Sicherung, (2005):Krankenhaus, Berlin, verfügbar unter: http://www.die-gesundheitsreform.de/solidarisch_versichern/geld_und_leistung/krankenhaus/index.html?param=gl, Zugriff: 18.11.05

^[3] Bumrungrad International Hospital PCL (2005): Bangkok, Thailand, verfügbar unter: http://www.bumrungrad.com, Zugriff: 18.11.05

^[4] Prashanth, Konakanchi (2004): Bumrungard´s Global Services Marketing Strategy, ICFAI Center for Management Research, Hyderabad, India