Kommunikation 2.0 in Nonprofit-Organisationen. Das Social Intranet als Instrument der internen Unternehmenskommunikation


Bachelorarbeit, 2016
53 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Die Unternehmenskommunikation wird 2.0
2.1 Web 2.0 – Das Internet erfindet sich neu
2.2 Social Media – Was macht ein soziales Medium aus?
2.2.1 Klassifizierung von Social Media
2.2.2 Klassifizierung der Social Media-Nutzer
2.3 Die Kommunikation im Unternehmen
2.3.1 Die externe Unternehmenskommunikation
2.3.2 Die interne Unternehmenskommunikation
2.4 Social Media in der internen Unternehmenskommunikation

3. Das Social Intranet in der internen Unternehmenskommunikation
3.1 Das Social Intranet in deutschen Unternehmen
3.1.1 Die Ziele eines Social Intranet-Einsatzes
3.1.2 Die Herausforderungen eines Social Intranets
3.1.3 Der Mensch als Erfolgsfaktor für ein Social Intranet
3.2 Das Social Intranet in Nonprofit-Organisationen

4. Zwischenfazit

5. Social Intranets in Nonprofit-Organisationen – Empirische Untersuchung
5.1 Empirische Untersuchung
5.2 Datenerhebung
5.2.1 Der Interviewleitfaden
5.2.2 Die Interviewpartner
5.3 Datenauswertung
5.4 Die Untersuchungsergebnisse
5.4.1 Kategorie 1: Die Ziele
5.4.2 Kategorie 2: Die Herausforderungen
5.4.3 Kategorie 3: Die Vorbereitung
5.4.4 Kategorie 4: Die Umsetzung
5.4.5 Kategorie 5: Die Besonderheiten in Nonprofit-Organisationen
5.4.6 Kategorie 6: Die zukünftige Entwicklung
5.4.7 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

6. Handlungsempfehlungen: Social Intranets in Nonprofit-Organisationen

7. Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Diese Bachelorarbeit enthielt ursprünglich einen umfassenden Anhang. Dieser kann aufgrund von urheber- und personenschutzrechtlichen Gründen nicht veröffentlicht werden.

Entsprechende Hinweise sind zur Dokumentation im Text belassen worden.

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Die Entwicklungsphasen des Internets

Darstellung 2: Die Rolle des Web-Nutzers im Web 1.0 und im Web 2.0

Darstellung 3: Begriffslandkarte Web 2.0 und Social Media

Darstellung 4: Die verschiedenen Kommunikationsstile

Darstellung 5: Das Social Media Prisma

Darstellung 6: Die Unterschiede der Kommunikationsformen

Darstellung 7: Geschäftsprozess der Unternehmenskommunikation

Darstellung 8: Die Richtungen des Kommunikationsflusses

Darstellung 9: Ziele und Aufgaben interner Unternehmenskommunikation

Darstellung 10: Der Strategische Social Media-Einsatz in Unternehmen

Darstellung 11: Die 3 Ebenen der Kultur nach Edgar Schein

Darstellung 12: Die Ziele interner Unternehmenskommunikation und die Funktionen von Social Software

Darstellung 13: Funktionen im Social Intranet

Darstellung 14: Die Bedürfnispyramide nach Abraham Maslow

Darstellung 15: Kategorien von Nonprofit-Organisationen

Darstellung 16: Strukturunterschiede zwischen NPO und Unternehmen

Darstellung 17: Vorgehensweise Social Intranet

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der gesamten Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit bei geschlechts- spezifischen Begriffen die maskuline Form verwendet. Diese Form versteht sich ex- plizit als geschlechtsneutral. Gemeint sind selbstverständlich immer beide Ge- schlechter.

