Die vorliegende Masterarbeit beleuchtet die Chancen und Risiken von Influencer-Marketing.Die Digitalisierung hat zunehmend dazu beigetragen, dass sich die Mediennutzung verändert. Vor allem die jüngeren Generationen nutzen längst nicht mehr die klassischen Medien wie TV oder Radio. Infolgedessen haben sich auch die Marketingaktivitäten von Unternehmen verändert. Die vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet einem bieten, sind einer der Gründe hierfür. Ein weiterer Grund ist die fehlende Glaubwürdigkeit von klassischer Werbung, sodass infolgedessen auch das Vertrauen der Konsumenten zum Unternehmen fehlt. Dieses Vertrauen wird hingegen Freunden, Familien, Experten oder authentischen Personen entgegengebracht, die Produkte bereits getestet haben und diese weiterempfehlen. Ein Phänomen, das unter dem Namen "Mundpropaganda" schon lange existiert.
Durchschnittlich 75% aller Kaufentscheidungen werden aufgrund von Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder der Empfehlung eines Meinungsführers beeinflusst. Im Rahmen der Digitalisierung hat sich ebenfalls die Art der Werbebotschaften verändert. Vor allem die Generation der "Digital Natives" steht Werbebotschaften heutzutage eher kritisch gegenüber. Die Abneigung gegen sogenannte "Unterbrecherwerbung" auf digitalen Kanälen hat weiter zugenommen. So nutzten im Jahr 2016 bereits 29% der deutschen Internetuser einen AdBlocker. Damit verliert auch die Display Werbung an Relevanz. Des Weiteren hat sich die Art der Mediennutzung in der Bevölkerung verändert. Insbesondere bei der jungen Generation sind "ältere" Social-Media-Plattformen wie Facebook längst nicht mehr aktuell. Viel mehr werden Plattformen wie YouTube oder Instagram genutzt, um eigene Inhalte zu kreieren und veröffentlichen. Das Content Marketing hat die Art der Kommunikation und Werbebotschaften revolutioniert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau
2 Influencer Marketing
2.1 Abgrenzung
2.1.1 Social Media Marketing
2.1.2 Empfehlungsmarketing
2.1.3 Content Marketing
2.1.4 Viral Marketing
2.2 Definition
2.3 Plattformen
2.4 Einsatzfelder
2.5 Rechtliche Grundlagen
3 Informationsverteilung in sozialen Medien
3.1 Gründe der Informationsaufnahme
3.2 Gründe der Informationsabgabe
3.3 Modelle der Informationsverteilung
3.3.1 Social Exchange Theory
3.3.2 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz
3.3.3 Adoptionsforschung
4 Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten
4.1 Kaufverhalten von Konsumenten
4.2 Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens
4.2.1 Aktiviertheit und Involvement
4.2.2 Emotionen
4.2.3 Wahrnehmung und Wissen
4.2.4 Motive und Motivation
4.2.5 Einstellungen
4.2.6 Risiko
4.2.7 Persönliche Werte
4.2.8 Vertrauen
4.2.9 Persönlichkeit und soziale Bestimmungsfaktoren
4.3 Arten von Kaufentscheidungen
4.4 Der Kaufentscheidungsprozess
4.5 Der Kaufentscheidungsprozess im E-Commerce
5 Empirische Studie
5.1 Erhebungsverfahren
5.2 Datenbereinigung und Datenaufbereitung
5.3 Gestaltung Fragebogen
5.4 Stichprobenbeschreibung
5.5 Ergebnisse
6 Schlussbetrachtung
6.1 Fazit
6.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Chancen und Risiken des Influencer Marketings aus Unternehmersicht, um zu bestimmen, wann dieses Instrument effektiv eingesetzt werden kann, und wie es Kaufentscheidungsprozesse beeinflusst.
- Grundlagen des Influencer Marketings und Abgrenzung zu verwandten Disziplinen.
- Theoretische Modelle zur Informationsverteilung in sozialen Medien.
- Analyse der Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten und den Kaufentscheidungsprozess.
