E-Payment bei Onlineshops von Business-to-Consumer-Startup-Unternehmen. Inwieweit beeinflussen die Big Five personality traits die Wahl der Zahlungsmodalität der Kunden?

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 AKTUELLER STAND DER FORSCHUNG
1.2 PROBLEMSTELLUNG UND FORSCHUNGSFRAGE
1.3 MOTIVATION
1.4 ZIELE UND RELEVANZ

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 STARTUP-UNTERNEHMEN
2.1.1 ALLGEMEINE DEFINITIONEN
2.1.2 STARTUPS VS. TRADITIONELLE GRUNDUNGEN
2.1.3 MERKMALE UND BESONDERHEITEN
2.1.4 ZAHLEN UND FAKTEN
2.1.5 BUSINESS-TO-CONSUMER (B2C)
2.1.6 KRITIK UND BARRIEREN
2.2 E-COMMERCE
2.2.1 ALLGEMEINE DEFINITIONEN
2.2.2 BEGRIFFABGRENZUNG
2.2.3 HISTORIE, ZAHLEN UND FAKTEN
2.2.4 ONLINESHOPS
2.2.4.1 BUSINESS-TO-CONSUMER-ONLINESHOPS VON STARTUPS
2.2.4.2 ABGRENZUNG ZU BUSINESS-TO-BUSINESS-ONLINESHOPS
2.2.4.3 SICHERHEIT IM ONLINESHOPPING
2.2.4.4 KUNDENVERTRAUEN IM ONLINESHOPPING
2.2.5 E-PAYMENT
2.2.5.1 ALLGEMEINE DEFINITIONEN
2.2.5.2 ANFORDERUNGEN AN E-PAYMENT-SYSTEME
2.2.5.2.1 ALLGEMEINE ANFORDERUNGEN
2.2.5.2.2 ANFORDERUNGEN AUS DER KUNDENPERSPEKTIVE
2.2.5.2.3 ANFORDERUNGEN AUS DER UNTERNEHMENSPERSPEKTIVE
2.2.5.3 KLASSIFIKATION
2.2.5.4 E-PAYMENT-ZAHLUNGSINSTRUMENTE
2.2.5.4.1 ELEKTRONISCHE ZAHLUNGSABWICKLUNG MITTELS RECHNUNG
2.2.5.4.2 ELEKTRONISCHE ZAHLUNGSABWICKLUNG MITTELS FACTORING
2.2.5.4.3 ELEKTRONISCHE ZAHLUNGSABWICKLUNG MITTELS VORKASSE
2.2.5.4.4 E-ZAHLUNGSABWICKLUNG PER SOFORT-UBERWEISUNG
2.2.5.4.5 E- ZAHLUNGSABWICKLUNG PER LASTSCHRIFT/BANKEINZUG
2.2.5.4.6 ELEKTRONISCHE ZAHLUNGSABWICKLUNG PER NACHNAHME
2.2.5.4.7 ELEKTRONISCHE ZAHLUNGSABWICKLUNG MITTELS KREDITKARTE
2.2.5.4.8 ELEKTRONISCHE ZAHLUNGSABWICKLUNG MITTELS PAYPAL
2.2.5.4.9 E-ZAHLUNGSABWICKLUNG PER KRYPTOWAHRUNGEN
2.2.5.4.10 WEITERE E-PAYMENT-ZAHLUNGSINSTRUMENTE
2.2.5.5 KUNDENVERTRAUEN IM E-PAYMENT
2.2.6 KRITIK UND BARRIEREN
2.3 BIG FIVE PERSONALITY TRAITS
2.3.1 ALLGEMEINE DEFINITIONEN - PERSONLICHKEIT
2.3.2 BIG FIVE MODELL DER PERSONLICHKEIT
2.3.2.1 NEUROTIZISMUS
2.3.2.2 EXTRAVERSION
2.3.2.3 VERTRAGLICHKEIT
2.3.2.4 GEWISSENHAFTIGKEIT
2.3.2.5 OFFENHEIT FUR ERFAHRUNGEN
2.3.3 KRITIK UND BARRIEREN

3 EMPIRISCHER ABSCHNITT.
3.1 METHODOLOGISCHE VORGEHENSWEISE
3.2 HYPOTHESEN UND HERLEITUNGEN
3.3 FRAGEBOGEN UND DESKRIPTIVE STATISTIK
3.4 STATISTISCHE METHODEN
3.5 SKALEN-, ITEM- UND RELIABILITATSANALYSE
3.5.1 PRADIKTOREN (X) = BIG FIVE PERSONALITY TRAITS
3.5.1.1 PRADIKTOR (X) EXTRAVERSION
3.5.1.2 PRADIKTOR (X) VERTRAGLICHKEIT
3.5.1.3 PRADIKTOR (X) GEWISSENHAFTIGKEIT Ill
3.5.1.4 PRADIKTOR (X) NEUROTIZISMUS
3.5.1.5 PRADIKTOR (X) OFFENHEIT FUR ERFAHRUNGEN
3.5.2 KRITERIUM (Y) = PRAFERIERTE E-PAYMENT-MODALITATEN
3.5.3 MODERATOR (M) = KUNDENVERTRAUEN
3.5.4 PRAFERIERTE ZAHLUNGSMETHODEN BEI ETABLIERTEN ONLINESHOPS
3.5.5 UNTERSCHIEDE BEI DER WAHL DER ZAHLUNGSMETHODE IM HINBLICK AUF DEN KAUFPREIS UND DER PRODUKTART
3.6 HYPOTHESENUBERPRUFUNG
3.6.1 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE - H1a-H1i
3.6.1.1 NEUROTIZISMUS - H1a und H1b
3.6.1.2 EXTRAVERSION - H1c
3.6.1.3 OFFENHEIT FUR ERFAHRUNGEN - H1d und H1e
3.6.1.4 VERTRAGLICHKEIT - H1f
3.6.1.5 GEWISSENHAFTIGKEIT - H1h
3.6.2 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE - H2a-H2d
3.6.3 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE - H3a-H3d
3.6.4 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE - H4a-H4d
3.6.5 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE - H5a-H5d
3.7 DISKUSSION
3.8 IMPLIKATIONEN FUR WISSENSCHAFT UND PRAXIS
3.9 GRENZEN DER STUDIE

4 CONCLUSIO

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

DANKSAGUNG

Ich mochte mich bei meinem Betreuer, Univ.-Prof. Dr. Christoph Stockmann, fur die tatkraftige Unterstutzung wahrend der Fertigung dieser Arbeit ganz herzlich bedanken. Ich mochte mich auch recht herzlich bei all jenen bedanken, die den Fragebogen ausgefullt haben und somit die Forschung meiner Masterarbeit unterstutzt haben. Einen besonderen Dank widme ich auch meiner Freundin, nicht nur fur die mentale Unterstutzung, sondern auch fur das Korrekturlesen der Arbeit.

Schlussendlich mochte ich mich auch bei meinen Eltern fur die Unterstutzung bedanken.

ABSTRACT

This bachelor thesis carries the title "The big 5 personality traits and E-Payment in terms of onlineshops of B2C-Startup companies". It starts with the theoretical basics dealing thematically with "startup firms", "e-commerce", "e-payment" and the „big 5 personality traits". The empiric part is based on a quantitative study. The results show that openness and agreeableness are influencing the selection methods of payment "crypto currency" respectively "direct debit" significantly and that customer trust in startup online shops is a significant predictor for the choice of methods of payment "payment in advance” and "direct debit". It could be demonstrated that there is a significant difference in choosing payment methods of customers in startup onlineshops depending on purchase price and type of product and there has been found evidence that the choice of methods of payment in onlineshops differ whether the company is a well-established one or a startup.

KURZFASSUNG

Diese Masterarbeit tragt den Titel „Die Big 5 personality traits und E-Payment bezogen auf Onlineshops von B2C-Startup-Unternehmen". Zu Beginn wird der theoretische Grundstein zu den Thematiken „Startup-Unternehmen", „E-Commerce", „E-Payment" und „Big 5 personality traits" gelegt. Im empirischen Abschnitt wurde eine quantitative Studie durchgefuhrt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Offenheit fur Erfahrungen und Vertraglichkeit die Wahl der Bezahlungsmethoden „Kryptowahrungen" bzw. „Lastschrift", in einem geringen AusmaG, aber signifikant beeinflussen, sowie dass sich das Vertrauen der Kunden in neu gegrundete Onlineshops als signifikanter Pradiktor fur die Wahl der Zahlungsmethoden „Vorkasse" und „Lastschrift" erweist. Des Weiteren konnte gezeigt werden, dass signifikante Unterschiede bei der Wahl der Zahlungsmethoden der Kunden bei neu gegrundeten Onlineshops von B2C-Startup- Unternehmen in Abhangigkeit vom Kaufpreis und der Produktart existieren. AbschlieGend wurden signifikante Unterschiede bei der Wahl der Zahlungsmethoden der Kunden bei Onlineshops von bereits am Markt etablierten Unternehmen, wie beispielsweise Amazon und neu gegrundeten Onlineshops von B2C-Startup- Unternehmen gefunden.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1 Begriffsabgrenzung E-Commerce (vgl. Rupp, 2009, S. 25)

Abb. 2 Umsatzentwicklung Amazon (vgl. finanzen.net, 2018)

Abb. 3 Methodologische Vorgehensweise (Eigene Darstellung)

Abb. 4 Haufigkeitsverteilung Geschlecht (Eigene Darstellung)

Abb. 5 Haufigkeitsverteilung Geschlecht (Eigene Darstellung)

Abb. 6 Haufigkeitsverteilung der Quantitat von Onlinebestellungen (Eigene Darstellung)

Abb. 7 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops (Eigene Darstellung)

Abb. 8 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops - €10 (Eigene Darstellung)

Abb. 9 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops - €100 (Eigene Darstellung)

Abb. 10 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops - €500 (Eigene Darstellung)

Abb. 11 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops - Lebensmittel (Eigene Darstellung)

Abb. 12 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops - Kleidung (Eigene Darstellung)

Abb. 13 Haufigkeitsverteilung - E-Payment - elektronische Gerate (Eigene Darstellung)

Abb. 14 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei etablierten Onlineshops (Eigene Darstellung)

Abb. 15 Haufigkeitsverteilung - Vertrautheit mit E-Payment-Instrumenten (Eigene Darstellung)

Abb. 16 Haufigkeitsverteilung - Sicherheitseinstufung der Zahlungsmethoden (Eigene Darstellung)

Abb. 17 Haufigkeitsverteilung - Einstufung „Leicht durzufuhren" - E-Payment (Eigene Darstellung)

Abb. 18 Regressionsmodell (Eigene Darstellung)

Abb. 19 Regressionsmodell (Eigene Darstellung)

Abb. 20 Konzeptionelles Modell - Moderation (Eigene Darstellung)

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1 Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Onlineshops (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kemkes, 2015, S. 19 f.)

Tab. 2 Anforderungen an E-Payment-Systeme (Eigene Darstellung in Anlehnung an Graf/Schneider, 2015, S. 139 ff., Henkel, 2001, S. 104 ff., Dannenberg/Ulrich, 2004, S. 57 ff., Hinrichs/Stroborn/van Baal, 2004, S. 67, Breitschaft/Krabichler/Stahl/Wittmann, 2012,

Tab. 3 E-Payment-Zahlungsinstrumente (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kollewe/Keukert, 2016, S. 286 ff.)

Tab. 4 Bezahlen per Rechnung (Eigene Darstellung in Anlehnung an, Kollewe/Keukert, 2016, S. 287, Meier/Stormer, 2008, S. 152)

Tab. 5 Bezahlen per Factoring (Eigene Darstellung in Anlehnung an, Kollewe/Keukert, 2016, S. 287, Meier/Stormer, 2008, S. 152, Breitschaft/Krabichler/Stahl/Wittmann, 2012, S. 4/8 f.)

Tab. 6 Bezahlen per Vorkasse (Eigene Darstellung in Anlehnung an, Kollewe/Keukert, 2016, S. 290, Meier/Stormer, 2008, S. 152, Aichele/Schonberger, 2016, S. 45)

Tab. 7 Bezahlen per Vorkasse (Eigene Darstellung in Anlehnung an, Kollewe/Keukert, 2016, S. 292 ff., Meier/Stormer, 2008, S. 152, Breitschaft/Krabichler/Stahl/Wittmann, 2012, S. 4/17 f.)

Tab. 8 Bezahlen per Lastschrift/Bankeinzug (Eigene Darstellung in Anlehnung an, Kollewe/Keukert, 2016, S. 295 f., Meier/Stormer, 2008, S. 152, Breitschaft/Krabichler/Stahl/Wittmann, 2012, S. 4/12 f.)

