L'économie du partage en France

Tableau de matières

1 Introduction

2 L’économie du partage
2.1 Définition et mécanismes théoriques de l’économie du partage
2.2 Développement du marché en France

3 L’exemple BlaBlacar
3.1 Historique
3.2 Business modèle
3.2.1 Stratégie de prix
3.2.2 Stratégie géographique
3.3 Concurrence
3.4 Potentiels et inconvénients

4. Conclusion

Bibliographie

Appendices

1 Introduction

« Jusqu’à aujourd’hui j’ai réalisé seulement dix pourcent de tout ce que je voulais ».^[1] Avec son start-up BlaBlacar, Frédéric Mazzella a réussi un développement exemplaire ouvrant la voie à beaucoup d’entrepreneurs. Partager sa nourriture, louer son appartement ou bien s’arranger à se déplacer en voiture ensemble. L’économie du partage a connu un véritable essor en France lors des dernières années. Des multiples secteurs de la consommation sont concernés.

La plateforme de covoiturage parisienne représente une histoire de réussite qui semble à ses débuts. Le business modèle de BlaBlacar servira comme exemple afin d’analyser les raisons derrière lesquelles se trouve le succès de la collaboration entre particuliers. Des différents mécanismes théoriques rendent possible une approche scientifique au business modèle. Parallèlement l’importance des rapports interpersonnels comme la philosophie de vie et la confiance entre usagers jouent un rôle essentiel. Cette nouvelle pratique pourrait changer notre compréhension de la consommation à l’avenir.

Afin de mieux comprendre la croissance du leader de la start-up française, le développement du partage en France sera décrit. Puis, sa stratégie de prix et d’expansion géographique, la situation concurrentielle ainsi que ses premières étapes historique seront démontrées ci-après.

2 L’économie du partage

2.1 Définition et mécanismes théoriques de l’économie du partage

L’idée principale de l’économie du partage s’est développée par l’intention de vouloir utiliser des biens personnels plus efficacement. Le fonctionnement n’est pas organisé par une entreprise mais par des individus qui offrent un besoin qui bénéficiera à chacun. Cette forme d’organisation se retrouve surtout sur les marchés pair à pair ce qui signifie une coopération entre particuliers pour créer de la valeur ajoutée.^[2]

Souvent la nouvelle façon de consommer par l’échange se trouve sous l’égide d’une plateforme sur internet. Le monde numérique offre l’infrastructure nécessaire aux gens voulant participer au partage. Leur attitude par rapport à l’utilisation d’un bien commence à évaluer. Ce changement est largement encouragé par les nouvelles technologies du 21ème siècle qui aident à découvrir la valeur cachée de certains biens.^[3] Principaux motifs de s’y engager sont certainement la possibilité de faire des économies et la simplicité d’utilisation. Aujourd’hui, le fait qu’on est mobile partout permet de connecter ceux qui ont une offre avec ceux qui ont un besoin.^[4] De plus, chaque transaction entre individus est non seulement caractérisée par le partage d’un bien mais aussi par le partage de valeurs. En outre la volonté de confiance, l’attitude et la franchise unissent souvent les consommateurs et sont parmi des raisons pour lesquelles le partage devient si populaire. Ces services concernent des multiples secteurs de la consommation comme par exemple le covoiturage, la vie en collocation ou bien même le partage de la nourriture.

Les plateformes derrière la nouvelle manière d’organisation ne cessent à croitre et se sont développées en des entreprises à but lucratif. Commencées comme start-up il y a quelques ans, ces shooting-stars ont connu une croissance exceptionnelle. En général, ce sont les anciens pionniers qui ont eu le courage de s’engager dans le secteur spécifique de l’économie du partage en premier, qui sont devenues les leaders du marché aujourd’hui. Cela est expliqué par la raison qu’une fois que l’utilisateur entre en contact avec le partage, il l’adopte immédiatement. Le terme anglais pour ces adeptes est les « early adopters ».^[5] Les plateformes centrales de réservation connectent donc l’offre et la demande des particuliers. Elles paraissent à des tableaux digitaux affichant des millions de services offerts. Les usagers proposant le partage de leur ressource ainsi que les utilisateurs avec l’intention de participer à l’utilisation d’un bien d’une autre personne doivent créer un profil sur ces sites en ligne en s’inscrivant. Souvent, on s’inscrit avec l’objectif d’être dans les deux rôles à la fois lorsque l’occasion se présente. Aussitôt que la première transaction est réalisée via un tel site, la plateforme profite de l’effet « lock-in ».^[6] La probabilité que le client restera fidèle au site augmente fortement car il a investi du temps et des efforts à créer son compte, à comprendre les mécanismes du site et le déroulement opérationnel lors de la transaction réelle. De plus il a trouvé un moyen de satisfaire son besoin et il n’a pas de raisons de changer de réseau à l’avenir pour une transaction comparable. De plus, il est fort probable que son nouveau contact lui ait donné une référence concernant la qualité de son rôle pendant la transaction, qui serait perdue, lors d’un changement de plateforme. L’effet lock-in permet donc aux sites de retenir les nouveaux usagers pour augmenter le nombre d’utilisateurs grâce à leurs investissements immatériels.

