Die Bekleidungsbranche befindet sich aktuell in einer schwierigen Lage. Viele, teils renommierte und große Unternehmen, die schon lange am Markt agieren und einen hohen Bekanntheitsgrad haben, müssen um ihre Existenz kämpfen. Diese Problematik hat auch bekannte Marken und Modehäuser getroffen. Gerry Weber, Rene Lezard, Wöhrl, Innovation Strauss oder Sinn Leffers sind nur ein Bruchteil der Firmen, die sich am durchaus diffizilen Markt behaupten müssen.
Auch das deutsche Bekleidungsunternehmen HUGO BOSS spürt diese Entwicklungen und blickt auf zwei Geschäftsjahre zurück, in denen die wirtschaftlichen Erwartungen des börsennotierten Konzerns nicht erfüllt werden konnten. Dieser Negativtrend hält bis heute an. Um den Turnaround zu schaffen, hat das Unternehmen bereits 2015 eine Wachstumsstrategie entwickelt, die Ende 2016 noch einmal überarbeitet wurde. Das Unternehmen möchte den Kunden und seine Bedürfnisse klar in den Vordergrund stellen und legt dabei den Schwerpunkt auf seine Marken. Die vorliegende Hausarbeit analysiert daher die Markenstrategie und -politik der Hugo Boss AG.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen
2.2 Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung
2.3 Markenpolitik und -strategien
2.3.1 Einzelmarkenstrategie
2.3.2 Familienmarkenstrategie
2.3.3 Dachmarkenstrategie
2.3.4 Kombination von Markenstrategien
2.4 Markenarchitekturen
2.5 Zwischenfazit
3. Fallstudie: Die Hugo Boss AG
3.1 Konzernprofil und -struktur
3.2 Aktuelle Ertragslage und Wachstumsstrategie
3.3 Markenarchitektur und -strategie
3.4 Markenpositionierung
3.5 Umsetzung der Markenpositionierung
3.5.1 Customer Experience Management (CEM)
3.5.2 Sportsponsoringaktivitäten
4. Kritische Diskussion
5. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Hausarbeit analysiert die Markenstrategie und -politik der Hugo Boss AG vor dem Hintergrund eines herausfordernden Marktumfelds und einer rückläufigen Geschäftsentwicklung. Ziel der Arbeit ist es, die Konzernstruktur sowie die neue Wachstumsstrategie zu beleuchten und insbesondere die Markenarchitektur, Markenpositionierung sowie deren praktische Umsetzung im Rahmen des Customer Experience Managements zu bewerten.
- Grundlagen des Markenmanagements und Definitionen
- Analyse der Markenarchitektur und Strategie von Hugo Boss
- Neuorientierung des Markenportfolios (Reduktion auf zwei Marken)
- Umsetzung der Markenpositionierung im Einzelhandel und Großhandel
- Kritische Diskussion der gewählten Strategie und Ausblick
Auszug aus dem Buch
3.3 Markenarchitektur und -strategie
Die Markenarchitektur von Hugo Boss ist eng mit der Konzernstrategie des Unternehmens verzahnt und wurde zuletzt im November 2016 angepasst.75
Bis Ende 2017 präsentiert sich der Hugo Boss Konzern noch mit seiner aktuellen Mehrmarkenstrategie. Unter der Dachmarke Hugo Boss ist das Unternehmen mit den vier Einzelmarken Boss, Boss Orange, Boss Green und Hugo am Markt vertreten. Ab 2018 soll die Fokussierung des Kunden im Vordergrund stehen, weshalb Boss sein Markenportfolio, also die Gesamtheit der angebotenen Marken, bereinigt und zukünftig auf zwei Marken reduziert. Das Unternehmen verfolgt damit das Ziel, die Kunden klar, einheitlich und stringent anzusprechen.76
Von den vier genannten Marken forciert das Unternehmen zukünftig nur noch die Einzelmarken Hugo und Boss. Mit der Marke Boss möchte das Unternehmen einen statusorientierten, rational geprägten Kunden ansprechen, der sich klassisch-modern und hochwertig kleidet. Die bislang eigenständig geführten Marken Boss Orange und Boss Green werden als Kollektionslinien ab 2018 in die Marke Boss integriert, um der Kundschaft über alle Trageanlässe ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten. Dabei soll Boss Orange die Freizeit-Casual-Kollektion und Boss Green die sportliche Athleisure-Kollektion von Boss abbilden. Damit versucht das Unternehmen, seine Marktstellung im wachstumsträchtigen Casualwear-Bereich zu stärken.77
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die schwierige Marktsituation der Bekleidungsbranche und führt in die Fallstudie über die Hugo Boss AG ein, welche ihre Strategie zur Bewältigung des Negativtrends anpasst.
