Speziell Arbeitgeber, die nicht auf den Vorteil eines sehr guten oder guten Unternehmensimages zurückgreifen können, sollten ein stimmiges Gesamtkonzept für ihr Personalmarketing erarbeiten, um auch in Zeiten des gesamtwirtschaftlichen Fachkräftemangels ausreichend qualifizierte Mitarbeiter anwerben und halten zu können.
Es ist zu erwarten, dass die Unternehmen auf das knapper werdende Angebot an Arbeitskräften reagieren und ihre Anstrengungen im Bereich des Personalmarketings verstärken werden. Dieser Prozeß wird jedoch nicht mit der Optimierung der Einzelmaßnahmen abgeschlossen sein. Verschiedene Studien haben erwiesen, dass durch die gegenseitige Abstimmung der verschiedenen Maßnahmen Synergieeffekte generiert werden können.
Zur weiteren Verbesserung des Personalmarketings wird in Praktikerzeitschriften seit kurzem das Konzept des „Employer Branding“ diskutiert. Eine theoretische Grundlage sowie wissenschaftlich fundierte Gestaltungsempfehlungen für die praktische Umsetzung fehlen allerdings bislang weitestgehend.
Ziel dieser Arbeit ist es folglich, Ansätze für eine theoretische Fundierung zu erarbeiten. Da eine allgemeingültige Definition bisher nicht existiert, umfaßt dies insbesondere die Herleitung einer umfassenden Begriffsabgrenzung von Employer Branding. Eine konsequente Umsetzung des Marketinggedankens auch im Personalbereich ist die ildung einer Arbeitgebermarke. Hierfür sollen praxisrelevante Empfehlungen für deren Einrichtung im Unternehmen sowie deren Kommunikation in Abstimmung mit den spezifischen Unternehmenswerten gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau
2. FACHKRÄFTEMANGEL
2.1 Definition Fachkräftemangel
2.2 Kontroverse um den Fachkräftemangel
2.2.1 Ursachen
2.2.2 Gegenargumente
2.2.3 Zwischenfazit
3. PERSONALMARKETING
3.1 Theoretische Grundlagen
3.1.1 Definition Personalmarketing
3.1.2 Informationsasymmetrien
3.1.3 Signaling
3.2 Anwerbung von Hochschulabsolventen und Young Professionals
3.2.1 Stellenanzeigen in Printmedien
3.2.2 Internet
3.2.2.1 Die firmeneigene Homepage
3.2.2.2 Online-Jobbörsen
3.2.3 Praktika und Diplomarbeiten
3.2.4 Rekrutierungsmessen
3.3 Abwerbung von anderen Unternehmen
3.4 Fachkräfteentwicklung
3.5 Personalbindung
3.5.1 Materielle Anreize
3.5.2 Immaterielle Anreize
3.6 Zwischenfazit
4. EMPLOYER BRANDING
4.1 Definition und Abgrenzung
4.1.1 Corporate Identity
4.1.2 Arbeitgeberimage
4.1.3 Synthese und eigene Definition
4.2 Umsetzung im Unternehmen
4.2.1 Analyse des Ist-Zustandes und Definition der Arbeitgebermarke
4.2.2 Vom Personalmarketing zum „Talent Relationship Management“
4.2.3 Veränderungen in der Organisationsstruktur
4.2.4 Veränderungen in der internen Kommunikation
4.2.4.1 Unpersönliche Kommunikation
4.2.4.2 Persönliche/individuelle Kommunikation
4.2.5 Veränderungen in der externen Kommunikation
4.3 Erfolgskritische Faktoren
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung des Personalmarketings und die strategische Ausgestaltung des Employer Brandings als Antwort auf den prognostizierten Fachkräftemangel. Das Ziel ist es, Ansätze für eine theoretische Fundierung des Employer Branding zu erarbeiten und praxisrelevante Empfehlungen für deren Implementierung und Kommunikation im Unternehmen abzuleiten.
- Demographischer Wandel und Fachkräftemangel als Herausforderung für Unternehmen.
- Theoretische Grundlagen des Personalmarketings (Signaling, Informationsasymmetrien).
- Instrumente zur Personalgewinnung und Mitarbeiterbindung.
- Strategische Entwicklung einer Arbeitgebermarke (Employer Branding) zur Differenzierung im Wettbewerb.
- Veränderungen in Organisationsstruktur und Kommunikation zur erfolgreichen Umsetzung der Arbeitgebermarke.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Informationsasymmetrien
In der bis in die 1970er Jahre vorherrschenden neoklassischen Theorie galt die Annahme vollkommener Märkte und rational handelnder Akteure, weshalb die Erkenntnisse der Mikroökonomik bis dahin im Marketing nur sehr beschränkt Anwendung gefunden haben. Erst durch Arbeiten von Akerlof, Spence und Stiglitz wurden die Informationsökonomie sowie die Principal-Agent-Theorie begründet, in denen Unsicherheiten und asymmetrische Informationsverteilungen in Marktprozessen Berücksichtigung finden.
