Advance Pricing


Seminararbeit, 2005

20 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzeptioneller Rahmen
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Preisdifferenzierung
2.1.2 Konsumzustand
2.1.3 Advance Pricing
2.2 Preisdifferenzierungsstrategien
2.3 Advance Pricing Strategie
2.4 Technologischer Fortschritt

3 Advance Pricing Modell von Shugan/Xie
3.1 Unsicherheit über den Konsumzustand
3.1.1 Asymmetrie zwischen Käufer- und Verkäuferunsicherheit
3.1.2 Einfluss externer und interner Faktoren
3.2 Grundmodell
3.3 Kapazitätsbeschränkung
3.4 Erweiterung durch Wettbewerb

4 Anwendbarkeit der Advance Pricing Strategie
4.1 Aussagen von Shugan und Xie
4.2 Informationsökonomik
4.3 Modellprämissen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Situative Faktoren

Tabelle 2: Handlungsoptionen im Grundmodell

Tabelle 3: Optimale Strategie mit Kapazitätsbeschränkungen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Shugan und Xie veröffentlichten im Jahr 2000 ein Modell, das nachfrageseitige Unsicherheit über den Konsumzustand als neue Basis für eine Advance Pricing Strategie im Rahmen des Preismanagements von Dienstleistungen hat.

Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, die Charakteristika der Advance Pricing Strategie von Shugan und Xie auf Grundlage des von ihnen entwickelten Modells zu beschreiben und ihre Anwendbarkeit für die Preispolitik im Rahmen des Dienstleistungsmanagements zu prüfen. Unter Advance Pricing wird dabei die gezielte Nutzung des preispolitischen Gestaltungsspielraums verstanden, der sich ergibt, wenn der Kauf einer Sach- oder Dienstleistung zeitlich deutlich vor dem Konsum erfolgt. Advance Pricing – zu deutsch Vorverkauf - ist im Rahmen der Preispolitik bei Fluggesellschaften und in der Tourismusbranche ein etabliertes Preisinstrument[1].

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, wie sich herkömmliche Preisdifferenzierung mit Hilfe des Advance Pricing von der noch jungen und eigenständigen Advance Pricing Strategie von Shugan und Xie unterscheidet.

Die Unsicherheit über den Konsumzustand als besonderes Merkmal des Modells von Shugan und Xie wird im darauf folgenden Kapitel herausgearbeitet. Darüber hinaus werden die Grundlagen und Kernaussagen des Modells beschrieben und anhand eines Beispiels erläutert. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit wird dabei auf eine mathematisch-formale Erläuterung sowie auf eine detaillierte Analyse von Erweiterungen und Spezialfällen verzichtet.

Vielmehr wird im vierten Kapitel auf Basis einer informationsökonomischen Analyse der Frage nachgegangen, ob sich die Advance Pricing Strategie, wie von Shugan und Xie angenommen[2], auf den Großteil aller Dienstleistungen übertragen lässt. Der informationsökonomische[3] Ansatz ermöglicht es, die nachfrageseitige Unsicherheit zu analysieren. Diese bildet auch in dem Modell von Shugan und Xie eine zentrale Ausgangsbedingung.

Den Abschluss dieser Arbeit bildet ein Fazit, welches die gewonnenen Erkenntnisse unter Berücksichtigung der aufgeworfenen Fragestellungen zusammenfasst.

2 Konzeptioneller Rahmen

2.1 Begriffliche Grundlagen

2.1.1 Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung ist definiert als der Absatz gleicher oder ähnlicher Produkte zu unterschiedlichen Preisen auf verschiedenen (Teil-) Märkten[4]. Das Ziel der Preisdifferenzierung besteht darin, den optimalen Preis für jedes Marktsegment durchzusetzen.

Woratschek unterscheidet dabei zwischen personenbezogener, räumlicher, zeitlicher, verwendungsbezogener, quantitativer und qualitativer Preisdifferenzierung[5]. Simon hingegen nennt die Dimensionen Nachfrager/Marktsegmente, Quantität, verschiedene Produkte des gleichen Herstellers und internationale Preisdifferenzierung als Unterscheidungskriterien[6]. Die vorliegende Arbeit orientiert sich an der Unterscheidung von Woratschek, da sie für die gewählte Themenstellung einen differenzierteren Ansatz ermöglicht.

2.1.2 Konsumzustand

In der Konsumentenforschung nennt man Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort situative Faktoren, da sie sich auf eine bestimmte Situation und nicht auf Charakter- oder Produkteigenschaften[7] beziehen. Die folgende Tabelle gibt die verschiedenen situativen Faktoren nach Belk wieder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Situative Faktoren[8]

Der Konsumzustand des Konsumenten wird durch die Ausprägung der situativen Faktoren zum Zeitpunkt des Verbrauchs einer Dienstleistung bestimmt. Dieser kann dabei den Nutzen der Dienstleistung beeinflussen[9]. Wird z. B. der Konsumzustand während eines Diskothekenbesuchs durch die situativen Faktoren „Wochenendstimmung“, Geburtstag des Konsumenten, Nachtzeit, Begleitung von Freunden bestimmt, führen diese zu einem höheren Nutzen als weniger vorteilhafte Konstellationen wie z.B. Müdigkeit, Todesfall in der Familie oder keine Freunde.