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Megatrend „Digitalisierung“ verändert zunehmend das Kommunikationsverhalten der Gesellschaft. Die Betreiber der sozialen Netzwerke reagieren darauf und stellen den Nutzern regelmäßig neue Kommunikationsmöglichkeiten zur Verfügung. So ha- ben beispielsweise Facebook-Nutzer seit Februar diesen Jahres die Möglichkeit, Bei- träge nicht nur zu „liken“ sondern ihre Emotionen noch differenzierter auszudrücken. Mit sogenannten „Reactions“ entwickelt sich die Verständigung im Netz weiter (vgl. Ebmeyer 2016). Aber nicht nur die Kommunikation der Gesellschaft verändert sich aufgrund der sozialen Medien. Inzwischen sehen auch Unternehmen zunehmend ei- nen Nutzen im internen Einsatz sozialer Medien. So verwandelt sich aktuell das eher weniger beliebte Kommunikationsinstrument „Intranet“ unter Ergänzung von Social Media-Komponenten zu einem „Social Intranet“ und lässt ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation und Zusammenarbeit zu. Die steigende Zahl an Software-Firmen, welche eine solche Lösung anbieten und das Erscheinen neuer Fachliteratur lässt vermuten, dass es sich um ein zukunftsfähiges Instrument der Unternehmenskom- munikation handelt. Möglicherweise ist diese Entwicklung auch dadurch bedingt, dass Unternehmen mehr und mehr den Nutzen der Unternehmenskommunikation erken- nen. Wenn sich Mitarbeiter gut informiert fühlen und ihnen das Gefühl vermittelt wird, wirklich zum Unternehmen dazuzugehören, steigt die Zufriedenheit und die Motiva- tion und damit verbunden auch die Bereitschaft eine bessere Arbeitsleistung zu er- bringen. Das Social Intranet ist ein Instrument, mit welchem Unternehmen sowohl die Unternehmenskommunikation verbessern können, als auch auf das veränderte Kom- munikationsverhalten der Gesellschaft, die auch als Mitarbeiter Teil der Unternehmen sind, zu reagieren. Bei der Betrachtung der Studien, Analysen und Befragungen zu Social Intranets fällt jedoch schnell auf, dass der Einsatz und die Verwendung in ge- winnorientierten Unternehmen untersucht oder dargestellt werden. Der Nonprofit- Sektor bleibt hier unberücksichtigt. Dabei müssen auch Nonprofit-Organisationen passende Managementmethoden einsetzen, um das zukünftige Bestehen, trotz zu- nehmender sozial- und finanzpolitischer Entwicklungen und Herausforderungen zu sichern. Da Social Intranets bereits in den gewinnorientierten Unternehmen erfolg- reich Anwendung finden, stellt sich die Frage, ob deren Einsatz nicht auch das öko- nomische Handeln und die Prozessoptimierung in Nonprofit-Organisationen unter- stützen könnte. Wo liegen die Gründe für die geringe Verbreitung? Gibt es Faktoren, welche einen solchen Einsatz verhindern? Oder wirkt ein größerer Arbeitsaufwand vielleicht abschreckend auf die Verantwortlichen? Möglicherweise ist es auch das Re- sultat der ohnehin langsameren Entwicklung des Nonprofit-Sektors. Schließlich wurde hier auch später als in den gewinnorientierten Unternehmen erkannt, dass der gezielte Einsatz von Managementtechniken notwendig ist, um das zukünftige Beste- hen der Organisationen zu sichern.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der Arbeit ist, die oben aufgeführten Fragen zu beantworten und zu klären, ob ein Social Intranet in Nonprofit-Organisation Anwendung finden kann. Darüber hin- aus sollen Chancen und Risiken dargestellt werden und daraus abgeleitet, eine Be- urteilung stattfinden, ob Einrichtungen des Nonprofit-Sektors von der Verwendung der Social Software-Lösung profitieren können. Die Ergebnisse der Untersuchung wer- den in Handlungsempfehlungen dargestellt. Diese können als Orientierung dienen, wenn sich Organisationen mit dem Gedanken auseinandersetzen, das Kommunikati- onsinstrument einzuführen.

