Chancen und Risiken von Influencer Marketing


Masterarbeit, 2018

107 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau

2 Influencer Marketing
2.1 Abgrenzung
2.1.1 Social Media Marketing
2.1.2 Empfehlungsmarketing
2.1.3 Content Marketing
2.1.4 Viral Marketing
2.2 Definition
2.3 Plattformen
2.4 Einsatzfelder
2.5 Rechtliche Grundlagen

3 Informationsverteilung in sozialen Medien
3.1 Gründe der Informationsaufnahme
3.2 Gründe der Informationsabgabe
3.3 Modelle der Informationsverteilung
3.3.1 Social Exchange Theory
3.3.2 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz
3.3.3 Adoptionsforschung

4 Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten
4.1 Kaufverhalten von Konsumenten
4.2 Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens
4.2.1 Aktiviertheit und Involvement
4.2.2 Emotionen
4.2.3 Wahrnehmung und Wissen
4.2.4 Motive und Motivation
4.2.5 Einstellungen
4.2.6 Risiko
4.2.7 Persönliche Werte
4.2.8 Vertrauen
4.2.9 Persönlichkeit und soziale Bestimmungsfaktoren
4.3 Arten von Kaufentscheidungen
4.4 Der Kaufentscheidungsprozess
4.5 Der Kaufentscheidungsprozess im E-Commerce

5 Empirische Studie
5.1 Erhebungsverfahren
5.2 Datenbereinigung und Datenaufbereitung
5.3 Gestaltung Fragebogen
5.4 Stichprobenbeschreibung
5.5 Ergebnisse

6 Schlussbetrachtung
6.1 Fazit
6.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung von Influencer Marketing

Abbildung 2: Viral Marketing versus Kundenempfehlungen

Abbildung 3: Nutzung von Facebook nach Altersgruppe in Deutschland 2017

Abbildung 4: Nutzung von YouTube nach Altersgruppe in Deutschland 2017

Abbildung 5: Nutzung von Instagram nach Altersgruppe in Deutschland 2017

Abbildung 6: Kommunikationsprozess nach Lasswell

Abbildung 7: SET-Model

Abbildung 8: Nutzungsarten und Bedürfnisse

Abbildung 9: Determinanten im Adoptionsprozess

Abbildung 10: Ansätze des Käuferverhaltens

Abbildung 11: Arten von Kaufentscheidungen

Abbildung 12: Phasen der Kaufentscheidung

Abbildung 13: Der neue Kaufprozess

Abbildung 14: Berufliche Tätigkeit der Probanden

Abbildung 15: Nutzung von sozialen Netzwerken

Abbildung 16: Nutzung sozialer Netzwerke nach Altersgruppen

Abbildung 17: Glaubwürdigkeit von Beiträgen mit Produktplatzierung

Abbildung 18: Glaubwürdigkeit von Produktinformationen

Abbildung 19: Produktkauf nach Kategorie

Abbildung 20: Kauf von Produkten aufgrund von Rabatten

Abbildung 21: Glaubwürdigkeit von Gewinnspielen

Abbildung 22: Glaubwürdigkeit von Gewinnspielen von Teilnehmern

Abbildung 23: Auswahlkriterien für Influencer

Abbildung 24: Wahrnehmung neuer Produkte und Marken durch Produktbeiträge von Influencern

Abbildung 25: Soziale Netzwerke zum Folgen von Influencern

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Darstellung der Datenbereinigung

Tabelle 2: Einstellung zu gesetzten Hashtags in Beiträgen

Tabelle 3: Preisklassen gekaufter Produkte

Tabelle 4: Produktkäufe durch Empfehlungen von Influencern

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Digitalisierung hat zunehmend dazu beigetragen, dass sich die Mediennutzung ver- ändert. Vor allem die jüngeren Generationen nutzen längst nicht mehr die klassischen Medien wie TV oder Radio. Infolgedessen haben sich auch die Marketingaktivitäten von Unternehmen verändert. Die vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet einem bieten, sind einer der Gründe hierfür. Ein weiterer Grund ist die fehlende Glaubwürdigkeit von klassischer Werbung, sodass infolgedessen auch das Vertrauen der Konsumenten zum Unternehmen fehlt. Dieses Vertrauen wird hingegen Freunden, Familien, Experten oder authentischen Personen entgegengebracht, die Produkte bereits getestet haben und diese weiterempfehlen. Ein Phänomen, das unter dem Namen „Mundpropaganda“ schon lange existiert. Durchschnittlich 75% aller Kaufentscheidungen werden aufgrund von Empfeh- lungen von Freunden und Bekannten oder der Empfehlung eines Meinungsführers beein- flusst.1

Im Rahmen der Digitalisierung hat sich ebenfalls die Art der Werbebotschaften verändert. Vor allem die Generation der “Digital Natives“ steht Werbebotschaften heutzutage eher kritisch gegenüber. Die Abneigung gegen sogenannte „Unterbrecherwerbung“ auf digi- talen Kanälen hat weiter zugenommen. So nutzten im Jahr 2016 bereits 29% der deut- schen Internetuser einen AdBlocker. Damit verliert auch die Display Werbung an Rele- vanz.2

Des Weiteren hat sich die Art der Mediennutzung in der Bevölkerung verändert. Insbe- sondere bei der jungen Generation sind „ältere“ Social-Media-Plattformen wie Facebook längst nicht mehr aktuell. Viel mehr werden Plattformen wie YouTube oder Instagram genutzt, um eigene Inhalte zu kreieren und veröffentlichen.3 Das Content Marketing hat die Art der Kommunikation und Werbebotschaften revolutioniert.

Die Kommunikation sollte heutzutage informativ, interaktiv und mit einem gewissen Un- terhaltungswert gestaltet sein. Eine zu offensichtliche Werbebotschaft wird abgelehnt und erscheint unglaubwürdig.

Sowohl die Art wie Kaufentscheidungen heute häufig getroffen werden, als auch die neue Form der Vermittlung von Werbebotschaften zahlt auf den Trend des Influencer Marke- tings, ein. Influencer Marketing ist in aller Munde und viele Unternehmen hoffen durch den Einsatz des schnelllebigen Marketinginstrumentes zu profitieren.

Laut aktuellem Influencer Marketing Status Report wollen 61 Prozent der Marketingver- antwortlichen ihre Investitionen für das Influencer Marketing erhöhen. Aufgrund der Neuartigkeit des Influencer Marketings wissen viele Unternehmen jedoch nicht wie sie das Thema konkret angehen sollen. „Influencer Marketing etabliert sich als eine zentrale Disziplin im Marketing-Mix. Die praktische Umsetzung und die Wirkungsmechanismen sind aber weitaus komplexer, als viele Entscheider es von den klassischen Disziplinen her kennen.“4 Der richtige Einsatz von Influencer Marketing sowie die Abwägung von Chan- cen und Risiken stellt somit die große Herausforderung für Unternehmen dar.

