Strategien und Kommunikationsverhalten beim Product Placement in YouTube-Videos


Bachelorarbeit, 2016

53 Seiten, Note: 2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Erkenntnisinteresse und forschungsleitende Frage
1.3. Methodisches Vorgehen

2. Forschungsstand

3. Theoretische Einbettung
3.1. YouTube
3.2. Kommunikationspolitik
3.2.1. Definition der Kommunikationspolitik
3.2.2. Instrumente der Kommunikationspolitik
3.2.3. Product Placement
3.2.3.1. Definition von Product Placement
3.2.3.2. Placementarten und -strategien
3.2.3.2.1. Placementstrategien
3.2.3.2.2. Übermittlung von Placement
3.2.3.2.3. Placement Intensitäten
3.2.3.3. Gründe für Product Placement
3.2.3.4. Rechtliche Grundlagen von Placement
3.3. Involvement
3.3.1. Spezifikationen von Involvement nach Jaritz
3.3.2. Involvementmodell nach Mühlbacher
3.4. Beeinflussungsziele
3.4.1. Aktualisierung / Aktualität
3.4.2. Information
3.4.3. Emotion
3.4.4. Emotion & Information

4. Empirische Vorgangsweise
4.1. Forschungsfragen
4.2. Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
4.2.1. Grundzüge
4.2.2. Techniken
4.3. Forschungsgegenstand
4.4. Untersuchungsdesign
4.4.1. Transkriptionssystem
4.4.2. Datenauswertung

5. Ergebnisse
5.1. Vorstellung der Ergebnisse
5.2. Beschreibung der Ergebnisse
5.3. Beantwortung der Forschungsfragen
5.4. Hypothesenbildung

6. Conclusio

7. Literaturverzeichnis

8. Abbildungsverzeichnis

Gleichheitsgrundsatz:

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit die Sprachform des generischen Maskulinums angewendet. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die ausschließliche Verwendung der männlichen Form geschlechtsunabhängig verstanden werden soll und damit keinerlei Diskriminierung oder Wertung verbunden ist.

Abstract:

Diese Bakkalaureatsarbeit fokussiert sich auf die Verwendung von Product Placements in YouTube Videos. Es stehen dabei Strategien und Ziele der Kommunikatoren, also der werbenden Unternehmen bzw. der kommunizierenden YouTuber im Vordergrund. Die Forschung soll der Frage auf den Grund gehen, auf welche Art und Weise Product Placement in YouTube Videos praktiziert wird. Zur Beantwortung der aus der forschungsleitenden Fragestellung resultierenden Forschungsfragen, wird sich der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring bedient. Auf den theoretischen Teil der Arbeit folgt die empirische Analyse und die, durch die beantworteten der Forschungsfragen geleitete Hypothesengenerierung. Das Untersuchungsmaterial setzt sich aus jeweils einem Video der deutschsprachigen YouTuberinnen Dagmar Nicole Ochmanczyk (Kanal: Dagi Bee), Bianca Heinicke (Kanal: BibisBeautyPalace) und Anna-Laura Kummer (Kanal: annalaurakummer) zusammen. Die Ergebnisse weisen auf, dass sich bei Produkt Platzierungen auf YouTube professioneller Placementstrategien und -konzepten bedient wird. Dabei wird vor allem versucht emotionalisierend auf die junge Zielgruppe einzuwirken. In der Conclusio wird darauf hingewiesen, dass weitere Forschungen von Nöten sind um die Forschungslücke um Product Placement in YouTube-Videos zu schließen.