1.3 Vorgehensweise

Die Arbeit gliedert sich in zwei größere Teilabschnitte. Auf die Einleitung, in welcher Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise erläutert werden, folgt der Theo- rieteil der Arbeit. Hier werden zunächst die Begriffe Web 2.0 und Social Media defi- niert und voneinander abgegrenzt. Darüber hinaus wird der Bereich Unternehmens- kommunikation, mit dem Schwerpunkt interne Unternehmenskommunikation, be- trachtet. Social Media und interne Unternehmenskommunikation werden in einem nächsten Schritt verknüpft indem das Social Intranet als konkretes Instrument vorge- stellt wird. In diesem Kontext erfolgt die Beschreibung des Kulturebenen-Modells nach Edgar Schein, welches zur Erklärung der Unternehmenskultur dient. Darüber hinaus findet die Bedürfnispyramide nach Maslow Anwendung, mit welchem die Mo- tivation von Mitarbeitern begründet wird. Das Modell ist den Inhaltstheorien zuzuord- nen und findet, obwohl es bereits im Jahr 1954 entwickelt wurde, immer noch häufig in verschiedenen Fachdisziplinen Anwendung. Kritisch kann an diesem Erklärungs- ansatz betrachtet werden, dass die Bedürfnisstufen vom Begründer möglicherweise willkürlich festgelegt wurden und teilweise nicht unbedingt genau voneinander abzu- grenzen sind. Außerdem gibt es bereits viele Beispiele, die zeigen, dass ein Mensch nicht erst zur nächsthöheren Stufe wechselt, wenn die anderen Bedürfnisse voll be- friedigt wurden. So kann beispielsweise der Straßenmaler, mit seinem Werk zwar ei- nen ganz wesentlichen Beitrag zur eigenen Selbstverwirklichung leisten aber der Fak- tor Sicherheit bleibt hierbei überwiegend unberücksichtigt (vgl. Kanning 2015, S. 57 ff.). Trotz der Kritik und der nur mäßig ausgeprägten theoretischen Fundiertheit, er- scheint das Modell durchaus heuristisch gut geeignet, um auf Basis der Bedürfnisse der Mitarbeiter die Motivation für die Nutzung von Social Intranets zu erklären. Die dargestellten Inhalte sind die Ergebnisse von Literaturrecherchen. Hierbei findet aus- schließlich Literatur aus dem Fachbereich der Betriebswirtschaftslehre Anwendung. Neben Monografien, werden Aufsätze aus Sammelbänden, Fachzeitschriften, Stu- dien, Statistiken und Internetquellen verwendet. Der Theorieteil wird darüber hinaus durch die Definition des Begriffs Nonprofit-Organisation und die Darstellung der struk- turellen Unterschiede zwischen Profit- und Nonprofit-Sektor ergänzt. Außerdem wer- den Herausforderungen beschrieben, welchen die nicht-gewinnorientierte Branche gegenüber steht. Der theoretische Abschnitt wird mit einem Zwischenfazit abge- schlossen. Hier werden Hypothesen über die Gründe der geringen Verbreitung von Social Intranets in Nonprofit-Organisationen aufgestellt. Den zweiten großen Ab- schnitt der Arbeit bildet die empirische Untersuchung. Hier werden Experten, welche bereits in Nonprofit-Organisationen mit einem Social Intranet arbeiten befragt. Ziel der Befragungen ist, die Vermutungen aus dem Zwischenfazit zu bestätigen oder abwei- chende Erkenntnisse zu gewinnen. Für die Interviews werden zunächst Leitfäden ent- wickelt. Die Telefoninterviews werden transkribiert und das gewonnene Material mit Hilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Die Resultate dienen als Grund- lage für die anschließend formulierten Handlungsempfehlungen. Abschließend wer- den die Ergebnisse aus dem theoretischen und praktischen Teil zusammengefasst und bewertet. Abgerundet wird die Bachelorarbeit mit einer Prognose über die zu- künftige Entwicklung. In der Arbeit werden die unternehmenskulturellen Aspekte dar- gestellt. Die technischen Voraussetzungen und Besonderheiten bleiben unberück- sichtigt.

2. Die Unternehmenskommunikation wird 2.0

2.1 Web 2.0 – Das Internet erfindet sich neu

Im Juli 2015 hat eMarketer die Zahlen der Internet-Nutzer weltweit für die Jahre 2013 bis 2019 veröffentlicht. Demnach soll die Zahl von 2,69 Milliarden Internetnutzern im Jahr 2013 auf 3,89 Milliarden im Jahr 2019 ansteigen (vgl. AP 2015). Diese Massen an Menschen nutzten bzw. werden das sogenannte Web 2.0 nutzen (vgl. Huber 2013, S. 13). Doch wann fand eigentlich das Update des Webs auf die neue Version statt und welche Neuerungen brachte dies mit sich?

Münker behauptet, dass es dieses Update nie gab. Er begründet seine Aussage da- mit, dass das World Wide Web (WWW) keine Software ist, welche regelmäßig aktu- alisiert wird. Es handelt sich vielmehr um die Kombination von Technik und Program- men, deren Resultat das Netz ist (vgl. Münker 2009, S. 20 f.). Darüber hinaus gab es den Begriff Web 1.0 „[…] zu Zeiten des beschriebenen Entwicklungsstadiums des Internets nicht“ (Schulz 2011, S. 11). Das bedeutet jedoch nicht, dass es keine Wei- terentwicklung gab. Der folgende Überblick zeigt die Veränderung des Internets und welche Bedeutung die Begriffe Web 1.0 und Web 2.0 haben.

Darstellung 1: Die Entwicklungsphasen des Internets

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schönefeld 2009, S. 13

Die Entwicklung des Internets beginnt im Jahr 1972. Der technische Fortschritt er- möglicht Kommunikation, durch die Koppelung zwischen Computern und weiteren Geräten. Die erste „[…] soziale Applikation […]“ (Schönefeld 2009, S. 15) war eine Art E-Mail-Programm, durch welches bereits vor etwa 44 Jahren qualifizierte Compu- terspezialisten miteinander kommunizieren konnten. Als Grund für diese Entwicklung kann das menschliche Bedürfnis nach sozialer Interaktion genannt werden, welche ab diesem Zeitpunkt via Computer möglich war (vgl. ebd., S. 14 f.).