Tab. 9 Bezahlen per Nachnahme (Eigene Darstellung in Anlehnung an, Kollewe/Keukert, 2016, S. 299 f., Meier/Stormer, 2008, S. 152, Breitschaft/Krabichler/Stahl/Wittmann, 2012, S. 4/7)

Tab. 10 Bezahlen per Kreditkarte (Eigene Darstellung in Anlehnung an, Kollewe/Keukert, 2016, S. 290 ff., Meier/Stormer, 2008, S. 152 ff., Aichele/Schonberger, 2016, S. 48)

Tab. 11 Bezahlen per PayPal (Eigene Darstellung in Anlehnung an, Kollewe/Keukert, 2016, S. 296 ff., Meier/Stormer, 2008, S. 152, Breitschaft/Krabichler/Stahl/Wittmann, 2012, S. 4/24)

Tab. 12 Bezahlen per Kryptowahrungen (Eigene Darstellung in Anlehnung an online, Coelsch, 2018, S.72, Meier/Stormer, 2008, S. 152, Rosenberger, 2018, S. 47 ff.)64 Tab. 13 Personlichkeitsmerkmal „Neurotizismus“ (Eigene Darstellung in Anlehnung an Neyer/Asendorpf, 2017, S. 144)

Tab. 14 Personlichkeitsmerkmal „Extraversion“ (Eigene Darstellung in Anlehnung an Asendorpf, 2015, S. 69)

Tab. 15 Personlichkeitsmerkmal „Vertraglichkeit“ (Eigene Darstellung in Anlehnung an Asendorpf, 2015, S. 70)

Tab. 16 Personlichkeitsmerkmal „Gewissenhaftigkeit“ (Eigene Darstellung in Anlehnung an Neyer/Asendorpf, 2017, S. 146)

Tab. 17 Personlichkeitsmerkmal „Offenheit fur Erfahrungen" (Eigene Darstellung in Anlehnung an Neyer/Asendorpf, 2017, S. 150)

Tab. 18 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops (Eigene Darstellung)

Tab. 19 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops - €10 (Eigene Darstellung)

Tab. 20 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops - €100 (Eigene Darstellung)

Tab. 21 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops - €500 (Eigene Darstellung)

Tab. 22 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops - Lebensmittel (Eigene Darstellung)

Tab. 23 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei B2C-Onlineshops - Kleidung (Eigene Darstellung)

Tab. 24 Haufigkeitsverteilung - E-Payment - elektronische Gerate (Eigene Darstellung)

Tab. 25 Haufigkeitsverteilung - E-Payment bei etablierten Onlineshops (Eigene Darstellung)

Tab. 26 Haufigkeitsverteilung - Vertrautheit mit E-Payment-Instrumenten (Eigene Darstellung)

Tabelle 27 Haufigkeitsverteilung - Sicherheitseinstufung der Zahlungsmethoden (Eigene Darstellung)

Tab. 28 Haufigkeitsverteilung - Einstufung „Leicht durzufuhren" - E-Payment (Eigene Darstellung)

1 EINLEITUNG

Im Rahmen der Masterarbeit im Studienzweig „Wirtschaftspsychologie" an der Privatuniversitat Schloss Seeburg wurde der Arbeitstitel „Die Big Five personality traits und E-Payment bezogen auf Onlineshops von Business-to-Consumer-Startup- Unternehmen" gewahlt. In der vorliegenden Masterarbeit wird diese Thematik zuerst theoretisch aufgearbeitet und im anschlieGenden empirischen Abschnitt praktisch illustriert

Grundsatzlich unterteilt sich die vorliegende Masterarbeit in zwei groGe Kapitel, einerseits in die theoretischen Grundlagen und andererseits in den empirischen Abschnitt, wobei die beleuchteten Theorien den elementaren Grundstein fur die praxisnahe Untersuchung, respektive Studie des empirischen Abschnittes legen. Hinzu kommen zwei kleinere Kapitel, einerseits das Einleitungs-Kapitel und andererseits die abschlieGende Conclusio.

Die Masterarbeit beginnt mit dem Einleitungs-Kapitel, welches neben dem grundsatzlichen Aufbau der Arbeit und dem aktuellen Stand der Forschung auch die Forschungsfrage respektive die Unterfragen der Forschungsfrage und die zugrundeliegende Problemstellung, sowie die Motivation des Autors, die Ziele der Untersuchung und die Relevanz der Thematik beleuchtet. Dabei wird der neueste Stand der Forschung uber Startup-Unternehmen, E-Commerce, E-Payment und uber das Funf-Faktoren-Modell der Personlichkeit ersichtlich. Es werden sowohl aktuelle Studien aufgezeigt, als auch deren Grenzen veranschaulicht. Auf dem aktuellen Stand der Forschung aufbauend werden wissenschaftliche Lucken identifiziert und weiterer Forschungsbedarf illustriert, welcher im empirischen Abschnitt dieser Masterarbeit direkt aufgegriffen und untersucht wird.

Zu den Meilensteilen der E-Payment-Forschung zahlen sicherlich das 2016 in der zweiten Auflage erschiene Werk „E-Commerce - Das Handbuch fur den erfolgreichen Onlineshop" von Tobias Kollewe und Michael Keukert, als auch das 2008 in der zweiten Auflage erschienene Buch „eBusiness & eCommerce - Management der digitalen Wertschopfungskette" von Andreas Meier und Henrik Stormer. Diese zwei Werke, erganzt durch viele weitere wissenschaftliche Bucher und internationale Journals uber die Thematiken „Startup-Unternehmen", „E-Payment", sowie „Big Five der Personlichkeit" bilden das Fundament des theoretischen Abschnittes.

Der erste Teil des Kapitels der theoretischen Grundlagen beschaftigt sich mit Startup- Unternehmen, um die Hintergrunde des Untersuchungsgebietes im empirischen Abschnitt besser zu verstehen. Neben unterschiedlichen Definitionen verschiedener Autoren und einer Begriffsabgrenzung zu traditionellen Unternehmensneugrundungen, werden Besonderheiten und Merkmale identifiziert, welche Startup-Unternehmen kennzeichnen. Des Weiteren werden Zahlen und Fakten, sowie der Business-to-Consumer-Markt im Startup-Kontext beleuchtet. AbschlieGend werden aus einer kritischen Perspektive Barrieren aufgezeigt, mit welchen Startup-Unternehmen immer wieder konfrontiert werden.

Das zweite Kapitel der theoretischen Grundlagen beleuchtet die Theorien zu Electronic Commerce respektive Electronic Payment, welches im empirischen Abschnitt dieser Masterarbeit praktisch untersucht wird.

Laut Stallmann und Wegner (2015) ist der E-Commerce-Markt in den letzten Jahren stark gestiegen und wird sich laut unterschiedlichen Prognosen in den nachsten Jahren auch uber hohe Wachstumsraten auszeichnen (vgl. Stallmann/Wegner, 2015, S. 9 f.).

Neben allgemeinen Definitionen, Begriffsabgrenzungen, sowie Zahlen, Fakten und Business-to-Consumer-Onlineshops von Startup-Unternehmen fokussiert sich dieses Kapitel auf den Sicherheits- und Vertrauensaspekt der Kunden im Onlineshopping. Des Weiteren werden unterschiedliche Definitionen uber die E-Payment-Thematik aufgezeigt, die Anforderungen an E-Payment-Systeme illustriert, sowie die gebrauchlichsten Zahlungsinstrumente von Onlineshops beleuchtet. Dabei werden die jeweiligen Zahlungsmodalitaten anhand der Klassifizierung des E-Payment-Systems, anhand des Unternehmens- und Kundenrisikos, anhand des Unternehmens- und Kundenaufwandes, anhand der Unternehmens- und Kundenakzeptanz, sowie anhand der Kosten und der internationalen Verbreitung dargestellt. Eine kritische Wurdigung und die Identifikation von Barrieren, welche mit Electronic Commerce respektive Electronic Payment einhergehen, runden das Kapitel ab.

Eine aktuelle Studie mit dem Arbeitstitel „Online-Payment - Zahlungsarten im E- Commerce, Strategien, Herausforderungen und Perspektiven" (2018) konnte zeigen, dass bei den 1.000 umsatzstarksten Onlineshops in Deutschland im Jahr 2017 der Kunde im Durchschnitt zwischen sieben verschiedenen Online-Zahlungsmodalitaten wahlen konnte. Das aus Kundensicht beliebteste Zahlungsinstrument stellt dabei die Bezahlung auf Rechnung dar, welche 28% vom Gesamtumsatz ausmacht. Es folgen die Bezahlung per Lastschrift, die Bezahlung per Paypal und die Bezahlung mittels Kreditkarte. Alle anderen Zahlungsmodalitaten liegen unterhalb von 5% der Gesamtumsatze der Onlineshops (vgl. online, Coelsch, 2018, S. 9).

Das abschlieGende Kapitel der theoretischen Grundlagen beschaftigt sich mit den Big Five personality traits, sprich dem Funf-Faktoren-Modell der Personlichkeit, welches ebenfalls Teil der Untersuchung des empirischen Abschnittes ist. Neben der allgemeinen Definition uber die menschliche Personlichkeit, beschaftigt sich dieses Subkapitel mit den einzelnen Dimensionen des Funf-Faktoren-Modells. Angesichts dessen werden die wichtigsten, in der wissenschaftlichen Literatur beschriebenen Eigenschaften der Personlichkeitscharakteristiken „Neurotizismus“, „Extraversion“, „Vertraglichkeit“, „Gewissenhaftigkeit“, sowie „Offenheit fur Erfahrungen" dargestellt. Das Kapitel endet, wie bereits die theoretischen Kapitel zuvor, mit einer kritischen Betrachtungsweise der Thematik.

Nachdem der elementare Baustein anhand der theoretischen Grundlagen gelegt wurde, folgt der empirische Abschnitt, in welchem zunachst die methodologische Vorgehensweise des quantitativen Forschungsdesigns konzipiert wird. Es folgt die Aufstellung der Hypothesen, welche im Hinblick auf die Forschungsfrage respektive den Unterfragen der Forschungsfrage und die zugrundeliegende Problemstellung erfolgt. Aufbauend auf den Forschungslucken, welche im aktuellen Stand der Forschung identifiziert werden, sowie nach intensiver Auseinandersetzung mit Theorien und empirischen Befunden leiten sich mit logischem Schluss die jeweiligen Hypothesen ab. Des Weiteren wird der fur die Untersuchung entwickelte Fragebogen genauer beleuchtet, sowie die deskriptive Statistik dargestellt. Es folgen die Konzeption des Regressions- und Moderationsmodells der Studie, anhand welcher die erhobenen Daten der Umfrage analysiert werden, sowie die Darstellung der Ergebnisse der Untersuchung. Dabei wird zunachst eine Item- und Reliabilitatsanalyse angefertigt. Im anschlieGenden Subkapitel werden die aufgestellten Hypothesen getestet. Im Anschluss an den empirischen Abschnitt wird ausfuhrlich uber die Ergebnisse der Untersuchung diskutiert, wissenschaftliche und praktische Implikationen abgeleitet, sowie die Grenzen der Studie aufgezeigt.

Die einzelnen Abschnitte ziehen sich wie ein roter Faden durch die vorliegende Masterarbeit bis sukzessive ein holistisches Gesamtbild entsteht.

AbschlieGend wird eine Conclusio angefertigt, in welcher die wichtigsten Erkenntnisse illustriert, sowie die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst werden.

Schlussendlich wird die Forschungsfrage respektive die Unterfragen der Forschungsfrage beantwortet und weiterer Forschungsbedarf identifiziert.

Folgendes Subkapitel fokussiert sich auf die Forschungsfrage, bzw. die Unterfragen der Forschungsfrage, sowie auf die zugrundeliegende Problemstellung.

1.1 AKTUELLER STAND DER FORSCHUNG

Der empirische Stand der Forschung zu Startup-Unternehmen ist im Innovationsmanagement grundsatzlich vielfaltig und besitzt eine hohe Bandbreite in thematischer und methodischer Hinsicht. Das Spektrum zieht sich dabei von der Typisierung von Startups (vgl. Bagusat, 2007, S. 1 ff.), Begriffsdefinitionen (vgl. Klauftner, 2001, S. 54 ff.; Hahn, 2014, S. 4; Gutberlet, 2012, S. 7 ff.; Diehm, 2014, S. 15), Begriffsabgrenzungen (Warmer/Weber, 2014, S. 5; De, 2005, S. 60), Charakteristiken (vgl. Kuhnapfel, 2015, S. 1 f.), bis hin zu Werken, welche die Thematik kritisch analysieren und Barrieren der jungen Wachstumsunternehmen identifizieren (vgl. Heinrichs, 2008, S. 21; Fischer, 2013, S. 52 ff.).

