Vertrieb 4.0. Die Digitalisierung des Vertriebs


Hausarbeit, 2019
28 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vertrieb im Wandel
2.1. Vertrieb von 1.0 zu 4.0
2.2. Kunde 4.0

3. Erfolgsfaktoren der Digitalisierung im Vertrieb
3.1. Führungskräfte
3.2. CRM
3.3. E-Commerce

4. Chancen und Risiken der Digitalisierung
4.1. Risiken und Herausforderungen der Digitalisierung
4.2. Chancen und Potentiale der Digitalisierung

5. Die Zukunft des Vertriebs
5.1. Allgemeine Weiterentwicklungen
5.2. Voice Commerce
5.3. CEM und CSM
5.4. Künstliche Intelligenz
5.5. Digitaler Zwilling

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Verzeichnis der Internetquellen

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Auswirkungen der Digitalisierung auf unsere Gesellschaft und unsere Wirtschaft sind massiv. Die Industrie 4.0 bestimmt durch Digitalisierung und Automatisierung die Produktion der Zukunft und Arbeit 4.0 erlaubt uns flexibel und ortsungebunden zu arbeiten. Aber auch auf den Vertrieb hat die Digitale Revolution Auswirkungen. Um in der sich immer schneller verändernden Gesellschaft nicht den Anschluss zu verlieren, muss sich der Vertrieb den neuen Gegebenheiten anpassen. Der Kunde hat veränderte Ansprüche, ist kritischer und informierter als früher. Vertrieb 4.0 ist dabei nicht nur computergesteuertes Verkaufen oder die Entwicklung eines Online-Shops. Die Digitalisierung ist ein Gesamtkonzept, das zur Chefsache geworden ist.[1]

Eine Studie von Google und Roland Berger aus dem Jahr 2015 mit 2.700 befragten Vertriebsverantwortlichen in Deutschland hat herausgefunden, dass 60 Prozent der Befragten der Meinung sind, ein digitalisierter Vertrieb sei für ihr zukünftiges Geschäft ausschlaggebend[2]. Allerdings haben nur 42 Prozent die Digitalisierung des Vertriebs als strategisches Ziel aufgenommen, 33 Prozent sollen noch nicht mal eine Möglichkeit zur Online-Bestellaufgabe anbieten.[3] Hinzu kommt, dass die Gesellschaft immer länger Online ist. Die Onlinezeiten in Deutschland sind von 40,1 Wochenstunden im Jahr 2015 auf 46,2 Wochenstunden in 2018 angestiegen. In der Generation der Digital Natives, die mit dem Internet aufgewachsen und zwischen 18 und 34 Jahre alt sind, beträgt die Internetnutzung durchschnittlich 58,7 Stunden pro Woche.[4] Digital Natives stellen inzwischen fast 50 Prozent der Einkaufsverantwortlichen in deutschen Unternehmen.[5] Die alltägliche Nutzung des Internets durch die Digital Natives führt zwangsläufig auch zu einer digitalen Unterstützung sämtlicher Entscheidungsprozesse.[6] Die Digitalisierung findet unaufhaltsam statt und Unternehmen müssen reagieren und neue Strategien entwickeln, um nicht abgehängt zu werden.

Doch wie wirkt sich die Digitalisierung auf den Vertrieb aus, wie kann eine digitale Strategie umgesetzt werden und welche Chancen und Risiken ergeben sich aus der Digitalen Transformation? Die vorliegende Arbeit soll in kurzer und prägnanter Form einen Überblick über den Vertrieb 4.0 und die Möglichkeiten der Digitalisierung gewähren, wobei sie aufgrund der Komplexität des Themas keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.

In Kapitel 2 wird die historische Entwicklung des Vertriebs kurz betrachtet und ein Blick auf den Kunden in Zeiten der digitalisierten Welt geworfen. Anschließend wird tiefer auf die neuen Technologien im Vertrieb eingegangen. In Kapitel 4 behandelt diese Arbeit die Chancen und Risiken, die sich aus der Digitalisierung und den neuen Technologien für den Vertrieb ergeben, bevor eine kritische Würdigung der Zukunftsaussichten des Vertriebs vorgenommen wird.