2. Theoretische Grundlagen: Erläutert zentrale Begriffe wie Markenidentität, Markenimage, Markenpositionierung sowie die verschiedenen Markenstrategien und Markenarchitekturen.
3. Fallstudie: Die Hugo Boss AG: Analysiert das Konzernprofil, die finanzielle Lage, die neue Markenstrategie mit Fokus auf das Portfolio sowie die Umsetzung der Markenpositionierung durch Vertrieb und Marketing.
4. Kritische Diskussion: Reflektiert die Umstellung von vier auf zwei Marken und bewertet die damit verbundenen Risiken sowie Chancen für das Unternehmen.
5. Fazit: Fasst zusammen, dass eine stimmige Markenpolitik entscheidend für den Turnaround des Konzerns ist und die gewählte Wachstumsstrategie bereits erste positive Signale zeigt.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Markenstrategie, Markenpolitik, Hugo Boss, Markenarchitektur, Markenpositionierung, Customer Experience Management, Bekleidungsbranche, Wachstumsstrategie, Markenmigration, Einzelhandel, Premiummarke, Markenidentität, Markenimage, Markenkonsolidierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit der Analyse der Markenstrategie und -politik der Hugo Boss AG und untersucht, wie das Unternehmen auf eine schwierige wirtschaftliche Lage reagiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Markenführung, Markenarchitektur, die Neuausrichtung des Markenportfolios, Distributionspolitik sowie das Customer Experience Management.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Wirksamkeit der neuen Wachstumsstrategie von Hugo Boss zu untersuchen und zu analysieren, ob die Markenpolitik ein geeigneter Erfolgsfaktor für die Regeneration des Konzerns ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche zu theoretischen Grundlagen des Markenmanagements und einer anschließenden Fallstudienanalyse der Hugo Boss AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Definitionen das Konzernprofil, die aktuelle finanzielle Situation, die neue Markenarchitektur ab 2018 sowie konkrete Umsetzungsmaßnahmen wie das CEM und Sponsoring analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenmanagement, Markenstrategie, Markenmigration und die spezifische Unternehmensausrichtung von Hugo Boss charakterisiert.
Warum reduziert Hugo Boss sein Markenportfolio?
Das Ziel der Portfolio-Bereinigung von vier auf zwei Marken ist eine klarere, einheitlichere und stringente Kundenansprache, um die Markenidentität zu stärken.
Was bedeutet die Integration der Marken Boss Green und Boss Orange in die Marke Boss?
Dies ist eine Markenkonsolidierung durch Markenmigration. Die bisherigen Marken werden ab 2018 als Kollektionslinien unter der Marke Boss geführt, um ein konsistentes Markenerlebnis für alle Trageanlässe zu schaffen.
Welche Rolle spielt das Customer Experience Management in der Strategie?
Das CEM soll helfen, Kunden emotional zu binden, das Einkaufserlebnis durch exklusive Events oder Services aufzuwerten und so das Konsumentenverhalten positiv zu beeinflussen.
- Arbeit zitieren
- Vanessa Stöckner (Autor:in), 2017, Analyse der Markenstrategie und -politik von HUGO BOSS, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/497901