Analog dazu verhalt es sich beim Stand der Forschung zu Electronic Commerce. Dementsprechend existiert eine Vielzahl an Fachwerken im Bereich der Konzeption von Onlineshops (vgl. Kollewe/Keukert, 2016, S. 3 ff.), Werke uber Business-to- Consumer-Onlineshops von Startup-Unternehmen (vgl. Aichele/Schonberger, 2016, S. 37 f.), Werke, die das immense Marktpotential, das mit E-Commerce einhergeht, beleuchten (vgl. Graf/Schneider, 2015, S. 9 ff.), sowie Werke uber die Sicherheit (vgl. Schwarze/Schwarze, 2002, S. 115; Merx/Wierl, 2001, S. 95) und das Kundenvertrauen in Onlineshops (vgl. Lee/Turban, 2001, S. 75 ff.; Preiftl/Haas/Rickert, 1999, S. 13; Corbitt/Thanasankit/Yi, 2003, S. 203 ff.).

Daneben existiert ein breites Spektrum an wissenschaftlicher Literatur im Hinblick auf die elektronische Zahlungsabwicklung. Die einzelnen Definitionen uber die Thematik ..Electronic Payment" haben gemein, dass es sich dabei um den Bezahlungsprozess im Internet handelt, unterscheiden sich jedoch teilweise in den Details (vgl. Dannenberg/Ulrich, 2004, S. 26; Hansen et al., 2015, S. 218; Meier/Stormer, 2008, S. 152; Frank, 2002, S. 27; Dannenberg/Ulrich, 2004, S. 26 f.). Daruber hinaus existieren Publikationen, die sich auf die Anforderungen an E-Payment-Systeme spezialisieren. Dabei unterscheidet die wissenschaftliche Literatur zwischen allgemeinen Anforderungen (vgl. Graf/Schneider, 2015, S. 139; Henkel, 2001, S. 104 ff.), Anforderungen aus der Kundenperspektive (vgl. Dannenberg/Ulrich, 2004, S. 57; Graf/Schneider, 2015, S. 140; Henkel, 2001, S. 108), sowie Anforderungen aus der Unternehmensperspektive (vgl. Graf/Schneider, 2015, S. 140; Breitschaft/Krabichler/Stahl/Wittmann, 2012, S. 4/31; Hinrichs/Stroborn/van Baal, 2004, S. 67).

Des Weiteren werden die einzelnen E-Payment-Zahlungsinstrumente in unterschiedlichen Werken genauer beleuchtet (vgl. Breitschaft/Krabichler/Stahl/Wittmann, 2012, S. 4/8 f.; Dannenberg/Ulrich, 2004, S. 68; Kollewe/Keukert, 2016, S. 286) und klassifiziert (vgl. Meier/Stormer, 2008, S. 152; Aichele/Schonberger, 2016, S. 35).

Es stellt sich die Frage, welchen Stellenwert das Kundenvertrauen in E-Payment- Systemen einnimmt. In der wissenschaftlichen Literatur befassen sich erst wenige Autoren mit der Thematik „Kundenvertrauen in elektronische Zahlungsmittel". Nicht nur das wahrgenommene Vertrauen der Kunden ist wichtig, damit eine Onlinetransaktion mit einem E-Payment-Zahlungsinstrument abgewickelt werden kann, sondern auch das wahrgenommene Risiko, der wahrgenommene Sicherheitsaspekt und viele weitere Faktoren, die mit Kundenvertrauen in Wechselwirkung stehen (vgl. Kim/Tao/Shin/Kim, 2010, S. 84 ff., Ozkan, 2009, S. 305 ff.). Der stark wachsende Markt des Onlinehandels und die damit einhergehenden Onlinekaufe fuhren zu einem Anstieg der Verfugbarkeit von E-Payment-Systemen, welche direkt in Onlineshops integriert werden und die sichere Zahlung der Konsumenten gewahrleisten (vgl. Ozkan, 2009, S. 305 ff.).

Die Ergebnisse der Studie von Kim et al. (2010) mit dem Arbeitstitel „An empirical study of consumers preceptions of security and trust in e-payment systems" zeigen, dass die wahrgenommene Sicherheit und das wahrgenommene Vertrauen der Kunden in E- Payment-Zahlungsinstrumente dazu beitragen, dass der Markt des Onlinehandels noch weiterwachsen wird. Technische SchutzmaGnahmen werden dabei als Grundlage fur die Sicherheit von E-Payment-Zahlungsverfahren angesehen. Die Studie konnte zeigen, dass der technische Schutz der jeweiligen Online- Zahlungsinstrumente positiv mit der wahrgenommenen Sicherheit und dem wahrgenommenen Vertrauen der Kunden assoziiert wird (vgl. Kim/Tao/Shin/Kim, 2010, S. 84 ff.).

Des Weiteren wird ersichtlich, dass Aussagen uber die Sicherheit der Zahlungsmodalitaten die wahrgenommene Sicherheit der Konsumenten erhohen.

Daruber hinaus wird die wahrgenommene Sicherheit in E-Payment- Zahlungsinstrumente positiv mit dem wahrgenommenen Kundenvertrauen assoziiert. Schlussendlich wirkt sich sowohl die wahrgenommene Sicherheit, als auch das wahrgenommene Vertrauen der Kunden in E-Payment-Systeme auch dahingehend positiv aus, diese Systeme zu nutzen und somit online zu bezahlen. Unternehmen von B2C-Onlineshops sollten also mit gezielten Sicherheitsaussagen uber die im Onlineshop implementierten E-Payment-Zahlungsinstrumente, den wahrgenommenen Sicherheits- und in weiterer Folge Vertrauensaspekt der Konsumenten erhohen (vgl. Kim/Tao/Shin/Kim, 2010, S. 84 ff.).

Weitere Erkenntnisse dieser Studie zeigen, dass die alleinige Einfuhrung von E- Payment-Systemen nicht ausreicht, um Kunden fur den Business-to-Consumer- Onlineshop gewinnen zu konnen, jedoch den von den Kunden wahrgenommenen Sicherheits- und den Vertrauensaspekt verstarken konnen. Dadurch wiederum kann die Barriere von potentiellen Sicherheitsbedenken seitens der Kunden gelindert werden, Kundenvertrauen in den Business-to-Consumer-Onlineshop und in die darin integrierten E-Payment-Zahlungsinstrumente aufgebaut werden, sowie ein positiver Beitrag, online Zahlungstransaktionen mittels E-Payment-Systemen durchzufuhren, geleistet werden.

Auch die Grenzen werden beleuchtet. Dementsprechend sollten in zukunftigen Studien soziale und individuelle Faktoren vermehrt aufgegriffen werden. Besondere Aufmerksamkeit in weiterfuhrenden Untersuchungen sollte man den menschlichen Personlichkeitseigenschaften widmen, die im Zusammenhang stehen, E-Payment Zahlungsdienste zu verwenden (vgl. Kim/Tao/Shin/Kim, 2010, S. 84 ff.).

Das Phanomen, dass die Wahrnehmung von Sicherheits- und Vertrauensaspekten in E-Payment-Systeme seitens der Kunden eine wesentliche Rolle in der Weiterentwicklung von Onlineshops und des gesamten elektronischen Onlinehandels spielt, findet sich auch in weiteren Publikationen wieder, wie in der Studie von Ozkan (2009). Diese Studie tragt den Arbeitstitel ..Facilitating the adoption of e-payment systems: theoretical constructs and empirical analysis" und beschaftigt sich mit dem Vertrauen der Kunden in E-Payment-Systeme. Es konnte gezeigt werden, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der Verwendung von Online- Zahlungsinstrumenten und dem Sicherheitsaspekt der Konsumenten existiert (vgl. Ozkan, 2009, S. 305 ff.).

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist die hohe Risikoeinschatzung der Konsumenten bezogen auf die Bezahlung mittels Kreditkarte im Internet. Angesichts dessen sehen es die Befragten als auGerst riskant an, online die Kreditkarteninformationen preis zu geben. Die unterschiedlich hohe Risikoeinschatzung der verschiedenen online Zahlungsmodalitaten erklart das Phanomen, warum Kunden unterschiedliche Zahlungsmodalitaten bevorzugen. Der Sicherheitsaspekt, welcher sich in weiterer Folge auf das Vertrauen der Kunden ausbreitet, spielt bei der Wahl der Zahlungsmodalitat im Internet die bedeutendste Rolle, auch wenn noch weitere Faktoren damit in Wechselwirkung stehen (vgl. Ozkan, 2009, S. 305 ff.).

Im Gegensatz zu den Studien von Kim et al. (2010), Kniberg (2002) und vielen weiteren wissenschaftlichen Publikationen zu dem Thema „Kundenvertrauen in Online-Zahlungsinstrumente" konnte Ozkan (2009) keinen direkten positiven signifikanten Effekt zwischen dem wahrgenommenen Vertrauen der Kunden und dem E-Payment-System nachweisen. Laut Kniberg (2002) benutzen Kunden lieber ein unsicheres Zahlungsinstrument bei einem vertrauensvollen Unternehmen, als ein sicheres Zahlungsinstrument bei einem nicht vertrauenswurdigen Unternehmen. Ozkan (2009) argumentiert, dass der Vertrauensaspekt isoliert betrachtet nicht ausreichend ist, um Kunden zu motivieren, ein bestimmtes E-Payment-System zu nutzen, sondern dass unterschiedliche Faktoren damit in Wechselwirkung stehen. Ozkan (2009) spricht von Limitationen und potentiellen Weiterfuhrungen seiner Studie, welche sich auf kritische und personliche Faktoren, sowie auf demographische Variablen fokussieren konnten (vgl. Ozkan, 2009, S. 305 ff.). Es lasst sich ableiten, dass der Mainstream der Wirtschaftsliteratur dem Vertrauensaspekt aus der Kundenperspektive, bezogen auf E-Payment-Systeme, eine hohe Relevanz zuweisen, auch wenn Ozkan (2009) keinen signifikanten Effekt nachweisen konnte. Daruber hinaus lasst sich herleiten, dass neben dem Risiko- und Vertrauensaspekt auch noch weitere Variablen beleuchtet werden mussen, welche die praferierte Zahlungsmodalitat der Kunden prognostizieren, um die wissenschaftliche Lucke zu schlieGen. Obwohl die wissenschaftliche Literatur uber die Thematik „Big Five personality traits" breit gefachert ist, existieren erst wenige Publikationen, die den Zusammenhang der Personlichkeitseigenschaften der Kunden im Electronic Commerce beleuchten. So existieren Werke die den Personlichkeitsbegriff genauer definieren (vgl. Laux, 2008, S. 45 ff.; Maltby/Day/Macaskill, 2011, S. 63 ff.; Joerin Fux, 2005, S. 53; Pervin/Cervone/John, 2005, S. 31), Werke uber die einzelnen Dimensionen des Funf-Faktoren-Modells (vgl. Plate, 2008, S. 102; Herzberg/Roth, 2014, S. 40 ff.; Amelang/Bartussek/Stemmler/Hagemann, 2006, S. 267; Neyer/Asendorpf, 2017, S. 144), sowie Publikationen uber die Erhebung von den Personlichkeitseigenschaften (vgl. Borkenau/Ostendorf, 1993; Rammstedt/John, 2005) und Werke, welche die Thematik kritisch betrachten und Barrieren identifizieren (vgl. Herzberg/Roth, 2014, S. 46; Amelang/Bartussek/Stemmler/Hagemann, 2006, S. 286; Faullant, 2007, S. 124).

Die Publikation von Bosnjak et al. (2007) mit dem Arbeitstitel ..Personality determinants of online shopping: Explaining online purchase intentions using a hierarchical approach" ist eine unter wenigen Studien, die sich mit den menschlichen Personlichkeitseigenschaften im Kontext des Electronic Commerce beschaftigt. Die Studie konnte zeigen, dass die Personlichkeitsmerkmale „Neurotizismus", „Offenheit fur Erfahrungen" und „Vertraglichkeit" signifikante Einflusse auf die Bereitschaft haben, online zu shoppen. Diese Erkenntnis ist fur Online-Handler wichtig, um mehr Kunden zu generieren, Kunden zum erneuten Einkauf zu motivieren und die Kundenloyalitat zu fordern (vgl. Bosnjak/Galesic/Tuten, 2007, S. 597 ff.). Durch die Untersuchung des Einflusses von den Personlichkeitseigenschaften auf die praferierte Nutzung der Zahlungsmodalitat von E-Payment-Systemen in Onlineshops, lassen sich ahnliche praktische und wissenschaftliche Implikationen ableiten, insbesondere auch im Bereich der Zielgruppeneinstellung und der Auswahl der richtigen E-Payment- Modalitaten des B2C-Onlineshops.

