Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Influencer Marketing in sozialen Netzwerken als strategisches Marketinginstrument. Zuvor werden zum Verständnis des Lesers die Grundlagen des Influencer Marketings erläutert und in verwandte Marketingbereiche eingeordnet und abgegrenzt. Daraufhin werden die Funktionsweisen der Beeinflussung aufgezeigt, der Markenaufbau anhand von "Kapten & Son" dargestellt und das Kaufverhalten erläutert. Im Anschluss wird eine empirische Untersuchung durchgeführt, um die Wirkungen des Influencer Marketings zu widerlegen beziehungsweise ihnen zuzustimmen oder alternativ zu verifizieren.
Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die Bedeutung des Influencer Marketings zu bekommen. Es gilt zu klären, ob Influencer Marketing einen Einfluss auf das Kaufverhalten im sozialen Netzwerk hat. Es soll zudem geprüft werden, ob geschlechts-, alters-, bildungs- und gehaltsspezifische Unterschiede in Bezug auf die Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Influencer vorliegen. Weiterhin wird untersucht werden, wie sich das Influencer Marketing positioniert hat, was einen idealen Influencer ausmacht und auf welcher Plattform er sich in welcher Branche am besten positioniert.
Der Zweck der empirischen Untersuchung besteht darin, anhand der resultierenden Untersuchungsergebnissen die aufgestellten Hypothesen zu validieren oder zu widerlegen, um darauf basierend zielführende Gestaltungsempfehlungen für das Influencer Marketing erstellen zu können. Ebenfalls wird festgestellt werden können, ob sich das Influencer Marketing auch in Zukunft als wichtiges Marketinginstrument durchsetzen kann. Um ein grundlegendes Verständnis des Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument zu ermöglichen, wird im Vorfeld der empirischen Analyse der theoretische Hintergrund des Themenfelds betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2 Theoretischer Teil
- 2.1 Definition von Influencer Marketing
- 2.1.1 Entstehung von Influencer Marketing
- 2.1.2 Zielgruppe des Influencer Marketings
- 2.1.2.1 Influencer Marketing im B2C
- 2.1.2.2 Influencer Marketing im B2B
- 2.1.3 Influencer
- 2.1.3.1 Influencer-Typen
- 2.1.3.2 Messbarkeit der Influencer
- 2.1.3.2.1 Nano-Influencer
- 2.1.3.2.2 Micro-Influencer
- 2.1.3.1.3 Macro-Influencer
- 2.1.3.1.4 Mega-Influencer
- 2.1.3.2 Der ideale Influencer
- 2.1.3.3 Vergütung von Influencer
- 2.1.3.4 Rechtlicher Rahmen
- 2.2 Abgrenzung und Einordnung in verwandte Bereiche
- 2.2.1 Word of Mouth Marketing
- 2.2.2 Virales Marketing
- 2.2.3 Referral Marketing
- 2.2.4 Abgrenzung und Einordnung
- 2.3 Einordnung in den Marketing-Mix
- 2.3.1 Definition Marketing-Mix
- 2.3.2 Influencer Marketing integrieren
- 2.4 Beeinflussung im Influencer Marketing
- 2.4.1 Die Prinzipien der Beeinflussung
- 2.4.1.1 Reciprocity (Reziprozität)
- 2.4.1.2 Commitment and Consistency (Bindung und Konsistenz)
- 2.4.1.3 Social Proof (Soziale Bewährtheit)
- 2.4.1.4 Liking (Sympathie)
- 2.4.1.5 Authority (Autorität)
- 2.4.1.6 Scarcity (Knappheit)
- 2.5 Markenaufbau mit Hilfe von Influencer Marketing
- 2.5.1 Markenaufbau Am Beispiel von Kapten & Son
- 2.5.1 Ist Influencer Marketing Schleichwerbung?