1. Einleitung

1.1. Relevanz des Themas

Das 2005 gestartete Videoportal „YouTube“, eine Tochtergesellschaft der Google Inc., droht das Medium Fernsehen zu verdrängen.(vgl. Gruber & Strasser, 2012. 19; Puscher, 2014. 72ff.) Vor allem in der jüngeren Zielgruppe erreicht es täglich mehrere Millionen Nutzer weltweit. (vgl. ebd.) Auch im deutschsprachigen Raum gewinnt YouTube immer mehr Nutzer, so gaben bei einer Online-Befragung 2013 50% an YouTube regelmäßig zu nutzen, Tendenz steigend. (vgl. Paperlein, 2013. 6) Auch YouTuber im deutschsprachigen Raum gewinnen somit immer mehr Publikum. Dabei ist zu beachten, dass vor allem YouTube Kanäle mit jungem Zielpublikum viele Follower haben. Laut einer Online-Studie von ARD/ZDF nutzten 70% der 14-29 jährigen mind. einmal wöchentlich Videoportale im Internet. (vgl. Koch & Liebholz, 2014. 397) Die zwei im deutschsprachigen Raum erfolgreichsten YouTuberinnen haben jeweils weit mehr als zwei Millionen Abonnenten und Videos mit bis zu acht Millionen Klicks.1

Durch die wachsende Reichweite des Mediums interessieren sich auch Werbetreibende zunehmend für die Nutzer und Publizierenden der Videoplattform. Vor allem in der werberelevanten Zielgruppe (14 bis 49 Jahren) besitzen YouTuber eine enorme Reichweite bei 14 bis 29 Jährigen. Um Personen in diesem Alter anzusprechen, können YouTube-Kampagnen erfolgreicher als die klassischen Print- oder TV-Kampagnen sein, zusätzlich sind letztere meist um ein Vielfaches teurer. (vgl. Hedemann, 2015. 31ff.) Da es sich um ein relativ neues Medium mit neuartigen Werbeformen handelt, sind die rechtlichen Grundlagen noch nicht eindeutig geklärt bzw. werden schlichtweg nicht eingehalten. Davon ist hauptsächlich der Bereich der Produkt Platzierungen betroffen. (vgl. ebd. 33; Krebs 2015. 5) Vor allem diese sind es, die immer häufiger auf der Videoplattform verwendet werden und in ihrer Art und Weise eine hohe kommunikationswissenschaftlichen Relevanz aufweisen. So tangieren Platzierungen in ihrer Erscheinungsform nicht nur die klassischen Werbeformen. Nein, durch ihre Einbettung in oftmals zur Unterhaltung produzierte Videoformate betreffen sie in jeglicher Form kommunikationswissenschaftliche Bereiche, und vor allem den gesamtwissenschaftlichen Bereich der persuasiven Kommunikation.

1.2. Erkenntnisinteresse und forschungsleitende Frage

Durch die bereits erwähnte, sehr große Zielgruppe die durch YouTube erreicht wird, besteht ein reges kommunikationswissenschaftliches Interesse an Nutzungsformen dieser Plattform. Vor allem die Kommunikatorseite soll in dieser Arbeit hinreichend beleuchtet werden. Wie nutzen also publizierende User ihre Kanäle und wie kommunizieren diese? In den Medien wird bereits hinreichend darüber diskutiert, inwieweit sich YouTube-Stars zunehmend integrierter Werbeformen wie Product Placement bedienen. (vgl. Gondorf, 2014. o.S.; Meusers, 2014. o.S.) In welcher Form und mit welchen Mitteln dies jedoch geschieht oder in welchem Kontext Platzierungen von Produkten stattfinden, ist zurzeit noch so gut wie unerforscht. Es stellt sich die Frage, inwiefern sich eines bestimmten Kommunikationsverhaltens bedient wird, um Produktplatzierungen in die Videos zu integrieren. Wie wird versucht das vor allem junge Publikum durch die, vom Unternehmen gewünschten, Botschaften zu erreichen? Inwieweit werden Strategien angewandt um die Rezipienten unterschwellig mit dem Produkt zu konfrontieren? Auch da ein Teil der jugendlichen Konsumenten dazu neigt, Videoinhalte vornehmlich von großen Kanälen zu kopieren bzw. ähnlich nachzustellen und selbst zu publizieren, (vgl. Miller, 2014. 32ff.) ist die Art und Weise des Product Placements und des kommunikativen Verhaltens von wissenschaftlichem Interesse. Folgend ergibt sich die forschungsleitende Frage dieser Analyse:

Auf welche Art und Weise wird Product Placement in YouTube Videos praktiziert?

