Diese Bakkalaureatsarbeit fokussiert sich auf die Verwendung von Product Placements in YouTube-Videos. Es stehen dabei Strategien und Ziele der Kommunikatoren, also der werbenden Unternehmen bzw. der kommunizierenden YouTuber im Vordergrund.
Die Forschung soll der Frage auf den Grund gehen, auf welche Art und Weise Product Placement in YouTube-Videos praktiziert wird. Zur Beantwortung der aus der forschungsleitenden Fragestellung resultierenden Forschungsfragen, wird sich der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring bedient. Auf den theoretischen Teil der Arbeit folgt die empirische Analyse und die, durch die beantworteten der Forschungsfragen geleitete Hypothesengenerierung.
Das Untersuchungsmaterial setzt sich aus jeweils einem Video der deutschsprachigen YouTuberinnen Dagmar Nicole Ochmanczyk (Kanal: Dagi Bee), Bianca Heinicke (Kanal: BibisBeautyPalace) und Anna-Laura Kummer (Kanal: annalaurakummer) zusammen. Die Ergebnisse weisen auf, dass sich bei Produkt Platzierungen auf YouTube professioneller Placementstrategien und -konzepten bedient wird. Dabei wird vor allem versucht, emotionalisierend auf die junge Zielgruppe einzuwirken.
In der Conclusio wird darauf hingewiesen, dass weitere Forschungen von Nöten sind um die Forschungslücke um Product Placement in YouTube-Videos zu schließen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Erkenntnisinteresse und forschungsleitende Frage
1.3. Methodisches Vorgehen
2. Forschungsstand
3. Theoretische Einbettung
3.1. YouTube
3.2. Kommunikationspolitik
3.2.1. Definition der Kommunikationspolitik
3.2.2. Instrumente der Kommunikationspolitik
3.2.3. Product Placement
3.2.3.1. Definition von Product Placement
3.2.3.2. Placementarten und -strategien
3.2.3.2.1. Placementstrategien
3.2.3.2.2. Übermittlung von Placement
3.2.3.2.3. Placement Intensitäten
3.2.3.3. Gründe für Product Placement
3.2.3.4. Rechtliche Grundlagen von Placement
3.3. Involvement
3.3.1. Spezifikationen von Involvement nach Jaritz
3.3.2. Involvementmodell nach Mühlbacher
3.4. Beeinflussungsziele
3.4.1. Aktualisierung / Aktualität
3.4.2. Information
3.4.3. Emotion
3.4.4. Emotion & Information
4. Empirische Vorgangsweise
4.1. Forschungsfragen
4.2. Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
4.2.1. Grundzüge
4.2.2. Techniken
4.3. Forschungsgegenstand
4.4. Untersuchungsdesign
4.4.1. Transkriptionssystem
4.4.2. Datenauswertung
5. Ergebnisse
5.1. Vorstellung der Ergebnisse
5.2. Beschreibung der Ergebnisse
5.3. Beantwortung der Forschungsfragen
5.4. Hypothesenbildung
6. Conclusio
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Praxis von Product Placements in YouTube-Videos, wobei der Fokus auf den Strategien und Zielen der kommunizierenden YouTuber sowie der werbenden Unternehmen liegt. Das primäre Ziel ist es, die Art und Weise der Umsetzung von Produktplatzierungen qualitativ zu analysieren und Hypothesen für weiterführende Studien zu generieren.