- Empirische Untersuchung der Einstellung von Nutzern gegenüber Influencer-Marketing-Maßnahmen.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Social Media Marketing
So versteht Seebohn Social Media als „(…) Sammelbegriff für Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten über Online-Medien. In einer Erläuterung von Dutta wird auch von „(…) media for social interaction“ gesprochen. So scheinen die Interaktionen zwischen den Nutzern ein wichtiger Aspekt für soziale Medien zu sein wobei die Nutzer im Rahmen der Interaktion sowohl als Sender als auch als Empfänger von Botschaften fungieren. Unterschiedliche Plattformen bieten den Rahmen für die Interaktion und Kommunikation untereinander. Die Entstehung und Nutzung dieser Social-Media Plattformen hat in den letzten Jahren zu deutlichen Veränderungen im Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten geführt. Die schnelle Vernetzung der Nutzer untereinander haben die Häufigkeit und den Umfang des Informations- und Meinungsaustausches gefördert. Dies hat dazu geführt, dass auch Unternehmen in den sozialen Medien große Potenziale erkannt haben und diese nun immer häufiger für ihre Marketingaktivitäten einsetzen. Insbesondere die kostengünstige Erreichbarkeit sowie die hohe Anzahl an Personen, die in sozialen Medien miteinander vernetzt sind, machen diesen Kommunikationskanal für Unternehmen interessant.
Zudem gewinnt die Meinung anderer Konsumenten stetig an Bedeutung für Kaufentscheidungen von Konsumenten, während die klassische Werbung an Bedeutung verliert. Die sozialen Medien bieten die Plattform, wo Informationen und Meinungen zu Produkten und Marken ausgetauscht und geteilt werden. Die eigene Meinung und Erfahrung zu einem Produkt kann innerhalb kürzester Zeit einer breiten Masse von Personen zugänglich gemacht werden. Dieser sogenannte „User Generated Content“ bietet zum einen Chancen, aber auch Risiken für Unternehmen. Ein Risiko besteht darin, dass Unternehmen keine Kontrolle darüber haben, was in den sozialen Medien über ihr Unternehmen oder ihre Produkte geschrieben wird. So können negative Erfahrungen von Konsumenten zu sogenannten „Shitstorms“ führen und dem Image des Unternehmens nachhaltig schaden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die veränderte Mediennutzung und die schwindende Glaubwürdigkeit klassischer Werbung ein, was die Relevanz von Influencer Marketing begründet.
2 Influencer Marketing: Das Kapitel grenzt Influencer Marketing von anderen Disziplinen ab, definiert den Begriff und beleuchtet Plattformen, Einsatzfelder sowie rechtliche Rahmenbedingungen.
3 Informationsverteilung in sozialen Medien: Es werden Motive für die Informationsaufnahme und -abgabe sowie theoretische Modelle wie die Social Exchange Theory und der Uses-and-Gratifications-Ansatz vorgestellt.
4 Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten: Dieses Kapitel erläutert Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens sowie den klassischen und modernen Kaufentscheidungsprozess im E-Commerce.
5 Empirische Studie: Hier werden das methodische Vorgehen, die Datenaufbereitung sowie die detaillierten Ergebnisse der durchgeführten Online-Befragung dargelegt.
6 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social Media, Kaufverhalten, Konsumenten, Markenbekanntheit, Empfehlungsmarketing, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Digitalisierung, Content Marketing, Online-Befragung, Kaufentscheidungsprozess, Social Exchange Theory, Adoptionsforschung, Schleichwerbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der empirischen Analyse der Chancen und Risiken von Influencer Marketing aus Sicht von Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Influencer Marketings, Modelle der Informationsverteilung, Faktoren des Kaufverhaltens sowie eine empirische Untersuchung der Nutzerwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu beantworten, wann Influencer Marketing als sinnvolles Instrument für Unternehmen eingesetzt werden kann und welche Herausforderungen dabei entstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Die Autorin kombiniert eine Sekundärforschung zur theoretischen Fundierung mit einer empirischen Online-Befragung von 238 Probanden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Abgrenzung des Influencer Marketings, die Analyse der Informationsverteilung und des Konsumentenverhaltens sowie die Präsentation der Studienergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Influencer Marketing, Kaufentscheidung, Glaubwürdigkeit, Authentizität, soziale Medien und Konsumentenverhalten.
Wie bewerten die Probanden die Kennzeichnung von werblichen Beiträgen?
Die Mehrheit der Probanden findet es gut, dass werbliche Beiträge gekennzeichnet werden müssen, wenngleich ein Teil der Befragten solche gekennzeichneten Beiträge dennoch skeptisch betrachtet.
Welche Kriterien sind laut Studie entscheidend, damit Nutzer einem Influencer folgen?
Authentizität und fachliche Kompetenz werden von den Befragten als besonders wichtig eingestuft, während Faktoren wie das Aussehen oder die reine Followeranzahl eine geringere Bedeutung haben.
- Quote paper
- Sarah Heinen (Author), 2018, Chancen und Risiken von Influencer Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495733