Die nächste Epoche, das Web 1.0 (1992 – 2004) ist gekennzeichnet von der Entste- hung des World Wide Web (WWW). Es handelt sich hierbei um die Umsetzung der Idee von Tim Berners-Lee, alle Texte, die sich auf Rechnern oder in Netzen befinden, miteinander zu verknüpfen. Jede Person, die einen PC und einen Internetanschluss besaß, konnte also auf eine Vielzahl an Informationen zurückgreifen. Auch die Mög- lichkeit der Kommunikation im Netz war nicht mehr nur den Computerspezialisten vorenthalten. Die Zahl der privaten Nutzer stieg rasant an und auch die Geschäftswelt entdeckte das Internet als Medium zur Verbesserung der Kommunikation, Information und als neuen Vertriebsweg. Im Jahr 1995 ging mit Amazon der inzwischen bekann- teste Online-Shop der Welt online. Es entwickelte sich eine „[…] globale Dienste- und Servicestruktur […]“ (ebd., S. 20), da dem Beispiel von Amazon eine Vielzahl von Unternehmen in die Online-Welt folgten (vgl. ebd., S. 16 – 20).

In die Ära Web 1.0 fällt auch das „[…] Platzen der Dot-Com-Blase im Herbst 2001“ (Huber 2013, S. 13). Viele Unternehmen, die online aktiv waren, scheiterten. Es gab aber Geschäftsmodelle, welche diesen Zusammenbruch unversehrt überstanden ha- ben und bis heute erfolgreich in der digitalen Unternehmenswelt agieren. Die Erfolgs- faktoren wurden in einer Konferenz des O´Reilly Verlags im Jahr 2004 vorgestellt und sind das Fundament für die Web 2.0-Prinzipien (siehe Anhang 1). Diese sind gleich- zeitig die Grundlage für Web 2.0-Anwendungen und Social Media (vgl. Back u. a. 2012, S. 4). Auf der Suche nach einem Titel für diese Konferenz entstand der Begriff Web 2.0, wobei die Ergänzung 2.0 Ausdruck für eine Veränderung ist (vgl. Huber 2013, S. 13). Im heutigen Sprachgebrauch werden inzwischen eine Vielzahl von Be- reichen, die sich weiterentwickeln, durch das „2.0“ ergänzt; Zum Beispiel Bildung 2.0, Kommunikation 2.0 oder Intranet 2.0 (vgl. Back u. a. 2012, S. 3).

Die aktuelle Entwicklungsphase nennt sich Web 2.0 – Ära und ist geprägt vom Wan- del der Möglichkeiten der Internetnutzer. Diese sind inzwischen in die Position der Prosumenten übergegangen. Das bedeutet, Nutzer konsumieren nicht nur Inhalte sondern produzieren diese auch (vgl. Schönfeld 2009, S. 27). Daher wird das Web 2.0 im deutschsprachigen Raum häufig auch als „Mitmach-Web“ bezeichnet (vgl. Hu- ber 2013, S. 15).

Darstellung 2: Die Rolle des Web-Nutzers im Web 1.0 und im Web 2.0

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schönefeld 2009, S. 27

Die nächste Stufe der Internetentwicklung wäre das ubiquitäre Internet. Inwieweit hier Veränderungen stattfinden, kann aktuell nicht vorhergesagt werden und soll an dieser Stelle auch nicht vertieft werden, da dies nicht von Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist (vgl. Schönefeld 2009, S. 27).

Zusammenfassend handelt es sich beim Web 2.0 um eine technische Infrastruktur in welcher Prosumenten Inhalte gemeinsam erschaffen können. Der Begriffszusatz 2.0 beschreibt einen veränderten Zustand und wird im heutigen Sprachgebrauch gerne verwendet, um die Weiterentwicklung verschiedener Aspekte oder Produkte zu ver- deutlichen. Darstellung 3 zeigt die von Andrea Back erstellte „Begriffslandkarte Web 2.0 und Social Media“ und dient als Hilfsmittel, um sich in der Begriffswelt der „neuen“ Medien- und Internetlandschaft zurechtzufinden (vgl. Back 2012).

Darstellung 3: Begriffslandkarte Web 2.0 und Social Media

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Back 2012

2.2 Social Media – Was macht ein soziales Medium aus?

„[…] Wir leben in Facebook, schlafen in der echten Welt […]“ (Kontra K 2015). Diese Zeile stammt aus dem Track eines deutschen Künstlers und ist nicht unbedingt mit einer wissenschaftlichen Quelle zu vergleichen. Laut Statistik wurde das soziale Netz- werk im Dezember 2014 tatsächlich 635,5 Millionen Mal aufgerufen (vgl. Meedia 2014). Pro Tag wären das 20,5 Millionen Aufrufe und vor diesem Hintergrund ist die Aussage des Musikers gar nicht mehr so abwegig. Facebook als soziales Netzwerk gehört zu den Web 2.0-Diensten und damit zum Bereich Social Media (vgl. Darstel- lung 3). Aber wie werden Medien sozial?