Die Studie von Tsao und Chang (2010) mit dem Titel .Exploring the impact of personality traits on online shopping behavior" untermauern die Ergebnisse der Studie von Bosnjak et al. (2007). Angesichts dessen neigen Personen mit hohen Merkmalsauspragungen an „Neurotizismus", „Vertraglichkeit" und „Offenheit fur Erfahrungen" signifikant dazu, online einzukaufen. Des Weiteren wird die hedonische Kaufmotivation der Kunden signifikant durch die Personlichkeitseigenschaften „Neurotizismus", „Extraversion" und „Offenheit fur Erfahrungen" beeinflusst. Das bedeutet, dass Personen die neurotisch, extravertierter und offener gegenuber Neuem sind, beim Online-Shopping Freude, SpaG und Spannung suchen (vgl. Tsao/Chang, 2010, S. 1800 ff.).

Sowohl Ozkan (2009) als auch Kim et al. (2010) erwahnen in den Grenzen der Studien potentielle Weiterfuhrungen. Kim et al. (2010) spricht von Forschungslucken der E- Payment-Literatur, insbesondere im menschlichen und personlichen Kontext (vgl. Kim/Tao/Shin/Kim, 2010, S. 84 ff.; Ozkan, 2009, S. 305 ff.). Aber auch Bosnjak et al. (2009) und Tsao/Chang (2010) identifizieren Limits ihrer Studien. Angesichts dessen werden die Personlichkeitseigenschaften nur im Rahmen der Kaufmotivation und Kaufabsicht in Onlineshops analysiert (vgl. Bosnjak/Galesic/Tuten, 2007, S. 597 ff., Tsao/Chang, 2010, S. 1800 ff.).

Nach eingehender Literaturrecherche und Exzerption vieler wissenschaftlicher Publikationen zu dieser Thematik lasst sich feststellen, dass der Einfluss von den menschlichen Personlichkeitscharakteristiken auf die praferierte Nutzung der Zahlungsmodalitat von E-Payment-Systemen im B2C-Startup-Kontext, aber auch im Kontext von bereits am Markt etablierten Unternehmen noch unerforscht ist, obwohl die Ergebnisse dazu eine hohe wissenschaftliche und praktische Relevanz aufweisen. Generell ist die Thematik „E-Payment“ im Kontext von Onlineshops von Business-to- Consumer-Startup-Unternehmen in der wissenschaftlichen Literatur weitgehend unterreprasentiert. Der Mainstream der E-Payment Fachliteratur fokussiert sich auf den Einsatz von E-Payment-Systemen bei bereits am Markt etablierten Onlineshops, respektive analysiert die einzelnen Zahlungsinstrumente, nicht aber die Bedeutung dieser fur Business-to-Consumer-Startup-Unternehmen.

Einerseits konnen die Ergebnisse der Studie B2C-Startup-Unternehmen, die einen neuen Onlineshop grunden, in den verschiedensten Bereichen unterstutzen. Eine verbesserte Neukundenakquise, eine bessere Kundenloyalitat, ein verstarktes Wiederkaufverhalten, sowie das bessere Kennenlernen der Kunden sind nur einige praktische Implikationen (vgl. Bosnjak/Galesic/Tuten, 2007, S. 597 ff.). Andererseits konnen die Ergebnisse dieser Masterarbeit die von Ozkan (2009), Kim et al. (2010), Bosnjak et al. (2007) und Tsao/Chang (2010) in ihren Publikationen beleuchteten Forschungslucken fullen und die Studien weiterfuhren (vgl. Kim/Tao/Shin/Kim, 2010, S. 84 ff.; Ozkan, 2009, S. 305 ff.; Bosnjak/Galesic/Tuten, 2007, S. 597 ff., Tsao/Chang, 2010, S. 1800 ff.).

Auf dem bisherigen Stand der Forschung aufbauend und nach Analyse empirischer Studien zu den Thematiken „E-Payment“ und ..Personlichkeitseigenschaften" im Onlineshopping folgt der Autor dieser Masterarbeit dem Ruf von Ozkan (2009) und Kim et al. (2010), die Forschung im Bereich E-Payment-Systeme auszuweiten. Aufbauend auf der Forschungslucke wird in dieser Arbeit der Effekt der Big Five personality traits auf die praferierte Wahl der Zahlungsmodalitat in Onlineshops von Business-to-Consumer-Startup-Unternehmen, sowie viele weitere Eigenschaften und Faktoren von E-Payment-Zahlungsinstrumenten, welche im Startup-Kontext von Bedeutung sind und direkt aufgegriffen werden konnen, beleuchtet. Die Bereitstellung der auf die Zielgruppe eines B2C-Unternehmens individuell angepassten E-Payment-Modalitaten, sowie die Weiterfuhrung und Erganzung der Studien von Ozkan (2009), Kim et al. (2010) Bosnjak et al. (2007) und Tsao/Chang (2010) stellen die Kernelemente der Untersuchung dar. Folgendes Subkapitel identifiziert die Forschungsfrage und Unterfragen der vorliegenden Masterarbeit, welche es im Laufe der Arbeit zu beantworten gilt, sowie die zugrundeliegende Problemstellung.

1.2 PROBLEMSTELLUNG UND FORSCHUNGSFRAGE

Startup-Unternehmen zeichnen sich sowohl durch einen hohen Innovationsgrad als auch durch Wachstums- und Renditenpotentiale aus. Jahrlich entstehen Millionen dieser jungen Wachstumsunternehmen rund um den Globus, dennoch schafft es nur ein Bruchteil von ihnen die dynamischen und hart umkampften Markte zu durchdringen und sich eine nachhaltige Marktposition zu erarbeiten (vgl. Hahn, 2014, S. 4). Im Zusammenhang mit Startup-Unternehmen werden in der wissenschaftlichen Literatur immer wieder hohe Insolvenzquoten erwahnt, welche je nach Autor, Studie und Dateninterpretation innerhalb der ersten vier bis funf Jahre nach Grundung des Unternehmens zwischen 33% und 60% variieren (vgl. Heinrichs, 2008, S. 21). Laut Abele (2013) scheitern sogar 50-90% aller Startup-Unternehmen und dementsprechend werden ihre Innovationsprojekte auch niemals profitabel (vgl. Abele, 2013, S. 112 ff.). KlauGner (2001) identifiziert dabei Kapital- und Finanzierungsmangel mit ca. 69% als den Hauptgrund fur wirtschaftliches Scheitern der jungen Unternehmen (vgl. KlauGner, 2001, S. 10).

Dieses Phanomen lasst sich auch bei Business-to-Consumer-Startup-Unternehmen, deren Geschaftsmodelle auf neuen Onlineshops beruhen, beobachten. Laut Siek (2013) scheitert mindestens einer von drei neu gegrundeten Onlineshops bereits nach spatestens zwei Jahren, obwohl sich der Markt des Electronic Commerce jahrlich uber hohe Wachstumsraten auszeichnet (vgl. Siek, 2013, S. 1). Eine aktuelle Studie von LeaseWeb verdeutlicht die Problematik junger Wachstumsunternehmen im Electronic Commerce. Angesichts dessen scheitern 80% aller neuen Onlineshops am Markt. Nur wer den Markt, die Trends, den Handel und die Kunden versteht, kann sich eine nachhaltige Position im Internet erarbeiten (vgl. online, trend.at, 2018). Laut Prof. Dr. Nikolaus Mohr (2014) werden 90% der heute existierenden Onlineshops scheitern. Dabei fuhrt er den gnadenlosen Wettbewerb, die geringen Gewinnmargen und den hohen Kostenaufwand als Hauptgrunde wirtschaftlichen Scheiterns im E-Commerce an (vgl. online, Hielscher, 2014).

Die Kosten der Konzeption und Instandhaltung eines Onlineshops werden dabei von vielen Startup-Unternehmen unterschatzt. Dementsprechend kommen zu den einmaligen Kosten fur die Einrichtung des Shopsystems auch laufende Kosten in Form von Wartungen, Administration, Kundenbetreuung und Zahlungssystemen hinzu (vgl. Hoschl, 2009, S. 39 ff.).

Die Implementation von E-Payment-Systemen ist fur die Betreiber von Onlineshops mit einem Kostenaufwand verbunden. Wahrend der Bezahldienst fur die Kunden des Onlineshops kostenlos zur Verfugung steht, mussen Unternehmen in der Regel eine umsatz- und transaktionsabhangige Gebuhr an die jeweiligen Anbieter der Zahlungssysteme uberweisen (vgl. Aichele/Schonberger, 2016, S. 44). Die Kosten der E-Payment-Zahlungsinstrumente variieren dabei je nach Zahlungsverfahren und dem Angebot an unterschiedlichen Zahlungsmethoden. Die seitens der Unternehmen entstandenen Kosten erstrecken sich uber die Gebuhren der E-Payment-Dienstleister hinaus. So fallen fur einige Zahlungsverfahren Bonitatsprufungen der Kunden an, sowie interne Kosten, welche im Hinblick auf die Risikoausfallprufung entstehen. Auch Buchhaltungszwecke und die Lagerung von noch nicht bezahlten Waren stellen indirekte Kostenaufwande dar. Aus einer ibi-Studie (2005) geht hervor, dass unsichtbare Kosten, die mit vielen Zahlungsinstrumenten einhergehen, von Onlinehandlern systematisch unterschatzt werden (vgl. Graf/Schneider, 2015, S. 147 ff.). Es lasst sich ableiten, dass unsichtbare Kosten bezogen auf Zahlungsmethoden insbesondere fur Onlineshops von Startup-Unternehmen gefahrlich sind und nicht unterschatzt werden sollten, damit die Liquiditat des Unternehmens nicht gefahrdet wird.

Es stellt sich die zentrale Frage, inwieweit nur die fur die Unternehmen kostengunstigsten Zahlungsmethoden implementiert werden sollten?

Anhand von empirischen Studien in der wissenschaftlichen Literatur zur Thematik „E- Payment" lasst sich diese Frage verneinen. Dementsprechend hangt das Phanomen, ob ein Kunde den Kauf in einem Onlineshop abschlieGt primar damit zusammen, ob seine bevorzugten Zahlungsmethoden zur Verfugung stehen (vgl. Kollewe/Keukert, 2016, S. 285). Laut Graf und Schneider (2015) bricht jeder funfte Kunde den Onlinekauf ab, wenn seine praferierten Zahlungsinstrumente nicht angeboten werden und ganze 67% der Kunden spielen zumindest mit dem Gedanken, den Onlinekauf in so einem Fall abzubrechen (vgl. Graf/Schneider, 2015, S. 138). Laut einer ibi-Studie (2008) haben 56% der Befragten bereits schlechte Erfahrungen mit Onlineshops gemacht. Angesichts dessen brechen 79% der Kunden den Kauf in einem Onlineshop ab, wenn nur die Zahlung mittels Vorkasse zur Verfugung steht. Durch die Implementierung von weiteren Zahlungsverfahren kann dieser Effekt deutlich reduziert werden. Dementsprechend reduziert beispielsweise die zusatzliche Einfuhrung des Zahlungsverfahrens per Rechnung die Abbruchquote um 81% und durch die zusatzliche Implementierung der Zahlungsmethode per Lastschrift kann die Abbruchquote um 63% reduziert werden (vgl. Breitschaft/Krabichler/Stahl/Wittmann, 2012, S. 4/26).

Induziert durch die beleuchteten kontraren Perspektiven stehen insbesondere Startup- Unternehmen vor einer groGen Herausforderung. Einerseits wollen die Unternehmen keine unnotigen kostenintensiven E-Payment-Zahlungsinstrumente in ihre Onlineshops integrieren, welche mit Unsicherheiten behaftet sind und Liquiditatsrisiken mit sich bringen konnen, andererseits will das Unternehmen keine Kunden durch das nicht Vorhandensein bestimmter Zahlungsinstrumente verlieren (vgl. Graf/Schneider, 2015, S. 138).

Aus dem aufgezeigten Dilemma seitens der Betreiber von neuen Onlineshops lasst sich ableiten, dass es notwendig ist, fur die jeweilige Zielgruppe des Unternehmens entsprechende Zahlungspraferenzen zu erfassen. Insbesondere die Erhebung der menschlichen Personlichkeit auf die praferierten Zahlungsmethoden im Business-to- Consumer-Startup-Kontext kann dazu beitragen, fur das Unternehmen und den Business-to-Consumer-Onlineshop zielgruppenspezifische Zahlungsmethoden abzuleiten.