1.3. Methodisches Vorgehen

Auf Grund dieser Frage wurden Forschungsfragen entwickelt, welche durch diese Arbeit beantwortet werden sollen. Dem Forschungsinteresse wird sich dabei durch eine qualitative Inhaltsanalyse angenähert. Diese Methode wurde gewählt, da sie sich dazu eignet, Product Placements in YouTube Videos tief gehend zu beleuchten. Es ist darauf zu achten, dass hierbei keinerlei Anspruch auf Repräsentativität oder dergleichen gelegt wird. Die Analyse dient nicht dazu, die Ergebnisse zu quantifizieren, vielmehr sollen Einzelfälle ausgiebig behandelt und interpretiert werden. Auf Grund der Tatsache, dass die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Platzierungen auf Videoplattformen noch nicht bzw. nicht annähernd ausreichend betrieben wurde, soll die Analyse als Art Pilotstudie gesehen werden. Durch eben diesen Pilotstudiencharakter und die Hypothesenbildung sollen Folgestudien ermöglichen werden. (vgl. Mayring, 2010. 22ff.) In der Analyse soll sich jeweils mit einem Video der Youtuberinnen Dagmar Nicole Ochmanczyk (Kanal: Dagi Bee), Bianca Heinicke (Kanal: BibisBeautyPalace) und Anna-Laura Kummer (Kanal: annalaurakummer) auseinandergesetzt werden.

2. Forschungsstand

Während, wie bereits erwähnt, das Thema Product Placement auf YouTube in den Medien bereits diskutiert wird und sich einige öffentlichen Personen damit auseinandersetzten, allen voran der Journalist und Satiriker Jan Böhmermann, spielte es in der Wissenschaft bis jetzt eine sehr untergeordnete Rolle. (vgl. Geißler, o.S. 2015) Es gibt viele Studien welche sich mit Produkt Platzierung, vor allem deren Wirkung, im Fernsehen beschäftigen. Bezogen auf YouTube lässt sich jedoch lediglich eine nennenswerte quantitative Studie zur Wirkung von Platzierungen nennen. Diese wurde vom deutschen Ableger des britischen Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov durchgeführt. Die Studie besagt, dass vor allem junge Personen für Product Placement auf YouTube zugänglich sind. Dies liegt laut der Studie hauptsächlich daran, dass diese eine positivere Einstellung zu Platzierungen und gleichzeitig ein höheres Involvement beim Schauen der Videos haben. Des Weiteren wird erfasst, dass auch das Image der Marke die Wirkung beeinflusst. Wenn die Befragten der Meinung waren, dass Produkt Platzierungen zum Image des Unternehmens passen, wurde die Platzierung deutlich positiver aufgenommen. Interessant ist, dass davon ausgegangen wird, dass 14-20 jährige positiv auf Platzierungen reagieren, da sie davon ausgehen, dass die YouTube-Stars die Produkte aus bloßer Begeisterung verwenden und nicht etwa aus werblicher Intention der Unternehmen. (vgl. YouGov.de Team, o.S. 2015) Ob dies tatsächlich so ist wird allerdings nicht untersucht. Es ist sehr gut zu erkennen, dass zum Thema Product Placement auf YouTube oder generell Videoplattformen eine große Forschungslücke klafft. Diese wird nicht annähernd durch die angestrebte Analyse geschlossen, jedoch kann diese unter anderem dazu verhelfen, sich diesem Thema in Zukunft häufiger anzunehmen und dies in Zukunft aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht zu betrachten. Zum Thema Product Placement generell werden in 3.2.3. einige Ergebnisse und Forschungen miteinbezogen und zitiert.