Bei der Untersuchung der einschlägigen Fachliteratur wird schnell klar, dass es keine einheitliche Definition gibt (vgl. Schulz 2011, S. 16). Häufig fällt auch der Begriff Social Software. In Darstellung 3 ist der Begriff im gleichen Abschnitt wie Social Media ab- gebildet und wird der Legende entsprechend synonym verwendet. Ein Unterschied besteht darin, dass der Ausdruck Social Media verwendet wird, wenn es sich um ex- tern orientierte Maßnahmen handelt. Social Software hingegen beschreibt die interne Anwendung (vgl. Back u. a. 2012, S. 6 f.). Der Begriff existiert bereits seit dem Jahr 1987 und der Einsatz sogenannter Social Software-Anwendungen ermöglicht, dass sich Menschen in sozialen Netzwerken organisieren, austauschen, kommunizieren und Kontakte pflegen. Daraus ergeben sich folgende Funktionsbereiche für Social Software:

- Informationsmanagement: Suchen und Finden von Informationen
- Identitätsmanagement: Erstellen einer Identität
- Beziehungsmanagement : Aufbau und Pflege zwischenmenschlicher Bezie- hungen

Inzwischen wird der Ausdruck Social Software zunehmend durch den Begriff Social Media abgelöst. Dieser zielt mehr auf die Medien ab, welche für die Kommunikation und Interaktion der Menschen im Web genutzt werden. Wie eingangs bereits erwähnt, gibt es keine Standard-Definition, wobei Hettler mit seinem Erklärungsversuch die wichtigsten Aspekte benennt (vgl. Hettler 2010, 12 f.). Demnach sind Social Media, „ p ersönlich erstellte auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zu- grunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0 […]“ (Het- tler 2010, S. 14).

Soziale Medien werden erst durch das „Mitmachen“ vieler verschiedener Menschen zu Social Media. Folgendes Beispiel soll dies verdeutlichen: Ein soziales Netzwerk, wie etwa Facebook kann im Netz existieren. Aber erst, wenn verschiedene Nutzer sich darüber verbinden und in Beziehung zueinander treten, wird die Anwendung sei- nem eigentlichen Ziel, „ein soziales Netzwerk zu sein“, gerecht. Andernfalls ist es le- diglich eine Anwendung oder Website im Internet, welche von Konsumenten betrach- tet wird (vgl. Münker 2009, S. 28).

Die Kommunikation verändert sich durch die sozialen Medien, wodurch erstmals eine vollumfängliche Befriedigung des menschlichen Grundbedürfnisses nach Kommuni- kation möglich ist (vgl. Schulz 2011, S. 22). Die direkte Kommunikation kann persön- lich also face-to-face, per Telefon oder E-Mail erfolgen. Dieser Kommunikationsstil wird als „One-to-One“ bezeichnet werden und beschreibt, dass ein Sender einem Empfänger Informationen zukommen lässt. Durch die Nutzung der bisherigen Mas- senmedien wie Radio, Zeitung oder Fernsehen, kann ein Sender die Informationen gleichzeitig an viele Personen weitergeben (One-to-Many). Die sozialen Medien er- möglichen inzwischen die Many-to-Many-Kommunikation. Das heißt, jeder im Netz kann auf Informationen reagieren und wird damit gleichzeitig vom Empfänger zum Sender (vgl. Kolb 2011, S. 278 f.). Darstellung 4 bildet die einzelnen Kommunikati- onsstile ab.

Darstellung 4: Die verschiedenen Kommunikationsstile

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kolb 2011, S. 278 f.

2.2.1 Klassifizierung von Social Media

Mittlerweile gibt es ein breites Spektrum an Social Media-Anwendungen. Einen Über- blick bietet das in Darstellung 5 abgebildete Social Media Prisma. Es wurde durch das Unternehmen ethority nach dem Beispiel des Conversation Prism von Brian Solis und JESS 3 entwickelt (vgl. ethority 2016). Eine Betrachtung jeder einzelnen Unter- gruppe würde an dieser Stelle zu weit führen. Da sich die Arbeit mit dem Einsatz eines Social Media-Instruments innerhalb eines Unternehmens befasst, werden nur die An- wendungsbereiche betrachtet, welche bereits in Unternehmen eingesetzt werden.