Aufbauend auf dem aktuellen Stand der Forschung, sowie auf der Problemstellung dieser Masterarbeit wurde folgende Forschungsfrage konzipiert:

Forschungsfrage: „Inwieweit beeinflussen die Big Five personality traits die Wahl der Zahlungsmodalitat der Kunden bei neu gegrundeten Onlineshops von Business-to- Consumer-Startup-Unternehmen?“

Daruber hinaus stellt sich die Frage, inwieweit der Vertrauensaspekt der Kunden in neugegrundeten Onlineshops von Startup-Unternehmen diesen Effekt beeinflusst? Dementsprechend wurden folgende Unterfragen definiert:

Unterfrage 1: „Inwieweit beeinflusst das Vertrauen der Kunden in neu gegrundete Onlineshops von Business-to-Consumer-Startup-Unternehmen die Wahl ihrer Zahlungsmodalitat?“

Unterfrage 2: „Inwieweit wird der Effekt von den Big Five der Personlichkeit auf die Wahl der Zahlungsmethoden der Kunden durch ihr Vertrauen in neu gegrundete Onlineshops von Business-to-Consumer-Startup-Unternehmen moderiert?“

Des Weiteren sind sowohl die potentiellen Unterschiede zwischen den praferierten Zahlungsmethoden der Kunden in Abhangigkeit vom Kaufbetrag und der Produktart, als auch der potentielle Unterschied der praferierten Zahlungsinstrumente der Kunden zwischen neu gegrundeten Onlineshops von Startup-Unternehmen und Onlineshops von bereits am Markt etablierten Unternehmen, wie beispielsweise Amazon, fur die beleuchtete Problemstellung von groGem Interesse. Dementsprechend wurden folgende abschlieGende Unterfragen aufgestellt:

Unterfrage 3: „Inwieweit unterscheidet sich die Wahl der Kunden bezogen auf die Zahlungsmethoden bei neu gegrundeten Onlineshops von Business-to-Consumer- Startup-Unternehmen in Abhangigkeit vom Kaufbetrag und in Abhangigkeit von der Produktart?“

Unterfrage 4: „Inwieweit unterscheidet sich die Wahl der Kunden bezogen auf die Zahlungsmethoden bei neu gegrundeten Onlineshops von Business-to-Consumer- Startup-Unternehmen von der Wahl der Kunden bezogen auf die Zahlungsmethoden von Onlineshops von bereits am Markt etablierten Unternehmen?“

Um sowohl die Forschungsfrage, als auch die Unterfragen der Forschungsfrage zu beantworten, wird im empirischen Abschnitt dieser Masterarbeit eine quantitative Studie durchgefuhrt. Dabei werden aufbauend auf dem aktuellen Stand der Forschung, der Forschungsfrage respektive Unterfragen der Forschungsfrage und der zugrundeliegenden Problemstellung, sowie nach ausgiebiger Aufarbeitung der

Theorien mit logischem Schluss Hypothesen aufgestellt, welche es anschlieBend zu bestatigen respektive zu wiederlegen gilt.

Die vorliegende Masterarbeit zeigt, inwieweit die Big Five personality traits die Wahl der Zahlungsmodalitaten der Kunden bei neuen Onlineshops von B2C-Startup- Unternehmen beeinflussen und welche Rolle dabei das Vertrauen der Kunden in neue Onlineshops einnimmt. Des Weiteren zeigt die Masterarbeit, inwieweit der Kaufpreis und die Produktart einen Einfluss auf die Wahl der Zahlungsmodalitat haben, als auch, inwieweit ein Unterschied zwischen der Wahl der Zahlungsmethoden bei neuen Onlineshops von Startup-Unternehmen und der Wahl der Zahlungsmethoden bei Onlineshops von bereits am Markt etablierten Unternehmen existiert.

Folgendes Subkapitel identifiziert die Motivation des Autors die vorliegende Masterarbeit zu verfassen.

1.3 MOTIVATION

Da ich bereits an mehreren online und offline Startup-Projekten beteiligt war, gilt mein groBes Interesse der Startup-Unternehmensforschung. Angesichts dessen verfasste ich bereits meine Abschlussarbeit im Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Privatuniversitat Schloss Seeburg uber die Thematik Jdeenevaluierungsverfahren im Innovationsprozess von Startup-Unternehmen", mit dem Ziel, Innovationsprojekte noch vor der Markteinfuhrung bewerten zu konnen, um somit potentielle Marktchancen fruhzeitig zu erkennen, aber auch, um Risiken eines Fehlschlages, welche mit erheblichen Folgekosten verbunden sind, zu identifizieren.

Des Weiteren kann ich bereits auf Erfahrungen im Bereich des E-Commerce bezogen auf den Startup-Kontext zuruckgreifen. Dementsprechend startete ich zusammen mit meinen Kollegen im Jahr 2015 einen eigenen Onlineshop, um unser selbst entwickeltes Nahrungserganzungsmittel zu vertreiben. Leider waren unsere Umsatze zu gering, um damit die hohen Kosten fur die Administration, das Marketing, die Kundenbetreuung und die Zahlungssysteme zu decken und so mussten wir immer mehr Privatgeld in den Onlineshop investieren. Nach einem Jahr stellten wir den Onlineshop aufgrund zu hoher laufender Kosten ein. Meine personliche Weiterbildung im Themengebiet E-Commerce, bezogen auf den B2C-Startup-Kontext, das Studieren von Theorien und die Durchfuhrung einer quantitativen Studie ist meine personliche Motivation fur die Verfassung der vorliegenden Masterarbeit.

Insbesondere durch meinen Studiengang „Wirtschaftspsychologie“ angetrieben, durch welchen mein Interesse an psychologischen Prozessen und psychologischen menschlichen Eigenschaften noch weiter gereift ist, versuchte ich im Rahmen meiner Masterarbeit eine Thematik zu wahlen, welche die zwei Kernelemente des Studienzweiges, einerseits „Wirtschaft“ und andererseits „Psychologie“ vereint, dabei mein eigenes Forschungsinteresse befriedigt und zugleich eine wissenschaftliche Lucke darstellt, die auch in der Praxis von hoher Relevanz ist.

Des Weiteren mochte ich einen wissenschaftlichen Beitrag zur Forschung uber E- Commerce respektive E-Payment beitragen. Dementsprechend liegt mein wissenschaftliches Interesse darin, die auf dem aktuellen Stand der Forschung, sowie auf der Problemstellung aufbauenden Forschungsfrage respektive Unterfragen durch eine wissenschaftlich stringente Vorgehensweise zu beantworten. Des Weiteren konnen durch das holistische Bild, das sich sukzessive aus den Theorien, empirischen Befunden, sowie aus der im empirischen Abschnitt durchgefuhrten quantitativen Studie ergibt, die in der Masterarbeit identifizierten Forschungslucken weiter gefullt werden, sowie die konzipierten Hypothesen bestatigt oder widerlegt werden.

Folgend werden die Ziele der vorliegenden Masterarbeit identifiziert, sowie die Relevanz der Thematik beleuchtet.

1.4 ZIELE UND RELEVANZ

Angesichts der Verbindung der Theorie und der Empirie weist die vorliegende Masterarbeit einen hohen Wissenschaftsbezug, aber auch einen praktischen Bezug auf. Die hohe Relevanz der Thematik spiegelt sich auch in der wissenschaftlichen Literatur wieder.

Angesichts dessen stellen E-Commerce respektive E-Payment hochaktuelle Thematiken dar, die in Unternehmen immer weiter in den Vordergrund rucken. Insbesondere B2C-Startup-Unternehmen profitieren von den geringeren Markteintrittsbarrieren, die kennzeichnend fur Electronic Commerce sind. Die jungen Wachstumsunternehmen konnen in weiterer Folge auch unter anderem von einer erheblichen Reichweitenerhohung, von zielgruppenspezifischen MarketingmaGnahmen, sowie von einem Online-Kundenbeziehungsmanagement profitieren (vgl. Stallmann/Wegner, 2015, S. 9 f.).

Der Onlinehandel zeichnet sich seit Jahren durch uberdurchschnittlich hohe Wachstumsraten aus und wird auch laut unterschiedlichen Prognosen in den nachsten Jahren stark steigen (vgl. Stallmann/Wegner, 2015, S. 9 f.). Dennoch macht der Onlinehandel in Europa nur 2,2% des Bruttoinlandsproduktes aus. Dementsprechend schlummert im Bereich des Electronic Commerce immer noch ein sehr gropes Potential (vgl. Kollewe/Keukert, 2016, S. XV).

Der rasant wachsende Markt des Onlinehandels und die damit einhergehende steigende Anzahl an Onlinekaufen fuhren in weiterer Folge zu einem starken Anstieg von E-Payment-Systemen, welche direkt in Onlineshops integriert werden und die sichere und einfache Zahlung der Konsumenten gewahrleisten (vgl. Ozkan, 2009, S. 305 ff.). Immer wieder tauchen neue Methoden der Onlinebezahlung am Markt auf, doch welche dieser Systeme mussen von Business-to-Consumer-Startup- Unternehmen unbedingt in ihre Onlineshops integriert werden? Eine Vielzahl an E- Payment-Systemen wird nicht zwingend benotigt, die jungen Wachstumsunternehmen mussen sich jedoch auf die verandernden und dynamischen Zahlungsgewohnheiten der Kunden einstellen (vgl. Lammer/Stroborn, 2006, S. 69 f.).

Die Zielsetzung dieser Masterarbeit ist es die in Punkt 1.2 aufgestellte Forschungsfrage und Unterfragen zu beantworten, um wertvolle und neue Erkenntnisse in der E-Payment-Forschung beizutragen. Dementsprechend ist das primare wissenschaftliche Ziel herauszufinden, ob und inwieweit die Personlichkeit der Menschen einen Einfluss auf die Wahl der Zahlungsmethoden bei neuen Onlineshops von B2C-Startup-Unternehmen hat. Des Weiteren gilt es zu erforschen, welche Rolle dabei das Vertrauen der Kunden in neu gegrundete Onlineshops spielt. Weitere wissenschaftliche Ziele sind die Herausfindung, inwieweit sich die Wahl der Kunden bei neuen Onlineshops von B2C-Startups in Abhangigkeit vom Kaufbetrag und in Abhangigkeit von der Produktart unterscheidet, sowie inwieweit ein Unterschied bei der Wahl der Zahlungsmethoden bei neuen Onlineshops von B2C-Startup- Unternehmen und Onlineshops bei bereits am Markt etablierten Unternehmen existiert. Die beleuchteten Zielsetzungen fullen eine wissenschaftliche Lucke.

Auf der anderen Seite gilt es zielgruppenspezifische Zahlungsinstrumente zu eruieren, damit Startup-Unternehmen die passenden Modalitaten ihren Kunden anbieten konnen. Sowohl wissenschaftliche als auch praktische Implikationen leiten sich aus der Untersuchung des empirischen Abschnittes ab und werden in einem eigenen Subkapitel aufgezeigt.

Nachdem nun das grundlegende Forschungsvorhaben im Einleitungs-Kapitel dargelegt wurde, der Aufbau der Arbeit, der aktuelle Stand der Forschung, die Forschungsfrage respektive Unterfragen und die zugrundeliegende Problemstellung, sowie die personliche Motivation des Autors, die Ziele der Masterarbeit und die Relevanz der Thematik beleuchtet wurden, gilt es im folgenden Abschnitt den theoretischen Grundbau fur die Untersuchung des empirischen Abschnittes zu legen.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Der erste Abschnitt der vorliegenden Masterarbeit soll einen Uberblick uber die hoch aktuelle Thematik ..Electronic Payment" schaffen. Das Untersuchungsgebiet des empirischen Abschnittes stellen Onlineshops von Business-to-Consumer-Startup- Unternehmen dar, dementsprechend ist es von hoher Bedeutung diesen Bereich theoretisch zu untermauern. Das Kapitel beginnt mit der theoretischen Fundierung der Startup-Thematik. Neben verschiedenen Definitionen wird der Startup-Begriff zu traditionellen Unternehmensneugrundungen abgegrenzt, Merkmale und Besonderheiten der jungen Wachstumsunternehmen beleuchtet, Zahlen und Fakten beschrieben, sowie der Business-to-Consumer-Kontext aufgezeigt.

Es folgt der theoretische Abschnitt uber Electronic Commerce respektive Electronic Payment. Dieses Kapitel erlautert zunachst Grundlagen des E-Commerce, indem unterschiedliche Definitionen, Zahlen und Fakten, sowie Onlineshops von B2C- Startup-Unternehmen und eine Abgrenzung zu B2B-Onlineshops aufgezeigt werden. Des Weiteren beleuchtet dieses Kapitel die Bedeutung des Kundenvertrauens und des Sicherheitsaspektes in Onlineshops. Daruber hinaus folgt die theoretische Fundierung uber die Thematik „E-Payment", dazu werden unterschiedliche Definitionen aufgezeigt, Anforderungen an E-Payment-Systeme, sowie Klassifikationen veranschaulicht und die einzelnen E-Payment-Zahlungsinstrumente beleuchtet. AbschlieGend beschaftigt sich dieser Abschnitt mit der Bedeutung des Kundenvertrauens im E-Payment-Kontext.