3. Theoretische Einbettung

3.1. YouTube

YouTube ist eine Videoplattform und unter anderem durch den Hyperlink www.youtube.com im World Wide Web zu erreichen. Das Unternehmen startete im Mai 2005 und wurde 2006 für umgerechnet 1,3 Milliarden von Google gekauft. (vgl. Berchem, o.S. 2006) YouTube lebt davon, dass Nutzer Videos zu verschiedensten Themen und Dingen auf die Plattform hochladen und diese wiederum von anderen Nutzern angeschaut werden können. In der Zwischenzeit findet sich von wackeligen Handyvideos, über aufwendig produzierte Videos von Hobbyfilmern, bis hin zu TV-Mitschnitten alles Mögliche auf YouTube. Tagtäglich werden mehrere hundert Millionen Stunden Videomaterial wiedergegeben und Milliarden von Aufrufen generiert. (vgl. YouTube, o.s. 2016 (1)) Pro Minute werden weltweit 72 Stunden Videomaterial hochgeladen. (vgl. Gruber & Strasser, 2012. 19) Die Anzahl der Nutzer steigt dabei stetig, seit 2014 ist diese um 40% gestiegen. (vgl. YouTube, o.s. 2016 (1))

YouTube ist dabei immer kostenfrei, es besteht die Möglichkeit ein Nutzerprofil anzulegen, wodurch Kanäle abonniert, Videos kommentiert oder geliked und Playlists aus mehreren Videos zusammengestellt werden können. (vgl. Youtube, o.s. 2016 (2)) Außerdem können sogenannte YouTube-Kanäle eröffnet werden, auf die Videos hochgeladen und publiziert werden können. Die Seite unterstützt einen dabei, solche Kanäle zu eröffnen und stellt unter anderem „How to Do“-Videos oder Werkzeuge zum Bearbeiten und Hochladen von audiovisuellem Material zur Verfügung. (vgl. Youtube, o.s. 2016 (3))

YouTube finanziert sich dabei großteils durch Werbung. Es werden unter anderem Werbespots eingeblendet, welche vor dem eigentlich angeklickten Video zu sehen sind. Dabei entscheidet Google welche Spots gezeigt werden. (vgl. Gruber & Strasser, 2012. 16) Seit 2007 besteht auch die Möglichkeit als sogenannter „Youtuber“ selbst Geld via „YouTube“ zu verdienen. So kann man im sogenannten Partnerprogramm für selbst publizierte und häufig angeklickte Videos an den Werbeeinnahmen des Unternehmens beteiligt werden. Wie hoch die Beteiligung ist, entscheidet YouTube individuell, je nach Kanal. (vgl. Gruber & Strasser, 2012. 16ff.) Neben diesen Beteiligungen wird das meiste Geld jedoch mit sogenannten „Werbe-Kooperationen“ verdient. Es werden also Verträge zwischen YouTubern bzw. YouTube-Kanälen und Unternehmen geschlossen, um bestimmte Produkte oder Dienstleistungen einzubinden. Häufig handelt es sich dabei um nicht-identifizierbare bzw. integrierte Werbung, auch als Product Placement bekannt. Im Gegensatz zu den klassischen Medien, welche ihre Werbung meist kennzeichnen müssen, unterliegt nicht-identifizierbare Werbung auf YouTube weniger Auflagen und kann, wie der Namen schon vermuten lässt, meist schwer nachgewiesen werden. (vgl. Krebs, 2015. 5; Gruber & Strasser, 2012. 17; Hedemann, 2015. 31) Erfolgreiche YouTuber können mit solcher Werbung in der Zwischenzeit hohe Einnahmen erwirtschaften, so nehmen sie laut Informationen der Fachzeitschrift Lead digital für Platzierungen häufig vierstellige und für umfangreiche Testimonials fünfstellige Beträge. (vgl. Hedemann, 2015. 32)

3.2. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik stellt neben der Angebots-, der Kontrahierungs- und der Distributionspolitik einen Teil des Marketingmix dar. Dabei ist sie der Teil, bei dem am ehesten erkennbar ist, dass sich Marketing nicht nur an Bedürfnissen oder Wünschen der Konsumenten zu orientieren hat, sondern auch deren aktive Formung, Beeinflussung und Veränderung beinhaltet. (vgl. Busch et al., 2008. 451)