2.1.3 Advance Pricing

Advance Pricing ist definiert als ein dem Konsumzeitpunkt zeitlich vorgelagerter Kaufakt einer Sachleistung oder Dienstleistung[10]. In der Literatur wird es auch als Advance Selling[11] oder Advance-purchase discount[12] bezeichnet. Ein Beispiel ist ein Konzertveranstalter, der Karten im Vorverkauf und an der Abendkasse veräußert. Dieser gewinnt damit eine Möglichkeit zur Preisgestaltung, da er die Karten in der Vorverkaufperiode zu einem „advance price“[13] und die Karten an der Abendkasse zu einem „spot price“[14], der nur in der Konsumperiode gültig ist, verkaufen kann. Die o.g. Definition reicht nicht aus, um die zu untersuchende Advance Pricing Strategie von Shugan und Xie von Preisdifferenzierungsstrategien abzugrenzen, da Advance Pricing in beiden Strategien vorkommt. Deshalb werden im Folgenden Preisdifferenzierungsstrategien mit Hilfe des Advance Pricing und die eigenständige Advance Pricing Strategie von Shugan und Xie vorgestellt.

2.2 Preisdifferenzierungsstrategien

Sind die Voraussetzungen - heterogene Nachfrage und differenzierter Preis - gegeben und steht das Ziel der Marktsegmentierung und/oder Nachfragesteuerung im Vordergrund, so lässt sich Advance Pricing als Instrument zum Umsetzen einer Preisdifferenzierungsstrategie einordnen.

Die Differenzierung des Preises erfolgt in „advance price“ und „spot price“ wodurch unterschiedliche Marktsegmente angesprochen werden.1993 veröffentlichten Gale and Holmes ein Modell[15], mit dem eine monopolistische Fluggesellschaft durch Advance Pricing die Nachfrage von stark ausgelasteten Flügen zu weniger stark ausgelasteten verschieben konnte. Neben der Kapazitätsbeschränkung setzt dieses Modell voraus, dass sich die Konsumenten bzgl. der sog. „time cost“[16] unterscheiden, also der Kosten, die für einen Flug, der nicht zu dem gewünschten Abflugzeitpunkt stattfindet, entstehen.

Eine heterogene Nachfrage wird auch von Dana[17] angenommen. In seinem Modell unterscheiden sich Fluggäste hinsichtlich ihrer Preisbereitschaft, die mit der Vorlaufzeit, die der Konsument für die Buchung seines gewünschten Fluges hat, korreliert. Dadurch ergeben sich zwei Marktsegmente: Freizeitreisende und Geschäftsreisende[18]. Freizeitreisende haben, verglichen mit Geschäftsreisenden, eine geringere Preisbereitschaft, jedoch aufgrund des rechtzeitig zu koordinierenden Urlaubs mit Familie und Arbeitsstelle relativ früh Kenntnis über den gewünschten Abflugtermin. Geschäftsreisende hingegen sind aufgrund kurzfristiger und zeitlich nicht abschätzbarer Geschäftstermine auf kurzfristige Buchungen angewiesen und besitzen eine höhere Preisbereitschaft.

Für Fluggesellschaften ergibt sich daraus die Möglichkeit, durch zeitliche Preisdifferenzierung den optimalen Preis für jedes Marktsegment durchzusetzen. Umgesetzt wird die Preisdifferenzierung durch eine Advance Pricing Strategie, bei der die Flugtickets für einen niedrigen „advance price“ in der Vorverkaufsperiode angeboten werden, und ein höherer „spot price“ für kurzfristige Buchungen gilt. Freizeitreisende können den günstigeren „advance price“ in Anspruch nehmen, da sie sich früher als Geschäftsreisende auf einen bestimmten Flug festlegen können. Geschäftsreisende, die hingegen kurzfristig buchen, zahlen den höheren „spot price“[19].

2.3 Advance Pricing Strategie

Die von Shugan und Xie entwickelte eigenständige Advance Pricing Strategie bedarf weder der heterogenen Nachfrage[20] noch zwingend einer differenzierten Preisgestaltung[21]. Voraussetzung ist lediglich die zeitliche Trennung von Kauf und Konsum, durch die eine Unsicherheit über den Konsumzustand entsteht[22]. Diese Art der Unsicherheit bildet die zentrale Grundlage für die in dieser Arbeit untersuchte Advance Pricing Strategie.