- Analyse von Product-Placement-Strategien auf YouTube
- Untersuchung des Zusammenwirkens von Involvement und Werbebotschaften
- Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring anhand ausgewählter YouTuber-Kanäle
- Evaluation von Beeinflussungszielen (Emotion, Information, Aktualisierung)
- Diskussion rechtlicher Rahmenbedingungen und ethischer Aspekte
Auszug aus dem Buch
3.2.3.4. Rechtliche Grundlagen von Placement
Sobald Geld für Platzierungen gezahlt wird, muss diese, rechtlich gesehen, gekennzeichnet werden. Dies besagt in Deutschland das Telemediengesetz, § 6 und in Österreich das Mediengesetz §26. Beide Gesetzte beziehen dabei auch das Internet und somit auch YouTube als betroffenes Medium mit ein. Jedoch werden die eigentlich zu beachtenden Gesetzte, vor allem bei YouTubern, sehr unterschiedlich gehandhabt. (vgl. Krebs, 2015. 5; Hedemann, 2015. 33) So sagte Matthias Roll, YouTuber und Mitglied des Kanals „Y-Titty“, in einem Interview:
„Wenn die es erkennen, ist es okay. Aber wenn wir das gut platzieren, was ja eigentlich das Coolste an Werbung ist, wenn man Werbung platziert, die man nicht sofort erkennt, dann muss man das auch nicht unter die Nase reiben.“ Matthias Roll (Hedemann, 2015. 33)
Krebs stellt auf Grund dieser Handhabung eine klarer Wettbewerbsverzerrung auf Kosten der klassischen Medien fest. (Krebs, 2015. 5)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von YouTube als Werbemedium und begründet die Relevanz der Untersuchung von Product Placements in diesem neuen Umfeld.
2. Forschungsstand: Hier wird der aktuelle wissenschaftliche Mangel an Studien zur Wirkung von Product Placement auf YouTube aufgezeigt und die Forschungslücke definiert.
3. Theoretische Einbettung: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen zu YouTube als Plattform, den Instrumenten der Kommunikationspolitik, dem Phänomen Product Placement sowie Konzepten von Involvement und Beeinflussungszielen.
4. Empirische Vorgangsweise: Die methodische Vorgehensweise, basierend auf der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring, sowie die Auswahl und Beschreibung des Untersuchungsmaterials werden dargelegt.
5. Ergebnisse: In diesem Kapitel werden die aus dem Materialdurchlauf gewonnenen Kategorien und Platzierungstypen analysiert, die Forschungsfragen beantwortet und Hypothesen gebildet.
6. Conclusio: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion über die Professionalisierung von Product Placements auf YouTube und fordert eine verstärkte wissenschaftliche sowie rechtliche Auseinandersetzung mit dem Thema.
Schlüsselwörter
Product Placement, YouTube, Qualitative Inhaltsanalyse, Influencer Marketing, Kommunikationspolitik, Involvement, Werbestrategien, Beeinflussungsziele, Markenbindung, Konsumentenverhalten, Werbeforschung, Online-Marketing, Endorsement, Imagebildung, Digitale Medien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der qualitativen Untersuchung von Product Placements in deutschsprachigen YouTube-Videos und analysiert, wie diese werblichen Inhalte strategisch gestaltet und von den Zuschauern wahrgenommen werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentral sind die Bereiche digitale Werbeformen, Kommunikationspolitik, die Analyse von Involvement-Modellen bei der Mediennutzung sowie die psychologischen Beeinflussungsziele durch Werbung.
Welche Forschungsfrage steht im Mittelpunkt?
Die forschungsleitende Frage lautet: „Auf welche Art und Weise wird Product Placement in YouTube Videos praktiziert?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird die qualitative Inhaltsanalyse nach Philip Mayring angewandt, um Einzelfälle und Trends in den Videos der untersuchten YouTuberinnen systematisch zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einbettung, die Beschreibung der empirischen Vorgehensweise, die Vorstellung und Analyse der Ergebnisse in Form von Platzierungstypen sowie die abschließende Hypothesenbildung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Product Placement, Involvement, Beeinflussungsziele, qualitative Inhaltsanalyse und YouTuber-Marketing aus.
Welche spezifischen YouTuberinnen wurden für die Analyse ausgewählt?
Untersucht wurden Videos der YouTuberinnen Dagmar Nicole Ochmanczyk (Dagi Bee), Bianca Heinicke (BibisBeautyPalace) und Anna-Laura Kummer.
Zu welcher zentralen Schlussfolgerung gelangt der Verfasser?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Product Placements auf YouTube mittlerweile hoch professionell und oft emotionalisierend eingesetzt werden, wobei eine Forschungslücke besteht, die eine kritische medienwissenschaftliche Beobachtung unabdingbar macht.
- Arbeit zitieren
- David Paul Hänssler (Autor:in), 2016, Strategien und Kommunikationsverhalten beim Product Placement in YouTube-Videos, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/493869