1.2 Zielsetzung

Im Rahmen der folgenden Arbeit geht es um die Chancen und Risiken von Influencer Mar- keting. Mithilfe von Sekundärforschung sowie einer empirischen Untersuchung soll heraus- gefunden werden, welche Potenziale, aber auch Herausforderungen die neue Form des Mar- ketings für Unternehmen mit sich bringt.

Ziel und Anspruch dieser Arbeit ist die Beantwortung der Fragestellung wann Influencer Marketing als sinnvolles Instrument von Unternehmen eingesetzt werden kann und welche Potenziale und Herausforderungen durch den Einsatz geschaffen werden. Mittels einer durch- geführten Online-Befragung werden empirische Daten erhoben, die neben der Sekundärfor- schung für die Beantwortung der Fragestellung herangezogen werden.

1.3 Aufbau

Im nachfolgenden Kapitel wird zunächst der aktuelle Forschungsstand zum Thema Influencer Marketing aufgezeigt und von anderen verwandten Begrifflichkeiten abgegrenzt. Im An- schluss erfolgt die Definition von Influencer Marketing, wobei zwischen Macro- und Micro- Influencer unterschieden wird. Anschließend werden die wichtigsten Plattformen sowie die unterschiedlichen Einsatzfelder von Influencer Marketing näher erläutert. Das zweite Kapitel endet mit den rechtlichen Grundlagen.

Im dritten Kapitel geht es um die Informationsverteilung in sozialen Medien. Zunächst wird auf die Motive von Informationsaufnahme und Informationsabgabe näher eingegangen. An- schließend werden drei verschiedene Modelle der Informationsverteilung vorgestellt, die auf unterschiedliche Weise die theoretischen Ansätze erklären wobei hier insbesondere die In- formationsverbreitung in sozialen Medien thematisiert wird.

Das vierte Kapitel beinhaltet das Kaufverhalten von Konsumenten. Während die ersten Teil- kapitel vom klassischen Kaufentscheidungsprozess und den gelernten Motiven handeln, die diesen beeinflussen, handelt das letzte Teilkapitel 4.5 vom neuen Kaufentscheidungsprozess, der sich infolge des Internets und der sozialen Medien verändert hat. Hier wird auch die Rolle der Influencer im Rahmen dieses Prozesses thematisiert.

Das fünfte Kapitel bildet den empirischen Baustein dieser Arbeit. Zunächst erfolgt die Be- schreibung des Erhebungsverfahrens, im Anschluss wird die Datenbereinigung erläutert und dargestellt. Hier wird darauf eingegangen, wie mit den erhobenen Daten umgegangen wird und welche für die Auswertung miteinbezogen werden. Im Rahmen der anschließenden Stichprobenbeschreibung wird insbesondere auf den Umfang der Stichprobe sowie auf de- mografische Daten der Probanden, aber auch den Erhebungszeitraum der Befragung einge- gangen. Abschließend folgen die Analyse sowie die Präsentation der Ergebnisse.

Im sechsten Kapitel werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst darge- stellt. Des Weiteren wird auf die vorangegangene Zielsetzung eingegangen und geprüft, in- wieweit diese im Rahmen der Arbeit beantwortet werden konnte. Der Ausblick als Abschluss dieser Arbeit stellt weitere, mögliche Untersuchungsansätze dar.

2 Influencer Marketing

2.1 Abgrenzung

Neben dem Influencer Marketing gibt es weitere, ähnliche Marketingdisziplinen, die sich in ihren Themenfeldern mit dem Influencer Marketing mehr oder weniger überschneiden. Daher dienen folgende Unterkapitel zur Abgrenzung und Erläuterung der verwandten Be- grifflichkeiten bevor im Anschluss eine Definition zum Influencer Marketing gegeben wird.

Abbildung 1: Einordnung von Influencer Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Nirschl, M., Steinberg, L., Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 7.

2.1.1 Social Media Marketing

Social Media ist einer der Begriffe, der im Rahmen der Digitalisierung groß wurde. Menschliche Beziehungen und die Kommunikation untereinander verlagern sich mehr und mehr in die digitale Welt. Es existieren eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen zum Begriff „Social Media“, wovon die Mehrzahl einen Interaktionsaspekt beinhalten.

So versteht Seebohn Social Media als „(…) Sammelbegriff für Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten über Online-Medien.5 In einer Erläuterung von Dutta wird auch von „(…) media for social interaction“ gesprochen.6 So scheinen die Interaktionen zwischen den Nutzern ein wichtiger Aspekt für soziale Medien zu sein wobei die Nutzer im Rahmen der Interaktion sowohl als Sender als auch als Empfänger von Botschaften fungieren.7 Unterschiedliche Plattformen bieten den Rahmen für die Interaktion und Kommunikation untereinander. Die Entstehung und Nutzung dieser Social-Media Platt- formen hat in den letzten Jahren zu deutlichen Veränderungen im Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten geführt.8 Die schnelle Vernetzung der Nutzer untereinander haben die Häufigkeit und den Umfang des Informations- und Meinungsaustausches ge- fördert.9 Dies hat dazu geführt, dass auch Unternehmen in den sozialen Medien große Potenziale erkannt haben und diese nun immer häufiger für ihre Marketingaktivitäten ein- setzen.10 Insbesondere die kostengünstige Erreichbarkeit sowie die hohe Anzahl an Per- sonen, die in sozialen Medien miteinander vernetzt sind, machen diesen Kommunikati- onskanal für Unternehmen interessant.

Zudem gewinnt die Meinung anderer Konsumenten stetig an Bedeutung für Kaufent- scheidungen von Konsumenten, während die klassische Werbung an Bedeutung ver- liert.11 Die sozialen Medien bieten die Plattform, wo Informationen und Meinungen zu Produkten und Marken ausgetauscht und geteilt werden. Die eigene Meinung und Erfah- rung zu einem Produkt kann innerhalb kürzester Zeit einer breiten Masse von Personen zugänglich gemacht werden. Dieser sogenannte „User Generated Content“ bietet zum ei- nen Chancen, aber auch Risiken für Unternehmen. Ein Risiko besteht darin, dass Unter- nehmen keine Kontrolle darüber haben, was in den sozialen Medien über ihr Unterneh- men oder ihre Produkte geschrieben wird. So können negative Erfahrungen von Konsu- menten zu sogenannten „Shitstorms“ führen und dem Image des Unternehmens nachhal- tig schaden.