Zu guter Letzt gilt es auch das letzte Glied des Forschungsdesigns theoretisch zu fundieren. Dementsprechend wird der theoretische Grundstein zu dem Funf-Faktoren- Modell der Personlichkeit gelegt. In diesem Abschnitt werden neben der Definition des Personlichkeitsbegriffs auch die einzelnen Dimensionen der Big Five personality traits beleuchtet.

Eine kritische Betrachtung und die Identifikation von Barrieren finden sich am Ende jedes theoretischen Kapitels.

2.1 STARTUP-UNTERNEHMEN

Als Einstieg des theoretischen Abschnittes dieser Masterarbeit setzt sich der Autor mit Startup-Unternehmen auseinander. Gegenstand der Untersuchung des empirischen Abschnittes sind Business-to-Consumer-Startups, dementsprechend ist der theoretische Unterbau zu dieser Thematik essentiell, um sich Hintergrundwissen anzueignen und die Zusammenhange, sowie Perspektiven des Untersuchungsfeldes besser zu verstehen. Um einen Uberblick zu erhalten, was man in der Wirtschaftsliteratur unter dem Begriff „Startup“ versteht, beginnt folgender Abschnitt mit unterschiedlichen Definitionen verschiedener Autoren.

2.1.1 ALLGEMEINE DEFINITIONEN

In der wissenschaftlichen Wirtschaftsliteratur uber Startup-Unternehmen finden sich verschiedene Definitionen unterschiedlicher Autoren uber dieses hoch aktuelle Themengebiet. Die Kernaussage der verschiedenen Definitionen, dass es sich hierbei um junge Unternehmungen handelt, ist jedoch kongruent (vgl. KlauGner, 2001, S. 54 ff.; Hahn, 2014, S. 4; Gutberlet, 2012, S. 7 ff.; Diehm, 2014, S. 15).

Die Wurzeln des Wortes „Startup“ stammen aus der englischen Sprache und setzt sich aus den Wortern „Start“ und „up“ zusammen. Ubersetzt in die deutsche Sprache wurde dies soviel wie „Neugrundung“ bedeuten. Der Begriff „Startup“ ist allgegenwartig und wird sehr haufig verwendet, dennoch existiert keine einheitliche, universell gultige und eindeutige Definition. Die fruhe Phase einer Existenzgrundung wird auch „early stage" Phase genannt. In dieser Phase prasentieren sich die jungen Unternehmen haufig mit noch nicht vollstandig ausgereiften Innovationsideen, welche sich erst im Laufe der Zeit und im Laufe des Innovationsprozesses zu markttauglichen Geschaftskonzepten mit innovativen Geschaftsmodellen entwickeln. Startups befinden sich also in Aufbauphase ihres Geschaftes oder aber sind erst kurzlich am Markt erschienen, wobei die Vermarktung und der Absatz ihrer Innovationsideen erst in einem geringeren AusmaG stattgefunden hat. Die GroGe des typischen Grundungsteams setzt sich aus vier bis funf Personen zusammen, wobei ihre Erfahrungen in puncto Neugrundungen in der Regel nur maGig sind (vgl. KlauGner, 2001, S. 54 ff.).

Hahn (2014) versteht unter einem Startup ein junges Wachstumsunternehmen, welches sich auf der Suche nach Kapital befindet. Als Vermarktungsinstrument dient bei modernen Startups haufig das Internet, insbesondere Social-Media-Plattformen (vgl. Hahn, 2014, S. 4).

Jedes Startup-Unternehmen durchlauft einen Unternehmensentstehungsprozess, welcher von der Ideenfindung, uber die Ideenumsetzung bis hin zur Geburt des fertigen Startup-Unternehmens andauert. Das Ziel eines Startup-Unternehmens ist ein erfolgreicher Markteintritt, um auf die spateren Marktaktivitaten des Startups bezogen, die bestmogliche Ausgangssituation zu schaffen (vgl. Gutberlet, 2012, S. 7 ff.).

Laut Kuhnapfel (2015) ist ein Startup die Geschaftsidee einer Gruppe von Initiatoren, welche als „Grunder“ bezeichnet werden (vgl. Kuhnapfel, 2015, S. 1).

Auch Diehm (2014) definiert ein Startup-Unternehmen als eine Neugrundung eines Unternehmens. Kennzeichnend fur dieses Unternehmen ist der Aufbau von Unternehmensressourcen, sowie die Konzeption eines Geschaftskonzeptes im Hinblick auf potentiell geeignete Strukturen (vgl. Diehm, 2014, S. 15).

Zu guter Letzt ist die Definition von Ries (2014) zu erwahnen, in welcher bereits auch die Ungewissheit eines Startups beinhaltet ist. Er definiert ein Startup-Unternehmen als eine menschliche Institution, welche eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt in einem Umfeld, welches durch einen hohen Grad an Ungewissheit gepragt ist, entwickelt. (vgl. Ries, 2014, S. 33).

Nachdem verschiedene Definitionen uber Startup-Unternehmen, welche die identische Kernaussage aufweisen aber im Detail variieren, beleuchtet worden sind, beschaftigt sich folgender Abschnitt mit der Abgrenzung zu traditionellen Unternehmensgrundungen.

2.1.2 STARTUPS VS. TRADITIONELLE GRUNDUNGEN

In der wirtschaftlichen Fachliteratur findet sich weder eine einheitliche Definition von Startup-Unternehmen, noch eine universell gultige Definition von Unternehmensgrundungen. Betrachtet man den Begriff „Untemehmensgrundung“ aus juristischer Perspektive, so handelt es sich dabei um den Akt der Eintragung in das Handelsregister und der Anmeldung eines Gewerbes. Die betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise erganzt die juristische Perspektive mit der Prozessdarstellung, den Aufbau neuer Strukturen und der Etablierung eines noch nicht existierenden Systems, welches qualitativ von der Umwelt abgegrenzt ist (vgl. Gruber, 2005, S. 9 ff.). Traditionelle Unternehmensgrundungen erstrecken sich uber samtliche Wirtschaftsbereiche, insbesondere uber den Handel von Waren, Handwerk, Dienstleistungen und der Gastronomie. Primar fokussieren sich diese Unternehmen auf den Alltag der Konsumenten und nehmen eine Art Versorgungsfunktion ein. Dieses Phanomen spiegelt sich auch in den hohen Unternehmensgrundungszahlen wieder. Laut De (2005) ist diese Art der traditionellen Unternehmensgrundung mit 95% aller Unternehmensneugrundungen der klare Spitzenreiter (vgl. De, 2005, S. 59 ff.).

Die Unterscheidung zwischen einer Unternehmensgrundung und einem Startup- Unternehmen lasst sich primar nur auf den hohen Innovationsgrad des Unternehmens, den Produkt- bzw. Dienstleistungsinnovationen und der klar definierten Wachstumsorientierung eines Startup-Unternehmens zuruckfuhren. Bei traditionellen Unternehmensgrundungen ist die Wertschopfungstiefe, sowie der Innovationsgrad der Produkte geringer als bei Startup-Unternehmen (vgl. Warmer/Weber, 2014, S. 5; De, 2005, S. 60).

Wie bereits erwahnt, unterscheiden sich Startup-Unternehmen primar durch den hohen Innovationsgrad von traditionellen Unternehmensgrundungen. Im nachsten Teilabschnitt werden weitere Merkmale und Besonderheiten, die ein junges und innovatives Wachstumsunternehmen kennzeichnen, behandelt.

2.1.3 MERKMALE UND BESONDERHEITEN

Startup-Unternehmen weisen viele Besonderheiten und Merkmale auf. Kuhnapfel (2015) definiert in diesem Kontext folgende Merkmale:

- Startups sind gekennzeichnet durch einen hohen Innovationsgrad.
- Startup-Unternehmen weisen mindestens entweder eine Produkt- bzw. Dienstleistungsinnovation, eine Produktionsverfahrensinnovation, eine Vertriebsinnovation oder eine Innovation bezogen auf die Zielkonsumenten auf.
- Fur die Umsetzung der Produkt- bzw. Dienstleistungsinnovation benotigt das junge Unternehmen Kapital, welches in der Regel von Investoren zur Verfugung gestellt wird. Das hierfur bereitgestellte Kapital stammt entweder von Banken, Private- Equity-Hausern, Business Angels, Crowdfunding oder vom Grunderteam selbst.
- Da der Zielmarkt des Unternehmens durch eine hohe Dynamik gepragt ist, welche sich wiederum durch die unterschiedlichsten Aspekte, wie beispielsweise eine zu geringe Kundentreue oder ein zu langsames/schnelles Wachstum ausdrucken kann, muss das Startup auf die hohe Veranderungs- und Entwicklungsgeschwindigkeit des Marktes reagieren konnen.
- Die Zusammenstellung des uberschaubaren Grunderteams ist von personlichen Beziehungen gekennzeichnet und wird in der Regel nicht auf die Kompetenzen im Hinblick auf das zugrunde liegende Geschaftsmodell angepasst.
- Erfahrungswerte existieren im Startup-Kontext nicht. Die prognostizierte Geschaftsentwicklung basiert auf Annahmen, welche als Kausalketten ausgedruckt werden und in welchen der Konjunktiv vorherrschend ist.
- Das Fehlschlagrisiko von Startup-Unternehmen ist sehr hoch. Angesichts dessen schaffen nur zwei bis drei von zehn betrachteten Unternehmen den prognostizierten Erfolg. Die restlichen Unternehmen scheitern oder andern zumindest das Geschaftsmodell (vgl. Kuhnapfel, 2015, S. 1 f.).

Um als Startup-Unternehmen fur externe Kapitalgeber attraktiv zu wirken, muss sich das junge Unternehmen profilieren. Angesichts dessen ist ein hoher Innovationsgrad des Unternehmens, aber auch ein Wachstums- und Renditenpotential, fur den Kapitalgeber von hoher Bedeutung (vgl. Hahn, 2014, S. 4). Funktioniert ein Startup, so weisen diese uberdurchschnittlich hohen Wachstumsraten auf. Je nach Autor variiert das organische Wachstum zwischen 15% - 30% pro Jahr (vgl. Koller/Goedhart/Wessels, 2005, S. 637; Moog, 2004, S. 2).

Bieger et al. (2011) beleuchtet Kernfaktoren, die fur Startup-Unternehmen essentiell sind, um sich nachhaltig am Markt zu etablieren und die Erfolgswahrscheinlichkeit positiv beeinflussen. Insgesamt werden folgende sechs Kernfaktoren, welche sich in drei weiche und in drei harte Faktoren differenzieren unterschieden:

- Harte Faktoren:

1. Eigenkapital des Grunderteams
2. Innovation / Geschaftsmodell
3. Finanzmanagement

- Weiche Faktoren:

1. Management-Team
2. Beziehungsmanagement, respektive Networking
3. Umsetzungsgeschwindigkeit (vgl. Bieger/Bickhoff/Knyphausen-AufseG/Reding, 2011, S. 151 f.)

Neben den genannten Merkmalen und Besonderheiten gilt es anzumerken, dass der Unternehmensentstehungsprozess von Startups, je nach Reifegrad, in verschiedene Stadien eingeteilt werden kann. Phasenmodelle umfassen ein breites Spektrum und sind gekennzeichnet von Faktoren, wie beispielsweise der Wahrnehmung der Geschaftsidee bis hin zur Umsetzung der Innovation, der erfolgreichen Marktpenetration und der nachhaltigen Festigung der Marktposition (vgl. Gutberlet, 2012, S. 37). Angesichts dessen beleuchtet folgendes Subkapitel unterschiedliche Phasenmodelle junger Wachstumsunternehmen.

2.1.4 ZAHLEN UND FAKTEN

Weltweit entstehen jahrlich Millionen neuer Unternehmen. Durch den hohen Innovationsgrad und dem stetig wachsenden Wettbewerbsdruck, welcher von den jungen Unternehmen selbst hervorgerufen wird, gelten sie als Haupttreiber der Wirtschaftsentwicklung (vgl. Gutberlet, 2012, S. 33).

Laut der osterreichischen Wirtschaftskammer (2017) gab es im Jahr 2017 40.127 Neugrundungen in Osterreich, sprich es werden taglich durchschnittlich 110 osterreichische Unternehmen gegrundet. 1997 lag die Zahl der Unternehmensneugrundungen nur bei 21.706. Die dominanteste Rechtsform ist das Einzelunternehmen mit 32.865 Neugrundungen, die Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH) belegt mit einer Zahl von 3.737 den zweiten Platz. Das Durchschnittsalter der Grundung eines Einzelunternehmens lag 2017 bei 40 Jahren, vier Jahre hoher als im Jahre 1997 (vgl. online, wko.at, 2017).

