Diese Arbeit befasst sich damit, wie sich der digitale Wandel auf kleine und mittlere Unternehmen auswirkt. Mithilfe einer IST-Analyse und auf Basis von Studien werden Handlungsempfehlungen getroffen, wie ein Unternehmen sich darauf vorbereiten sollte. Die Entwicklung in den letzten Jahren hat gezeigt, wie schwierig es für Unternehmen ist, langfristig Kunden an sich zu binden, sowie die Beziehung stetig zu pflegen. Kundennähe gilt als Erfolgsfaktor und wird für Unternehmen in den nächsten Jahren immer wichtiger. Unternehmen nutzen zu diesem Zweck CRM-Systeme, also IT-basierte Informationssysteme zur Sicherung und Darstellung von Kundeninformationen, um die Kundenbeziehungen zu pflegen und die Corporate Identity auch in der Kundenansprache einheitlich wirken zu lassen.
Durch die Veränderung der Marktbedingungen durch steigendenden Konkurrenzdruck, zunehmende Digitalisierung und austauschbare Produkte stehen kleine und mittlere Unternehmen vor neuen Herausforderungen. Dadurch steigt die Notwendigkeit an ein CRM-System, um die Kundenbeziehungspflege und Bindung der Kunden zu optimieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodische Vorgehensweise und Gang der Arbeit
2 Grundlagen des Customer Relationship Managements
2.1 Aufbau und Bestandteile von CRM
2.1.1 Operatives CRM
2.1.2 Analytisches CRM
2.1.3 Kollaboratives CRM
2.2 Ziele des Kundenbeziehungsmanagement
2.3 Technologietrends im Zuge des Kundenbeziehungsmanagements
2.3.1 Kundenbeziehungen optimieren durch ein CRM-System
2.3.2 Business Intelligence
2.3.3 Social CRM
2.3.4 Customer Experience Management als Weiterentwicklung von CRM
2.4 Bedeutung von CRM für kleine und mittlere Unternehmen
3 Kleine und mittlere Unternehmen
3.1 Charakteristika eines SME
3.2 Small Medium Enterprise Unternehmen in Deutschland
4 Grundlagen der Digitalisierung mit Schwerpunkt auf das Kundenbeziehungsmanagement
5 Stand der Forschung und Studien mit Fokus auf CRM, Digitalisierung und KMU
6 Fragestellung und Hypothesen
7 Methode
7.1 Studiendesign
7.2 Stichprobe
7.3 Versuchsablauf und Versuchsmaterial
7.4 Auswertungsstrategie
8 Ergebnisse und Überprüfung der Hypothesen
9 Diskussion
9.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
9.2 Limitation
9.3 Kritische Reflexion
9.4 Perspektiven und Ausblick für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Master-Thesis ist es, die Zusammenhänge zwischen Kundenbeziehungen und dem digitalen Wandel in kleinen und mittleren B2B-Unternehmen (KMU) zu analysieren, den daraus resultierenden Bedarf zu definieren und praxisorientierte Handlungsempfehlungen für die Gestaltung zukunftsfähiger Kundenbeziehungen zu erarbeiten.
- Grundlagen und Definitionen von Customer Relationship Management (CRM)
- Besonderheiten und Herausforderungen von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU)
- Analyse des Einflusses der Digitalisierung auf das Kundenbeziehungsmanagement
- Empirische Untersuchung des Status quo in KMU mittels quantitativer Befragung
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche CRM-Strategie
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
Im Jahr 1997 wurde CAS (Computer Aided Selling) durch die Weiterentwicklung von Customer Relationship Management (nachfolgend CRM) im deutschen Kundenbeziehungsmanagement abgelöst. Dabei wurde die Kundenorientierung stärker in den Vordergrund gestellt und das System nicht nur als Vertriebsunterstützung (damaliger Hauptfokus von CAS-Systemen), sondern auch als Kundenbindungsinstrument genutzt. Dies steht im Einklang mit der nach Riedel und Wiesner sinkenden Kundenloyalität bei gleichzeitig steigendem Konkurrenzdruck durch die Mitbewerber.
Da sich die Produktportfolios einzelner Unternehmen der gleichen Branche annähern, nimmt die Differenzierung von Unternehmen über Produkte stetig ab. Dies setzt voraus, dass Unternehmen sich durch besondere Service- und Dienstleistungen, den Einsatz neuer Formen der Kundenkommunikation sowie einer nachhaltigen Kundenbeziehungspflege von ihren Wettbewerbern abheben müssen. Ein weiterer Wandel der in diesem Zuge in den Fokus rückt, ist der Übergang vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing. Dies bedeutet, dass nicht mehr die einzelne Transaktion mit dem Kunden, sondern die komplette Beziehung zum Kunden in den Fokus rückt.