3.2.1. Defintion der Kommunikationspolitik

Im Marketing wird Kommunikation als Senden von, auf unterschiedliche Art und Weise, verschlüsselten Informationen verstanden. Diese Informationen soll beim Rezipient eine vom Kommunikator geplante Wirkung hervorrufen. Somit ist Kommunikationspolitik die systematische Verwaltung, Abstimmung und Evaluation aller kommunikativen Maßnahmen einer Organisation gegenüber ihrer Zielgruppe. Dabei wird versucht mit Hilfe bestimmter Kommunikationsziele auch Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen. (vgl. Burmann et. al., 2015. 569)

Die Kommunikationspolitik besteht dabei aus verschiedenen Elementen. So folgt aus den Kommunikationszielen, welche sich an den Unternehmenszielen orientieren, die Kommunikationsstrategie und daraus das Kommunikationsbudget. Um die Strategie mit bestimmten Maßnahmen durchzuführen, gibt es diverse Kommunikationsinstrumente welche im folgenden vorgestellt werden sollen. (vgl. ebd., 570)

3.2.2. Instrumente der Kommunikationspolitik

Werbung

Werbung ist für Außenstehende das bekannteste Instrument der Kommunikationspolitik. Es hat immer die Funktion, bestimmte Angebote, Güter oder Dienstleistungen begehrenswert zu machen. Werbung kann sowohl von Profit-, als auch von Non-Profit Organisationen betrieben werden, auch auf Beschaffungsseite wird Werbung von Organisationen betrieben, zum Beispiel Personalanzeigen. Werbemaßnahmen werden immer gegen Geld, Zeit oder Platz in den Medien gebucht, dabei ist Werbung für den Konsumenten immer als solche erkennbar und gekennzeichnet. (vgl. Busch et al., 2008. 455ff.)

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens kann als Kommunikation mit dessen Umwelt verstanden werden. Dabei dient sie nicht der Verkaufs- oder Absatzförderung, vielmehr soll über Interessen der Profit- oder Non-Profit-Organisation kommuniziert werden. Es wird versucht, einen Dialog mit internen als auch externen Dialoggruppen herzustellen, um bei diesen ein positives Image als auch Vertrauen aufzubauen. Dabei sind eigenen Mitarbeiter, Konsumenten, aber auch Politiker oder Journalisten eine Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit. Ziele werden dabei eher langfristig als kurzfristig formuliert, zudem gilt die sogenannte „Krisen-PR“ als adäquates Mittel um Unternehmens- oder Image-Krisen durch Kommunikation zu bewältigen. Es kann dabei auch durch Beeinflussung der Medien bzw. Journalisten, zum Beispiel in Form von Presseaussendungen, kommuniziert werden. (vgl. ebd. 456ff.)

Sponsoring

Ein zusätzliche Art und Weise Organisationen in Medien zu präsentieren, ergibt sich durch das Sponsoring. Dabei unterstützt der Sponsor den Gesponserten materiell oder finanziell gegen eine Gegenleistung. Dabei können einzelne Personen, zum Beispiel im Sportbereich oder auch ganze Veranstaltungen, Ereignisse o.ä. gesponsert werden, dies kommt häufig im Kulturbereich vor. Sponsoring stellt dabei meist ein Mittel zur Imagepflege und Bekanntheitssteigerung dar, es dient dabei in den häufigsten Fällen als Ergänzung zur klassischen Werbung. Es kann grob in die Bereiche Sport-, Kultur-, und Socialsponsoring unterschieden werden. Während im Bereich des Sport- und Kultursponsoring meist Events und einzelne Personen bzw. Vereine gesponsert werden, werden im Socialsponsoring häufig auch Forschungsprojekte, soziale Organisationen wie Nichtregierungsorganisationen oder auch Bildungseinrichtungen finanziell bzw. materiell unterstützt. Da beim Sponsoring immer eine Gegenleistung, zum Beispiel durch Logoeinbindung des Unternehmens, zu erbringen ist, unterscheidet es sich vom Mäzenatentum. Bei diesem werden ohne Gegenleistung materielle Güter oder finanzielle Mittel zur Verfügung gestellt.

Das Sponsoring ist eng mit Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verknüpft, zudem zählen einige Wissenschaftler auch Product Placement zum Sponsoring. (vgl. ebd. 460ff.) Da sich jedoch auf dieses fokussiert wird, soll Product Placement im Laufe der Arbeit eigens erläutert und dargestellt werden. (siehe 3.2.3.)