Die ungleiche Informationsverteilung zwischen (potentiellen) Vertragspartnern ermöglicht opportunistisches Verhalten, die besser informierte Marktseite kann Informationsvorteile zu ihrem Nutzen und somit zu Lasten der anderen Seite verwenden.
Man unterscheidet die drei Möglichkeiten „hidden characteristics“, „hidden intention“ and „hidden action“. „Hidden characteristics“ bezeichnen versteckte Eigenschaften, die vor Vertragsabschluß nur einer Partei bekannt sind, es kommt zur sogenannten Adversen Selektion, also einer Negativauslese. Das hierfür gebräuchlichste Beispiel bezieht sich auf den Gebrauchtwagenmarkt, ist jedoch auch auf den Arbeitsmarkt übertragbar. Dies wäre etwa der Fall, wenn der Arbeitgeber falsche Angaben über vorhandene Weiterbildungskapazitäten machen würde, um einen Bewerber zum Abschluß eines Arbeitsvertrages zu bewegen. Von „hidden intention“ spricht man, wenn eine Partei der anderen transaktionsrelevante Absichten verheimlicht, um nach Vertragsabschluß die immer vorhandenen Freiräume zu ihren Gunsten zu nutzen. So ist zum Beispiel ein Absolvent von seinem Arbeitgeber abhängig, da dieser durch interne Karrierestufen ex post das längerfristig zu erwartende Gehalt beeinflussen kann, ein solches Verhalten wird „hold-up“ genannt. „Hidden action“ liegt vor, wenn eine Partei nach Vertragsabschluß heimlich Maßnahmen ergreift bzw. unterläßt, die auf Kosten des Kontraktpartners einen Vorteil bringen oder einen Nachteil ersparen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Hinführung zum Thema Arbeitskräftemangel, Erläuterung der Relevanz von Personalmarketing und Definition des Ziels sowie des Aufbaus der Arbeit.
2. FACHKRÄFTEMANGEL: Analyse der Ursachen und Kontroversen um den Fachkräftemangel unter Berücksichtigung demographischer Prognosen und möglicher Gegenmaßnahmen.
3. PERSONALMARKETING: Theoretische Herleitung des Personalmarketingbegriffs und Darstellung klassischer Instrumente zur Anwerbung, Entwicklung und Bindung von Fachkräften.
4. EMPLOYER BRANDING: Detaillierte Betrachtung des Employer Branding als strategische Weiterentwicklung des Personalmarketings inklusive praktischer Umsetzungsschritte und erfolgskritischer Faktoren.
5. FAZIT: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Bestätigung der Notwendigkeit einer strategischen Arbeitgebermarke zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit.
Schlüsselwörter
Personalmarketing, Fachkräftemangel, Employer Branding, Arbeitgebermarke, Personalgewinnung, Mitarbeiterbindung, Demographischer Wandel, Corporate Identity, Signaltheorie, Talent Relationship Management, Rekrutierung, Wettbewerbsvorteil, Humankapital, Personalführung, Unternehmenskultur.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Problem, das in der Arbeit adressiert wird?
Die Arbeit befasst sich mit dem drohenden Fachkräftemangel aufgrund des demographischen Wandels und den daraus resultierenden Herausforderungen für Unternehmen bei der Gewinnung und Bindung qualifizierter Arbeitskräfte.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Zentrale Themen sind das Personalmarketing als strategischer Ansatz, die theoretischen Hintergründe des Fachkräftemangels sowie die gezielte Etablierung einer Arbeitgebermarke durch Employer Branding.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die theoretische Fundierung von Employer Branding sowie die Ableitung von Empfehlungen für Unternehmen, wie sie sich als "Employer-of-Choice" positionieren können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Untersuchung zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte und Studien zu den Themen Fachkräftemangel, Personalmanagement, Marketingtheorien und Employer Branding.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse des Fachkräftemangels, eine theoretische und instrumentelle Aufarbeitung des Personalmarketings und eine umfassende Darstellung der Umsetzung des Employer Branding im Unternehmen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt charakterisieren?
Zu den prägenden Begriffen zählen Personalmarketing, Employer Branding, Arbeitgebermarke, demographischer Wandel, Fachkräftemangel und Mitarbeiterbindung.
Warum spielt die Corporate Identity eine wichtige Rolle beim Employer Branding?
Da Employer Branding eine glaubhafte Selbstdarstellung als Arbeitgeber erfordert, muss es zwingend mit der Corporate Identity und der tatsächlichen Unternehmenskultur in Einklang stehen, um Widersprüche zu vermeiden.
Warum ist laut der Arbeit eine kontinuierliche Aktualisierung der Personalmarketing-Strategien notwendig?
Da auch Konkurrenten auf den verschärften Wettbewerb um Talente reagieren, müssen die Strategien regelmäßig hinterfragt und aktualisiert werden, um einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu sichern.
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- Sandra Fritzsche (Author), 2004, Personalmarketing in Zeiten des Fachkräftemangels. Employer Branding als Strategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49477