2. Vertrieb im Wandel

Jede technologische Neuerung hat immensen Einfluss auf unsere Gesellschaft und auf die Wirtschaft. Die Revolutionen des Vertriebs folgen hier aber einem eigenen Zeitstrahl und hängen den klassischen industriellen Revolutionen immer ein paar Jahrzehnte hinterher.[7] Doch die, in Kapitel 2.1. zu behandelnden, Anpassungen des Vertriebs an neue Technologien stellen nur eine Seite des digitalen Wandels dar. In Kapitel 2.2 wird der sich wandelnde Kunde als weiterer Aspekt der vertrieblichen Weiterentwicklung betrachtet.

2.1. Vertrieb von 1.0 zu 4.0

Mit Vertrieb 1.0 beginnt der professionelle Verkauf an große Zielgruppen zu Zeiten des Wirtschaftswunders von den 1940er bis in die 1970er Jahre. Der Beginn der Massenproduktion und die Erfindung des Fließbands führen zu einer hohen Absatzleistung, die der Deckung der Nachfrage dient. Es entwickelt sich ein Verkäufermarkt zur Bedarfsdeckung, es gibt kaum Wettbewerbsdruck, da der Käufer froh ist, überhaupt ein zu seiner Nachfrage passendes Produkt zu bekommen.

Vertrieb 2.0 ist durch die sich langsam entwickelnde Informationstechnologie in den 1970er Jahren bis zur Jahrtausendwende geprägt. Es entstehen durch Überproduktion gesättigte Märkte mit Wettbewerb, da der Kunde nun aus mehreren gleichwertigen Produkten eine Wahl treffen kann.[8] Um einen gesteigerten Absatz zu haben muss man den Bedarf des Kunden besser kennen als die Konkurrenz oder neue Bedürfnisse geweckt und befriedigt werden. Letzteres führt auch zu einem höheren Werbedruck auf die Kunden.[9]

Das Internet führt seit der Jahrtausendwende zur dritten Revolution des Vertriebs. In Zeiten des Vertrieb 3.0 sind die Kunden die treibende Kraft. Sie können sich schneller über Wettbewerber und deren Produkte informieren, eine hohe Preistransparenz entsteht und der Electronic Commerce (E-Commerce) führt zu schnelleren Kaufentscheidungen. Der Wettbewerb wird stärker, teilweise global.[10] E-Commerce stellt den Konsumenten rund um die Uhr ein bequemes Einkaufen zur Verfügung und wird daher zu einem schnell wachsenden Vertriebschannel. Die Transparenz des Internets hat aber auch Einfluss auf den B2B Vertrieb. Preise können in kürzester Zeit verglichen werden und Produktinformationen sind online abrufbar. Der Vertriebler, der dem Kunden die Vorteile erklären muss, wird seltener benötigt und persönlicher Kontakt findet nur noch statt, um einen beidseitigen Vorteil zu erzielen.[11]

Inzwischen befinden wir uns in den ersten Zügen von Vertrieb 4.0. Die Digitalisierung der Gesellschaft führt zu einem globalen Wettbewerbsdruck auf den Kunden. Der Kunde kann sich auch ohne Verkäufer bestens vor der Kaufentscheidung informieren. Der Kundennutzen liegt nun im Vordergrund. Deshalb müssen auch die Vertriebler bestens informiert sein, um neue Needs der Kunden zu finden und schneller als der Wettbewerb zu befriedigen. Die Digitalisierung hat das Leben auch schneller gemacht, sodass der Kunde nun schnellere und passgenauere Angebote erwartet. Um dies zu gewährleisten werden kundenbezogenen Daten gesammelt und vernetzt.[12]

Der Vertrieb 4.0 zeichnet sich ähnlich der anderen Aspekte der Industrie 4.0 durch Automatisierung und computergesteuerte Prozesse aus.[13] Durch die Sammlung von Smart Data über den Kunden soll die Bedürfnisfindung schneller und zielgenauer sein und eine Bedürfnisbefriedigung gewährleisten, noch bevor der Kunden das Bedürfnis verspürt.[14]

Diese Digitalisierung der Prozesse, der digitale Zwilling des Kunden, soll die Kaufentscheidung am Ende der Customer Journey zu Gunsten des Unternehmens beeinflussen.

2.2. Kunde 4.0

Doch die Digitalisierung führt nicht nur zu Veränderungen im Vertriebsprozess. Auch auf Kundenseite ändert sich das Verhalten, der Kunde wird 4.0.

Der Kunde 4.0 hat die Machtverhältnisse zu seinen Gunsten verschoben. Während früher der stationäre Handel die Verfügbarkeit durch die Öffnungszeiten und das Angebot den Kunden vorgegeben hat, erwartet es der moderne Kunde, alles und zu jeder Zeit zu bekommen, er diktiert inzwischen dem Handel die Rahmenbedingungen.[15] Der moderne Kunde ist es gewohnt seine Konsumbedürfnisse schnell zu befriedigen und sich im Voraus über das Produkt zu informieren. Er trifft seine Entscheidung anhand von den für alle Produkte und Dienstleistung online vorhandenen Bewertungsportalen und kommt nur noch bei letzten Fragen auf den Vertrieb zu, auf die er dann eine schnelle Rückmeldung fordert. Eine verspätete Reaktion würde dazu führen, dass der Kunde sich aufgrund einer schnelleren Reaktionszeit auf das Produkt des Wettbewerbers zurückgreift.[16]

Der Studie von Roland Berger zufolge, hat der Kunde 4.0 bereits über die Hälfte seines Entscheidungsprozesses, der Customer Journey, durchlaufen, bevor der Erstkontakt zum Vertrieb hergestellt wird.[17] Die Customer Journey definiert sich als der Prozess vom ersten Kaufimpuls bis zum Abschluss.[18] Sie beinhaltet alle Schritte eines Kaufprozesses, die der Kunde durchläuft, bevor er sich zum Kauf entscheidet. Hierbei kommt es auf regelmäßige Kontaktpunkte mit dem Produkt an. In einer digitalen Welt kommt es zu immer mehr dieser Kontaktpunkte[19], auch vor dem Hintergrund der steigenden Nutzungszeiten des Internets.

Die Customer Journey nimmt aufgrund der Verschiebung des Informationsprozesses weg vom klassischen Handel zu Bewertungsplattformen im Internet durch den Kunden 4.0 einen wichtigen Stellenwert für die zukünftige Ausrichtung des Vertriebs ein.[20] Um die Customer Journey positiv zu beeinflussen bedarf es neuen Technologien im Vertrieb, auf die im Folgenden eingegangen werden soll.

3. Erfolgsfaktoren der Digitalisierung im Vertrieb

Wie aus dem vorherigen Kapitel hervorgeht, hat sich der Vertrieb aufgrund der rasanten Digitalisierung in den letzten 30 Jahren stark verändert und weiterentwickelt. Dieser Fortschritt stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen, für die der Einsatz neuer technischer Lösungen von Nöten ist. Damit dieser Megatrend erfolgreich umgesetzt und implementiert wird, spielen viele Faktoren eine wichtige Rolle.[21] Im Folgenden werden die Führungskräfte als eine der wichtigen treibenden Kräfte angesehen, die mit Hilfe von verbesserten Instrumenten wie dem Customer Relations Management (CRM) und dem E-Commerce zum Erfolg der Digitalisierung im Vertrieb beitragen.

3.1. Führungskräfte

Der Vertrieb befindet sich im Change-Prozess und um diesen Weg mitgehen zu können, müssen die Mitarbeiter neue Fertigkeiten und Fähigkeiten erwerben. Die Aus- und Weiterbildungen in dem Bereich müssen von den Führungskräften unterstützt und gutgeheißen werden. Eine systematische Anpassung und Neuausrichtung aufgrund der Digitalisierung sind unabwendbar.[22] In Zukunft sind neue und unterschiedliche Vertriebsfähigkeiten notwendig und diese müssen weiter ausgebaut und verbessert werden. Die Qualifikation der Vertriebsmitarbeiter führt zu einem erfolgreichen digitalen Wandel.[23]

Es liegt in den Händen der Vorgesetzten, die Mitarbeiter im neuen vertrieblichen Zeitalter zu navigieren, moderieren und das Richtige zu kommunizieren.[24] Sie müssen die Mitarbeiter abholen und die Möglichkeiten neuer Technologien identifizieren. Die Führungskräfte müssen den Weg aus ihren alten Rastern finden. Da die Digitalisierung das Potenzial der Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit, des Unternehmensumsatzes und Unternehmensimages mit sich trägt, ist es eine Chefsache.

Somit zeigt sich, dass es keine digitale Transformation ohne digitalen Kulturwandel gibt. Die Führungskräfte heute müssen diesen weiterhin mitgestalten und begleiten. Diese neue Führungsära beginnt mit dem Grundstein der Schaffung einer attraktiven digitalen Arbeitsumgebung und geht über in die Befähigung der ganzen Belegschaft. In dem Team werden Schlüsselpersonen festgelegt, die mit vertieften digitalen Fähigkeiten ausgestattet werden. Der nächste Schritt ist die Ausweitung der Transformation auf alle Unternehmensebenen, die den Kulturwandel einleiten. Ist dieser Schritt erfolgreich umgesetzt worden, kann eine digitale Agenda entwickelt und gelebt werden. Der oberste Punkt ist die Betreuung der Digitalisierung durch den Vorstand oder Geschäftsführung.[25]

3.2. CRM

Zwar sind die Führungskräfte die treibende Kraft in der Phase der digitalen Transformation, sie können es jedoch nicht ohne die richtigen Instrumente umsetzten. Ein solches Instrument ist das CRM. Es bedeutet, dass die Beziehungen und Interaktionen von vor allem bestehenden Kunden und auch potenziellen Kunden richtig verwaltet und gepflegt werden.[26] Wir leben in einem schnelllebigen Zeitalter, in dem das Leben immer komplizierter und komplexer wird. Technologische Lösungen wie CRM-Systeme sollen die voranschreitende Digitalisierung und Globalisierung einfach halten und unsere neu entdeckten Aufgabengebiete unterstützen.[27]

Der Kunde ist der entscheidende Erfolgsfaktor, der über den Erfolg der Digitalisierung in den Unternehmen entscheidet. In der heutigen Zeit sind die Kunden mobil und immer online.[28] Die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Kunden hat sich stark verändert und erfolgt quasi in Echtzeit. Das ist der wichtigste Grund, weshalb die Qualität des Kundenbeziehungsmanagements sichergestellt und ständig verbessert werden muss.[29]

Langfristige Geschäftsbeziehungen müssen aufgebaut und von den Vertriebsmitarbeitern gut betreut werden. Das CRM-System ist hierfür die entscheidende Schnittstelle zwischen vielen Unternehmensbereichen mit nahezu allen benötigten Informationen bezüglich der Kundenbeziehung. Steigerung des Umsatzes und der Kundenzufriedenheit durch eine höhere und gut optimierte Kundenorientierung sind die Ziele eines jeden Unternehmens. Somit wird auch ein entscheidender Wettbewerbsvorteil gesichert.[30]

Es gibt drei Einsatzbereiche des CRM: operatives CRM, kommunikatives CRM und analytisches CRM. Beim operativen CRM handelt es sich um alle Methoden für die Unterstützung des direkten Kundenkontakts des Vertriebsmitarbeiters. Die Optimierung der Geschäftsprozesse und des Dialogs ist der höchste Anspruch. Beispiele hierfür sind der Kundenservice oder die Einbindung eines Enterprise Ressource Planning Systems (ERP). Das kommunikative CRM befasst sich mit den Funktionen der Steuerung, Unterstützung und der In-Einklang-Bringung aller Kommunikationskanäle mit dem Kunden. Dies soll eine effektive und effiziente Kommunikation ermöglichen, was durch den Einsatz von Call-Centern, Emails oder dem Außendienst erreicht wird. Das analytische CRM wiederum beschäftigt sich mit der Erhebung und Auswertung von Kundendaten. Eine Grundlage hierfür bietet das Data Warehouse und hilft dabei die gewonnenen Erkenntnisse umzusetzen.[31]

Alle diese Funktionen ermöglichen es die Profitabilität und Rentabilität des Unternehmens zu erhöhen und den Kundenkontakt und dessen Betreuung zu verbessern und langfristig zu sichern.[32]

3.3. E-Commerce

Ein weiteres wichtiges und erfolgsbringendes Instrument der Digitalisierung ist das E-Commerce. Es bedeutet, dass alle relevanten Geschäftsprozesse zwischen dem Kunden und dem Unternehmen online stattfinden. Hierfür müssen vorab alle unternehmensinternen Prozesse elektronisch integriert werden.[33] Dieses Tool beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die im Verhältnis zum Kauf und Verkauf stehen.[34]

[...]


[1] Vgl. Hoffmann, D., Digitalisierung (2017).

[2] Vgl. Roland Berger GmbH, Zukunft (2015), S. 4.

[3] Vgl. Ebenda, S. 8.

[4] Vgl. Postbank, Digitalstudie (2018).

[5] Vgl. Lässig, R., B2B-Vertrieb (2015).

[6] Vgl. Roland Berger GmbH, Zukunft (2015), S. 6.

[7] Vgl. Katzgruber, W. und Pförtner, A., Sales 4.0 (2017), S. 30.

[8] Vgl. Marotz, M., Herausforderung (2017); Pflug, K., Vertrieb 4.0 (o. J.).

[9] Vgl. Katzgruber, W. und Pförtner, A., Sales 4.0 (2017), S. 30f.

[10] Vgl. Marotz, M., Herausforderung (2017); Pflug, K., Vertrieb 4.0 (o. J.).

[11] Vgl. Katzgruber, W. und Pförtner, A., Sales 4.0 (2017), S. 31f.

[12] Vgl. Marotz, M., Herausforderung (2017); Pflug, K., Vertrieb 4.0 (o. J.).

[13] Vgl. Katzgruber, W. und Pförtner, A., Sales 4.0 (2017), S. 27.

[14] Vgl. Ebenda, S. 32f.

[15] Vgl. Ternès, A., Kunde 4.0 (2018), S. 38–40; Ruske, N., Digitalisierung (2019), S. IV f., im Anhang I.

[16] Vgl. Katzgruber, W. und Pförtner, A., Sales 4.0 (2017), S. 67.

[17] Vgl. Roland Berger GmbH, Zukunft (2015), S. 6.

[18] Vgl. Böcker, J., Customer Journey (2015), S. 167.

[19] Vgl. Schmidt, T., Reise (2017).

[20] Vgl. Böcker, J., Customer Journey (2015), S. 169.

[21] Vgl. Elste, R. und Binckebanck, L., Digitalisierung (2017), S. 909ff.

[22] Vgl. Boeck, J., Vertrieb (2018).

[23] Vgl. Binckebanck, L., Technologien (2015), S. 48. Und Nick V f.

[24] Vgl. Dettmers, S., Führungskraft (2018).

[25] Vgl. Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.V., Führung (o.J.).

[26] Vgl. Bott, G., CRM (2019).

[27] Vgl. Helmke, S. u.a., Grundlagen (2017), S. 6.

[28] Vgl. Ternès, A., Digitalisierung (2018), S. 20.

[29] Vgl. Ebenda, S. 22.

[30] Vgl. Helmke, S. u.a., Grundlagen (2017), S. 7; Ruske, N., Digitalisierung (2019), S. V f., im Anhang I.

[31] Vgl. Helmke, S. u.a., Grundlagen (2017), S. 11ff.

[32] Vgl. Katzgruber, W. und Pförtner, A., Sales 4.0 (2017), S. 207ff.

[33] Vgl. Digital Sales, E-Commerce (2017).

[34] Vgl. Aichele, C. und Schönberger, M., E-Business (2016), S. 35.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Vertrieb 4.0. Die Digitalisierung des Vertriebs
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, München früher Fachhochschule
Note
1,3
Autoren
Jahr
2019
Seiten
28
Katalognummer
V497400
ISBN (eBook)
9783346012142
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Vertrieb, Digitalisierung, Zukunft, Vertrieb 4.0, Sales 4.0
Arbeit zitieren
Jakob Stähle (Autor)Patrycja von Fragstein (Autor), 2019, Vertrieb 4.0. Die Digitalisierung des Vertriebs, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/497400

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