Event-Marketing

Event-Marketing verfolgt das Ziel durch Veranstaltungen potentielle Kunden vor allem emotional zu erreichen. Anders als das Event-Sponsoring werden eigene Events von Unternehmen, Organisationen oder für Produkte initiiert. Ein großes Ziel von Event- Marketing kann unter anderem der Imagetransfer sein. Es ist davon auszugehen, dass die Besucher der Events am Programm selbst interessiert sind und somit ein hohes Aufnahmeinvolvement mit sich bringen. So könnte zum Beispiel ein Limonadenhersteller ein Konzert eines bekannten Künstlers organisieren und somit von dessen Image profitieren. (vgl. ebd. 676ff.)

Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung wird meist mit anderen Kommunikationsinstrumenten kombiniert. Sie soll durch Anreize helfen, Vertriebsziele wie zum Beispiel höhere Verkaufszahlen oder erhöhte Nachfrage zu erreichen. Verkaufsförderungen zeichnen sich durch zeitliche Befristung und einen Aktionscharakter aus. Sie lassen sich in „price-deals“ und „non-price-deals“ einteilen.

„Price-deals“ sind zum Beispiel Preisreduktionen, „non-price-deals“ wären unter anderem Verkostungen oder Ähnliches. (vgl. Burmann et. al., 2015 670ff.)

3.2.3. Product Placement

3.2.3.1. Definition von Product Placement

Es gibt viele verschiedene Definitionen des Begriffes Product Placement, (vgl. Mallick, 2009. 16ff.) teilweise stehen Definitionen sogar im Widerspruch zueinander, wodurch eine finale Definition des Begriffs unmöglich ist. Trotzdem soll der Begriff in dieser Arbeit eingegrenzt werden. Product Placement soll demnach als Platzierung eines Produktes, einer Dienstleistung, eines konsumierbaren Gutes oder als Einbindung eines Markenlogos gelten. (vgl. Asche: 1996. 19ff.) Die Platzierung, im konkreten Falle des Untersuchungsmaterials, also das erscheinen innerhalb des Videos, verfolgt dabei immer eine werbliche Intention und ist nicht an ein bestimmtes Medium gebunden. Dabei ist zu beachten, dass Produkte, die ausschließlich zu dramaturgischen oder journalistischen Zwecken im Video erscheinen, nicht als Product Placement gesehen werden. Des Weiteren zielt Product Placement darauf ab, die Platzierung so zu gestalten, dass die Produkte handlungskonform integriert werden und als alltägliche Gegenstände, die natürlicherweise zu einem bestimmten Lebensstil gehören, dargestellt werden. (vgl. Fuchs, 2005. 22) Somit kann Product Placement zum Zwecke dieser Arbeit nachfolgend eingegrenzt werden:

Der Ausdruck Product Placement (gleichbedeutend benutzt mit dem Begriff Produktplatzierung, Placement oder Platzierung) bezeichnet jede Form audiovisueller und kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke handlungskonform in einen Programmteil einzubetten. Die Einbettung verfolgt dabei immer eine werbliche Intention und muss nicht zwangsläufig gekennzeichnet sein. Placements können dabei sowohl visuell, verbal oder audiovisuell auftreten.

Product Placement grenzt sich nach dieser Eingrenzung zu allen anderen Werbeformen auf YouTube ab. Auch Werbespots, welche unmittelbar vor dem Video erscheinen können, werden so nicht als Product Placement definiert oder in der Untersuchung des Materials erfasst.

Der Hauptunterschied von der integrierten Werbeform Product Placement zu klassischen Werbeformen besteht also darin, dass werbliche Inhalte in die redaktionellen Teile eingegliedert werden. (vgl. ebd. 26)

Zusätzlich ist noch zu erwähnen, dass der Begriff Placement, welcher in der Zwischenzeit häufiger in der wissenschaftlichen Literatur zu finden ist, in dieser Arbeit synonym zum Begriff Product Placement benutzt wird. Dies liegt daran, dass der Begriff Placement als Überbegriff verschiedener Placementarten, und somit auch als Überbegriff zum Product Placement erst seit geraumer Zeit in wissenschaftlichen Publikationen verwendet wird. (vgl. Reich, 2013. 41.) Jedoch sollen auch ältere Werke, auf Grund ihrer enormen Wichtigkeit, miteinbezogen werden.

