Employer Branding. Eine Untersuchung der Effektivität der modernen Personalmarketingmaßnahme


Hausarbeit, 2019
32 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Employer Branding
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Ziele von Employer Branding
2.3 Historische Entwicklung von Employer Branding

3. Kommunikation von Employer Branding
3.1 Interne Kommunikationskanäle
3.2 Externe Kommunikationskanäle

4. Employer Branding und Social Media
4.1 Chancen von Social Media für das Employer Branding
4.2 Risiken von Social Media für das Employer Branding

5. Messbarkeit von Employer Branding

6. Kritische Diskussion

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Great Place to Wor!<® Modell

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In Zeiten der Globalisierung, den damit einhergehenden zügig fortschreitenden technischen Entwicklungen sowie dem demografischen Wandel in Deutschland, stehen Arbeitgeber vor einer immer größer werdenden Herausforderung: Fach- kräftemangel.1 Zusätzlich stehen bereits die ersten Bewerber der Generation Z vor der Tür, welche wieder andere Bedingungen, Vorstellungen und Wünsche an ihren Arbeitgeber sowie ihren Arbeitsplatz und -aufgaben mitbringen, als die bereits vorhandenen Mitarbeiter der älteren Generationen. All diese Faktoren zwingen die Unternehmen dazu, sich neue Maßnahmen und Strategien zur ef- fektiveren Mitarbeitergewinnung und -bindung zu überlegen, um auf dem Ar- beitnehmermarkt mitmischen zu können und beim Wettbewerb um die besten Talente, dem „War for Talents“2, eine Chance zu haben. An diesem Punkt kommt das sog. Employer Branding ins Spiel, welches das Thema der vorlie- genden Hausarbeit ist.

1.2 Ziel der Arbeit

Diese Hausarbeit verfolgt das Ziel, der Maßnahme Employer Branding auf den Grund zu gehen, um ihre Bedeutung, Wirkungsweisen sowie Effektivität in Be- zug auf ihre definierten Ziele zu untersuchen, um sodann auf Basis der gewon- nenen Ergebnisse einen möglichen Ausblick für die weiterführende Forschung zu geben.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst erfolgt eine Definition und Abgrenzung des Begriffs sowie eine Erläu- terung der verschiedenen Ziele von Employer Branding. Als nächstes wird die historische Entwicklung der Maßnahme seit Ersterwähnung in der Literatur dargestellt. Im dritten Kapitel werden die Kommunikationskanäle innerhalb und außerhalb eines Unternehmens für Employer Branding beleuchtet. Anschließend wird untersucht, welchen Einfluss die neuen Medien, insbesondere Social Media, auf die Employer Branding-Strategien haben. Im nächsten Schritt erfolgt eine Diskussion der verschiedenen Chancen und Risiken dieser Maßnahme mit Fokus auf die sozialen Medien. Kapitel 5 beschäftigt sich mit den bisherigen empirischen Belegen der Zielerreichung von Employer Branding sowie der Messbarkeit dieser Maßnahme. Im sechsten Abschnitt werden die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit reflektiert und diskutiert. Zum Schluss erfolgt ein zusammenfassendes Fazit sowie ein kurzer Ausblick und Empfehlung für die potenzielle zukünftige Forschungsarbeit rund um Employer Branding.

2. Employer Branding

2.1 Definition und Abgrenzung

Um ein grundlegendes Verständnis der Gesamtthematik zu gewährleisten, ist es notwendig, die Begrifflichkeit "Employer Branding" von ähnlichen Bezeichnungen abzugrenzen. Ins Deutsche übersetzt bedeutet Employer Branding "Arbeitgebermarkenbildung" und beschreibt den Prozess des Unternehmens, eine sog. Employer Brand, also eine "Arbeitgebermarke" zu etablieren.3 Die Arbeitgebermarke ist streng genommen ein Teil des sog. Corporate Branding, also der Führung und des Aufbaus der Unternehmensmarke, der Corporate Brand.4

Diese umfasst die gesamte Organisation und hat als Ziel, auf Basis eines festgelegten Leitbilds, sowohl kulturell als auch physisch, ein einheitliches und positives Bild des Unternehmens zu vermitteln.5 Als relevante Anspruchsgruppen sieht das Corporate Branding nicht nur (potenzielle) Kunden des Unternehmens, sondern auch Anteilseigner/Stakeholder, Lieferanten, sowie Mitarbeiter.6

Das Employer Branding hingegen kann man als etwas spezifizierter betrachten. Hierbei geht es mehr darum, das Unternehmen als Arbeitgeber vor allem nach innen und für die Außendarstellung als attraktiv erscheinen zu lassen. Als Anspruchsgruppen gelten dabei besonders die bereits vorhandenen Mitarbeiter und die potenziellen neuen Mitarbeiter bzw. mögliche Bewerber.7 Aber auch abgesehen von den schon bestehenden und neuen Mitarbeitern soll sich das positive Image, das durch das Employer Branding entstehen soll, in der gesamten Gesellschaft verbreiten, um bspw. sog. Multiplikatoren anzusprechen, welche wiederum mögliche Bewerber in ihrem Umfeld von dem Unternehmen überzeugen.8 In der heutigen Zeit, in der Arbeitgeber mit Fachkräftemangel zu kämpfen haben, zielt Employer Branding besonders auf die Beliebtheit bei den sog. "High Potentials" ab, das sind Nachwuchskräfte (vorrangig für Führungspositionen), deren überdurchschnittliche Fähigkeiten das Anforderungsprofil einer Stellenanzeige weit übertreffen.9