Obwohl das durchschnittliche Grunderalter in Osterreich bei 40 Jahren liegt, sieht Sternsberger (2014) klare Vorteile bei jungeren Unternehmern, da die Meisten bis dato weder Kinder noch Familie gegrundet haben, somit konnen sie sich intensiver mit dem eigenen Unternehmen beschaftigen. Weiteres benotigen sie auch weniger Geld und konnen somit jeden Euro in das eigene Unternehmen investieren (vgl. Sternsberger, 2014, S. 95 ff.).

Der technologische Fortschritt, der zunehmende Wandel zu einer Dienstleistungsgesellschaft und die offenen Markte ermoglichen nahezu jedem Menschen ein eigenes Startup-Unternehmen zu grunden (vgl. Diehm, 2014, S. 1). Auch Sternsberger (2014) schildert die hohe Relevanz von Startup-Unternehmen in der heutigen Gesellschaft. Der Begriff „Startup“ hat sich in den Kopfen der Menschen bereits fest verankert und immer mehr Menschen spielen mit dem Gedanken einer Unternehmensneugrundung, ein Phanomen, das vor zehn Jahren noch nicht so stark ausgepragt war. Damals wagten nur Wenige den Schritt in die Selbststandigkeit (vgl. Sternsberger, 2014, S. 95 ff.). Auch in Osterreich lasst sich dieses Phanomen erkennen, immerhin waren im Jahr 2017 die Unternehmensneugrundungen fast doppelt so hoch als noch im Jahr 1997 (vgl. online, wko.at, 2017).

Im Gegensatz dazu hat sich in Deutschland in den letzten Jahren ein Abwartstrend bezogen auf Neugrundungen von Unternehmen herauskristallisiert. Laut der IfM Bonn gab es 2016 in Deutschland 282.000 Neugrundungen, rund 5,4% weniger als noch im Jahr zuvor. Seit 2011 ist das bereits der sechste Ruckgang in Folge. Auffallig ist auch, dass den 282.000 Neugrundungen 311.000 Liquidationen gegenuberstehen. Angesichts dessen ergibt sich ein negativer Unternehmensneugrundungssaldo von 29.000. Dementsprechend wurden, wie auch schon in den Jahren zuvor, mehr Unternehmen geschlossen als gegrundet (vgl. online, exist.de, 2017).

Je nach Zielmarkt lassen sich Startup-Unternehmen in Business-to-Business (die Kunden des Startups sind andere Unternehmen) und Business-to-Consumer (die Kunden des Startups sind Endverbraucher) einteilen (vgl. Dubosson- Torbay/Osterwalder/Pigneur, 2002, S. 7 f.). Der empirische Abschnitt dieser Masterarbeit bezieht sich auf Business-to-Consumer Startup-Unternehmen, daher wird im folgenden Teilabschnitt der elementare Grundstein zu dieser Thematik gelegt.

2.1.5 BUSINESS-TO-CONSUMER (B2C)

Wie sich aus dem Namen bereits ableiten lasst umfasst der Business-to-Consumer Bereich den Leistungsaustauschprozess zwischen dem Unternehmen (Business) und dem Kunden (Consumer) (vgl. Bachle/Lehmann, 2010, S. 85).

Bagusat (2007) definiert den B2C-Markt als Dienstleistungs- und Konsumgutermarkt, in dem Dienstleistungen und Guter fur den eigenen Gebrauch gehandelt werden. Die Anbieter des B2C-Marktes sind die Dienstleistungs- bzw. Konsumguterhersteller, sowie der Handel, wohingegen die Kunden Einzelpersonen und Haushalte sind, welche kein Gewerbe betreiben und Guter respektive Dienstleitungen fur den privaten Gebrauch erwerben. Angesichts dessen unterscheiden sich die Guter respektive Dienstleistungen auf B2C-Markten von Investitions- und Produktionsgutern dadurch, dass diese durch den unmittelbaren Konsum, auf eine direkte Art und Weise menschliche Bedurfnisse befriedigen und nicht fur einen weiteren Produktionsprozess verwendet werden. Anbieter von Business-to-Consumer Markten sind einem steigenden Verdrangungswettbewerb auf gleichbleibenden Kaufermarkten ausgesetzt, denn durch den steigenden Konkurrenzdruck, der steigenden Intensitat des Wettbewerbs, sowie dem steigenden Innovationswettbewerb und den immer kurzer werdenden Produktlebenszyklen konnen nur kurzfristige Wettbewerbsvorteile erzielt werden. B2C-Unternehmen fokussieren sich auf ihre Kunden und deren Bedurfnisse, welche immer weiter in Richtung Individualisierung der Produkte respektive Dienstleistungen tendieren und stellen dabei den Absatzmarkt in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Dadurch entsteht ein zentraler Erfolgsfaktor fur die Konkurrenzfahigkeit eines B2C-Unternehmens. Durch die Fokussierung auf die Kunden entstehen langfristige Kundenbeziehungen, welche sich als gewinnbringender und kostensenkender erweisen, als die standige Kundenakquise. AuGerdem zeigen empirische Studien, dass langfristige Kundenbeziehungen zu einer erhohten Kauffrequenz, einer positiven Mundpropaganda, sowie zu verstarkten Cross-Buying- Aktivitaten fuhren. Daruber hinaus benotigt die Bindung von bestehenden Konsumenten nur ca. 15-20% der Aufwendungen, die fur die Akquisition von vergleichbaren Neukunden benotigt werden (vgl. Bagusat, 2007, S. 1 ff.).

Die Umsatzquellen von B2C-Startup-Unternehmen stehen in einer starken Abhangigkeit zu deren Geschaftskonzepten, welche einem stetigen Wandel unterliegen. Die primaren Einnahmen der Startups resultieren aus den ausgesandten Werbungen und den Produktmargen, jedoch versuchen immer mehr B2C-Startup- Unternehmen von den Werbeumsatzen unabhangiger zu werden (vgl. KlauGner, 2001, S. 57).

Um kontinuierlich wachsen zu konnen, mussen die Geschaftsmodelle von B2C- Unternehmen unbedingt ein Konzept zur Kundenakquise beinhalten. Naturlich muss sich auch das Angebot der jungen Unternehmen uber einen Kundennutzen und Produktqualitat auszeichnen, denn ein Produkt von geringem Nutzen, lasst sich nur schwer verkaufen (vgl. Feinleib, 2012, S. 50 f.).

Es lasst sich ableiten, dass es insbesondere fur Startup-Unternehmen schwierig ist sich auf B2C-Markten durchzusetzen. Obwohl sich Startups durch einen hohen Innovationsgrad profilieren, fehlt es den jungen Unternehmen oftmals an Kapital, um ihre Produkte respektive Dienstleistungen auch vermarkten zu konnen (vgl. Heinrichs, 2008, S. 40; Bereuter, 2012, S. 12 ff.).

Folgender Abschnitt fokussiert sich auf die Barrieren, welche Startup-Unternehmen uberwinden mussen, um sich langfristig am Markt zu positionieren.

2.1.6 KRITIK UND BARRIEREN

Verschiedene Autoren sprechen im Zusammenhang mit Startup-Unternehmen von hohen Insolvenzquoten. Je nach Autor, Studie und Dateninterpretation variiert die Insolvenzwahrscheinlichkeit innerhalb der ersten vier bis funf Jahre nach Grundung des Unternehmens zwischen 33% und 60% (vgl. Heinrichs, 2008, S. 21).

Dabei gelten Finanzierungsmangel mit ca. 69%, Informationsdefizite mit ca. 61%, Qualifikationsmangel mit ca. 48%, Planungsmangel mit ca. 30%, Familienprobleme mit ca. 30%, Uberschatzung der Betriebsleistung und auGere Einflusse als die hauptsachlichen Ursachen wirtschaftlichen Scheiterns (vgl. KlauGner, 2001, S. 10). Aufgrund der hohen Unsicherheit und dem Fehlen von Erfahrungswerten lasst sich die zukunftige Geschaftsentwicklung der jungen Unternehmen nur schwer prognostizieren. Folglich weisen Prognosen im Startup-Kontext eine uberdurchschnittlich hohe Fehlerquote auf. Laut einer Studie von Chaman (2007) liegen die Prognose-Fehler im Mittelwert bei der Neueinfuhrung von Produkten, welche fur das Unternehmen und den Markt neu sind bei ca. 44%. Bei der Neueinfuhrung von Produkten in ein bereits eingefuhrtes Sortiment bei ca. 40%, bei der Etablierung eines neuen Marktes bei ca. 38% und bei der Verbesserung eines bereits eingefuhrten Produktes bei ca. 30% (vgl. Kuhnapfel, 2015, S. 3).

Durch den dynamischen, sich immer weiterentwickelnden Markt, sowie der standigen Veranderung an Ressourcen, mussen Startup-Unternehmen eine hohe Flexibilitat und Adaptionsfahigkeit aufweisen. Die jungen Unternehmen sind angesichts dessen einem hohem Wettbewerbsdruck ausgesetzt (vgl. Heinrichs, 2008, S. 40).

Das Ziel des jungen Unternehmerteams ist es finanziell unabhangig und abgesichert zu sein. Eine innovative Geschaftsidee ist jedoch noch lange kein Garant dafur, um ein Produkt respektive eine Dienstleistung nachhaltig am Markt zu platzieren und wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen. Dem jungen Grundungsteam fehlt es oftmals an Erfahrung und Kompetenzen, um mit einer Produktinnovation auch erfolgreich am Markt bestehen zu konnen (vgl. Diehm, 2014, S. 1).

Um die Geschaftsinnovation auch umsetzen und das Geschaft ausweiten zu konnen, sind viele Startups bereits in fruhen Phasen auf externe Kapitalgeber angewiesen, doch der geringe Bekanntheitsgrad, der niedrige Stellenwert am Markt, sowie die niedrige Anzahl an Mitarbeitern erschweren die Gesamtsituation der jungen Unternehmen. Folglich lassen sich finanzielle und personelle Ressourcen auch nur schwer akquirieren. Daruber hinaus verfugen Startup-Unternehmen noch uber kein oder nur unzureichendem Markenimage im Vergleich zu den bereits am Markt etablierten Unternehmen, welche sich neben finanziellen Vorteilen auch mit Marketing- Vorteilen profilieren. Bekannte Marken von bereits am Markt etablierten Unternehmen wirken vertrauensvoller und induzieren bei den Kunden eine erhohte Kaufbereitschaft. Startup-Unternehmen wurden hohe Kapitalmengen benotigen, um einen solchen Vorsprung aufholen zu konnen, jedoch wurde sich solch eine Investition auch wieder negativ auf die Profitability des Unternehmens auswirken. Des Weiteren konnen junge Unternehmen noch nicht ausreichend von Skaleneffekten profitieren, denn ihre Produktionsmengen sind noch nicht hoch genug, um bedeutend geringere Stuckpreise zu erzielen (vgl. Bereuter, 2012, S. 12 ff.). Auch Fischer (2013) schildert uber die groGe Herausforderung der Kapitalbeschaffung junger Unternehmen, denn ihre Marktposition ist noch nicht ausreichend gestarkt, um groGere Gewinnen zu verzeichnen. Ein Markenaufbau ist kosten-, sowie zeitintensiv und dauert dementsprechend oftmals mehrere Jahre. Im Laufe des Marktpositionierungsprozesses benotigen Startup-Unternehmen haufig neue Kredite, welche ohne ausreichende Sicherstellungen seitens der Unternehmen, von den Banken oftmals nicht genehmigt werden (vgl. Fischer, 2013, S. 52 ff.).

Junge Wachstumsunternehmen weisen durch den hoheren Grad an Spezialisierung, im Vergleich zu bereits am Markt etablierten Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil auf, dieser hat jedoch durch die Nachteile der Branchenabhangigkeit und der hoheren Krisenanfalligkeit kaum Bedeutung (vgl. Heinrichs, 2008, S. 40).

Viele junge Unternehmen verlassen sich zu sehr auf ihren Businessplan, der Marktforschungsaktivitat, sowie der konzipierten Marktstrategie. Obwohl diese Kriterien fruher Indikatoren fur die Erfolgswahrscheinlichkeit darstellten, sind die Zielmarkte der Startups heutzutage gepragt von einer hohen Unsicherheit, sowie einer hohen Dynamik (vgl. Ries, 2014, S. 33).

Nachdem nun der theoretische Grundstein uber Startup-Unternehmen gelegt worden ist, gilt es im folgenden Abschnitt die Theorien uber Electronic Commerce respektive Electronic Payment zu beleuchten.