3.2.3.2. Placementarten und -strategien
3.2.3.2.1. Placementstrategien

Neben der einfachen Art und Weise ein Produkt oder eine Dienstleistung, zum Beispiel in ein Video zu integrieren, gibt es noch weit mehr Strategien des Product Placements. Diese gehen oft auch über bloße Produkte bzw. Dienstleistungen hinaus. Im folgenden sollen die in der Literatur am meist diskutierten Placementstrategien vorgestellt werden.

Corporate Placement

Das Corporate Placement zielt darauf ab, Vertrauen beim Konsumenten zu schaffen und die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens zu unterstützen. Entscheidend dafür ist das Image das vermittelt werden möchte. Oft verwenden Unternehmen diese Art von Placement, wenn sie mit ihre Kundschaft im täglichen Leben in Kontakt kommen. Beispiele wären Lebensmittelmärkte, die durch freundliches Personal in einem Film ihre Marke präsentieren Aber auch Unternehmen, die häufig in der öffentlichen Kritik stehen wie Chemiekonzerne. Dabei geht es nicht um einzelne Produkte, sondern um das gesamte Unternehmen. (vgl. Hormuth, 1993. 72.; Fuchs, 2005. 36ff.).

Innovation Placement

Unter Innovation Placement versteht man die Platzierung einer Produktneuheit bevor sie im Handel erhältlich ist. Dabei kommt es vor allem auf das Timing an, so sollte das Placement des neuen Produktes kurz vor dem Verkaufsstart platziert werden. Innovation Placement wird häufig in internationalen Spielfilmen betrieben und dient dazu, den innovativen Nutzen einer Neuheit zu präsentieren. (vgl. Auer et al., 1988. 94ff.)

Image Placement

Das Image Placement nutzt ganze Shows oder Filme, die auf das zu bewerbende Produkt oder die zu bewerbende Marke zugeschnitten sind. So kann zum Beispiel auch eine Klinik (in der Serie „Die Schwarzwaldklinik“), die US-Navy oder Ähnliches der Mittelpunkt des Image Placements sein. (vgl. Auer et al.,1988. 98ff.)

Image Placement wird als Formulierung von einigen Autoren abgelehnt. Dies liegt an der Behauptung, dass Product Placement mehr oder weniger immer zur Imagepflege benutzt wird und der Begriff somit irreführend wäre. Stattdessen wird der Begriff „Story Placement“ vorgeschlagen. (vgl. Hormuth, 1993. 80) Im weiteren Verlauf der Arbeit soll jedoch weiterhin der Begriff Image Placement verwendet werden.

[...]


1 Kanal: „Bibis Beauty Palace“ 2.580.897 Abonnenten (Stand 2.12.15 20:08 Uhr) www.youtube.com/user/BibisBeautyPalace/ Kanal: „Dagi Bee“ 2.332.554 Abonnenten (Stand 2.12.15 20:06 Uhr) www.youtube.com/user/Dagibeee/ V ideo: „10 ARTEN VON PÄRCHEN + Outtakes“ 8.469.296 Views (Stand 2.12.15 20:10 Uhr) www.youtube.com/watch?v=HxLK4JZwUVY

Ende der Leseprobe aus 53 Seiten

Details

Titel
Strategien und Kommunikationsverhalten beim Product Placement in YouTube-Videos
Hochschule
Universität Wien  (Kommunikationswissenschaft)
Note
2
Autor
Jahr
2016
Seiten
53
Katalognummer
V493869
ISBN (eBook)
9783346000064
ISBN (Buch)
9783346000071
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Product Placement, YouTube, Influencer, Medienethik, Werbung
Arbeit zitieren
David Paul Hänssler (Autor), 2016, Strategien und Kommunikationsverhalten beim Product Placement in YouTube-Videos, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/493869

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