2.2 Ziele von Employer Branding

Innerhalb eines Unternehmens ist Employer Branding als ein Teil des Personalmarketings zuzuordnen. Entgegen dem Missverständnis, es stelle nur ein Marketinginstrument dar, ist es allerdings wichtig hervorzuheben, dass es sich hierbei um einen ganzheitlichen Prozess der Identitätsund Organisationsentwicklung handelt.10 Somit sind die Mitarbeiter aller Abteilungen betroffen und angehalten, an der Entwicklung einer Employer Brand mitzuwirken. Insbesondere Führungskräfte verkörpern nach außen hin bereits das vermeintliche Image des Unternehmens in dem sie arbeiten, weswegen sie eine besondere Rolle bei der Außenwirkung und -darstellung einnehmen.11 Employer Branding stellt demzufolge eine Art strategischen Prozess dar, dessen Ziel es ist, die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber zu entwickeln, zu steigern, nach innen sowie nach außen zu präsentieren und zu steuern.12 Oftmals wird fälschlicherweise angenommen, dass Employer Branding nur die Gewinnung neuer Mitarbeiter fokussiert, dem ist jedoch nicht so. Die Bindung neuer und vorhandener Mitarbeiter an das Unternehmen als Arbeitgeber ist ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil dieser Maßnahme.13 In den Köpfen der internen und externen Anspruchsgruppen soll ein differenziertes, sich von anderen Arbeitgebern als Wettbewerber abgrenzendes Image (= Bild) des Unternehmens entstehen, welches sich idealerweise positiv von der Masse abhebt. Auf diese Weise soll das Unternehmen von den Menschen als bevorzugter und beliebtester Arbeitgeber der ersten Wahl („employer of choice“) präferiert werden.14 Im Großen und Ganzen lässt sich sagen, dass Employer Branding idealerweise dazu beitragen soll, die Existenz des Unternehmens sowie seine Wettbewerbsfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt durch eine einzigartige, positiv auffallende Arbeitgeberpositionierung sowie mithilfe eines optimalen Personalrecruitings und der Betreuung qualifizierter Mitarbeiter, zu sichern.

2.3 Historische Entwicklung von Employer Branding

Zur Zeit der Ersterwähnung in der Literatur durch die Marketingexperten Ambler und Barrow im Jahr 1996,15 ist in den Personalund Marketingabteilungen der deutschen kleinund mittelständischen Unternehmen von Employer Branding weit und breit noch nichts zu hören. Im Laufe der kommenden Jahre, in der ein massiver Fortschritt der Globalisierung und der damit einhergehenden Ausbreitung des Internets sowie ein enormer Zuwachs an technologischen Möglichkeiten zu beobachten ist, beginnen Arbeitgeber nach und nach, sich mehr auf die Gewinnung und Bindung ihrer essentiellsten Mitarbeiter zu fokussieren. Der parallel voranschreitende demographische Wandel führt zu einem unweigerlichen Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte auf dem Markt.16 Eine Befragung von 297 Personalverantwortlichen im Jahr 2016 zur Prognose des Fachkräftemangels in Deutschland in den nächsten fünf Jahren ergibt, dass 59 % von ihnen denken, dass dieser Mangel noch steigen wird; 37 % dagegen vermuten, dass er zumindest gleich bleibt.17 Aktuelle Zahlen der Bundesagentur für Arbeit zeigen klar und deutlich, wieso Employer Branding im vergangenen Jahrzehnt so sehr an Bedeutung gewonnen hat: Im Jahr 2007 liegt die Arbeitslosenquote in Deutschland bei 9 %,18 während im selben Jahr 422.721 offene Stellen gemeldet werden.19 2018 hingegen liegt die Arbeitslosenquote nur noch bei 5,2 %20 und die offenen Stellen bei 796.427.21 Ein Paradigmenwechsel tritt ein – es handelt sich nunmehr nicht mehr um einen Arbeitgebermarkt, sondern vielmehr um einen Arbeitnehmermarkt, was bedeutet, dass die Unternehmen sich um die Mitarbeiter bemühen müssen und nicht andersrum.22 Der "War for Talents" hat begonnen und Employer Branding findet allmählich Einzug in deutschen Unternehmen.23 Mittlerweile ist die Maßnahme in einigen großen Organisationen nicht mehr wegzudenken. Aus der in den 90ern entstandenen Idee, welche erst 2006 in die Praxis übernommen wird,24 sind ganze Berufszweige, Jobtitel und Beratungsunternehmen wie z. B. die DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie)25 hervorgegangen, welche sich nur mit dieser Strategie und ihrer Umsetzung beschäftigen.