Werden positive Erfahrungen von Nutzern in den sozialen Medien geteilt, können daraus neue Kunden für das Unternehmen entstehen, ohne dass Zeit oder Geld in die Akquise investiert wird. Zudem können Unternehmen die sozialen Medien für sich nutzen, indem sie potenzielle Kunden und deren gemachte Erfahrungen mehr in ihre Wertschöpfungs- prozesse mit einbeziehen und so ihre Produkte und Dienstleistungen besser an bestehende Marktanforderungen anpassen.12 Insbesondere die Kosten, die Reichweite, die Schnellig- keit sowie die Veränderungen im Mediennutzungs- und Kaufverhalten von Personen ha- ben dazu geführt, dass Social Media Marketing immer häufiger von Unternehmen einge- setzt wird. Social Media Marketing, als eine Form des Online-Marketings, zielt darauf ab eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kom- munikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger Web 2.0-Applikationen und Technologien zu erreichen.13

2.1.2 Empfehlungsmarketing

Der wichtigste Baustein des Empfehlungsmarketings steckt zum Teil schon im Begriff selber: Die Weiterempfehlung. Beim klassischen Empfehlungsmarketing gibt es neben dem Verkäufer, der ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet den Empfehlungsgeber und den Empfohlenen. Dieses Dreierverhältnis wird auch als „Zeugenumlastung“ be- zeichnet und beinhaltet die Bezeugung des Empfehlungsgebers für ein Produkt oder eine Leistung, die der Verkäufer einem Kunden verkaufen möchte. Generell wird einem Ver- käufer vom Kunden oftmals Eigennutz und damit wenig Vertrauen entgegengebracht. Durch die Empfehlung einer dritten, unabhängigen Person kann diesem Misstrauen posi- tiv entgegengewirkt werden.14

Dem Empfehlungsmarketing wird bereits seit längerer Zeit in Wissenschaft und Praxis große Aufmerksamkeit geschenkt.15 Im deutschsprachigen Raum hat sich dazu insbeson- dere der Begriff der Mundpropaganda durchgesetzt. Häufig liest man in der Fachliteratur auch vom sogenannten „Word-of-Mouth“.

Bei der WOM werden in erster Linie subjektiv wahrgenommene Informationen übermit- telt und weitergegeben. Die Kommunikation findet hierbei oftmals zwischen Konsumen- ten und potenziellen Kunden statt. Eine Intervention durch Unternehmen findet nicht statt, sodass sich geteilte Informationen sehr schnell verbreiten.16

Einer Definition nach Arndt sind folgende Aspekte beim klassischen WOM wichtig: Per- sönliche Kommunikation, mündliche Übertragung, nicht kommerziell motivierte Sender. Zwei weitere Aspekte, die im Rahmen der Definition von WOM genannt werden, sind die Unabhängigkeit der Kommunikatoren von Unternehmen sowie eine direkte Rück- kopplung innerhalb des Dialogs zwischen Sender und Empfänger.17 Die direkte Rück- kopplung meint, dass der Empfänger sich beim klassischen WOM aktiv an der Kommu- nikation beteiligt und direkt auf das Gesagte reagieren kann. Die aktive Rolle des Emp- fängers verändert sich, wenn man die Entwicklung vom klassischen WOM zum elektro- nischen WOM betrachtet. Die Entwicklung des Web 2.0 führte auch zu einer Anpassung der klassischen Mundpropaganda. Insbesondere der hohe Verbreitungsgrad von elektro- nischer Kommunikation spielt hier eine große Rolle. Eine Definition zum elektronischen WOM wurde erstmals von Henning-Thurau im Jahre 2004 gegeben. EWOM wird dabei als „…any positive or negative statement made by potential, actual or former customer about a product or company, which is made available to a multitude of people and insti- tutions via the internet.”18 Im Gegensatz zur klassischen Mundpropaganda wird beim E- WOM das Internet als Kommunikationskanal eingesetzt. Die digitale Mundpropaganda kann somit in Online-Communities, E-Mails, Diskussionsforen, Blogs, sozialen Netzwer- ken, u.v.m. vorkommen. Für das EWOM wird daher hauptsächlich die schriftliche Form der Informationsübertragung genutzt. Die elektronische Information ist anders als beim klassischen WOM zeitunabhängig und anonymer. Die Information ist speicherbar, und Personen können gezielt danach suchen. Des Weiteren lässt sich die Information von un- begrenzt vielen Personen abrufen, wodurch sie einen hohen Verbreitungsgrad innerhalb von kurzer Zeit erreichen kann.19 Die elektronische Mundpropaganda kann sowohl positiv als auch negativ sein.

Die positiven als auch die negativen Informationen, die mithilfe von EWOM im Internet preisgegeben werden, können große Auswirkungen auf den Erfolg von Unternehmen ha- ben.20 So konnte in zahlreichen Studien der vergangenen Jahre zum Thema EWOM im- mer wieder ein hohe Beeinflussung von Kaufentscheidungen zu Produkten nachgewiesen werden.21

2.1.3 Content Marketing

„Content is King“. Das einstige Zitat von Microsoft Gründer Bill Gates beschreibt in ei- nem kurzen, prägnanten Satz die Wichtigkeit von Inhalten. Der Begriff Content Marke- ting wurde in den letzten Jahren häufig mit der Entstehung der sozialen Medien genannt. Der Ursprung des Begriffs liegt aber bereits im Jahre 1891. 1891 druckte der Unterneh- mer August Oetker erstmal Rezepte auf die Rückseite der Verpackung seines Backpul- vers. Dies gilt als erstes Praxisbeispiel von Content Marketing. Heutzutage wird der Be- griff Content, wie bereits oben geschrieben, häufig im Zusammenhang mit sozialen Netz- werken genannt. Dabei wird auch vom elektronischen Content gesprochen. Eine einheit- liche Erklärung zum Begriff Content Marketing existiert nicht, wobei Content übersetzt erstmal so viel wie „Inhalt“ bedeutet. Den Autoren A. Handley und C.C. Chapman zu- folge ist Content ein Begriff, unter dem alle Dinge zusammengefasst werden, die ein Un- ternehmen kreiert und digital zur Verfügung stellt. Dazu zählen zum Beispiel Bilder, Texte, Grafiken oder Videobotschaften. Diese Inhalte werden nicht nur auf unterneh- mensinternen Plattformen, wie der eigenen Homepage zur Verfügung gestellt sondern insbesondere auch auf anderen digitalen Kanälen, wie firmenfremde Websites oder sozi- ale Netzwerke.22

Anders als bei der klassischen Werbung steht beim Content Marketing nicht die Bewer- bung von Produkten oder Marken im Vordergrund sondern die Darstellung zielgruppen- spezifischer Inhalte. Daher sollte sich guter Content durch Relevanz ohne offensichtlich werblichen Charakter auszeichnen.

Relevante Inhalte sollten informativ, inspirierend, anregend, unterhaltend, emotional und teilbar sein und dem Nutzer einen für ihn offensichtlichen Mehrwert aufzeigen.23 Der Mehrwert könnte zum Beispiel ein Video-Tutorial sein.

Der Unterschied zwischen klassischer Werbung und Content Marketing kann mithilfe mit der Push- und Pull-Strategie erklärt werden. Klassische Werbeanzeigen sind der Push- Strategie zuzuordnen. Werbebotschaften, in denen das Produkt im Vordergrund steht, werden über verschiedene Kanäle gestreut. Der Kunde soll durch diese zum Kauf ange- regt werden. Beim Content Marketing wird eine Pull-Strategie verfolgt. Hierbei sieht der Kunde in den vom Unternehmen getätigten Marketing Maßnahmen einen für sich per- sönlichen Mehrwert. Dies kann beispielsweise ein hilfreiches Video-Tutorial sein, wel- ches das Unternehmen zur Verfügung gestellt hat. Infolgedessen steigt auch das Interesse an weiteren Leistungen des Unternehmens. Der potenzielle Kunde kommt somit zum Pro- dukt und nicht umgekehrt. Während bei der klassischen Werbung das Produkt besonders hervorgehoben wird, steht beim Content Marketing der Kunde im Vordergrund.24 Con- tent Marketing, als eine Form der Kommunikationspolitik zielt somit darauf ab potenzi- elle Kunden mithilfe der richtigen Inhalte anzusprechen, Interesse für weitere Produkte und Leistungen zu wecken und aus potenziellen Kunden neue Konsumenten zu generie- ren.