Darstellung 5: Das Social Media Prisma

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ethority 2016

Wikis sind Ansammlungen von Seiten im Netz, deren Inhalte durch jede Person über- arbeitet werden können. Außerdem kann jeder Besucher neue Inhalte hinzufügen und damit den anderen Personen zur Verfügung stellen. Im Unternehmen sind Wikis in- zwischen ein wichtiges Werkzeug des Wissensmanagements, da Wissen innerhalb des Unternehmens langfristig gebunden werden kann (vgl. Hettler 2010, S. 42 f.).

Der Weblog (kurz: Blog) kann mit dem Begriff „Tagebuch“ umschrieben werden und beinhaltet Textpassagen, die regelmäßig durch einen Blogger (Autor) zur Verfügung gestellt werden. Die Inhalte werden chronologisch dargestellt und der Leser kann diese kommentieren. Der Blog ist eine sehr beliebte Möglichkeit, um Texte zu ver- schiedensten Themen im Netz bereitzustellen. Eine aktuelle Zahl ist heute gar nicht mehr zu finden, da es bereits so viele Weblogs gibt und kontinuierlich neue dazu kommen. Oft beinhalten Blogs verschiedene Themenbereiche, die jeweils mit dem Begriff Tag bezeichnet werden. Nutzer können sich über die Auswahl eines solchen Tags nur Artikel aus diesem Themenbereich anzeigen lassen. Des Weiteren besteht oftmals die Möglichkeit einen Newsfeed, zu abonnieren. Das bedeutet, der Nutzer wird sofort über einen veröffentlichten Artikel informiert (vgl. ebd., S. 43 ff.). Im Unter- nehmen gibt es beispielsweise CEO-Blogs (englisch: Chief Executive Officer = Ge- schäftsführer), Mitarbeiter-Blogs und Produkt-Blogs (vgl. Schindler/Liller 2014 S. 198).

Eine Variante des beschriebenen Weblogs sind die sogenannten Microblogs. Dabei handelt es sich um kurze Textnachrichten mit einer maximalen Länge von 200 Zei- chen. Der Leser bekommt kurz und knapp Informationen übermittelt und kann sich bei Interesse über Verlinkungen in den Kurznachrichten weiter informieren. Außer- dem hat sich inzwischen der Befehl „#“ (Hashtag) etabliert. Wenn der Nutzer Einträge zu einem bestimmten Thema sucht, gibt er dieses in Kombination mit dem Befehl „#“ ein und bekommt daraufhin die gewünschten Beiträge angezeigt. Der wohl bekann- teste Microblog-Dienst ist Twitter (vgl. Hettler 2010, S.45 ff.) .

Podcasts verbreiten wie Blogs Informationen. Der Unterschied liegt jedoch in der Ver- breitungsform, da es sich entweder um eine Audio- oder Videodatei handelt. Wie auch Blogs können die Audiocasts oder Videocasts abonniert werden, diese Funktion nennt sich RSS-Feed (vgl. ebd. S. 51 ff.).

Eine der wohl bekanntesten Formen von Social Media-Anwendungen sind die sozia- len Netzwerke. Hier kann zwischen den Netzwerken im engeren und im weiteren Sinn unterschieden werden. Zu erstgenanntem zählen unter anderem Facebook, MySpace und Xing. Sie können auch als Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke bezeich- net werden und dienen vor allem dem Austausch von Personen, die sich bereits ken- nen, etwa Freunden oder Bekannten. Die Vernetzung erfolgt symmetrisch, das be- deutet, dass beide Parteien zustimmen müssen, um eine Beziehung im sozialen Netzwerk einzugehen. Die zweite Gruppe wird auch Publikationsnetzwerk genannt. Dazu gehören beispielsweise Twitter, YouTube oder Friendfeed. Hier geht es darum, Inhalte verschiedenster Form im Netz zu veröffentlichen oder zu verteilen. Die Ver- netzung kann symmetrisch sein, ist aber meistens asymmetrisch. Das heißt, jeder kann die Inhalte von jedem verfolgen, ohne dass eine „feste“ Beziehung eingegangen werden muss. Unternehmen nutzen die sozialen Netzwerke, um sich selbst nach au- ßen zu repräsentieren, mit Kunden in Beziehung zu treten und potentielle Arbeitneh- mer anzusprechen (vgl. ebd. S. 54 ff.).

Das Social Bookmarking dient dazu, Internetseiten zu erfassen und zu kategorisieren. Der Nutzer hat die Möglichkeit, seine Linksammlungen mit Tags zu klassifizieren. Das Suchen von Artikeln wird dann als sogenanntes Tagging bezeichnet. Eine Tag-Cloud bezeichnet eine Sammlung von Tags (vgl. ebd., S. 58 ff.).