L’augmentation constante du nombre des membres du réseau est indispensable pour l’entreprise afin d’assurer l’efficacité du système et de réduire les coûts marginaux. Premièrement, l’avantage de la communauté complète augmente avec chaque inscription additionnelle. Cette approche microéconomique peut être bien démontrée avec l’exemple d’un site de covoiturage. Peu importe si l’inscription émane d’un futur conducteur ou d’un futur passager. Il est logique que pour un passager il est plus avantageux d’avoir un nombre élevé de conducteurs sur le réseau qui lui permettront, en plus d’être sûr de trouver un plus grand choix d’offres de trajet correspondant à ses besoins, incluant une plus grande flexibilité concernant les horaires et le prix par exemple. De plus, vue que la concurrence entre les conducteurs est vive, ils augmenteront la qualité des services offerts et baisseront le prix afin de remplir les places libres dans la voiture. En tant de conducteur, un nombre élevé de passagers potentiels, facilite les négociations afin de mieux utiliser les ressources vacantes dans le véhicule. Si la demande est supérieure à l’offre, les conducteurs pourront demander des prix supérieurs.^[7]

En même temps, l’entreprise en profite aussi, car l’augmentation du nombre des membres réduit les coûts par rapport aux revenus générés par l’inscription additionnelle. Une fois que l’infrastructure de la plateforme est mise en place (logiciel, entretien du site, ressources humaines, locations, etc.), le coût supplémentaire généré par l’inscription additionnelle baisse de plus en plus et atteint presque zéro. Par contre, le revenu supplémentaire par une inscription additionnelle correspond à celui de chaque inscription. Les économies d’échelle permettent alors à l’entreprise une rentabilité augmentée avec une inscription additionnelle.^[8]

Par conséquent le prestataire d’un tel service qui atteint une certaine masse critique d’utilisateurs obtient un avantage compétitif de coûts sur les concurrents. Ceci est le facteur décisif pour être à succès sur le marché de l’économie du partage. A cause de cette importance, la perspective de réaliser des économies sont la motivation derrière des acquisitions et fusions d’entreprise dans cette industrie.

Quant à l’augmentation de l’efficacité, les économies of scope permettent de réaliser des nouveaux potentiels. S’engager dans ce mécanisme signifie qu’on élargi sa gamme de produits ou services offert. L’exemple d’Amazon montre comme une plateforme peut grandir son portfolio rapidement. Il en résulte l’avantage de la consolidation de certaines procédures. Cela mène à une réalisation d’économies additionnelle.^[9]

2.2 Développement du marché en France

Selon une étude de PricewaterhouseCoopers le chiffre d’affaires mondial de l’économie du partage atteindra 235 milliards d’euros en 2025 comparé aux revenus totaux de 15 milliards d’euros en 2013.^[10] Il est un fait que ce véritable essor de l’économie du partage peut aussi être observé sur le marché français.

D’ailleurs le modèle du partage n’est pas très innovateur. L’idée générale de ne plus posséder un bien est comparable aux principes des vidéothèques, d’une vie en colocation et des bibliothèques qui existent déjà depuis des centaines d’années.^[11] Seulement depuis l’apparition des plateformes de médiations numériques, l’essor économique est énorme. L’internet réussi à résoudre deux problèmes majeurs: la difficulté de trouver le service recherché et le manque de confiance entre deux personnes étrangères.