2.1.4 Viral Marketing

Der Begriff „viral“ stammt ursprünglich aus dem Medizinbereich. Im Rahmen des viralen Marketings geht es darum, dass sich Informationen über Produkte oder Dienstleistungen innerhalb kurzer Zeit verbreiten und möglichst viele Menschen erreichen. Eine der ersten Definitionen zum Viral Marketing stammt von Jeffrey Rayport. Der amerikanische Pro- fessor der Harvard Business School veröffentlichte in der amerikanischen Internetzeit- schrift „Fast Company“ folgende Erklärung: „Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.

Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behaviour in a target market; every successful virus does exactly that.25 Die Idee hinter dem viralen Marketing basiert demnach auf der Mund-zu-Mund Propaganda. So kommt es in der Literatur häufig vor, dass Viral Marketing als Teil des WOM angesehen wird. Langner, der sich in seinen Büchern ausführlich mit dem viralen Marketing beschäftigt hat definiert den Begriff wie folgt: „Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu- Mund Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistun- gen.26 Anders als beim Empfehlungsmarketing, wo es in erster Linie um Kundenempfeh- lungen geht, die über Mund-zu-Mund-Propaganda ausgetauscht werden, sind für das er- folgreiche Viral Marketing Gelegenheitsempfehlungen relevant. Diese sind unspezifische Empfehlungen wie Gerüchte und Geschichten und ergeben sich kurzfristig und situativ. Sie werden häufig von bestehenden Kunden ausgetauscht, die bereits langfristige Erfah- rungen mit dem Unternehmen und dessen Leistungen gemacht haben und sich bereits intensiv mit dem Empfehlungsobjekt auseinandergesetzt haben.

Abbildung 2: Viral Marketing versus Kundenempfehlungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Langner, S., Viral Marketing, 2005, S. 28

Beide, sowohl das Empfehlungsmarketing, als auch das virale Marketing nutzen das menschliche Bedürfnis, sich anderen Personen mitteilen zu wollen. Wichtig hierbei ist, dass auf beiden Seiten, sowohl beim Unternehmen als auch beim Kunden eine Win-Win- Situation entsteht. Die Werbebotschaft verliert den aufdringlichen Werbecharakter indem diese von einer unabhängigen Person weitergetragen wird.27

Bei viralem Marketing ist daher insbesondere der Content einer Botschaft entscheidend. Die Gelegenheitsempfehlungen werden kurzfristig und situativ weitergegeben, sodass der Inhalt der Botschaft den Empfänger innerhalb kürzester Zeit überzeugen muss. Langner definiert hierfür fünf Eigenschaften eines erfolgreichen, viralen Kampagnenguts:

1. Vergnügen, Unterhaltung, Spaß
2. Neu und einzigartig
3. Außergewöhnliche Nützlichkeit
4. Kostenlose Bereitstellung
5. Einfache Übertragbarkeit

Viral Marketing ist nicht zwingend an ein bestimmtes Medium gebunden. Mit der Ent- stehung und zunehmenden Nutzung der sozialen Medien können die Potenziale von Viral Marketing allerdings noch besser genutzt werden, um große Reichweiten innerhalb kur- zer Zeit zu erreichen.28

2.2 Definition

Der Begriff Influencer leitet sich vom englischen Begriff „influence“ (beeinflussen) ab und steht für den deutschen Begriff des Meinungsmachers oder auch Meinungsführers. Der Begriff des Meinungsführers ist bereits im Jahre 1944 das erste Mal aufgetaucht. In diesem Zusammenhang untersuchten Lazarsfeld et al. den persönlichen Einfluss in Bezug auf politische Themen und schrieben dazu: „Alltägliche Beobachtungen, aber auch viele Gemeindestudien zeigen, dass es auf jedem Gebiet und für jede öffentliche Frage ganz bestimmte Personen gibt, die sich um diese Probleme besonders intensiv kümmern, sich darüber auch am meisten äußern. Wir nennen Sie die Meinungsführer.“29 Die Identifika- tion sogenannter Influencer, welche die Meinung zu Marken und Produkten beeinflussen, haben für das Marketing stetig an Bedeutung zugenommen. Influencer sind Personen, die sich aktiv im Social Web bewegen und zum einen die Möglichkeit und Kompetenz haben Informationen zu Produkten und Marken zu geben und zum anderen Zugang zu großen Netzwerken von potenziellen Konsumenten haben, um diese Informationen zu teilen.30

Influencer sind Repräsentanten einer Grundgesamtheit und nehmen eine zentrale Position innerhalb eines eigens geschaffenen Netzwerks ein.31 Meinungsführer, die nur oberfläch- liche Informationen verbreiten und gegebenenfalls nur Informationen von anderen Mei- nungsführern extrahieren, haben aus strategischer Sicht für Unternehmen nur eine geringe Bedeutung. Meinungsführer, die mit potenziellen Konsumenten interagieren und dabei ihr Fachwissen authentisch darstellen, können einen großen Einfluss auf die letztendli- chen Kaufentscheidungen der Konsumenten ausüben und sind daher für Unternehmen von besonders großem Interesse. Aus Marketingsicht dienen Influencer insbesondere der Verbreitung von Informationen zu Produkten und Marken. Hierbei ist vor allem die Au- thentizität von Influencern relevant, die den offensichtlichen Werbecharakter einer Bot- schaft reduzieren soll.32 Ein wichtiger Unterschied zu anderen Werbeformen im Marke- ting ist somit der Absender. Dieser ist nicht die Marke oder das Unternehmen selbst son- dern der Influencer. Betrachtet man den Absender aus der Sicht der Community bzw. der Follower, ist der Influencer eine Privatperson.

Im Influencer Leitfaden von “INREACH“ werden drei Wirkungsfaktoren definiert: Con- tent, Reichweite und Wirkung in der Community.33 Aufgrund der Neuartigkeit von In- fluencer Marketing liegt in der Literatur bisher keine einheitliche Definition vor, ab wel- cher Follower-Anzahl Personen als Influencer gelten. Dennoch haben sich als Richtgröße folgende Größen durchgesetzt:

Macro-Influencer: > 100.000 Follower

Micro-Influencer: < 100.000 Follower

Zu den Macro-Influencern zählen in den meisten Fällen auch die sogenannten Star-In- fluencer, die zuvor bereits durch eine starke Medienpräsenz bekannt waren, wie beispiels- weise Schauspieler, Musiker oder Models.

