Seit den achtziger Jahren ist die Wirtschaft in Deutschland und auch weltweit geprägt durch den Paradigmenwandel von der Transaktions- zur Beziehungsorientierung. Durch die Globalisierung, aber auch durch national steigenden Wettbewerbsdruck und stagnierende Märkte, wurde ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ausgelöst. Demzufolge wird der Kunde zur wichtigsten Ressource für ein Unternehmen. Der Begriff und die Thematik des Kundenwertes wird in diesem Zusammenhang erstmals im Jahre 1992 erwähnt.
Ziel dieser Ausarbeitung ist, die Bedeutung des Kundenwertes für Unternehmen darzustellen und eine Stoßrichtung aufzuzeigen, welche Faktoren den Kundenwert beeinflussen und wie sich ein möglichst ganzheitlicher Kundenwert berechnen lässt. Eine intensive Recherche der neuesten Fachbeiträge soll die Resonanz der Unternehmen bezüglich der Thematik verdeutlichen und aufzeigen, welche Determinanten bzw. Analysemethoden in der Praxis genutzt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Überblick
1.1 Problemstellung und Hinleitung zum Thema
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Kundenwert – begriffliche Definitionen
2.1 Kunde
2.2 Begriffsabgrenzung „Wert“ und „Kundenwert“
2.2.1 Allgemeine Wertdefinition
2.2.2 Kundenwert
3 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
3.1 Marktpotential
3.1.1 Ertragspotential
3.1.2 Entwicklungspotential
3.1.3 Cross-Buying-Potential
3.1.4 Loyalitätspotential
3.2 Ressourcenpotential
3.2.1 Referenzpotential
3.2.2 Informationspotential
3.2.3 Kooperationspotential
3.2.4 Synergiepotential
3.2.5 Innovationspotential
3.3 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Determinanten
4 Analysemethoden der Kundenbewertung
4.1 Anforderungen an die Analyseverfahren
4.2 Eindimensionale Verfahren
4.2.1 Umsatzanalyse / ABC-Staffelung
4.2.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung
4.2.3 Kundenlebenszyklus und Customer-Lifetime-Value (CLV)
4.2.4 Kundenzufriedenheitsanalyse
4.2.5 Loyalitätsleiter-Konzept
4.2.6 Analyse des Cross-Buying-Wertes
4.2.7 Analyse des Referenzwertes
4.2.8 Analyse des Informationswertes
4.2.9 Zahlungsbereitschaftsanalyse
4.2.10 Kaufhäufigkeitsanalyse
4.3 Mehrdimensionale Verfahren als Basis zur Ermittlung und Darstellung eines ganzheitlichen Kundenwertes
4.3.1 Klassifikationsschlüssel
4.3.2 Die RFMR-Methode (Recency, Frequency and Monetary Ratio)
4.3.3 Kundenscoring
4.3.4 Kundenportfolio-Modelle
5 Zusammenfassung über Anwendung und Potentiale der Kundenwertanalyse in der Unternehmenspraxis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Kundenwertes aufzuzeigen, die relevanten Einflussfaktoren zu identifizieren und Methoden für eine ganzheitliche Kundenwertermittlung zu evaluieren, um Unternehmen eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Ressourcenallokation zu bieten.
- Paradigmenwechsel zur Kundenorientierung und Kundenwertkonzepte
- Differenzierung zwischen Markt- und Ressourcenpotentialen des Kunden
- Methoden der eindimensionalen versus mehrdimensionalen Kundenbewertung
- Praktische Implementierung von Scoring- und Portfoliomodellen
- Monetarisierung qualitativer „Soft-Facts“ zur ganzheitlichen Analyse
Auszug aus dem Buch
Customer Equity
Die Customer Equity stellt den konventionellen Kundenwert aus der Sicht des Anbieters dar. Cornelsen (zitiert in: Henseler, J., Hoffmann, Th. (2003), S. 12) definiert den Kundenwert aus Anbietersicht als den „Indikator des Ausmaßes, in dem ein Kunde dazu beiträgt, die monetären bzw. nicht-monetären Ziele des Anbieters zu erfüllen“. Daneben wird in der Fachliteratur die Customer Equity beschrieben als der „diskontierte Einzahlungsüberschuss, den ein Kunde im gesamten Verlauf seiner Kundenbeziehung für das Unternehmen erzeugt“ (Meffert, H. (2000), S. 948).