Die zunehmende Vernetzung und Digitalisierung von Prozessen im Rahmen der digitalen Transformation, beeinflusst zusätzlich die Beziehungen und spielt eine entscheidende Rolle im Beziehungsmarketing. Nach einer Studie des IT-Dienstleisters Materna und des Analyseunternehmens PAC (2016) kann die Digitalisierung - als digitaler Wandel - bezeichnet, den Kundendialog und die Möglichkeit der technischen Maßnahmen zur Weiterentwicklung ihrer Kundeninteraktionen beeinflussen. Eine von dem Marktforschungsinstitut YouGov zum Thema „Kundendatenmanagement in kleinen und mittelständischen Unternehmen (kurz: KMU)“ im April 2015 durchgeführte Umfrage, greift zum einen den Ansatz von Materna und PAC auf, zeigt aber auch, dass Kundendatenmanagement häufig von Mittelständlern als zu teuer eingestuft wird. Dies hat zur Folge, dass ein Drittel der Mittelständler den Return on Investment (ROI) als noch nicht als bezifferbar erachten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangssituation, die Forschungszielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Grundlagen des Customer Relationship Managements: Es werden die theoretischen Definitionen, der Aufbau sowie aktuelle Technologietrends von CRM und dessen Bedeutung für KMU dargelegt.
3 Kleine und mittlere Unternehmen: Dieses Kapitel definiert KMU, beschreibt deren Charakteristika und stellt deren Stellung in Deutschland dar.
4 Grundlagen der Digitalisierung mit Schwerpunkt auf das Kundenbeziehungsmanagement: Es wird das Grundverständnis der Digitalisierung im Kontext von CRM und KMU aufgebaut.
5 Stand der Forschung und Studien mit Fokus auf CRM, Digitalisierung und KMU: Dieses Kapitel präsentiert aktuelle Studien und Forschungen zur Thematik.
6 Fragestellung und Hypothesen: Hier werden die Hypothesen für die empirische Untersuchung basierend auf der Literaturrecherche abgeleitet.
7 Methode: Dieses Kapitel beschreibt das Forschungsdesign, die Stichprobenauswahl sowie die Durchführung der Online-Befragung.
8 Ergebnisse und Überprüfung der Hypothesen: Die empirischen Daten werden ausgewertet und die Hypothesen werden hinsichtlich ihrer Gültigkeit geprüft.
9 Diskussion: Abschließend werden die Ergebnisse interpretiert, kritisch reflektiert und Handlungsempfehlungen für die Praxis gegeben.
Schlüsselwörter
Bedarfsanalyse, CRM, Customer Relationship Management, Digitalisierung, digitaler Wandel, KMU, Kundenbeziehung, Kundenbeziehungsmanagement, Mittelstand, Veränderungen, SME, Unternehmensstrategie, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Integration von CRM-Systemen in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) unter Berücksichtigung des digitalen Wandels.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des CRM, den Besonderheiten des Mittelstands, den Auswirkungen der Digitalisierung auf Kundenbeziehungen und den Herausforderungen bei der Implementierung von CRM-Lösungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Zusammenhänge der Kundenbeziehung in KMU in Bezug auf den digitalen Wandel darzustellen, den daraus resultierenden Bedarf zu analysieren und praktische Anregungen für die Unternehmenspraxis abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative empirische Untersuchung in Form einer Online-Befragung bei Führungskräften in KMU durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (CRM, KMU, Digitalisierung), eine Analyse bestehender Forschungsergebnisse und eine eigene empirische Studie zur aktuellen Situation in KMU.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie CRM, KMU, digitaler Wandel, Kundenbindung und Bedarfsanalyse aus.
Warum wird das Thema CRM speziell für KMU als so kritisch eingestuft?
KMU stehen vor der Herausforderung, dass CRM oft als zu teuer oder zu komplex empfunden wird, obwohl eine verbesserte Kundenbindung in Zeiten zunehmender Digitalisierung essenziell für die Wettbewerbsfähigkeit ist.
Welche Rolle spielt das fehlende "Know-how" bei der CRM-Implementierung?
Die Arbeit zeigt, dass fehlende technische Kompetenzen und unzureichendes Wissen über die Maßnahmen zur CRM-Einführung ein signifikantes Hindernis darstellen, das oft durch externe Beratung oder gezielte Schulungen adressiert werden muss.
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- Anonym (Author), 2018, Customer Relationship Management im digitalen Wandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495814