Neben der Reichweite, die zur groben Kategorisierung der Influencer genutzt wird, gibt es zwischen Macro- und Micro-Influencern zudem auch inhaltliche Unterschiede.

Während Macro-Influencer mit ihrer höheren Reichweite zu vielen Themenbereichen wie Reisen, Mode oder Sport berichten, sind Micro-Influencer oftmals auf ein bestimmtes Themengebiet spezialisiert. Durch ihre Expertise in einem inhaltlichen Bereich erreichen sie zwar eine kleinere Zielgruppe, sind aber sehr glaubwürdig für ihre Follower.34 Der Einfluss von Micro-Influencern ist demzufolge besonders in Marktnischen relativ hoch. Ein gutes Beispiel ist Carsten Hard, in seiner Community auch besser bekannt als „Tech- nikfaultier“. Er teilt auf verschiedenen Social-Media Plattformen die neuesten Technikt- rends und ist mit seinen rund 10.000 Followern auf Instagram ein klassischer Micro-In- fluencer. Seine Beiträge beziehen sich alle auf einen Themenschwerpunkt, wodurch er bei seinen Followern eine hohe Glaubwürdigkeit genießt und seine Produktempfehlungen nicht selten als Kaufgrundlage für diese dienen.35 Eva Ihnenfeldt sieht klare Vorteile in der Zusammenarbeit von Unternehmen mit Micro-Influencern: „Ein neuer Trend ist es anscheinend, sich mehr auf die kleineren Creator zu konzentrieren, die zwischen 1.000 und 100.000 Fans und Abonnenten haben. Hier wird nicht so leicht vermutet, dass es eine kommerzielle Absprache gibt – hier kann man länger im Verborgenen werben. Abgese- hen davon sind natürlich die Micro-Influencer sehr viel günstiger als die Stars. Marken können ihr Budget für Influencer-Marketing weiter streuen und gezielt ganz bestimmte Zielgruppen ansprechen.“36

2.3 Plattformen

Influencer nutzen eine Vielzahl sozialer Netzwerke und sind in den meisten Fällen auf mehreren gleichzeitig aktiv. Soziale Netzwerke bezeichnen Online-Gemeinschaften die den Aufbau sowie die Aufrechterhaltung von Beziehungen und Interaktionen zwischen Nutzern zum Ziel haben.37 Die wichtigsten sozialen Netzwerke zur Wahrnehmung neuer Produkte sind Facebook, YouTube und Instagram. So sind 52% der deutschen Online- User ab 14 Jahren auf dem sozialen Netzwerk Facebook schon mindestens einmal auf ein neues Produkt oder eine neue Marke aufmerksam geworden. Die Videoplattform Y- ouTube folgt mit 37% und Instagram mit 15%.38

Wichtig für die Festlegung der richtigen Plattform ist das Werbeziel sowie die Festlegung der Zielgruppe, die ein Unternehmen durch das Influencer Marketing erreichen will. Die Zielgruppen, die auf den verschiedenen Plattformen aktiv sind, variieren stark in der Al- tersstruktur. So ist die junge Generation von 14-19 Jahren auf älteren Plattformen wie Facebook bereits schlechter repräsentiert als Personen die 60 Jahre und älter sind. Fol- gende Statista-Grafiken stellen die Nutzung von Plattformen nach Altersgruppen in Deutschland für das Jahr 2017 dar.

Abbildung 3: Nutzung von Facebook nach Altersgruppe in Deutschland 2017

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung39

Abbildung 4: Nutzung von YouTube nach Altersgruppe in Deutschland 2017

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung40

Abbildung 5: Nutzung von Instagram nach Altersgruppe in Deutschland 2017

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung41

Insbesondere bei der Nutzung von Instagram sieht man in den Altersgruppen deutliche Unterschiede. Die verschiedenen Netzwerke haben neben den unterschiedlichen Nutzer- gruppen auch verschiedene Eigenschaften und Funktionen. So kann nicht ein Kanal als der „Beste“ angesehen werden, sondern es geht darum herauszufinden, welche Personen mit einer Werbebotschaft erreicht werden sollen und auf welcher Plattform dies am besten gelingt. Snapchat gilt momentan als eines der beliebtesten Netzwerke, wobei 81% der Snapchat-User unter 35 Jahren sind und 57% davon zwischen 18 und 24 Jahren.42 Bewirbt ein Unternehmen ein sehr teures Produkt ist es fraglich ob Snapchat die richtige Plattform ist und die Zielgruppe dort aufgrund des Alters über ausreichend Kaufkraft verfügt. So sollten Unternehmen neben der gezielten Auswahl eines geeigneten Influencers auch überprüfen auf welchen Plattformen dieser agiert. Die Zielgruppe, die mithilfe des In- fluencers erreicht wird, sollte mit der Zielgruppe des Unternehmens für das beworbene Produkt oder die Marke weitestgehend übereinstimmen.

2.4 Einsatzfelder

Ein Unternehmen hat verschiedene Möglichkeiten mit Influencern zusammenzuarbeiten. Je nach Zielsetzung gibt es verschiedene Ansätze wie Unternehmen Influencer Marketing nutzen können. In erster Linie geht es darum den Einfluss und die Reichweite eines In- fluencers zu nutzen, um die eigenen Marketingziele zu erreichen. Besonders häufig nut- zen Unternehmen Influencer für die Einführung eines neuen Produktes. Influencer, die den Großteil ihrer Zeit in den sozialen Medien verbringen bewegen sich am Puls der Zeit und berichten ihren Followern gerne über neue Produkte und Trends. Häufig kündigen sie in ihren Beiträgen bereits ein paar Tage vorher an, dass sie in den nächsten Tagen etwas Spannendes zu berichten haben. Dadurch werden die Aufmerksamkeit und das In- teresse der Follower geweckt.

Möchte ein Unternehmen die Produkteinführung mithilfe eines oder mehrerer Influencer begleiten ist es zunächst wichtig den oder die richtigen Influencer zu identifizieren. Die Auswahl kann mithilfe einer Agentur oder einer geeigneten Plattform erfolgen.

Besonders wichtig ist, dass der Influencer einen Zugang zur relevanten Zielgruppe des neuen Produktes hat und diese in ihrer Kaufentscheidung auch beeinflussen kann. Hierbei können verschiedene Dienste zur Messung des Online-Einflusses herangezogen werden: www.klout.com; www.kred.com; www.peerindex.com. Des Weiteren sollte für die Zu- sammenarbeit im Rahmen einer Produkteinführung darauf geachtet werden, dass der In- fluencer der Marke oder dem Produkt gegenüber nicht abgeneigt ist und daher nicht nur aus finanziellen Gründen eine Kooperation eingeht. Je mehr dieser hinter dem Produkt steht desto eher kann er seine Follower überzeugen und seine Authentizität beibehalten. „Je werblicher die Botschaft, desto „unechter“ wird sie ausfallen.“43 Unternehmen sollten sich daher zurückhalten und den Influencer lediglich mit dem Produktmuster und den notwendigen Informationen versorgen, zum Beispiel: Wann ist das Produkt verfügbar? Wie hoch ist der Preis? Wo ist das Produkt verfügbar? Um den Werbecharakter nicht in den Vordergrund zu stellen ist es wichtig, dass der Influencer bei der Produktvorstellung in seiner eigenen Sprache mit der Zielgruppe kommuniziert.

