Der effektive Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten im Bekleidungs-Einzelhandel am Beispiel von Hennes & Mauritz


Seminararbeit, 2019
16 Seiten, Note: 2,0
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Hennes und Mauritz

3 Absatzpolitische Instrumente
3.1 Produktpolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Kommunikationspolitik
3.4 Distributionspolitik

4 Erweiterter Marketing Mix
4.1 Personalpolitik
4.2 Ausstattungspolitik
4.3 Prozesspolitik

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Komponenten des Produktnutzens, Meffert, 2015, S.363

Abbildung 2 Kalkulationszuschlag, eigene Darstellung

Abbildung 3 H&M Filiale in Wien, E. Braun&Co, online, 2019, o.A.

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage wie und in welcher Form Absatzpolitische Instrumente am effektivsten im Textil Einzelhandel eingesetzt werden können. Zu Verdeutlichung werden am Beispiel der Textilien Einzelhandelskette „Hennes und Mauritz“ die Möglichkeiten aufgezeigt. Zum einheitlichen Verständnis wird das Unternehmen „Hennes und Mauritz“ mit den Initialen H&M abgekürzt. Im ersten Teil der Arbeit wird das Unternehmen H&M beschrieben und es werden die absatzpolitischen Instrumente definiert. Im Zweiten Teil wird auf die einzelnen Instrumente eingegangen und zur Verdeutlichung wird jedem Instrument durch das Beispiel H&M ein Praxisbeispiel zugeordnet. Das Ende der Arbeit wird mit einem Fazit abgeschlossen, welches die eingangs gestellte Frage, nach der effektivsten Einsatzform von absatzpolitischen Instrumenten im Textilen Einzelhandel beantwortet.

2 Hennes und Mauritz

Im Jahr 1947 eröffnete Erling Persson das erste Damenbekleidungsgeschäft in Västeras, Schweden unter den Namen Hennes was übersetzt so viel bedeutet wie „für sie“. Erst in den 60er Jahren erweiterte Persson sein Sortiment um Herren-, und Kinderbekleidung, als dieser den Jagt- und Angelausstatter Mauritz Widforss aufkaufte. So entstand der Heutige Name Hennes und Mauritz welche gängig mit H&M abgekürzt wird. Ebenfalls in den 60er Jahren begann die Expansion von H&M, die ersten im Ausland gegründeten Filialen befanden sich in Norwegen und Dänemark bis dann 1976 mit London, die erste Filiale außerhalb von Skandinavien gegründet wurde. In den Nächsten Jahrzehnten folgten weitere Filialen, bis heute sind es über 3000 Filialen auf der ganzen Welt. H&M blieb bei seiner Expansion nicht nur bei seiner Eigenemarke. 2007 wird unter dem Dach von H&M die Marke COS gegründet, welche sich auf ein gehobenes Preis- und Qualitätssegment Spezialisiert hat. 2008 folgen mit dem Kauf des Unternehmens Fabric scandinavien AB weitere etablierte Marken wie Weekday, Monki und Cheap Monday.[1] H&M gründete in den nächsten Jahren weitere Eigenmarken wie 2013 die Marke &other Stoeries und 2017 Arket, welche sich auf das mittlere Preissegment konzentrieren, sowie Afound und Nyden welche durch Designer und Luxusmode das gehobene Preissegment ansprechen. Die Hausmarke H&M selber siedelt sich im niedrigen Preissegment an, H&M macht bezahlbare Mode welche durch ein in Schweden ansässiges Team aus Designern und Einkäufern immer auf den neusten Stand ist. High Fashion wird dabei für den Massenkonsum adaptiert[2]. Ein weiteres Steckenpferd von H&M ist die Jährlich erscheinende Kooperation mit Stardesignern welche im Jahr 2004 durch Karl Lagerfeld ins Leben gerufen wurde. Ziel dieser Kooperation ist es eine Kollektion für H&M zu entwerfen welche auch für Konsumenten mit einem geringen Budget erschwinglich ist. H&M ist bemüht ihren Kunden zu vermitteln, dass es nur in ihren Filialen möglich ist, modische Bekleidung in guter Qualität zu günstigen Preisen zu erhalten. Die H&M Group beschäftigt Weltweit in 4.969 Geschäften in 71 Ländern rund 123.178 Angestellte und machte alleine im Jahr 2018, 20,38 Milliarden Euro Umsatz.[3]