Während Preisdifferenzierungsstrategien auf heterogenen Nachfragern beruhen, entwickelten Shugan und Xie ein Modell unter der Annahme homogener Nachfrage. Durch homogene Nachfrage ist eine Preisdifferenzierungsstrategie ausgeschlossen, da diese auf „verschiedenen (Teil-) Märkten“[23] beruht.

Shugan und Xie erklären mit ihrem Advance Pricing Modell auf Basis der Unsicherheit über den Konsumzustand, wie ein Monopolist durch eine Advance Pricing Strategie Gewinne bis in gleicher Höhe perfekter[24] Preisdifferenzierung erzielen kann[25]. Da die Advance Pricing Strategie auch bei homogener Nachfrage angewendet werden kann und auf der Unsicherheit über den Konsumzustand basiert, lässt sie sich nicht in die zuvor vorgestellten Preisdifferenzierungsstrategien einordnen, sondern existiert komplementär[26].

Erkenntnisse über heterogene Märkte ohne Wettbewerb sollen in dieser Arbeit nicht weiter betrachtet werden, da der Autor die Auffassung von Shugan und Xie teilt, dass bei heterogener Nachfrage eine Preisdifferenzierungsstrategie einer Advance Pricing Strategie in der Regel überlegen ist[27].

In einem weiteren Artikel, dessen Veröffentlichung Ende 2005 geplant ist, erweitern Shugan und Xie das Modell durch die Einführung von Wettbewerb. Sie beweisen damit im Rahmen des Modells, dass Anbieter ihre Gewinne durch eine Advance Pricing Strategie auch unter Wettbewerbsbedingungen steigern können. Preisdifferenzierung hingegen ist im Wettbewerb anfällig, da diese Strategie die Festlegung auf ein Marktsegment beinhaltet[28]. Die Einführung von Wettbewerb wird in Kapitel 3.4 näher behandelt.

[...]


[1] Vgl. Gale/Holmes (1993; Dana (1998; Li (2001)

[2] Vgl. Shugan/Xie (2001), S. 219; Vgl. Shugan/Xie (2004), S. 2

[3] Vgl. Woratschek (1996)

[4] Vgl. Woratschek (2004), S. 641

[5] Vgl. Woratschek (2004), S. 640 ff.

[6] Vgl. Simon (1992); Anm.: Weitere Differenzierung Vgl. Pigou (1929)

[7] Vgl. Engel/Blackwell/Miniard (1993), S. 209ff.

[8] Vgl. Belk (1975)

[9] Vgl. Shugan/Xie (2004), S. 5f.

[10] Vgl. Shugan/Xie (2000), S. 227

[11] Vgl. Shugan/Xie (2004)

[12] Vgl. Dana (1998)

[13] Vgl. Shugan/Xie (2000), S. 232

[14] Vgl. Shugan/Xie (2000), S. 232

[15] Vgl. Gale/Holmes (1993)

[16] Vgl. Gale/Holmes (1993), S. 135

[17] Vgl. Dana (1998)

[18] Vgl. Dana (1998), S. 399ff.

[19] Vgl. Dana (1998), S. 410 ff.

[20] Vgl. Shugan/Xie (2001), S. 224

[21] Anm. Es handelt sich nicht um eine Voraussetzung wie das Beispiel niedriger Grenzkosten (Erläuterung in Teil 3.3) sowie Option 3 im Teil 3.2.1 belegen. Allerdings ist sowohl ein „advance price“ als auch ein „spot price“ nicht ungewöhnlich.

[22] Vgl. Shugan/Xie (2001), S. 219

[23] Vgl. Woratschek (2004), S.640 ff.

[24] Anm.: Der Anbieter erhält von jedem Kunden genau den Preis, den er maximal noch bereit ist zu zahlen. Vgl. Shugan/Xie (2000), S. 231 f.

[25] Vgl. Shugan/Xie (2000), S. 232 f.

[26] Vgl. Shugan/Xie (2004), S.5

[27] Anm.: Advance Pricing Strategie ist aber immer noch vorziehenswert ggü. einer Strategie ohne Vorverkauf und Preisdifferenzierung (nur „spot price“s) Vgl. Shugan/Xie (2000), S. 236

[28] Vgl. Shugan/Xie (2000), S. 236

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Advance Pricing
Hochschule
Universität Bayreuth
Veranstaltung
Ausgewählte Probleme des Preismangements von Dienstleistungen
Note
1,7
Autor
Jahr
2005
Seiten
20
Katalognummer
V49594
ISBN (eBook)
9783638460002
Dateigröße
650 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Advance, Pricing, Ausgewählte, Probleme, Preismangements, Dienstleistungen
Arbeit zitieren
Jan Philipp Posselt (Autor), 2005, Advance Pricing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49594

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Titel: Advance Pricing



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