Plus de 20% des Français ont déjà été usagers dont la plupart sont agés de 18 et 24 ans. Une grande majorité est favorable au partage. En France, les plus grands acteurs sont UBER, AirBnB et l’entreprise française BlaBlacar. Comparé au reste de l’Europe, le marché français adhère beaucoup à ce genre de services.^[12] Cela explique le succès de BlaBlacar, décrite comme « la championne française ».^[13] Par contre, selon l’opinion de la population française, le partage est une concurrence déloyale par rapport à des industries traditionnelles. Comparable à la plateforme de covoiturage, le site de petites annonces entre particuliers « Le bon coin » fête son dixième anniversaire en 2016. Un effectif d’environ 350 personnes a réussi à augmenter le chiffre d’affaires de 50% pendant trois années de suite, jusqu’à 125 Millions d’Euros en 2013.^[14] Valorisé à 2,5 à 3 milliards d’euros, le concurrent d’eBay accompagne donc les start-ups parisiens Drivy (location de voitures) et BlaBlacar sur le chemin du succès de ces jeunes entreprises françaises sur le marché du partage.^[15]

Il est important de mentionner que pour les Français, l’utilisation du partage est une véritable réponse aux besoins locaux. Vis-à-vis des sept plateformes de partage les plus populaires en France, on peut noter que les grandes métropoles comme la capitale, Marseille et Lyon ne sont pas si engagées dans le partage que par exemple Bordeaux, Tours et Amiens. En ce qui concerne les plateformes qui offrent une certaine mobilité, elles sont très populaires dans des petites villes moins accessibles par les services publics. La corrélation de la grandeur d’une ville et l’utilisation de ces sites prouve que l’économie du partage sert à résoudre avant tout un problème spécifiquement local. Des observations similaires peuvent être faites concernant le rapport entre le pouvoir d’achat et la fréquentation des sites du genre Le bon coin.^[16]

En France, comme dans le reste du monde, l’essor de l’économie jeune est accompagné de nombreuses critiques provenant des économies traditionnelles et du secteur de la politique. Les industries établies se sentent désavantagées pour des raisons d’impôts et l’avantage compétitif qui en résulte. Les grandes plateformes se sont développées en des sociétés à but lucratif qui offrent des services marchands - difficile à distinguer entre une activité de partage et une activité professionnelle. C’est pourquoi d’un point de vue juridique cette nouvelle économie pose aussi une question de droit du travail. Il n’existe pas encore de cadre législatif qui prend en compte les nouveautés de l’économie du partage et de ses grands acteurs. Il est exigé que le gouvernement français présente un règlement n’empêchant pas la croissance de ce secteur prometteur.^[17] Cela sera compliqué car chaque service a ses propres caractéristiques et par conséquent des points de discorde.

[...]

^[1] INSEAD Centre for Entrepreneurship (2014), p.2

^[2] http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-141529-economie-du-partage-collaborative-ou-sociale-et-solidaire-ce-nest-pas-la-meme-chose-1165443.php#inscription , consulté le le 02 Novembre 2016

^[3] https://www.fastcoexist.com/3022028/the-sharing-economy-lacks-a-shared-definition/14 , consulté le 02 Novembre 2016

^[4] https://www.fastcoexist.com/3022028/the-sharing-economy-lacks-a-shared-definition/15 , consulté le 02 Novembre2016

^[5] http://www.france24.com/fr/20151002-sept-jours-france-economie-partage-uber-airbnb-recyclerie-conso-collaborative , consulté le 02 Novembre 2016

^[6] Picot (2001), p.55-56

^[7] Picot (2001), p.55-56

^[8] Picot (2001), p.54-55

^[9] Picot (2001), p.55

^[10] PricewaterhouseCoopers LLP (2014), p.4

^[11] Haucap (2015), p.2

^[12] http://www.france24.com/fr/20151002-sept-jours-france-economie-partage-uber-airbnb-recyclerie-conso-collaborative , consulté le 02 Novembre 2016

^[13] http://www.strategie.gouv.fr/actualites/economie-collaborative-economie-partage-enjeux-demain-compte-rendu , consulté le 02 Novembre 2016

^[14] https://corporate.leboncoin.fr/leboncoin-fr-aujourdhui-cest/ consulté le 02 Novembre 2016

^[15] http://www.lemonde.fr/entreprises/article/2016/01/15/le-bon-coin-a-l-offensive_4847769_1656994.html , consulté le 02 Novembre 2016

^[16] http://www.20minutes.fr/magazine/economie-collaborative/perspectives/leconomie-du-partage-repond-avant-tout-a-un-besoin-local-202825/ , consulté le 02 Novembre 2016

^[17] http://www.strategie.gouv.fr/actualites/economie-collaborative-economie-partage-enjeux-demain-compte-rendu , consulté le 02 Novembre 2016