Die vorliegende Masterarbeit beleuchtet die Chancen und Risiken von Influencer-Marketing.Die Digitalisierung hat zunehmend dazu beigetragen, dass sich die Mediennutzung verändert. Vor allem die jüngeren Generationen nutzen längst nicht mehr die klassischen Medien wie TV oder Radio. Infolgedessen haben sich auch die Marketingaktivitäten von Unternehmen verändert. Die vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet einem bieten, sind einer der Gründe hierfür. Ein weiterer Grund ist die fehlende Glaubwürdigkeit von klassischer Werbung, sodass infolgedessen auch das Vertrauen der Konsumenten zum Unternehmen fehlt. Dieses Vertrauen wird hingegen Freunden, Familien, Experten oder authentischen Personen entgegengebracht, die Produkte bereits getestet haben und diese weiterempfehlen. Ein Phänomen, das unter dem Namen "Mundpropaganda" schon lange existiert.
Durchschnittlich 75% aller Kaufentscheidungen werden aufgrund von Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder der Empfehlung eines Meinungsführers beeinflusst. Im Rahmen der Digitalisierung hat sich ebenfalls die Art der Werbebotschaften verändert. Vor allem die Generation der "Digital Natives" steht Werbebotschaften heutzutage eher kritisch gegenüber. Die Abneigung gegen sogenannte "Unterbrecherwerbung" auf digitalen Kanälen hat weiter zugenommen. So nutzten im Jahr 2016 bereits 29% der deutschen Internetuser einen AdBlocker. Damit verliert auch die Display Werbung an Relevanz. Des Weiteren hat sich die Art der Mediennutzung in der Bevölkerung verändert. Insbesondere bei der jungen Generation sind "ältere" Social-Media-Plattformen wie Facebook längst nicht mehr aktuell. Viel mehr werden Plattformen wie YouTube oder Instagram genutzt, um eigene Inhalte zu kreieren und veröffentlichen. Das Content Marketing hat die Art der Kommunikation und Werbebotschaften revolutioniert.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Aufbau
- Influencer Marketing
- Abgrenzung
- Social Media Marketing
- Empfehlungsmarketing
- Content Marketing
- Viral Marketing
- Definition
- Plattformen
- Einsatzfelder
- Rechtliche Grundlagen
- Gründe der Informationsaufnahme
- Gründe der Informationsabgabe
- Modelle der Informationsverteilung
- Social Exchange Theory
- Der Uses-and-Gratifications-Ansatz
- Adoptionsforschung
- Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten
- Kaufverhalten von Konsumenten
- Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens
- Aktiviertheit und Involvement
- Emotionen
- Wahrnehmung und Wissen
- Motive und Motivation
- Einstellungen
- Risiko
- Persönliche Werte
- Vertrauen
- Persönlichkeit und soziale Bestimmungsfaktoren
- Arten von Kaufentscheidungen
- Der Kaufentscheidungsprozess
- Der Kaufentscheidungsprozess im E-Commerce
- Empirische Studie
- Erhebungsverfahren
- Datenbereinigung und Datenaufbereitung
- Gestaltung Fragebogen
- Stichprobenbeschreibung
- Ergebnisse
- Schlussbetrachtung
- Fazit
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der empirischen Analyse der Chancen und Risiken von Influencer Marketing. Ziel der Arbeit ist es, die Funktionsweise von Influencer Marketing zu erläutern, die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beleuchten und den Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten von Konsumenten zu untersuchen. Die Arbeit basiert auf einer eigenen empirischen Studie, die die Rezeption von Influencer Marketing durch Konsumenten analysiert.
- Funktionsweise von Influencer Marketing
- Rechtliche Rahmenbedingungen von Influencer Marketing
- Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten
- Rezeption von Influencer Marketing durch Konsumenten
- Chancen und Risiken von Influencer Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit befasst sich mit der Einleitung, in der die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit erläutert werden. Das zweite Kapitel behandelt das Thema Influencer Marketing. Hier werden verschiedene Marketingformen abgegrenzt und Influencer Marketing definiert. Weiterhin werden die wichtigsten Plattformen für Influencer Marketing und die Einsatzfelder von Influencer Marketing vorgestellt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den rechtlichen Grundlagen von Influencer Marketing. Es werden die Gründe der Informationsaufnahme und -abgabe in sozialen Medien sowie verschiedene Modelle der Informationsverteilung, wie die Social Exchange Theory, der Uses-and-Gratifications-Ansatz und die Adoptionsforschung, betrachtet. Das vierte Kapitel analysiert den Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Es werden verschiedene Determinanten des Kaufverhaltens sowie Arten von Kaufentscheidungen und der Kaufentscheidungsprozess behandelt. Das fünfte Kapitel präsentiert die empirische Studie. Hier werden das Erhebungsverfahren, die Datenbereinigung und -aufbereitung, die Gestaltung des Fragebogens, die Stichprobenbeschreibung und die Ergebnisse der Studie dargestellt.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social Media Marketing, Kaufverhalten, Konsumenten, empirische Studie, Chancen, Risiken, rechtliche Grundlagen, Informationsverteilung, Social Exchange Theory, Uses-and-Gratifications-Ansatz, Adoptionsforschung, E-Commerce.
- Quote paper
- Sarah Heinen (Author), 2018, Chancen und Risiken von Influencer Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495733
