Vertriebssitzung bei einem Softwarehersteller. Der Vertriebsleiter hat ein Problem, weil ihm in einer Woche die Präsentation der aktuellen Absatz-, Umsatz-, und Erfolgszahlen für das vergangene Quartal vor dem Vorstand bevorsteht. Im Gegensatz zu vergangenen Jahren, wo diese Sitzung ihm viel Lob und Annerkennung einbrachte, empfindet er diesmal anstatt der Vorfreude eher Beklemmungen. Obwohl der Umsatz und der Auftragseingang deutlich über den Planvorgaben lagen, bereitet dem Vertriebsleiter die Entwicklung der Deckungsbeiträge einen großen Anlass zur Sorge. Aufgrund dieser Kennziffer stellt er fest, dass ihn seine Kunden finanziell in die Knie zwingen. „Ich nehme an, dass es mit unserer Kundenstruktur zusammenhängt“, so ein verzweifeltes Erklärungsversuch eines Mitarbeiters. „Zwar haben wir in der letzten Zeit viele neue Kunden gewonnen, aber dafür kauften wichtige Stammkunden ihre Produkte bei der Konkurrenz“. Eine Szene, die sich in vielen Unternehmen abspielen kann. Dabei wissen nur die wenigsten Top-Manager, welche ökonomischen Effekte ihre Kundenbeziehungen auslösen können. Nicht wenige Kundenbeziehungen - egal wie es von außen scheinen mag - sind regelrechte Wertvernichter, und umgekehrt sind es häufig die absolut wertschaffendsten Kundenbeziehungen, deren Pflege vom Marketing am sträflichsten vernachlässigt wird. In diesem Zusammenhang sprechen manche Autoren von s.g. Pareto-Regel, wonach 20% der Kunden 80% des Unternehmensgewinns generieren, während die anderen kaum zum Betriebsergebnis beitragen. Daher sollte nicht eine undifferenzierte Kundenakquisition bzw. Kundenbindung das Ziel des Anbieters sein, sondern der profitablen Geschäftsbeziehungen ausgerichtet werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- 1 Identifizierung wertvoller Kunden
- 1.1 Definitorische Grundlagen
- 1.2 Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes und Abgrenzung von wertvollen Kunden
- 1.2.1 Kundenbewertungsmethoden im Überblick
- 1.2.2 Bewertung und wertorientierte Segmentierung potenzieller und aktueller Kunden anhand des Customer-Liftime-Value-Verfahrens
- 1.2.3 Bewertung und wertorientierte Segmentierung verlorener Kunden
- 2 Differenzierte Kundenbearbeitung als Folge einer Konzentration der Unternehmensressourcen auf wertvolle Kunden
- 2.1 Differenzierte Kundenbevorzugung
- 2.1.1 Vorgehensweise
- 2.1.2 Basisstrategie
- 2.1.3 Kundenbevorzugungsmaßnahmen
- 2.2 Differenzierte Kundenausgrenzung
- 2.2.1 Vorgehensweise
- 2.2.2 Basisstrategien
- 2.2.3 Kundenausgrenzungsmaßnahmen
- 2.1 Differenzierte Kundenbevorzugung
- 3 Differenzierte Kundenbearbeitung im Kundenlebenszyklus: Fokus auf wertvolle Kunden aus dynamischer Perspektive
- 3.1 Kundenakquisitionsphase
- 3.1.1 Fallstudie American Express: Wie Akquisitionsmaßnahmen wertvolle Kundenbeziehungen beeinträchtigen
- 3.1.2 Fallstudie NextCard: Attraktive Neukunden gewinnen und falsche Kunden abschrecken
- 3.2 Kundenbindungsphase
- 3.2.1. Fallstudie Alain Afflelou: Vom Brillenvertrieb zum individuellen Servicepaket3
- 3.2.1. Fallstudie Chase Manhattan Bank: Der Vertrieb als Berater für Konkurrenzprodukte zur Verbesserung der Kundenbeziehung
- 3.3. Kundenrückgewinnungsphase
- 3.1 Kundenakquisitionsphase
- 4 Problemfelder einer differenzierten Kundenbearbeitung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Konzentration auf wertvolle Kunden im Kontext von Marketingstrategien. Sie untersucht die Identifizierung und Bewertung von Kunden im Hinblick auf ihren Wert für das Unternehmen, wobei der Customer-Liftime-Value eine zentrale Rolle spielt. Des Weiteren wird die differenzierte Kundenbearbeitung beleuchtet, die sowohl die gezielte Bevorzugung wertvoller Kunden als auch die gezielte Ausgrenzung weniger profitabler Kunden umfasst. Der Fokus liegt dabei auf der Gestaltung von Kundenbeziehungen im Kundenlebenszyklus, wobei exemplarische Fallstudien die praktische Anwendung der Konzepte verdeutlichen.
- Identifizierung und Bewertung wertvoller Kunden
- Differenzierte Kundenbearbeitung
- Kundenlebenszyklus
- Customer-Liftime-Value
- Umgang mit profitablen und unprofitablen Kunden
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Kundenbeziehungen ein und beleuchtet die Bedeutung von wertvollen Kunden für den Unternehmenserfolg. Das erste Kapitel beschäftigt sich mit der Identifizierung und Bewertung von Kunden, wobei verschiedene Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes und der Abgrenzung von wertvollen Kunden vorgestellt werden. Im Fokus steht dabei das Customer-Liftime-Value-Verfahren. Kapitel Zwei behandelt die differenzierte Kundenbearbeitung als Folge einer Konzentration der Unternehmensressourcen auf wertvolle Kunden. Hierbei werden Strategien und Maßnahmen zur Bevorzugung und Ausgrenzung von Kunden vorgestellt. Im dritten Kapitel wird die differenzierte Kundenbearbeitung im Kundenlebenszyklus betrachtet, wobei die Akquisitionsphase, die Kundenbindungsphase und die Kundenrückgewinnungsphase im Fokus stehen. Das Kapitel beinhaltet exemplarische Fallstudien zur Veranschaulichung der praktischen Anwendung der Konzepte.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter dieser Arbeit sind: Kundenwert, Customer-Liftime-Value, differenzierte Kundenbearbeitung, Kundenbeziehung, Kundenlebenszyklus, Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung, profitabler Kunde, unprofitabler Kunde, Pareto-Regel.
- Quote paper
- Dipl.-Kauffrau Julia Stein (Author), 2004, Konzentration auf wertvolle Kunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49482