2.2 E-COMMERCE

Im folgenden Kapitel wird der theoretische Grundstein uber die Bezahldienste des E- Commerce gelegt. Neben der Begriffsdefinition von E-Commerce, der geschichtlichen Entwicklung, sowie B2C-Onlineshops wird die Begriffsabgrenzung zu E-Business und E-Procurement beleuchtet. Weiteres wird die Theorie uber E-Payment, Kritik und Barrieren dargestellt. Dementsprechend werden die prominentesten E-Commerce- Bezahldienste ersichtlich, welche im anschlieBenden empirischen Abschnitt Teil der Untersuchung sind.

Heutzutage stellt der Vertrieb von Waren und Dienstleistungen einen essentiellen Bestandteil vieler Unternehmen dar. Induziert durch die kommerzielle Nutzung des World Wide Webs nehmen Onlineshops und das damit einhergehende E-Commerce- Segment eine wichtige Rolle in samtlichen Bereichen der Unternehmen ein, dabei rucken das Geschaftsbeziehungsmanagement und die Steigerung effizienter und effektiver Geschaftsprozesse immer weiter in den Vordergrund. Einerseits werden Geschaftsbeziehungen digital aufgebaut und gepflegt, andererseits durch den Abbau von Schnittstellen in der Wertschopfungskette eine Effizienz- und Effektivitatssteigerung erzielt. Das Ziel dabei ist das Erreichen von geringeren Transaktionskosten aus Sicht der Kaufer- und Verkauferperspektive. Daruber hinaus profitieren die Unternehmen durch die Optimierung der Kundenbeziehungen und der Einfuhrung eines digitalen Kundenbeziehungsmanagements von hoheren Erlosen (Kemkes, 2015, S. 17 ff.).

Um als Unternehmen im E-Commerce erfolgreich zu sein, sich auf hart umkampften dynamischen Markten behaupten zu konnen, sowie nachhaltig eine Marktposition etablieren zu konnen, bedarf es des Einsatzes von vier Kernfaktoren. Die ersten beiden Faktoren, die in Wechselwirkung zueinanderstehen, sind Skaleneffekte und digitale Innovationen. Sie zielen darauf ab, die Effizienz bei der Losung von Kundenproblemen zu erhohen. Daruber hinaus fuhren digitale Innovationen zu uberdurchschnittlich hohen Gewinnen, die wiederum in weitere Skaleneffekte investiert werden. Im zweiten Wirkungskreis der Kernfaktoren fuhrt „Customer Centricity", ubersetzt die Kundenzentrierung, im Zusammenspiel mit Data Driven Marketing, sprich datengestutztem Marketing, sowohl zu einer nachhaltigen Verbesserung der Kundenzufriedenheit, als auch der User Experience. Nur wenn sich ein Unternehmen an die genannten Kernfaktoren halt und diese im unternehmerischen E-Commerce-Prozess erfolgreich implementiert, wird es moglich, der hohen Wettbewerbsintensitat standzuhalten, um somit nachhaltig an den dynamischen Markten bestehen zu konnen (vgl. Holtfroth, 2017, S. 9 f.).

2.2.1 ALLGEMEINE DEFINITIONEN

E-Commerce umfasst Leistungsaustauschprozesse zwischen mehreren Wirtschaftssubjekten. Als Basis dazu dienen elektronische Netze, sowie die Informations- und Kommunikationstechnologie. Das breite Spektrum an E-Commerce Leistungsaustauschprozessen zieht sich von der Anbahnung, uber die Aushandlung bis hin zum Abschluss und der Durchfuhrung einer Handelstransaktion. Mittels moderner Informations- und Kommunikationstechnologien konnen Produkte und Dienstleistungen, ohne der Entstehung von Kosten, aufgrund der physischen Prasenz, online verkauft werden. Dabei zahlen sowohl die Steigerung der Effizienz und die Kostensenkung, sowie Bequemlichkeitsvorteile als grundlegende und wegweisende Ziele des E-Commerce (vgl. Aichele/Schonberger, 2016, S. 35).

In der Literatur finden sich viele unterschiedliche Definitionen zur Thematik „E- Commerce", welche sich oftmals nur unscharf begrifflich abgrenzen lassen und viele Uberschneidungen aufweisen. Der Begriff „E-Commerce“ steht fur Electronic Commerce und bedeutet ubersetzt „elektronischer Handel" (vgl. Kuhn, 2006, S. 15 f.). Grundsatzlich kann die Begriffsdefinition des E-Commerce auf folgende Kerninhalte reduziert werden:

1. Eine Transaktion mit einem digitalen Charakter,
2. die Abdeckung des gesamten Verkaufs- und Geschaftsprozesses,
3. die Teilnehmer der Transaktion sind Wirtschaftssubjekte,
4. den Online-Medien, wie beispielsweise das Internet (vgl. Leberling, 2012, S. 43).

Wirtz (2013) definiert E-Commerce als eine elektronische Unterstutzung von Aktivitaten, die direkt mit dem Kauf bzw. Verkauf von Waren und Dienstleistungen mittels elektronischen Netzen zusammenhangen (vgl. Wirtz, 2013, S. 31).

Auch die Definition von Albers et al. (1999) weist Parallelen zu den Kerninhalten von Leberling (2012) auf. Angesichts dessen ist E-Commerce die digitale Anbahnung, Aushandlung, sowie Abwicklung von Geschaftstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten (vgl. Albers/Clement/Peters/Skiera, 1999, S. 49).

Weiber (2000) legt den Fokus mehr auf das Internet. E-Commerce ist dementsprechend die Summe der Distribution von Gutern, sowie der Umsatzerzielung mittels Onlinesystemen, mit dem Hauptaugenmerk auf das Internet (vgl. Weiber, 2000, S. 777).

AbschlieGend weist auch die Definition von Stallmann/Wegner (2015) viele Ahnlichkeiten auf. E-Commerce wird dementsprechend als digitale Anbahnung, Aushandlung, sowie Abwicklung von Geschaftsprozessen kommerzieller Transaktionen definiert, welche zwischen Wirtschaftssubjekten stattfinden, uber das Internet abgewickelt werden und bei welchen der Verkauf respektive Kauf von Waren und Dienstleistungen fokussiert wird (vgl. Stallmann/Wegner, 2015, S.6).

Aus den verschiedenen Definitionen lasst sich ableiten, dass unter dem Begriff „E- Commerce" alle wirtschaftlichen Tatigkeiten zur Umsatzerzielung mittels elektronischer Medien subsumiert werden. Daruber hinaus bildet das Internet die Grundlage fur die Anbahnungs-, Abwicklungs- und Austauschprozesse zwischen Wirtschaftssubjekten (vgl. Aichele/Schonberger, 2016, S. 36).

Nachdem unterschiedliche Definitionen verschiedener Autoren bezogen auf die Thematik „E-Commerce“ dargestellt wurden, heiGt es nun diesen Begriff von verwandten Strukturen abzugrenzen. Dementsprechend fokussiert sich folgendes Subkapitel auf die Begriffsabgrenzung von E-Business und E-Procurement.

2.2.2 BEGRIFFABGRENZUNG

Ein inzwischen haufig verwendeter Begriff, welcher jegliche Art des elektronischen Geschafts zusammenfasst, lautet E-Business bzw. Electronic Business. E-Commerce kann als Teilbereich des E-Business verstanden werden, welcher sich durch Onlinetransaktionen verschiedener Partner auszeichnet (vgl. Kuhn, 2006, S. 15 ff.).

Folgende Abbildung verdeutlicht, dass sowohl E-Commerce, als auch E- Procurement, je nach Zielmarkt des Unternehmens, Teilbereiche des Electronic Business darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Begriffsabgrenzung E-Commerce (vgl. Rupp, 2009, S. 25)

Wahrend sich E-Business sowohl auf unternehmensinterne als auch unternehmensubergreifende Prozesse bezieht, liegt der Fokus bei E-Commerce primar auf Handelstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten. Meffert (2000) differenziert zwischen „E-Commerce im engeren Sinne", welches mit den allgemeinen Definitionen in Kapitel 2.2.1 dieser Masterarbeit ubereinstimmt und „E-Commerce im weiteren Sinne", unter welchem alle Tatigkeiten subsumiert werden, welche zuvor unten dem Begriff „E-Business“ eingeordnet wurden (vgl. Aichele/Schonberger, 2016, S. 36 f.).

E-Commerce bezieht sich auf den elektronischen Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen zwischen zwei Wirtschaftssubjekten im Business-to-Consumer- Bereich (vgl. Aichele/Schonberger, 2016, S. 35).

Samtliche Beziehungsprozesse im B2B-Bereich, sprich zwischen zwei Unternehmen bzw. Lieferanten, welche mittels elektronischer Kommunikationstechnologien stattfinden, fasst man unter dem Begriff „E-Procurement“ zusammen (vgl. Meier/Stormer, 2008, S. 62).

Nicolai/Wannenwetsch (2004) definiert E-Procurement als Unterstutzung von beschaffungsbezogenen Aktivitaten mit der Nutzung des Internets (vgl. Nicolai/Wannenwetsch, 2004, S. 93 f.).

Sowohl durch die Darstellung unterschiedlicher Definitionen diverser Autoren in der Wirtschaftsliteratur, als auch durch Begriffsabgrenzungen verwandter Strukturen, wurde der elementare Baustein zu der Thematik „E-Commerce“ gelegt. Nun gilt es tiefer in die Materie einzudringen, indem im folgenden Subkapitel die geschichtlichen Wurzeln, Fakten und Zahlen beleuchtet werden.

2.2.3 HISTORIE, ZAHLEN UND FAKTEN

Das immer noch stark wachsende Segment des Onlinehandels ist heutzutage allgegenwartig. Die Wurzeln dieses Marktes reichen bis ins Jahr 1993 zuruck, als der erste Webbrowser erfunden wurde. Als 1994 erganzend dazu, die ersten Online- Payment-Systeme konzipiert wurden, wurde die Ara des E-Commerce eingelautet. Jeff Bezos gilt als einer der Pioniere des Onlinehandels, welcher 1995 uber die von ihm gegrundete Plattform „amazon.com“ erstmals Bucher online versendete. Nur drei Jahre spater ging das Unternehmen an die Borse und stellt mittlerweile den groGten Online-Marktplatz der Welt dar (vgl. Graf/Schneider, 2015, S. 9 ff.).

Folgende Abbildung zeigt die Umsatzentwicklung von Amazon der Jahre 2011 bis 2017. Der Umsatz lag 2011 noch bei $ 50 Milliarden, dieser konnte sich im Jahr 2017 auf $ 177 Milliarden steigern (vgl. online, finanzen.net, 2018). Es lasst sich ableiten, dass die Wachstumsraten im Onlinehandel immer noch exorbitant hoch sind, aber auch, dass Amazon immer weiter seine Marktposition ausbaut.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Umsatzentwicklung Amazon (vgl. finanzen.net, 2018)

Laut unterschiedlichen Studien von Ecommerce Europe, einer Vereinigung von europaischen E-Commerce-Verbanden, wurde im Jahr 2014 im europaischen Onlinehandel ein Umsatz von € 513 Milliarden erzielt. Trotz den von verschiedenen Instituten unterschiedlich prasentierten Ergebnissen, lasst sich ein eindeutiger Aufwartstrend erkennen. Jeder Onlinekunde kaufte durchschnittlich um rund € 1.500 online ein und jeder dritte Europaer tatigte im Jahr 2014 mindestens einen Onlineeinkauf (vgl. Kollewe/Keukert, 2016, S. XIV). Der Umsatz, welcher im europaischen Onlinehandel erzielt wird, konnte sich im Jahr 2016 sogar auf € 530 Milliarden ausdehnen (vgl. online, ecommerce-europe.eu, 2017).

Der absolute Spitzenreiter in puncto Onlineshopping in Europa ist GroGbritannien. Rund 43 Millionen Briten gaben im Jahr 2014 ca. € 157 Milliarden online aus, davon fielen 16 % auf Amazon. Dahinter rangiert Deutschland, mit groGem Abstand und einem Onlineumsatz von rund € 59 Milliarden, auf dem zweiten Platz. Osterreich belegt mit einem Onlineumsatz von € 7,5 Milliarden den vierten Platz. Angesichts dessen resultieren aus den Zahlen europaweit 3,7 Milliarden Pakete, die jahrlich von 645.000 Onlineshops verschickt werden. Des Weiteren konnten durch das E-Commerce- Segment alleine in Europa zwei Millionen neue Arbeitsplatze generiert werden. Aus dem weltweiten Vergleich wird ersichtlich, dass Europa mit einem jahrlichen Onlineumsatz von € 513 Milliarden, noch vor Nordamerika auf dem zweiten Platz liegt.

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