Die Erhöhung der Markenbekanntheit ist eines der wichtigsten psychologischen Ziele im Marketing. Auch beim Influencer Marketing spielen Kampagnen, die die Markenbe- kanntheit erhöhen eine wichtige Rolle für Unternehmen. Influencer haben eine Vorbild- funktion für ihre Follower. Mit der Veröffentlichung von Fotos oder Stories zeigen sie welche Marken oder Produkte sie präferieren. Diese werden präsentiert ohne den werbli- chen Charakter zu sehr in den Vordergrund zu stellen. Durch die Authentizität, aber auch die direkte Kommunikation mit den Followern sind Influencer deutlich näher an einer Zielgruppe als bei Testimonialwerbung. Über eine prominente Person wird zwar auch eine gewisse Aufmerksamkeit erzeugt, oftmals wird die Glaubwürdigkeit jedoch in Frage gestellt. Das passiert besonders häufig, wenn Testimonials für viele Produkte aus unter- schiedlichen Branchen werben. Dadurch wird die Werbebotschaft wieder mehr in den Vordergrund gestellt. Zudem sind prominente Personen oftmals zu weit von „normalen“ Personen entfernt, sodass die Identifikation mit dem Testimonial deutlich geringer ist als mit einem Influencer. Das liegt auch daran, dass Influencer ihre Follower täglich in ihr Leben miteinbeziehen, nach deren Meinung fragen und somit in eine direkte Interaktion treten.

Soll die Markenbekanntheit von Unternehmen mithilfe von Influencer Marketing erhöht werden, ist eine höhere Frequenz der Beiträge notwendig als beispielsweise bei einer Pro- dukteinführung. Mehrere Beiträge, die die Marke zeigen und benennen, haben eine deut- lich höhere Wirkung. Um zu vermeiden, dass der Werbecharakter durch die höhere An- zahl der Beiträge mit Markennennung zunimmt bedient sich das Influencer Marketing am Storytelling. Dabei wird die Marke im Rahmen einer Geschichte immer wieder erwähnt ohne das der werbliche Charakter im Vordergrund steht.44

Ein weiteres Einsatzfeld des Influencer Marketings sind Produkttest und Produktbewer- tungen. Neben der Auswahl des richtigen Influencers, die bereits im vorherigen Abschnitt erläutert wurde, spielt in diesem Bereich insbesondere die Auswahl der richtigen Platt- form eine Rolle. Für ausführliche Produktests sind Fotos und kurze Stories oft nicht ge- eignet, weshalb Instagram als Plattform hier eher eine untergeordnete Rolle spielt. Das Unternehmen sollte daher mit einem Influencer zusammenarbeiten, der entweder auf der Videoplattform YouTube eine hohe Reichweite erzielt oder aber einen eigenen Blog zu Produkttests unterhält. Handelt es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt, beispiels- weise aus dem technischen Bereich, kann die Auswahl eines Micro-Influencers unter Um- ständen besser sein als die eines Macro-Influencers.45

Neben einem genauen Briefing zum Produkt sollte das Unternehmen im Vorfeld prüfen inwiefern der Influencer geeignet ist das Produkt realistisch beurteilen zu können. Im Rahmen des Briefings kann es sinnvoll sein den Influencer auf gewisse Eigenschaften aufmerksam zu machen die das Produkt von Alternativen differenzieren. Im Rahmen von Produkttests können Unternehmen Influencer im Vorfeld genau briefen, sodass im Bei- trag nur positive Produkteigenschaften genannt werden. Glaubwürdigkeit und Authenti- zität sind allerdings zwei wichtige Kriterien, mit denen sich Influencer eine hohe Reich- weite schaffen. Immer häufiger werden daher auch Produkttests veröffentlicht in denen Influencer sich negativ über ein Produkt äußern. Hier gibt es im Vorfeld meistens keine feste Vereinbarung mit den Unternehmen, sondern diese senden Gratisproben an mehrere Influencer in der Hoffnung, dass ihre Produkte öffentlich getestet und vorgestellt werden.

Das Product Placement als Einsatzbereich von Influencer Marketing unterscheidet sich von Produkttests in Form von der Tiefe der Inhalte. Bei Produkttests soll das Produkt ausführlich vom Influencer vorgestellt und präsentiert und eventuell auch mit anderen Substituten verglichen werden. Beim Product Placement hingegen geht es um die Insze- nierung eines Produktes zu einem passenden Zeitpunkt. Die passende Inszenierung kann alleine durch den Influencer erfolgen oder aber durch eine Vorgabe des Unternehmens. Die Tonalität der Ansprache wirkt jedoch oftmals glaubwürdiger, wenn der Content di- rekt vom Influencer selber erstellt wird, da er die Sprache seiner Follower spricht. Beim Einsatz von Product Placement geht es Unternehmen in erster Linie darum Aufmerksam- keit und Interesse für ein Produkt zu erzeugen.46 Möchte das Unternehmen durch das Product Placement direkten Abverkauf generieren sollte die Story oder der Post des In- fluencers einen direkten Link zum Produkt beinhalten. Das Risiko bei der direkten Ver- linkung ist die Offensichtlichkeit des Werbecharakters, was auf viele Follower abschre- ckend wirken könnte.

2.5 Rechtliche Grundlagen

In Zusammenhang mit Influencern oder auch Influencer Marketing taucht immer häufiger der Begriff „Schleichwerbung“ auf. Juristisch bezeichnet spricht man hier auch von der sogenannten Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten. Das Gebot der Schleichwerbung findet sich in verschiedenen, bereits bestehenden gesetzlichen Regelun- gen wieder: § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb); § 5a Abs. 6 UWG (Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung); § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG (Telemediengesetz); § 7 58 RStV (Rundfunkstaatsvertrag).47

Generell geht es in allen Regelungen darum, dass Werbung klar als solche erkennbar sein muss. Hierfür muss definiert werden, wo redaktionelle Meinungsäußerung endet und Werbung beginnt. Es gibt verschiedene Bezeichnungen von Werbung aus dem rechtli- chen Bereich, beispielsweise im Rundfunkstaatsvertrag, dem Telemediengesetz oder dem Tatbestand aus dem UWG. Am weitesten geht der Begriff der geschäftlichen Handlung, die mit einem kommerziellen Zweck verbunden ist aus § 5a Abs. 6 UWG. Folgende Kri- terien sind darin beinhaltet:

-Wirtschaftliche Tätigkeit/gewerbliches Handeln
-Absatzförderung
-Gegebenenfalls finanzielle Gegenleistung
-Gegebenenfalls keine unabhängige Bewertung

