„Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt viel Schlimmeres. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet.“ (Ludwig Erhard)
Das einleitende Zitat des „Vaters der deutschen D-Mark“ und Altbundeskanzlers Ludwig Erhard (1897-1977) hat auch heute noch seine Gültigkeit. Messen und Ausstellungen belegen auch im Zeitalter der neuen Medien einen Spitzenplatz im Bereich der Kommunikationspolitik.
Eine Studie des Ausstellungs- und Messeausschusses der deutschen Wirtschaft (AUMA) ergab, daß die Messe zur Erreichung fast aller absatzorientierten Ziele am besten oder zweitbesten geeignet ist.
Seit Jahrhunderten ist das „älteste Gewerbe der Welt“ Spiegel des wirtschaftlichen Geschehens. Was vor Jahrtausenden als Tauschhandel begann, entwickelte sich bereits unter den Phöniziern von einer lukrativen Einkommensquelle zu einem Handelsimperium mit unvorstellbaren Dimensionen. Was wir heute als Messeplätze bezeichnen, schufen sie bereits vor 3000 Jahren. Seitdem hat sich das eher zufällige Treffen auf Handelsplätzen zu einer weltweiten, komplex organisierten Messebranche entwickelt.
Ludwig Erhards Zitat soll nun aber nicht in die falsche Richtung weisen, indem es die Messe eventuell als eine Art Pflichtveranstaltung erscheinen läßt. Oft wird eine Messe mit dem Hinweis auf den ebenfalls ausstellenden Wettbewerber angegangen, ohne sie auf ihre Effizienz zu prüfen oder die bei anderen Marketinginstrumenten üblichen Erfolgskontrollen vorzunehmen. Die Messe ist in ihrer Funktion ein äußerst wirkungsvolles Marketinginstrument, sofern sie zielgerichtet eingesetzt wird. Nicht umsonst heißt es:
„Verkaufen ist die Pflicht des Marketing, die Messe ist die Kür.“
Diese Seminararbeit soll nun grundlegend am Beispiel der Messeauftritte von Heraeus Quarzglas GmbH auf den SEMICONs (s. Kapitel 4.3) in München, San Francisco und Shanghai beschreiben, wie die Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument eingesetzt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Themenabgrenzung
2 VORSTELLUNG DER HERAEUS QUARZGLAS GMBH
3 GRUNDLAGEN
3.1 Begriff und Entwicklung des Messewesens
3.2 Die Bedeutung der Messe im Marketing-Mix
4 MESSEZIELE UND MESSESTRATEGIE
4.1 Ableitung von Messezielen
4.2 Bestimmung der Messestrategie
4.3 Messeziele und Messestrategie am Beispiel von Heraeus Quarzglas
5 MESSEPOLITISCHES INSTRUMENTARIUM
5.1 Die Messelogistik
5.1.1 Anmeldung und Aufplanung des Messestandes
5.1.2 Terminierung und Transport von Messegut
5.1.3 Die Messelogistik am Beispiel von Heraeus Quarzglas
5.2 Der Messestand
5.2.1 Art des Messestandes
5.2.2 Gestaltung des Messestandes
5.2.3 Der Messestand am Beispiel von Heraeus Quarzglas
5.3 Das Messestandpersonal
5.3.1 Die Auswahl des Messestandpersonals
5.3.2 Die Vorbereitung des Messestandpersonals
5.3.3 Das Messepersonal am Beispiel von Heraeus Quarzglas
5.4 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
5.4.1 Die Pressearbeit
5.4.2 Besucherakquisition und Werbemaßnahmen
5.4.3 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel von Heraeus Quarzglas
5.5 Die Messeerfolgskontrolle
6 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Funktion der Messe als strategisches Marketinginstrument im B2B-Bereich. Ziel ist es, am praktischen Beispiel des Unternehmens Heraeus Quarzglas aufzuzeigen, wie Messebeteiligungen zielgerichtet geplant und in das Marketing-Mix integriert werden können, um nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern.
- Bedeutung der Messe innerhalb der Kommunikationspolitik
- Strategische Ableitung von Messezielen und Messestrategien
- Logistische und gestalterische Anforderungen an einen professionellen Messeauftritt
- Personalauswahl und Vorbereitung für intensive Kundenkontakte
- Werbemaßnahmen, Öffentlichkeitsarbeit und Erfolgskontrolle
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Anmeldung und Aufplanung des Messestandes
Die Messelogistik beginnt abhängig von der Messezeit mit der frühzeitigen Anmeldung an der Messe lange vor Messebeginn. Beckmann empfiehlt gemäß der alten Weisheit „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“, dies mindestens ein Dreivierteljahr vor Messebeginn zu tun. Alle Vorbereitungen und Maßnahmen des Marketings müssen danach auf diesen Termin hin ausgerichtet werden.
