Die Rolle von Public Relations im Bezug auf Organisations-Images

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen von Image
2.1 Definitionen von Image
2.2 Einflussgrößen von Image
2.3 Funktionen und Bedeutungen von Image

3. Theoretische Grundlagen von Public Relations
3.1 Das Berufsbild von Public Relations
3.2 Voraussetzungen und Herausforderungen für PR
3.3 Die Funktionen von PR im Öffentlichkeitsprozess
3.4 Modelle typischen theoretischen PR-Verhaltens

4. Resümee: Der Zusammenhang zwischen Image und Public Relations
4.1 Image und PR als Prozesse des Austauschs
4.2 Image und PR als Orientierungshilfen
4.3 Image und PR im Prozess der öffentlichen Kommunikation
4.4 Image und PR als Vertrauensfunktionen

5. Literaturverzeichnis und Dokumentation der

Literaturrecherche

1. Einleitung

Die Begriffe „Image“ und „Public Relations“ haben in der Kommunikationspolitik von Organisationen in den letzten Jahrzehnten eine stetig wachsende Bedeutung erhalten. Auch in der Forschung werden sie schon seit geraumer Zeit ausführlich behandelt. Es scheint für Unternehmen, aber auch immer mehr für Non-Profit Organisationen^[1], von hohem Interesse zu sein, ein „positives Image“ zu besitzen, weil dieses den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen kann. Einem schlechten Image wird hingegen unterstellt, langfristig negative Auswirkungen auf den Erfolg eines Unternehmens zu haben. In diesem Zusammenhang ist es augenfällig, dass immer mehr Organisationen in der Öffentlichkeit lautstark von sich reden machen. Ein gutes Beispiel ist hierbei der Mineralölkonzern Shell: Mitte der Neunziger Jahre startete diese Organisation eine groß angelegte Kampagne in Presse, Funk und Fernsehen um das in der Öffentlichkeit aufgrund der geplanten Versenkung der Ölplattform „Brent Spar“ entstandene Misstrauen im Keime zu ersticken. Ein Zusammenhang zwischen der öffentlichen Meinung über eine Organisation sowie der Presse- oder Öffentlichkeitsarbeit des betreffenden Unternehmens existiert also zweifellos.

Das Ziel dieser Arbeit ist es nun, diese Zusammenhänge wissenschaftlich herauszuarbeiten. Hierfür möchte ich in zwei theoretischen Abschnitten die Begriffe „Image“ und „Public Relations“ genauer beleuchten und erklären. Im letzten Teil meiner Arbeit wird die Verbindung zwischen diesen beiden Phänomenen unserer heutigen Zeit hergestellt. Zuletzt soll die These bestätigt werden, dass zwischen Public Relations und Organisations-Images ein entscheidender Zusammenhang und eine gegenseitige Abhängigkeit besteht.

2. Theoretische Grundlagen von Image

Der Begriff „Image“ steht stellvertretend für eine Reihe zahlreicher anderer weit verbreiteter und angewandter Fremdwörter in der Deutschen Sprache, deren Bedeutung die meisten Menschen zwar erahnen, jedoch nur äußerst selten nachvollziehbar und überzeugend erklären können. Ursprünglich aus dem Lateinischen (imago) und dann dem angloamerikanischen Sprachraum kommend, kann man „Image“ dem Wörterbuch zufolge am ehesten mit „Bild“ oder auch „Abbild“ übersetzen. Auch im deutschsprachigen Raum ist „Image“ seit ungefähr fünfzig Jahren vermehrt anzutreffen (vgl. Zankl 1971: 9).

Mittlerweile findet dieser Begriff in vielen Fachbereichen Verwendung. So spricht man beispielsweise in den Literaturwissenschaften, z.B. bei der Interpretation eines englischsprachigen Textes oder Gedichtes, dann von einem „Image“, wenn anhand eines bildlichen Vergleichs versucht wird, einen komplexeren, oder auch unfassbaren Sachverhalt zu verdeutlichen. Ein Beispiel hierfür wäre das „Image of peace“, auf Deutsch das „(Ab)Bild des Friedens“, welches man durch eine Taube symbolisieren könnte. Auch alle Wirtschaftswissenschaftler, und hierbei insbesondere die Marketing-Experten, sind mit dem Begriff des Images häufig und intensiv konfrontiert.