2.2.2 Klassifizierung der Social Media-Nutzer

Wie bereits aus den vorangegangenen Kapiteln abzuleiten ist, sind die Nutzer von Social Media der entscheidende Faktor. Hier gibt es jedoch grundlegende Unter- schiede, über deren Aktivität. Nach der Nielsen-Regel bringen sich tatsächlich nur 1% aller Nutzer, durch das Erstellen eigener Inhalte, aktiv in den Social Media-Prozess ein. Weitere 9%, die reaktiven Nutzer, reagieren über Kommentare oder Bewertungen auf diese Inhalte. Die dritte Gruppe machen die passiven Nutzer aus und damit 90% der gesamten „Social Media-Gesellschaft“ (vgl. Michelis 2012, S. 20 f.). Eine differen- ziertere Unterteilung erfolgt nach Li und Bernoff in die folgenden „soziografischen Profile“:

- Inaktive , verfügen über einen Internetzugang, nutzen aber keine sozialen Me- dien
- Zuschauer , sind passive Nutzer der Inhalte von Social Media
- Mitmacher, haben meist eine eigene Identität in sozialen Medien und nehmen dort an den Gesprächen teil
- Sammler, organisieren und sammeln die Inhalte der aktiven Nutzer
- Kritiker, bewerten/kommentieren/rezensieren die Inhalte anderer Personen
- Kreative , haben oft eigene Web-Auftritte und erstellen mindestens einmal mo- natlich Beiträge (vgl. ebd., S. 239)

2.3 Die Kommunikation im Unternehmen

Da der Schwerpunkt der Arbeit auf der internen Unternehmenskommunikation liegt, werden an dieser Stelle die theoretischen Grundlagen und die Bedeutung der Kom- munikation im Unternehmen dargestellt.

Der Begriff Kommunikation im Allgemeinen stammt vom lateinischen Substantiv com- municatio ab und bedeutet im Deutschen etwa Unterredung oder Mitteilung. Diese Begriffe sind wie das Wort Kommunikation recht unpräzise und es gibt eine breite Anzahl an Definitions- und Erklärungsmodellen (vgl. Röhner/Schütz 2016, S. 2). In einem Punkt stimmen die Modelle jedoch weitestgehend überein. Kommunikation be- inhaltet, dass eine Person eine Nachricht aussendet und eine weitere Person diese Information empfängt (vgl. Six u. a. 2007, S. 21).

Wichtig ist das Verständnis darüber, dass Kommunikation kein starr festgelegter Pro- zess ist, sondern vielmehr ein dynamischer, wiederkehrender Ablauf. Grundsätzlich können zwei Formen von Kommunikation unterschieden werden: die direkte und die indirekte Kommunikation (vgl. Purtschert 2001, S. 252 f.).

Darstellung 6: Die Unterschiede der Kommunikationsformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Purtschert 2001, S. 253

Die Anwendung von Kommunikation im Unternehmenskontext wird als Unterneh- menskommunikation (im weiteren Verlauf der Arbeit mit UK abgekürzt) bezeichnet (vgl. Hettler 2010, S. 65). Ziel der UK ist es, „[…] einen Beitrag zur Unternehmens- strategie, zur Erreichung der Unternehmensziele und damit zur Wertschöpfung des Unternehmens zu leisten.“ (Einwiller/Korn 2015, S. 240). Die UK ist dann erfolgreich, wenn die konkret erwünschten Ziele erreicht werden können (vgl. Mast 2013b, S. 30). Diese werden aus den Unternehmenszielen für den Bereich UK abgeleitet. Der darauf folgende Geschäftsprozess der UK kann mit dem Kernprozess von Unternehmen ver- glichen werden. Basierend auf den Zielen werden Strategien entwickelt, die mit Hilfe entsprechender Maßnahmen erreicht werden können und zu Reaktionen bei den Ziel- gruppen führen. Diese wirken sich letztendlich auf das Unternehmen aus (vgl. Schick 2014, S. 9). Darstellung 7 zeigt den Prozess und die einzelnen Einflussfaktoren.

Darstellung 7: Geschäftsprozess der Unternehmenskommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schick 2014, S. 8 f.

Je nachdem welche Zielgruppe mit den Maßnahmen angesprochen werden soll, han- delt es sich um die interne oder externe Unternehmenskommunikation (vgl. Hettler 2010, S. 65). Da der Schwerpunkt der Arbeit auf der internen Unternehmenskommu- nikation liegt, wird der externe Bereich nur kurz beleuchtet.