Weiterhin muß an Terminlichkeiten geklärt werden, ob zwischen verschiedenen Messeterminen Zeit zum Auf- und Abbau des Messestandes besteht. Eventuell ist zeitgleich oder in nächster zeitlicher Nähe an einem anderen Ort eine weitere Messe, die das Unternehmen beschicken möchte.
Von besonderer Wichtigkeit bei der Anmeldung eines Messeplatzes ist die Aufplanung des Messestandes. Auch hier sollte Beckmanns Ratschlag beherzigt werden, denn falls sich ein Aussteller erst ein paar Monate vor Messebeginn zur Teilnahme entscheidet, so muß er sich höchstwahrscheinlich nur mit den Restplätzen zufrieden geben. Das kann für das Unternehmen bedeuten, daß es nicht den gewünschten Messestand in Bezug auf Standgröße und Standlage errichten kann. Der Messeerfolg kann hierdurch ganz maßgeblich beeinflußt werden. Bevorzugte Lagen sind hier natürlich die Halleneingänge und die Durchgangsachsen innerhalb der Hallen. Mit sogenannten Plazierungsgesprächen können die Unternehmen mit der Messegesellschaft evtl. Änderungswünsche oder Umplazierungen vereinbaren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Relevanz von Messen im Marketing-Mix und Abgrenzung der Thematik auf B2B-Fachmessen.
2 VORSTELLUNG DER HERAEUS QUARZGLAS GMBH: Kurzvorstellung des Unternehmens und seiner operativen Geschäftsbereiche, die als Grundlage für den Praxisbezug dient.
3 GRUNDLAGEN: Erläuterung der Definition, Entwicklung und strategischen Einordnung der Messe als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix.
4 MESSEZIELE UND MESSESTRATEGIE: Analyse der Kriterien zur Zielfestlegung und Bestimmung geeigneter Messestrategien, illustriert am Fallbeispiel.
5 MESSEPOLITISCHES INSTRUMENTARIUM: Detaillierte Betrachtung der Logistik, Standgestaltung, Personalplanung und Kommunikation sowie deren Erfolgskontrolle.
6 FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der Messe als komplexes Marketingtool, das eine enge Verzahnung mit übergeordneten Unternehmenszielen erfordert.
Schlüsselwörter
Messe, Marketing-Mix, Messeziele, Messestrategie, Heraeus Quarzglas, Messelogistik, Standgestaltung, Messestandpersonal, B2B-Marketing, Fachmesse, Kommunikation, Besucherakquisition, Pressearbeit, Erfolgskontrolle, Corporate Design.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Messe als wirkungsvolles Marketinginstrument zur aktiven Marktbeeinflussung und zur Erreichung von Unternehmenszielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen Messeplanung, Zielableitung, logistische Herausforderungen, Standkonzeption, Personalvorbereitung sowie begleitende Werbemaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, am Beispiel der Heraeus Quarzglas GmbH zu beschreiben, wie Messen als strategisches Instrument in einem B2B-Umfeld zielgerichtet eingesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur und wird durch eine praxisorientierte Fallstudie zu den Messeauftritten von Heraeus Quarzglas ergänzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Messestrategien und die konkrete Ausgestaltung des "messepolitischen Instrumentariums".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Messe, Marketing-Mix, Zielorientierung, B2B-Fachmesse und Standlogistik.
Welche Rolle spielt der Messestand für die Corporate Identity?
Der Messestand dient als entscheidender Träger des Corporate Image; er dokumentiert die Unternehmensleistung und muss konsequent das Corporate Design widerspiegeln.
Warum ist die Erfolgskontrolle bei Heraeus Quarzglas so schwierig?
Da es sich um beratungsintensive Industriegüter in einem kleinen, übersichtlichen Markt handelt, kommen selten direkte Vertragsabschlüsse zustande, weshalb eine klassische Umsatzmessung oft nicht zielführend ist.
Was unterscheidet eine Messe von einer Ausstellung?
Die Messe ist in der Regel verkaufsorientiert und besitzt einen starken Marktcharakter, während die Ausstellung eher informationsorientiert ausgerichtet ist.
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- Diplom-Betriebswirt (FH) Alexander Hörr (Author), 2003, Die Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49410