- 2.5.2 Vorteile und Chancen
- 2.5.2.1 Fördern der Markenbekanntheit
- 2.5.2.2 Durch Influencer Produkte erleben
- 2.5.2.3 Influencer Marketing mit langer Wirkungsdauer
- 2.5.2.4 Messbarer Erfolg
- 2.5.2.5 AdBlocker umgehen
- 2.5.2.6 Influencer produzieren ihre Inhalte selbst
- 2.5.2.7 Influencer Marketing liefert Reaktionen
- 2.5.3 Nachteile und Risiken
- 2.5.3.1 Ehrliche Kritik
- 2.5.3.2 Missverständnisse in der Kommunikation
- 2.5.3.3 Product Matching mit dem Influencer
- 2.5.3.4 Glaubwürdigkeit
- 2.6 Kaufverhalten
- 2.6.1 Der Kaufentscheidungsprozess
- 2.6.2 Arten von Kaufverhalten
- 2.6.2.1 Influencer Marketing und die Kaufentscheidung
- 2.6.2.2 Kaufverhalten im Online-Shopping-Bereich
- 2.6.2.3 Kaufverhalten im Offline-Shopping Bereich
- 2.6.2.4 Kaufverhalten der Generation Y
- 2.6.2.5 Kaufverhalten der Generation X
- 2.7 Abschluss Theorie
- 3 Methode
- 3.1 Ausgangssituation
- 3.2 Vorgehen
- 3.3 Fragebogentechnik: Online- Befragung
- 3.5 Pretest
- 4 Ergebnisse
- 4.1 Das Medium
- 4.2 Influencer
- 4.3 Influencer Marketing
- 4.4 Instagram
- 4.5 YouTube
- 4.6 Blogs
- 4.7 Persönliche Daten
- 4.2 Beantwortung der Leitfragen
- 5 Diskussion
- 5.1 Interpretation meiner Ergebnisse
- 5.2 Qualität des eigenen Vorgehens
- 5.3 Ausblick
- Literaturverzeichnis
- Onlineverzeichnis
- Anlage
- Definition und Einordnung des Influencer Marketings
- Analyse der Beeinflussungsmechanismen im Kontext des Influencer Marketings
- Bewertung der Chancen und Risiken des Influencer Marketings für den Markenaufbau
- Untersuchung des Einflusses von Influencer Marketing auf das Kaufverhalten von Konsumenten
- Empirische Untersuchung der Wirksamkeit von Influencer Marketing
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelor-Thesis befasst sich mit der Analyse des Influencer Marketings in sozialen Netzwerken als strategisches Marketinginstrument. Ziel der Arbeit ist es, die Funktionsweise und die Auswirkungen des Influencer Marketings zu untersuchen und dabei die Relevanz für den Markenaufbau und die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten zu beleuchten.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit definiert. Im theoretischen Teil wird zunächst das Influencer Marketing definiert, seine Entstehung beleuchtet und seine Zielgruppe im B2C und B2B Bereich erläutert. Des Weiteren werden Influencer-Typen und ihre Messbarkeit sowie die Vergütung von Influencern diskutiert.
Anschließend werden verwandte Marketingbereiche wie Word of Mouth Marketing, Virales Marketing und Referral Marketing abgegrenzt und das Influencer Marketing in den Marketing-Mix eingeordnet.
Die Prinzipien der Beeinflussung, wie Reziprozität, Commitment and Consistency, Social Proof, Liking, Authority und Scarcity, werden im Kontext des Influencer Marketings analysiert.
Der Markenaufbau mit Hilfe von Influencer Marketing wird am Beispiel von Kapten & Son dargestellt und die Vorteile und Chancen sowie die Nachteile und Risiken des Influencer Marketings beleuchtet.
Der theoretische Teil schließt mit der Untersuchung des Kaufverhaltens und der Auswirkungen von Influencer Marketing auf den Kaufentscheidungsprozess.
Im Methodenteil wird die Ausgangssituation der empirischen Untersuchung dargestellt und das Vorgehen bei der Online-Befragung beschrieben.
Im Ergebnis-Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung präsentiert und interpretiert.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social Media Marketing, Markenaufbau, Kaufverhalten, Konsumenten, Beeinflussung, Reziprozität, Social Proof, Influencer-Typen, Messbarkeit, Vergütung, Chancen, Risiken, Empirische Untersuchung, Online-Befragung.
- Arbeit zitieren
- Andra Kaiser (Autor:in), 2019, Influencer Marketing in sozialen Netzwerken als strategisches Marketinginstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495838