3. Kommunikation von Employer Branding

Um alle Eigenschaften des Unternehmens herauszuarbeiten, die diesem im Vergleich zu Wettbewerbern eine gute Arbeitgeberpositionierung verschaffen, wird in der Regel eine EVP ("Employer Value Proposition") erstellt.26 Es fasst alle Alleinstellungsmerkmale, die das Unternehmen als Arbeitgeber hat, zusammen und enthält das Versprechen an (potenzielle) Mitarbeiter, der beste

Arbeitgeber auf dem Markt zu sein. 27 Die EVP bildet somit den Kern der Arbeitgebermarke und ist vergleichbar mit der USP ("Unique Selling Proposition"), welche alle Alleinstellungsmerkmale eines Produktes im Marketing verkörpert.28 Sobald diese Definition steht, sollte eine Art Kampagne geplant werden, um anschließend bei ihrer Umsetzung die Arbeitgebermarke gegenüber den entsprechenden Zielgruppen bekannt zu machen. Hierfür sind verschiedene Kommunikationsmaßnahmen erforderlich, um alle Einzelheiten der EVP so gut wie möglich rüberzubringen.29 Für die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ist zunächst eine Analyse der Zielgruppen sowie der Unternehmenswerte und -leitbilder notwendig, die als EVP definiert werden können. Hierzu gehören bspw. Merkmale der Unternehmenskultur, welche zu den sog. "weichen Fakten" gehören, aber auch die sachlichen "harten Fakten", wie z. B. die Geschichte oder Struktur des Unternehmens.30 Ebenso ist eine Analyse der von den Wettbewerbern genutzten Kommunikationsmittel durchzuführen, um auch wirklich neue und einzigartige Merkmale zu fokussieren und durch eine gelungene Positionierung aus der Masse an Arbeitgebern hervorzustechen.31 Während der anschließenden Planungsphase gelten die in der Analyse gesammelten Informationen als Basis für alle folgenden Kommunikationsmaßnahmen.32 Hierbei gibt es nun zwei Wege, die eigene Employer Brand zu kommunizieren: über die interne und die externe Kommunikation. Die Umsetzung der jeweiligen Strategien ist klassischerweise die Aufgabe sowohl des Personalmarketings als auch der HR-Abteilung. In den folgenden beiden Abschnitten werden beide Kommunikationskanäle näher erläutert.

[...]


1 Vgl. Mitesser (2012), S. 43.

2 Vgl. B usold (Hrsg.) (2013), S. 36.

3 Vgl. Kriegler (2018), S. 27.

4 Vgl. K riegler (2018), S. 23-24.

5 Vgl. Harvard Business manager (2007).

6 Vgl. K riegler (2018), S. 23-24.

7 Vgl. S totz/Wedel (2013), S. 6.

8 Vgl. K onschak (2014), S. 78.

9 Vgl. K otzur (2014), S. 2-4.

10 Vgl. K riegler (2018), S. 26.

11 Vgl. ebd.

12 Vgl. S chmidt et al. (2015), S. 11.

13 Vgl. ebd.

14 Vgl. S totz/Wedel (2013), S. 30.

15 Vgl. A mbler/Barrow (1996).

16 Vgl. Busold (Hrsg.) (2013), S. 4-5.

17 Vgl. S taufenbiel Institut (2017).

18 Vgl. B undesagentur für Arbeit (2019a).

19 Vgl. B undesagentur für Arbeit (2019b).

20 Vgl. B undesagentur für Arbeit (2019a).

21 Vgl. B undesagentur für Arbeit (2019b).

22 Vgl. S tumpf (Hrsg.) (2016), S. 19-20.

23 Vgl. ebd.

24 Vgl. K riegler (2018), S. 23.

25 Vgl. DEBA (2019).

26 Vgl. K onschak (2014), S. 52-53.

27 Vgl. ebd.

28 Vgl. K riegler (2018), S. 170.

29 Vgl. K onschak (2014), S. 55.

30 Vgl. K onschak (2014), S. 41.

31 Vgl. Konschak (2014), S. 52.

32 Vgl. B ößenecker (2012), S. 8-9.

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Employer Branding. Eine Untersuchung der Effektivität der modernen Personalmarketingmaßnahme
Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
32
Katalognummer
V495712
ISBN (eBook)
9783668998445
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Employer Branding, Personal, Personalmarketing, Marketing, Marke, Markenmanagement, Fachkräftemangel, War for Talents, Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Social Media, Soziale Medien, Generation Z, GenerationY, Arbeitnehmermarkt, Great Place to Work, Commitment, Motivation, Kommunikation, Mitarbeiter, Kommunikationskanäle, Arbeitgeberpositionierung, Recruiting, Bewerbermanagement, Arbeitgeberattraktivität, Arbeitgebermarke, Corporate Branding, EVP, Employer Value Proposition
Arbeit zitieren
Isabel-Nicole Werk (Autor), 2019, Employer Branding. Eine Untersuchung der Effektivität der modernen Personalmarketingmaßnahme, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495712

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