2.3.1 Die externe Unternehmenskommunikation

Die externe UK als Teilgebiet der gesamten Unternehmenskommunikation umfasst die Kommunikation eines Unternehmens mit dem Markt (Marktkommunikation) und der Gesellschaft (Public Relations) (vgl. Zerfaß 2014, S. 44). Der erstgenannte Be- reich beinhaltet die Kommunikation mit (potentiellen) Kunden, während unter dem zweiten Aspekt der Austausch mit dem sozialen und politischen Umfeld zu verstehen ist (vgl. Mast 2013b, S. 9). Ziel ist es, das Unternehmen nach außen positiv zu posi- tionieren und somit zum Unternehmenserfolg beizutragen (vgl. Hettler 2010, S. 66). Die verwendeten Instrumente können in die Kategorien face-to-face, schriftlich oder elektronisch unterteilt werden. Konkrete Beispiele sind das Kunden-/Verkaufsge- spräch, das Kundenmagazin oder Auftritte des jeweiligen Unternehmens in sozialen Netzwerken (vgl. Schick 2014, S. 14).

2.3.2 Die interne Unternehmenskommunikation

Die Zielgruppe der internen Unternehmenskommunikation (der Begriff wird im weite- ren Verlauf mit IK abgekürzt) sind alle Mitarbeiter, sowohl mit als auch ohne Füh- rungsfunktion und darüber hinaus Ehemalige sowie Angehörige (vgl. Einwiller/Korn 2015, S. 237). Das Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) regelt in den Paragraphen 81-83 und 110, dass die Unternehmen ihre Mitarbeiter über verschiedene Sachver- halte informieren müssen. Auch wenn in einigen Unternehmen, insbesondere kleinen und mittelständischen, die Maßnahmen über diese gesetzlich vorgeschriebenen In- formationen noch nicht hinausgehen, erfährt die IK zunehmend Anerkennung. Ein Grund dafür liegt in der Erkenntnis der Unternehmen, dass gut informierte Mitarbeiter einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg beitragen und infolgedessen eine bessere Positionierung im Wettbewerb möglich ist (vgl. Mast 2013b, S. 237). Die IK ist in den gesamten strategischen Kommunikationsprozess eingebunden und kann auch als Grundlage für eine erfolgreiche externe Kommunikation betrachtet werden, da zufriedene Mitarbeiter das Unternehmen positiv nach außen repräsentieren (vgl. Einwiller/Korn 2015, S. 238). Zu den Inhalten der IK zählen beispielsweise Tradition, Struktur und Ziele des Unternehmens. Außerdem werden Informationen über Ent- wicklungen weitergegeben und das Handeln oder bestimmte Entscheidungen legiti- miert (vgl. Mast 2013b, S. 228). Wie im externen Bereich können Kommunikationsin- strumente in die Kategorien face-to-face, schriftlich oder elektronisch eingeteilt wer- den. Darüber hinaus gibt es noch die Möglichkeiten, nach „[…] der Richtung des Kom- munikationsflusses […]“ (Einwiller/Korn 2015, S. 242) zu unterteilen. Ein Überblick ist in Darstellung 8 abgebildet. Beispiele für Instrumente der IK sind Ansprachen, Mitar- beitergespräche, Feedback-Gespräche, Mitarbeiterzeitungen, Schriftverkehr oder Social Media-Anwendungen (vgl. ebd. S. 242).

Darstellung 8: Die Richtungen des Kommunikationsflusses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Einwiller/Korn 2015, S. 242

Aus den allgemeinen Zielen der UK lassen sich die Ziele für den Teilbereich IK ablei- ten. Konkret ergeben sich als Zielbereiche die Information, die Beziehung, die Identi- tät und die Motivation (vgl. Einwiller/Korn 2015, S. 240). Aus diesen Zielen können entsprechend die Aufgaben abgeleitet werden. Eine Übersicht ist in der folgenden Tabelle dargestellt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 53 Seiten

Details

Titel
Kommunikation 2.0 in Nonprofit-Organisationen. Das Social Intranet als Instrument der internen Unternehmenskommunikation
Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
53
Katalognummer
V495778
ISBN (eBook)
9783346067029
ISBN (Buch)
9783346067036
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Diese Bachelorarbeit enthielt ursprünglich einen umfassenden Anhang. Dieser kann aufgrund von urheber- und personenschutzrechtlichen Gründen nicht veröffentlicht werden. Entsprechende Hinweise sind zur Dokumentation im Text belassen worden.
Schlagworte
Social Intranet, NPO, Unternehmenskommunikation, Intranet, Non-profit, Nonprofit-Organisationen
Arbeit zitieren
Susanna Müller-Tischmacher (Autor), 2016, Kommunikation 2.0 in Nonprofit-Organisationen. Das Social Intranet als Instrument der internen Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495778

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