Wird keine Unterscheidung zwischen den beiden Perspektiven aufgeführt, lehnt sich die Definition in der Regel an die des Begriffs „Customer Equity“ an. Es ist davon auszugehen, dass diese Sichtweise bevorzugt wird, weil die Berechnung des Kundenwertes aus Anbietersicht einen monetär messbaren Erfolg für das Unternehmen verspricht, im Gegensatz zur Betrachtung des monetär schwer berechenbaren Nettonutzens aus Kundensicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Überblick: Diese Einleitung skizziert den Paradigmenwechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und erläutert die Notwendigkeit der Kundenwertanalyse für den Unternehmenserfolg.
2 Kundenwert – begriffliche Definitionen: Hier werden grundlegende Definitionen zum Kundenbegriff sowie zu den Perspektiven „Customer Value“ und „Customer Equity“ erarbeitet und in einen Zusammenhang gebracht.
3 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes: Dieses Kapitel analysiert das Markt- sowie das Ressourcenpotential als die zentralen Dimensionen, die den Wert eines Kunden für ein Unternehmen konstituieren.
4 Analysemethoden der Kundenbewertung: Hier werden verschiedene eindimensionale und mehrdimensionale Verfahren zur Kundenbewertung vorgestellt, kritisch hinterfragt und anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht.
5 Zusammenfassung über Anwendung und Potentiale der Kundenwertanalyse in der Unternehmenspraxis: Das abschließende Kapitel resümiert die theoretischen Erkenntnisse und ordnet die praktische Relevanz sowie die Herausforderungen bei der Implementierung von Kundenwertanalysen in Unternehmen ein.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenbeziehung, Customer Equity, Customer Value, Marktpotential, Ressourcenpotential, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Scoring-Modell, Portfolio-Analyse, Kundenlebenszyklus, Deckungsbeitrag, Cross-Buying, Kundenwertanalyse, Kundenorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit analysiert die verschiedenen Faktoren und Methoden, mit denen Unternehmen den Wert ihrer Kunden bestimmen können, um eine zielgerichtete Kundenbetreuung sicherzustellen.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Sie behandelt die begriffliche Definition des Kundenwertes, die Bestimmung durch Markt- und Ressourcenpotentiale sowie die Anwendung quantitativer und qualitativer Analyseverfahren.
Was ist das primäre Ziel dieser Arbeit?
Das Ziel ist die Aufzeichnung einer Stoßrichtung, wie Unternehmen durch eine fundierte Analyse den Kundenwert ermitteln und diesen ganzheitlich steuern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse sowie die fallbeispielbasierte methodische Ausarbeitung und kritische Würdigung bestehender Bewertungskonzepte (wie Scoring- und Portfoliomodelle).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Klassifizierung von Determinanten (Markt- und Ressourcenpotentiale) und einer detaillierten Analyse verschiedener Bewertungsmethoden, ergänzt durch ein durchgehendes Beispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenwert, Kundenbindung, Customer Equity, Marktpotential, Ressourcenpotential, Kundenlebenszyklus und Portfolio-Analyse.
Wer ist der „Kunde Maximus“ im Buch?
„Maximus“ dient als durchgehendes fiktives Beispiel, anhand dessen die Autorin die Anwendung der verschiedenen Analysemethoden und Punkteskalen illustriert.
Warum wird zwischen „Marketpotential“ und „Ressourcenpotential“ unterschieden?
Die Unterscheidung dient dazu, zwischen dem direkten monetären Ertrag (Marktpotential) und dem indirekten, oft qualitativen Nutzen (Ressourcenpotential) des Kunden präzise zu differenzieren.
- Quote paper
- Anja Schwan (Author), 2005, Die Determinanten des Kundenwertes. Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49499