Zeigt ein Influencer auf seinem Account Produkte, die er selbst gekauft hat und bewertet diese für seine Follower, liegt nach den oben genannten Kriterien keine Werbung vor. Erst durch den Abschluss eines Werbevertrages mit einem Unternehmen, in dem er die Produkte und/oder weitere Leistungen gratis erhält, um diese auf seinem Account zu prä- sentieren, kann von Werbung gesprochen werden. Diese muss dann auch ausreichend ge- kennzeichnet werden. Folgende Kriterien weisen auf die werbliche Darstellung oder auch kommerzielle Kommunikation hin:48

-Der Influencer erhält ein Entgelt oder andere Vorteile vom Unternehmen (bei- spielsweise kostenlose Produkte)
-In den Beiträgen vom Influencer werden Links gesetzt, mithilfe derer man direkt auf die beworbenen Produkte zugreifen kann
-Der Influencer gibt zu einem Produkt oder mehreren Produkten einer bestimmten
-Marke ausschließlich positive Bewertungen ab
-Die Ansprache des Influencers an seine Follower klingt werblich, indem er sie beispielsweise mehrfach dazu auffordert das Produkt zu testen
-Der Influencer nutzt einen kommerziellen und keinen privaten Account Die Kennzeichnungspflicht, die bereits kurz erwähnt wurde, ist das, was die Authentizität eines Influencers oder auch die des Influencer Marketing gefährdet. Daher wird versucht die Kennzeichnung von werblichen Inhalten so unauffällig wie möglich zu kommunizie- ren. Für die Kennzeichnungspflicht besteht keine einheitliche Norm. Diese hängt vom Werbemedium ab und wird im Einzelfall entschieden. Ist ein werblicher Inhalt als solcher sehr offensichtlich zu erkennen sind die Anforderungen der Kennzeichnung geringer. Häufig sieht man in Posts auf Facebook oder Instagram die Begriffe "Werbung" oder "Anzeige" oder auch "advertisement". Des Weiteren gibt es einige Influencer, die zu Be- ginn eines Videos darauf hinweisen, dass die Produkte vom beworbenen Unternehmen kostenfrei zur Verfügung gestellt wurden.49

Bislang ist es nicht final entschieden, ob eine Verwendung der Begriffe "Werbung" oder "Anzeige" in den Hashtags eines Beitrages ausreichend sind, um diesen als Werbung kenntlich zu machen. Der alleinige Hashtag „ad“ als Abkürzung für “advertisement“ ist aber laut OLG Celle (Urteil vom 08.06.2017, Az. 13 U 53/17) und dem KG Berlin (Be- schluss vom 11.10.2017, Az. 5 W 221/17) nicht zulässig. Ebenfalls unzureichend ist der Hashtag “sponsored by“, wie jüngst das KG Berlin entschied (Beschluss vom 11.10.2017, Az. 5 W 221/17). Es ist also eine Gradwanderung die Authentizität von Influencer Mar- keting zu wahren, aber zeitgleich keine Rechtswidrigkeit mit Beiträgen zu begehen.50

Die Produktplatzierungen, als Einsatzfeld von Influencer Marketing wurden bereits in Kapitel 2.4. näher erläutert. Eine Produktplatzierung liegt rechtlich erst dann vor, wenn der Influencer für das Zeigen des Produktes in einem Video eine Gegenleistung von ei- nem Unternehmen erhält, beispielsweise Rabatte oder eine Vergütung. Bei einer Produkt- platzierung sind rechtlich folgende Aspekte zu beachten:

-Die Unabhängigkeit des redaktionellen Beitrags muss erhalten bleiben
-Es darf keine direkte Aufforderung zum Kauf des gezeigten Produktes gegeben werden
-Es muss ein Hinweis auf die Produktplatzierung vorhanden sein
-Das Produkt darf nicht offensichtlich herausgestellt werden

Generell muss auch bei der Produktplatzierung ein Hinweis auf diese erscheinen. Dies kann durch das kurze Einblenden des Buchstabens "P" oder aber durch den Hinweis "Un- terstützt durch Produktplatzierung" erfolgen. Richtet sich eine Werbung auch an Kinder steigen die Anforderungen an die Kennzeichnungen von dieser laut § 3 Abs. 4 UWG. Nach § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG ist es ferner verboten Kinder zum Kauf eines beworbenen Produktes aufzufordern. Daher ist eine Produktplat- zierung bei Sendungen für Kinder immer rechtswidrig. Bislang ist allerdings nicht ent- schieden inwieweit YouTube-Videos als Kindersendungen gelten. Aufgrund der jungen Zielgruppe in sozialen Medien sollte man mit Produktplatzierungen jedoch vorsichtig sein, wenn sich der Inhalt des Influencer-Marketings auch an Kinder richten könnte. Schleichwerbung kann neben dem Imageschaden für Unternehmen und Influencer auch sehr teuer werden. Bislang wurden bereits Bußgelder von über 10.000 Euro gegen diverse Influencer verhängt. Bußgelder von bis zu 500.000 Euro sind nicht unüblich, wenn gegen die Regelungen des Rundfunkstaatsvertrags verstoßen wird. Bei Verstößen gegen die Trennung von werblichem und redaktionellem Inhalt drohen Unternehmen und In- fluencer Abmahnungen durch andere Wettbewerber oder Verbraucherschutzverbände. Insbesondere durch die Aktualität und Relevanz von Influencer Marketing wird die Rechtslage in diesem Bereich momentan genau geprüft.51

3 Informationsverteilung in sozialen Medien

3.1 Gründe der Informationsaufnahme

Innerhalb einer Interaktion gibt es die Empfänger- und die Senderseite. Empfänger kön- nen verschiedene Motive haben Informationen über andere Nachfrager aufzunehmen. Die Hauptmotive sind eine höhere Glaubwürdigkeit, eine größere Flexibilität sowie eine se- lektive Informationsaufnahme.52 Wie bereits im Unterkapitel des Empfehlungsmarke- tings erläutert, wird der WOM-Kommunikation in erster Linie kein kommerzieller Hin- tergrund unterstellt. Dementsprechend werden diese Inhalte von Empfängern in sozialen Medien glaubwürdiger angesehen als klassische Werbebotschaften.53 Der Sender gilt für den Empfänger als eine neutrale, unabhängige Person, die ihm Informationen über Mar- ken oder Produkte zukommen lässt ohne unter der Beeinflussung eines Unternehmens zu stehen.54 Das Vertrauen, dass der Empfänger dem Sender entgegenbringt kann jedoch nur aufgebaut werden, wenn der Sender Informationen weitestgehend unverfälscht weitergibt diese glaubhaft präsentiert und es nicht seine Intention ist, die Entscheidungsfindung ei- nes Empfängers zu beeinflussen.55 Der Vorteil einer hohen Vertrauensbasis tritt insbe- sondere bei wertenden Informationen, beispielsweise Produkttests in den Vordergrund. Hier werden vom Sender subjektive Einschätzungen weitergegeben. Objektive Informa- tionen, wie beispielsweise die technischen Daten eines neuen Fernsehens haben für den Empfänger keinen zusätzlichen Nutzen und lassen sich problemlos in Erfahrung bringen. Je weiter der Kaufentscheidungsprozess beim Empfänger voranschreitet, desto wichtiger empfindet er die Relevanz von subjektiven Wertungen eines Senders.56

Ein weiteres Motiv für die Informationsaufnahme eines Empfängers besteht in der Flexi- bilität der Informationen. Während einer Interaktion können die Themenschwerpunkte durch direkte Rückkopplung individuell ausgestaltet werden.57

[...]