3 Absatzpolitische Instrumente

Unter Absatzpolitik werden alle Maßnahmen verstanden die zur Verkaufsförderung eingesetzt werden. Der Begriff der absatzpolitischen Instrumente ist auf Erich Gutenberg zurückzuführen. Nach Gutenberg werden als absatzpolitische Instrumente alle Handlungsmöglichkeiten einer Unternehmung verstanden, mit deren Hilfe es ihnen möglich ist, ein bestimmtes Absatzprogramm an Marktveränderungen bzw. zur aktiven Beeinflussung des Marktes anzupassen.[4] Die Instrumente die dabei eingesetzt werden sind:

- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik

In das Englische übersetzt ergibt sich daraus die auf McCarthy zurückgehende Einteilung in die sogenannten 4 P`s: Product, Price, Place, Promotion.[5] Als Problem wird im Marketing dabei die optimale Kombination der Instrumente gesehen, in diesem Zusammenhang wird vom Marketing- Mix gesprochen. In den folgenden Kapiteln wird auf die 4P`s näher eingegangen.

3.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogrammes einer Unternehmung stehen[6]

Die Produktpolitik umfasst dabei die Entscheidungsebenen: Produkt, Produktlinie und Produktprogramm. Unter einem Produkt wird im Marketingverständnis alles verstanden, was auf Märkten zum Kauf angeboten wird, um Bedürfnisse zu befriedigen.[7] Dieses generische Begriffsverständnis hat sich nach Kotler heute durchgesetzt, jedoch soll sie weiter ergänzt werden, indem unter Produkt ein Bündel von technisch- funktionaler Eigenschaften verstanden wird, das dem Nachfrager einen Nutzen stiftet.[8] Der Nutzen für den Kunde wird unter den Begriff des Produktes subsumiert, da letztlich dem Kunden ein Nutzen verkauft wird. Dabei ist es erforderlich zwischen dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen eines Produktes zu unterscheiden.

Der Zusatznutzen wiederrum teilt sich auf in Erbauungsnutzen und Geltungsnutzen.[9] Der Grundnutzen stellt dabei die Bedürfnisbefriedung dar, die aus der physikalischen- funktionalen Eigenschaft eines Produktes resultiert. Auf dieser Ebene ist es kaum möglich sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Daher spielt häufig der Zusatznutzen eine wichtige Rolle. Der Zusatznutzen baut auf den Grundnutzen auf und bietet darüber hinaus eine Bedürfnisbefriedigung. In vielen Fällen beeinflusst die Marke das subjektive Erleben des Zusatznutzens, dies ist besonders der Fall wenn die Marke den Geltungsnutzen beeinflusst d.h. eine Befriedigung resultierend auf die soziale Wirkung eines Produktes. Jedoch ist es auch möglich das die Wahrnehmung und Bewertung eines Produktes durch die Marke signifikant beeinflusst wird.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Komponenten des Produktnutzens, Meffert, 2015, S.363

Unter Produktlinie werden Gruppen von Produkten verstanden die aufgrund bestimmter Kriterien wie zum Beispiel Markenzusammenhang, Bedarfs- oder Funktionszusammenhand in einer engen Beziehung zueinanderstehen. Im Handel wird dabei von der Warengruppe gesprochen.

Produktprogramm legt den Produktmix sowie die Programmbreite und –tiefe fest. Dabei enthält der Produktmix alle Artikel die das Unternehmen anbietet. Im Handel wird dabei vom Sortiment gesprochen. Von der Programmbreite wird gesprochen wenn es um die Anzahl von Produktlinien bzw. Warengruppen geht, dabei gibt die Programmtiefe die Anzahl der einzelnen Produkte einer Linie an. Typischerweise werden im Rahmen der Produktpolitik beim Produktprogramm Entscheidungen über Aufbau neuer Produktlinien, Produktinnovationen, Produktveränderungen, oder die Aufgabe von Produktlinien getroffen.