Was aber versteht nun die Fachliteratur der Kommunikations-Wissenschaft und ihr verwandter Wissenschaftszweige unter dem Begriff „Image“? Ich will in diesem ersten Teil meiner Arbeit nun darstellen, wie man Image plausibel und verständlich definieren kann, welche Einflussgrößen bei Image eine Rolle spielen und schließlich welche Bedeutungen und Funktionen ein Image für eine Organisation haben kann.

2.1 Definitionen von Image

Dem Diplom-Psychologen Uwe Johannsen ist mit seiner Untersuchung „Das Marken- und Firmen-Image. Theorie, Methodik, Praxis“ von 1971 ein entscheidender Fortschritt in der Erforschung dieses Begriffes gelungen. Seiner Auffassung nach ist Image ein Phänomen der heutigen Zivilisation. In den sich immer rascher verändernden Umwelten ist es für den Menschen zuallererst eine Hilfe, die sozusagen Licht ins komplexe Dunkel bringen soll, ihm also dabei hilft, sich sprichwörtlich ein Bild von einer Sache zu machen (vgl. Johannsen 1971: 16). Das ist nachvollziehbar. So zeichnet sich die heutige Gesellschaft, zumindest in den westlichen Kulturen, zusehends durch eine Vielzahl und ein teilweises Durcheinander von Informationsangeboten aus. Daher ist es theoretisch und praktisch unmöglich, jederzeit über alles und jeden Bescheid zu wissen. Das Image scheint hier eine willkommene Erleichterung zu sein.

Bezogen auf das Marken- oder Firmen Image, welches in diesem ersten Teil meiner Arbeit hauptsächlich behandelt werden soll, sprechen wir daher auch von einem Begriff der Sozial-Psychologie (vgl. Johannsen 1971: 16). In diesem Zusammenhang werden, neben der wörtlichen Übersetzung mit (Vorstellungs-) Bild, weitere Bedeutungen von Image ersichtlich. Es ist demnach die „Komplexqualität aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Anmutungen, die mit einem bestimmten ‚Meinungsgegenstand’ verbunden sind“ (Johannsen 1971: 21). Im weiteren Verlauf seiner Erörterungen zu den theoretischen Grundlagen des Imagebegriffes geht Johannsen genauer auf diese Erklärung ein. So definiert er Image als ein komplexes, beeinflussbares System, welches zu Beginn seiner Entwicklung eine hohe Dynamik zeigt, sich dann aber mehr und mehr verfestigt. Ein Image besteht außerdem aus mehreren Teilen: es besitzt „sowohl eine kognitive wie affektive und behaviorale, soziale und personale evaluative Komponente“ (Johannsen 1971: 35).

Ein wichtiger Faktor ist auch, dass die Grundstrukturen dem so genannten Imageträger, also der zu bezeichnenden Person oder Personengruppe, oft gar nicht bewusst sind. Hans-Ludwig Zankl beschreibt diese Problematik in seiner Arbeit „Image und Wirklichkeit“ wie folgt:

„Zahlreiche politische und wirtschaftliche Fehlentscheidungen sind darauf zurückzuführen, dass man über den unveränderten ‚realen Tatbeständen’ übersah, wie sich deren Erscheinungsbild, das Image, inzwischen grundsätzlich gewandelt hatte. Häufig kommt es nämlich nicht darauf an, dass man weiterhin das ‚Richtige’ tut, sondern man muss auch dafür sorgen, dass dieses immer noch als richtig angesehen wird.“^[2]

Hier wird schon deutlich sichtbar, dass sich bei Images von Organisationen durchaus Diskrepanzen hinsichtlich Eigen- und Fremdbild ergeben können. Schließlich ergibt sich ein Image „aus der Begegnung, genauer: Auseinandersetzung (…) des von seiner Persönlichkeit und Biografie geprägten und mit ganz bestimmten Erwartungssystemen und Motivationen ausgestatteten Individuums (…) mit der Gesellschaft einerseits und dem ‚Reizkomplex Meinungsgegenstand’ mit seinem Bedeutungsgehalt, Aufforderungscharakter und ‚Anmutungsqualitäten’ andererseits“ (Johannsen 1971: 35). Wir haben somit also drei Einflussfaktoren auf Images, nämlich zuerst die beobachtende Person (oder Gruppe), zweitens die diese Person/Gruppe umgebende Gesellschaft sowie drittens den beobachteten Meinungsgegenstand, z.B. eine einzelne Person, eine Organisation, oder irgendein anderer Betrachtungsgegenstand. Johannsens Fazit, nämlich dass der Imagebegriff demnach eine „neue Konzeption der Orientierung und Kommunikation“ darstellt und die „psychologische Natur von Märkten, Firmen, Produkten, Marken stärker als bisher bewusst“ macht, sollte man daher als Bestätigung der hohen Bedeutung von Image deuten.

Ähnlich argumentiert der Wirtschaftswissenschaftler Günther Haedrich in seinem 1993 erschienen Aufsatz „Images und die strategische Unternehmens- und Marketingplanung“:

„Wichtig ist in jedem Fall die Tatsache, dass mit dem Image-Begriff das ganzheitliche Erleben einer Marke, eines Unternehmens, einer Person angesprochen wird; zahlreiche Einzelqualitäten, objektive und gefühlsmäßige, gehen in dieses Gesamtbild ein und vereinigen sich dort zu einem psychologischen ‚Persönlichkeitsprofil’, das möglichst so beschaffen sein sollte, dass es sich vor allem von den Profilen konkurrierender Meinungsgegenstände prägnant und positiv abhebt.“^[3]

Ein wichtiger Faktor dieser Definition ist auch der neu hinzugekommene Konkurrenzgedanke, also die Frage: Welches (Organisations-)Image hinterlässt einen länger anhaltenden, stärkeren Eindruck beim Beobachter? Diese Thematik wird später, im Bezug auf die Public Relations Arbeit von Organisationen, noch von großer Bedeutung sein.

Aus den bisher geschilderten Fakten wird deutlich, dass unter Image weitaus mehr als lediglich das Abbild einer bestimmten Sache zu verstehen ist. Haedrich bezeichnet diese Eigenschaft, ähnlich wie zahlreiche andere Imageforscher auch^[4], als Multidimensionalität des Imagebegriffes. Eine Vorreiterrolle zur Definition des Begriffes eingenommen hat sicherlich auch Gerhard Kleining in seinem 1959 erschienenen Aufsatz „Zum gegenwärtigen Stand der Imageforschung. Psychologie und Praxis“, in welchem er unter anderem die These der sieben Imagedimensionen aufstellt. Gekennzeichnet ist ein Image hier insbesondere durch Dynamik und Ganzheit, eine Persönlichkeitsverankerung und Reizgrundlage sowie Stabilität, Struktur und manifeste und latente Gehalte (vgl. Kleining 1959: 198 – 212).

Die vorangegangenen Definitionen von Image sollten einen ersten Einblick in dieses komplexe Forschungsfeld geben. Um im späteren Teil der Arbeit den Bezug zum Feld der Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen herzustellen, ist es jedoch in einem nächsten Schritt erforderlich, Einflussgrößen von Image herauszustellen.

2.2 Einflussgrößen von Image

Nachdem ich mich im vorangegangenen Teil dieser Arbeit mit einigen Definitionen des Image-Begriffes beschäftigt habe, möchte ich nun darstellen, inwiefern sich Images beeinflussen lassen. Schließlich ist es bei der wissenschaftlichen Behandlung eines Sachverhalts notwendig, die Determinanten einer Sache zu bestimmen.

Einige interessante Anregungen in diesem Zusammenhang kommen vom Betriebswissenschaftler Barnim G. Jeschke. Ähnlich wie Johannsen geht auch er davon aus, dass sich ein Image aus zahlreichen Einzel-Images zusammensetzt. Das Image einer Organisation ergibt sich demnach aus der Gewichtung (Relevanz) der einzelnen Facetten eines Images (vgl. Jeschke 1993: 73). Diese Gewichtung ist wiederum abhängig von den „spezifischen Erwartungshaltungen (…), die eine Person, eine Personengruppe oder auch eine Institution dem Unternehmen entgegenbringen“ (Jeschke 1993: 73). Er folgert daraus, dass es für eine Organisation von hoher Bedeutung ist, sich durch bestimmte Teil-Images, welche gegenüber besonders relevanten Anspruchsgruppen^[5] der einzelnen Subsysteme von hohem Interesse sind, als besonders herausragend zu präsentieren. Beispielsweise wäre einem Unternehmen der Automobilindustrie sehr daran gelegen, sich gegenüber Umweltschutzorganisationen als ökologisch besonders vorbildlich darzustellen, indem es eine freiwillige Verpflichtung zur Reduzierung des Kraftstoffverbrauchs propagieren würde. Das von der Anspruchsgruppe geforderte Unternehmensverhalten könnte man dann als einen Anlass für das Unternehmen, eines seiner Teil-Images, nämlich das Öko-Image, zu überdenken, werten und somit als Einflussfaktor deuten (vgl. Jeschke 1993: 76). Die folgende Abbildung soll anhand einer Übersicht der unternehmerischen Subsysteme mögliche Anspruchsgruppen einer Unternehmung und damit Einflussfaktoren für das Unternehmens-Image verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mögliche Anspruchsgruppen der drei unternehmerischen Subsysteme

(Jeschke 1993: 74)

Wenn eine Anspruchsgruppe nun prinzipiell dazu bereit ist, dem Unternehmen gegenüber grundsätzliche Interessen zu vertreten, spricht man von einer „Konfliktgruppe“ (Jeschke 1993: 76). Dem Umgang mit diesen speziellen Teilöffentlichkeiten wird hierbei eine hohe Bedeutung eingeräumt. Demnach hat insbesondere der Ausgang von Konfliktregelungen, also Auseinandersetzungen zwischen Unternehmen und bestimmten Konfliktgruppen, enorme Auswirkungen auf das Unternehmensbild (Image). Dies kann sich sowohl positiv (Einfluss der Anspruchsgruppe ist vom Unternehmen erwünscht und steht im Einklang mit Unternehmenszielen = konstruktiver Umgang mit Problemen innerhalb eines Subsystems) als auch negativ (Forderungen der Anspruchsgruppe stehen nicht im Einklang mit Unternehmensstrategie) auswirken (vgl. Jeschke 1993: 76). Eines der Fazits von Jeschke in Bezug auf die Determinanten des Unternehmensimage ist also, dass „der Erfolg gegenüber den gesellschaftlichen Konfliktgruppen vor allem durch die unternehmerische Kommunikationsbereitschaft beeinflusst wird“ (Jeschke 1993: 82).

[...]

^[1] Der Begriff „Organisation“ meint in dieser Arbeit sowohl Gruppen und Verbände mit (sozial-) politischen Zielen als auch öffentliche oder private, ökonomisch tätige Unternehmen

^[2] Zankl, Hans-Ludwig (1971): Image und Wirklichkeit. Osnabrück. A. Fromm. S. 16

^[3] Haedrich, Günther (1993): Images und strategische Unternehmens- und Marketingplanung. In: Armbrecht, Wolfgang / Avenarius, Horst / Zabel, Ulf (Hg.): Image und PR. Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein? Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 251

^[4] Beispielsweise Boulding, Bergler, Wiswede oder Spiegel (vgl. Johannsen 1971: 67)

^[5] Eine Gruppe wird dann als Anspruchsgruppe bezeichnet, wenn eine Wertung über sie im Unternehmensbild zum Ausdruck kommt (vgl. Jeschke 1993: 75)