1 Vgl. o.V., A3 Marketing, 2014, S.22 f.

2 Vgl. INREACH, Where brands meet Influencers, 2017, S. 5

3 Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/macht-im-internet/jugendliche-verlieren-interesse-an-face- book-zeigt-eine-neue-studie-13198044.html, Zugriff am: 04.04.2018.

4 Vgl. https://www.marketing-boerse.de/News/details/1639-Jeder-vierte-Marketing-Entscheider-setzt- schon-auf-Influencer-Marketing/135068, Zugriff am: 07.04.2018.

5 Vgl. Seebohn, J., Gabler Kompaktlexikon Werbung, 2011, S. 206.

6 Vgl . Dutta, S., What’s your personal social media strategy?, 2010, S. 127ff.

7 Vgl . Evans, D., Social Media Marketing - An hour a day, Indianapolis., 2008, S. 24.

8 Vgl. Pindur, V., Entstehung und Generierung von Kundenwertpotenzialen im Web 2.0, 2013, S.3.

9 Vgl . Bolton, R., Understanding Generation Y and their use of social media, 2013, S. 248.

10 Vgl . Busemann K., Gscheidle, C., Web 2.0 – Habitualisierung der Social Communitys, 2012, S.380ff.

11 Vgl. Godes, D. et al, The Firm's Management of Social Interactions, 2005, S. 417.

12 Vgl. Forster, S., Das Phänomen der Kundeneinbindung in unternehmerischen Wertschöpfungsprozes- sen, 2015, S.6 f.

13 Vgl. Hettler, U., Social Media Marketing, 2010, S. 37f.

14 Vgl. Fink, K. J., Empfehlungsmarketing, 2013, S.10f.

15 Vgl. Helm, S., Viral Marketing, 2000, S. 158ff.

16 Vgl. Silvermann, G., The Power of Word of Mouth, 2001, S. 47f.

17 Vgl. Arndt, J., Word of Mouth Advertising and Informal Communication 1967, S.195.

18 Hennig-Thurau, T. et. al, 2004, S. 38f.

19 Vgl. Steffes, E., Burgee, L., Social ties and online word of mouth, 2009, S. 43.

20 Vgl . Chevalier, J.A., Mayzlin, D., The Effect of Word of Mouth on Sales, 2006, S. 345ff.

21 Vgl. Steffes, E., Burgee, L., Social ties and online word of mouth, 2009, S. 42ff.

22 Vgl. Handley A., Chapman, C., Content Rules, 2010, S.6 ff.

23 Vgl. Hilker, C., Content Marketing in der Praxis, 2017, S. 4

24 Vgl. ebd.

25 Vgl. Rayport, J., The Virus of Marketing, 1996, S. 68.

26 Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2005, S. 25.

27 Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2005, S. 27ff.

28 Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2005, S. 31 ff.

29 Vgl. Dressler, M., Telle, G., Meinungsführer in der interdisziplinären Forschung, 2009, S. 22.

30 Vgl. Lee, S.H. et al., The role of network centrality in the flow of consumer influence, 2010, S. 66.

31 Vgl. Wagenführer, D., Konsumenteneinstellungen im Social Web, S. 54.

32 Vgl. Kiss, C., Bischler, M., Identification of Influencers, 2008, S. 233.

33 Vgl. INREACH, Where brands meet Influencers, 2017, S. 7.

34 Vgl. Jahnke, M., Influencer Marketing, 2018, S.112.

35 Vgl. Nischl, M., Steinberg, L., Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S.14.

36 Vgl. Jahnke, M., Influencer Marketing, 2018, S.112.

37 Vgl. Hippner, H., Wilde Klaus D., Grundlagen des CRM, 2006, S. 13.

38 Vgl. https://t3n.de/news/influencer-marketing-sechste-kauft-881443/, Zugriff am: 11.04.2018.

39 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691569/umfrage/anteil-der-nutzer-von-facebook-nach- alter-in-deutschland/, Zugriff am: 12.04.2018.

40 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691565/umfrage/anteil-der-nutzer-von-youtube-nach- alter-in-deutschland/, Zugriff am: 12.04.2018.

41 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691584/umfrage/anteil-der-nutzer-von-instagram- nach-alter-in-deutschland/, Zugriff am: 12.04.2018.

42 Vgl. https://yougov.de/news/2017/05/10/werbung-auf-snapchat-die-zielgruppe-kennen/, Zugriff am: 16.04.2018.

43 Vgl. INREACH, Where brands meet Influencers, 2017, S. 8f.

44 Vgl. INREACH, Where brands meet Influencers, 2017, S. 9f.

45 Vgl. ebd., S. 10f.

Unternehmen geben somit die Kontrolle über die Kommunikation der Produkte aus der Hand.

46 Vgl. http://www.sueddeutsche.de/stil/influencer-marketing-das-geschaeft-mit-der-glaubwuerdigkeit- 1.3138243, Zugriff am: 17.04.2018.

47 Vgl. https://www.internetworld.de/online-marketing/influencer/influencer-marketing-rechtlichen-rah- menbedingungen-1528224.html, Zugriff am: 17.04.2018.

48 Vgl. https://www.internetworld.de/online-marketing/influencer/influencer-marketing-rechtlichen-rah- menbedingungen-1528224.html, Zugriff am: 17.04.2018.

49 Vgl. INREACH, Where brands meet Influencers, 2017, S. 34f.

50 Vgl. https://www.internetworld.de/online-marketing/influencer/influencer-marketing-rechtlichen-rah- menbedingungen-1528224.html, Zugriff am: 17.04.2018.

51 Vgl. https://www.internetworld.de/online-marketing/influencer/influencer-marketing-rechtlichen-rah- menbedingungen-1528224.html, Zugriff am: 17.04.2018.

52 Vgl. Weiber, R., Wolf, T., Disruptive Empowerment. Auswirkungen von Kundeninteraktionen auf den Social-Media-Erfolg, 2012, S. 210 f.

53 Vgl. Weiber, R., Meyer, J., Grundlagen des Community Marketing, 2005, S. 42ff.

54 Vgl . Brown, J, Reingen, P., Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior, 1987, S. 350ff.

55 Vgl . Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S. 521ff.

56 Vgl. Meyer J., Mundpropaganda im Internet, 2004, S. 54.

57 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S. 521ff.

Ende der Leseprobe aus 107 Seiten

Details

Titel
Chancen und Risiken von Influencer Marketing
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
107
Katalognummer
V495733
ISBN (eBook)
9783346002792
ISBN (Buch)
9783346002808
Sprache
Deutsch
Schlagworte
chancen, risiken, influencer, marketing
Arbeit zitieren
Sarah Heinen (Autor), 2018, Chancen und Risiken von Influencer Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495733

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