Zudem werden hier Serviceleistungen mitberücksichtigt. Entscheidend sind dabei der Umsatz, Gewinn sowie die Marktposition.[11]

Bezogen auf H&M ergibt sich daraus das unter Produkt das Gesamte Sortiment welches überwiegend aus Bekleidungstextilien besteht verstanden wird, die Produktlinien umfasst jeweils eines der sechs Hauptbereiche von H&M. Diese sind: Frauen-, Männer- und Kindermode die Eigenmarke Divided, welche eine Altersgruppe von 13-17 Jahren anspricht sowie der Denim- und Kosmetik Bereich. Zusätzlich wurden die Produktlinien um Schuhe und Accessoires erweitert. Als Zusatznutzen wird dabei das Design der Kleidung gesehen. Durch die Jährliche Kooperation mit Star Designern wird ebenfalls der Geltungsnutzen befriedigt. Ein weiterer Zusatznutzen ist Kundenfreundlichkeit durch die Beratung in der Filiale sowie der Online-Shop.

3.2 Preispolitik

Unter der Preispolitik, oder häufig auch als Kontrahierungspolitik bezeichnet, werden alle Maßnahmen verstanden, die ein Unternehmen zur Gestaltung des Produktpreises zu Verfügung stehen. Ebenfalls unter diesen Punkt fällt die Konditionenpolitik, welches Kaufanreize durch Rabatte, Bonusprogramme und Zahlungsbedingungen schafft und somit die Preispolitik mitbestimmt. Alle Produkte haben einen Nutzen und Wert, daraus ergibt sich der Preis für das Produkt. Die optimale Preisbildung basiert dabei auf drei Bestimmungsfaktoren, diese sind der Preis der Konkurrenzprodukte, die Kosten der Leistungserstellung und den Wert welches das Produkt an sich hat. Daraus ergeben sich die folgenden drei Preisbildungsverfahren.[12]

Kostenorientierte Preisbildung

Bei der kostenorientierten Preisbildung wird der Preis mithilfe von Informationen des betrieblichen Rechnungswesens festgelegt. Hierbei wird als Mittel die Zuschlagskalkulation verwendet, diese basiert auf den Selbstkosten welcher der gewünschte Gewinnzuschlag hinzugeführt wird (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Kalkulationszuschlag, eigene Darstellung

Dieses Verfahren ist zwar einfach, jedoch ist die Höhe des Aufschlages dabei willkürlich festgelegt. Zudem ist es erforderlich zu prüfen ob dieser Preis unter Nachfrage- und Konkurrenzgesichtspunkten erzielbar ist.[13]

[...]


[1] Vgl. HM online, 2019. o.A.

[2] Vgl. Hans-Böckler-Stiftung, online, 2006

[3] Vgl. Statista online, 2019. o.A.

[4] Vgl. Steffen, et al., 2007, S.279

[5] Vgl. Bruhn, 2012, S.27

[6] Bruhn, 2016, S.28

[7] Vgl. Runia, et al., 2015, S.160

[8] Vgl. Meffert, et al., 2015, S.362

[9] Vgl. ebd., 2015, S.160

[10] Vgl. Meffert, et al., 2015, S. 362

[11] Vgl. Otte, 2005, S.38

[12] Vgl. Nieschlag, et al., 2002, S.583

[13] Vgl. Hänssler, 2018, S.285

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Der effektive Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten im Bekleidungs-Einzelhandel am Beispiel von Hennes & Mauritz
Hochschule
Internationale Hochschule für Wirtschaft, Technik und Kultur gGmbH
Note
2,0
Jahr
2019
Seiten
16
Katalognummer
V495998
ISBN (eBook)
9783346011268
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einsatz, instrumenten, bekleidungs-einzelhandel, beispiel, hennes, mauritz
Arbeit zitieren
Anonym, 2019, Der effektive Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten im Bekleidungs-Einzelhandel am Beispiel von Hennes & Mauritz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495998

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Der effektive Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten im Bekleidungs-Einzelhandel am Beispiel von Hennes & Mauritz


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden