Chancen und Risiken des kollaborativen Konsums in der Sharing Economy

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinitionen – Sharing Economy

3 Entstehung und Entwicklung der Sharing Economy
3.1 Einfluss durch technologische Entwicklungen
3.2 Veränderung der menschlichen Bedürfnisse

4 M-T-O Konzept in der Sharing Economy
4.1 Dimension des Menschen
4.2 Dimension der Technik
4.3 Dimension der Organisation

5 Handlungsempfehlungen

6 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Traditionelle Konsumformen legen nahe, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung käuflich erworben wird und anschließend zur eigenen Nutzung bestimmt ist. Alternative Konsumformen, wie der Austausch von Waren und Dienstleistungen sind jedoch keine Neuerscheinung. Durch die fortgeschrittene technische Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnik, hat der Grundsatz des „Teilen statt besitzen“ (Matzler, Veider, & Kathan, 2016, S. 119) in den letzten Jahren großen Bedeutungszuwachs erfahren. Diese neuartige Form des kollaborativen Konsums wird unter dem Begriff der Sharing Economy gefasst. Damit wird die gemeinschaftliche Nutzung von Gütern durch Teilen, Tauschen, Leihen, Mieten oder Schenken, sowie die Vermittlung von Dienstleistungen verstanden (vgl. Haese, 2015, S. 1).

Hoffnungen, die mit der Sharing Economy verbunden sind, gehen auf eine effizientere Nutzung von Ressourcen durch verlängerte oder intensivere Nutzung zurück. Dadurch soll ein bewusster und schonender Umgang mit Ressourcen ermöglicht werden. Diesem selbstlosen Teilen (gegenüber anderen) steht die kommerzielle Profitmaximierung von Anbietern gegenüber, die sich die positive symbolische Nutzung der Sharing Economy zum eigenen Profit machen. So werden teilweise unter dem Deckmantel der positiv konnotierten Sharing Economy eigene Unternehmensinteressen verfolgt und positive Effekte des Teilens wie Ressourceneinsparungen durch z.B. vermehrten Konsum egalisiert. Darüber hinaus werden für Menschen Potenziale mit dem kollaborativen Konsum verbunden, wie zum Beispiel eine erhöhte Flexibilität und der erleichterte Zugang zu Ressourcen. Gleichzeitig drohen aber auch Gefahren in der Umsetzung, die zum Beispiel in prekären Beschäftigungsverhältnissen resultieren.

Diese Seminararbeit untersucht daher die folgende Frage: Welche Chancen und Risiken birgt der kollaborative Konsum in der Sharing Economy für die Menschen und die Gesellschaft? Zur Beantwortung der Frage wird einleitend der Begriff Sharing Economy definiert, die vielfältige Verwendung herausgestellt und zwei grundsätzliche Logiken des Teilens aufgezeigt. In Kapitel drei werden mit dem Einfluss durch technologische Entwicklungen und der Veränderung menschlicher Bedürfnisse zwei Erklärungsansätze für die Entstehung und Entwicklung der Sharing Economy gegeben. Für eine ganzheitliche Betrachtung der Sharing Economy wird in Kapitel vier das Analysekonzept M-T-O angewandt. Dabei werden zur Beantwortung der Forschungsfrage Chancen, als auch Risiken entlang der Dimensionen Mensch, Technik und Organisation analysiert. Auf Basis dieser Analyse werden Handlungsempfehlungen und Lösungsansätze abgeleitet, die zu einer Förderung des positiven Ursprungsgedankens beitragen können.

2 Begriffsdefinitionen – Sharing Economy

Sharing Economy (teilweise auch „Shared Economy“ oder „Share Economy“) ist ein weitgefasster Überbegriff für die gemeinschaftliche Nutzung von Gütern und Dienstleistungen. Von Teilen, Tauschen, Mieten und Schenken bis zur Vermittlung von Dienstleistungen zwischen mindestens zwei Partnern wird der Begriff Sharing Economy verwendet. Für eine Definition der Sharing Economy ist es zielführend das Konzept des „Teilens“ genauer zu untersuchen. Auch wenn Personen ein generelles Verständnis von Teilen haben, so beinhaltet dieses Konzept doch verschiedene Logiken – eine distributive und eine kommunikative Logik (vgl. John, 2012, S. 169).

In der distributiven Logik wird beim Teilen etwas Ganzes in mehrere Teile zerlegt, wie ein Mensch, der ein Laib Brot bricht, um ihn mit seinen Mitmenschen zu teilen. Es handelt sich um eine aktive Handlung und ein sogenanntes Nullsummenspiel (ebd.). Hierbei wird etwas Bestehendes geteilt und kein zusätzlicher Wert generiert – der Mensch hat nachher nur noch Teile seines Brotlaibs zur Verfügung. In anderen Anwendungsfällen kann in der distributiven Logik des Teilens jedoch auch zusätzlicher Wert generiert werden. Wenn Studenten sich eine Wohnung teilen, bleibt die Wohnung als Ganzes bestehen und wird trotzdem geteilt. Daher ist in dieser passiven und abstrakteren Form der distributiven Logik nicht die Rede von einem Nullsummenspiel (ebd.). In der kommunikativen Logik ist das Teilen ebenso kein Nullsummenspiel. Vielmehr werden durch das Teilen von Emotionen neue soziale Beziehungen aufgebaut bzw. gestaltet (ebd., S. 170). Hier wird das Teilen als eine Art der Kommunikation begriffen, wenn Menschen Gefühle, Emotionen oder ähnliches miteinander teilen.

Im Rahmen der Sharing Economy ist beim ‚sharing‘ (teilen) hauptsächlich die Rede von der distributiven Logik des Teilens. In diesem Kontext bedeutet Teilen die Überlassung von Dingen an Dritte zu deren Nutzung, beziehungsweise des Erhalts von materiellen Ressourcen von Dritten zur eigenen Nutzung (vgl. Belk, 2007, S. 127). Für den Begriff der Sharing Economy selbst existiert bisher keine allgemeingültige Definition, weshalb einige Autoren unterschiedliche Begriffe verwenden und damit einhergehend verschiedene Auffassungen von der Sharing Economy haben. Bardhi und Eckhardt thematisieren die Sharing Economy beispielsweise unter dem Begriff „access-based consumption“ (Bardhi & Eckhardt, 2012, S. 881). Gansky spricht bei der Verschiebung im Umgang mit Eigentum und dem Tausch mit anderen von „the mesh“ (Gansky, 2012, S. 9). Botsman und Rogers nutzen in diesem Kontext hingegen den Begriff „collaborative consumption“ (Botsman & Rogers, 2010, S. 70). Unterschiede und Gemeinsamkeiten verschiedener Begriffsdefinitionen werden nachfolgend dargestellt. Dabei wird insbesondere Bezug auf die Arbeiten der Autoren Botsman und Rogers (2010), Andersson Hjalmarsson und Avital (2013) sowie Schor und Fitzmaurice (2015) genommen, da diese Autoren mit ihren Arbeiten einen entscheidenden Beitrag für den wissenschaftlichen Diskurs liefern.

Bei Botsman und Rogers steht der Weiterverkauf gebrauchter Güter, die entgeltpflichtige, eigentumslose Nutzung eines Produktes und der Austausch von und Handel mit Fertigkeiten bzw. Räumlichkeiten, im Mittelpunkt (vgl. Botsman & Rogers, 2010, S. 71ff.). Andersson, Hjalmarsson und Avital sprechen im Kontext der Sharing Economy vor allem vom Handel gebrauchter tangibler Güter, dem Teilen von materiellen Gütern und dem Teilen von Dienstleistungen (vgl. Andersson et al., 2013, S. 3). Die Autoren Schor und Fitzmaurice hingegen thematisieren im Rahmen der Sharing Economy den Tausch, Weiterverkauf und das Verschenken von gebrauchten Gütern, sowie die monetäre oder nicht-monetäre Gebrauchsüberlassung von materiellen Gütern und Dienstleistungen an Dritte (vgl. Schor & Fitzmaurice, 2015, S. 411).

Diese unterschiedlichen Begriffsverständnisse weisen nichtsdestotrotz auch wesentliche Gemeinsamkeiten auf. Der Tausch, das Verschenken und vor allem der Weiterverkauf materieller Guter zielen auf eine Verlängerung der Nutzungsdauer ab und sind an einen Eigentumswechsel geknüpft (vgl. Scholl et al., 2015, S. 8). Darüber hinaus wird eine intensivere Nutzung materieller Güter ermöglicht, indem Dritten ein temporäres Nutzungsrecht eingeräumt wird. Dieses temporäre Nutzungsrecht schließt den Eigentumserwerb aus. Schließlich, so stellen Scholl et al. (ebd.) fest, wird der Handel oder Tausch von Dienstleistungen jenseits herkömmlicher, konventioneller Dienstleistungsmärkte als weitere Ausprägung verstanden.

Die Praktiken der Sharing Economy lassen sich in verschiedene Marktstrukturen und Marktorientierungen gliedern. Bei den Marktstrukturen kann zwischen Peer-to-Peer (P2P), Business-to-Peer (B2P) und Business-to-Business (B2B) unterschieden werden (vgl. Schor, 2014, S. 4). Beim P2P Sharing wird der Tausch zwischen mind. zwei Einzelpersonen vollzogen. Im B2P Sharing nehmen hingegen Personen in der Regel Tauschangebote von Unternehmen wahr. In der dritten Form, dem B2B Sharing werden Ressourcen bzw. Dienstleistungen zwischen Unternehmen geteilt. Neben der Differenzierung nach Marktstrukturen, lassen sich Unternehmen auch nach der Marktorientierung in profitorientierte (for-profit) und gemeinnützige (non-profit) Anbieter unterscheiden (ebd., S. 5).

Nach der Darstellung des grundlegenden Konzepts des Teilens, als auch der vielfältigen Verständnisse diverser Autorinnen und Autoren, widmet sich Kapitel drei der Entstehung und Entwicklung der Sharing Economy.

3 Entstehung und Entwicklung der Sharing Economy

Die Treiber der Sharing Economy finden sich zum einen in der Veränderung menschlicher Bedürfnisse, was sich in einem Bedeutungsverlust materieller Güter äußert. Gleichzeitig gewinnen andere Bedürfnisse an Bedeutung. Zum anderen wurde die Entwicklung der Sharing Economy überhaupt erst möglich durch technologische Entwicklungen wie das Web 2.0., wodurch das Teilen vereinfacht und zugleich forciert wurde. Aus ökonomischer Sicht zeigt sich außerdem, dass eine intensivere und längere Nutzung bestehender Ressourcen durch finanzielle Not und Güterknappheit in wirtschaftlichen Krisenzeiten notwendig wurde (vgl. Behrendt, Henseling, & Scholl, 2019, S. 179).

3.1 Einfluss durch technologische Entwicklungen

Die Sharing Economy wird vor allem durch technologische Errungenschaften ermöglicht. Das Geschäftsmodell der Unternehmen in der Sharing Economy basiert im Wesentlichen auf Online-Plattformen, welche Angebot und Nachfrage verschiedener Tauschpartner zusammenbringen. Im Vergleich zum traditionellen Tauschgeschäft ist die Suche nach einem Angebot und die Kommunikation mit dem Tauschpartner auf Online-Plattformen mit sehr viel weniger Aufwand verbunden (vgl. Demary, 2015, S. 7). Durch das Internet und Smartphones können Transaktionskosten nun minimiert werden, indem insbesondere der Such- und Informationsaufwand wesentlich nutzerfreundlicher im Gegensatz zum traditionellen Tauschhandel gestaltet ist (ebd.). Das hat zur Folge, dass das Teilen von gebrauchten Gegenständen oder Dienstleistungen von den Tauschpartnern als unkompliziert und einfach wahrgenommen wird.

Die technologischen Entwicklungen, welche die Sharing Economy begünstigt haben, lassen sich grob in vier Phasen teilen: Open-Source Bewegung, Web 2.0, Soziale Netzwerke und Co-Konsum (vgl. Botsman & Rogers, 2010, S. 88ff.). Mit der Open-Source Bewegung hat ein kleiner Anwenderkreis von Programmierern Software-Codes programmiert. Die Besonderheit lag darin, dass der Zugang zu Codes ermöglicht wurde und die Partizipation explizit gewünscht war. Jeder Anwender konnte den Code kopieren und nutzen oder nach eigenen Präferenzen verändern. Das Einsehen der Software-Codes und des Quelltextes ermöglicht so den Austausch mit anderen Entwicklern und beruht auf dem Prinzip der Kooperation, da die Veröffentlichung des Codes eine Mitarbeit und Verbesserung am Quellcode impliziert (vgl. Matzler et al., 2016, S. 121). Auch in der nächsten Stufe, dem Web 2.0, beruht die Partizipation auf dem gemeinschaftlichen Teilen. Das Web 2.0 kann nach Beer und Burrows als Ansammlung neuer Anwendungen und Online-Kulturen definiert werden – Internet-Dienste, die auf nutzer-generiertem Inhalt basieren (vgl. Beer & Burrows, 2007, S. 2). Die Phase der sozialen Netzwerke wird besonders durch eine Vernetzung von Personen oder einer Community auf digitaler Basis gekennzeichnet. In Netzwerken wie beispielsweise Facebook können Nutzer eigene Inhalte (Gedanken, Fotos etc.) veröffentlichen oder aber auf bestehende Inhalte im Web zum Beispiel über Internet-Links verweisen (vgl. Schmidt, 2009, S. 54). Die Phase des kollaborativen Konsums (kurz: Co-Konsum) baut zwar inhaltlich auf den vorangegangenen digitalen Entwicklungen auf, der Kern der Aktivitäten findet jedoch in der realen Welt statt (vgl. Matzler et al., 2016, S. 121).

Dabei zeigt sich auch, dass sich das Verständnis des Teilens während dieser Entwicklung verändert hat. In einer Studie von Nicholas A. John über die Verwendung des Begriffs Teilen (engl. ‚sharing‘) auf sozialen Netzwerken und Plattformen hat sich gezeigt, dass zu Beginn des Web 2.0 klar spezifizierte Objekte wie z.B. Fotos miteinander geteilt wurden (vgl. John, 2012, S. 173). Teilen wurde hier im Sinne der distributiven Logik verwendet. Mit der Weiterentwicklung des Web 2.0 wurde der Begriff immer inklusiver und Plattformen warben damit, das ganze Leben, Gefühle und Gedanken offenzulegen (ebd., S. 174). Teilen wird hier viel mehr in einer kommunikativen Logik verwendet. Mit dem Co-Konsum, bei dem schließlich das Teilen über technische Plattformen organisiert und im echten Leben praktiziert wird, kann man hauptsächlich die Verwendung einer distributiven Logik feststellen.

Die Veränderung in der Verwendung des Begriffs kann treffend am Beispiel des Chief Executive Officer von Zipcar gezeigt werden (vgl. Levine, 2009). Nach seiner Ernennung im Jahr 1999 verbot er Mitarbeitern den eigenen Dienst als Car-Sharing zu bezeichnen und das Wort ‚sharing‘ in der Vermarktung des eigenen Dienstes zu nutzen. Seiner Annahme nach würden die Menschen verunsichert, wenn Autos geteilt werden. Daher umschrieb das Unternehmen den eigenen Dienst und vermied diese Begrifflichkeiten bewusst. Ab dem Jahr 2012 wirbt das Unternehmen progressiv mit Car-Sharing.

Diese Verunsicherung der Nutzer im Teilen mit anderen Menschen und das gegenseitige Misstrauen ist vor allem darin begründet, dass ein gewisses Grundvertrauen oftmals nicht ausreichend vorhanden ist. Hier liegt ein Problem und Chance zugleich in der Konzeption der Sharing Economy, da die meisten Plattformen ein gewisses Vertrauen in den jeweils anderen voraussetzen, aber auch an Lösungen arbeiten Vertrauen aufzubauen (siehe dazu auch Kapitel 4.2).

3.2 Veränderung der menschlichen Bedürfnisse

Ein zentraler Faktor für die Entstehung der Sharing Economy und des kollaborativen Konsums ist die Veränderung der menschlichen Bedürfnisse. Auf der einen Seite haben materielle Dinge und deren Besitz an Attraktivität verloren. Auf der anderen Seite hat sich das Bewusstsein, Eigentum in einer Gemeinschaft mit anderen zu teilen, verstärkt. Diese Veränderung zeigt sich auch in den verschiedenen Motiven der Nutzer an der Sharing Economy teilzunehmen.

Die Veränderung des Werteverständnisses zeigt, dass Eigentum und Güterbesitz in traditioneller Perspektive von großer Bedeutung sind. Besitz wird als idealer Modus des Konsums verstanden, da es die vermeintlich sicherste und einfachste Art und Weise darstellt, Kapital aufzubauen (vgl. Bardhi & Eckhardt, 2012, S. 883). Dieser Auffassung nach verleiht es dem Eigentümer ein Gefühl der persönlichen Unabhängigkeit und Teilen gilt im Gegensatz als „mindere Art der Güternutzung“ (Matzler et al., 2016, S. 122). Dieses Werteverständnis erodiert jedoch zunehmend. Dem Konsumenten wird nicht nur der Besitz eines Gutes unwichtiger, sondern die Nutzung dessen steht im Vordergrund (vgl. Garcia, 2013, S. 7). Konsumenten wollen Dinge nutzen, ohne sie zu besitzen. Diese Unabhängigkeit erlaubt schnelle, einfache Entscheidungen im Kaufverhalten zu treffen und geht für Konsumenten mit einem Autonomiegewinn einher. Im Werteverständnis von Akteuren der Sharing Economy werden vielmehr die nicht-physischen Dinge tendenziell als wertvoll erachtet, wie beispielsweise Reputation oder Wissen (ebd.). Ein weiterer Grund weshalb der Besitz an Attraktivität verliert, liegt in dem Trend zu flexibleren und anpassungsfähigeren Lifestyles, sowie einer Reurbanisierungstendenz (vgl. Matzler et al., 2016, S. 122; vgl. Cheshire, Walters, & Rosenblatt, 2010). Unter Reurbanisierung wird eine Zunahme an Bevölkerung und Beschäftigung in den Kernstädten verstanden.

Das Paradox des Güterbesitzes bezogen auf die Diskrepanz von Nutzen und Kosten kann am Beispiel des privaten PKWs treffend dargestellt werden (vgl. Chesbrough, 2010, S. 38). Chesbrough nimmt an, dass der eigene Wagen bei durchschnittlicher Nutzung¹ ca. 400 Stunden im Jahr zum Einsatz kommt. Im Umkehrschluss bleibt der Wagen ganze 8.760 Stunden im Jahr ungenutzt, was einer Auslastungsquote von 4,6% entspricht. Alle anfallenden Kosten (Sprit, Versicherung, Reparaturen, etc.) müssten also ins Verhältnis mit der jährlichen Auslastung gesetzt werden. Zwar haben die Besitzer volle Flexibilität und Entscheidungshoheit, wann Sie ihren Wagen nutzen möchten. Matzler et al. (2016, S. 122) kommen dennoch zu dem Schluss, dass das Eigentum in diesem Fall nicht nur unwirtschaftlich ist, sondern teilweise sogar als Störfaktor wahrgenommen werden kann. Deshalb wird Co-Konsum von Gebrauchsgütern in der Folge immer wieder mit „intelligenten und flexiblen Konsumenten“ (ebd., S. 122) assoziiert.

Die Motivationen des intelligenten Konsumenten sind vielfältig. Wie am Beispiel des PKWs gezeigt, stellen finanzielle Beweggründe sicher eine wesentliche Motivation dar an der Sharing Economy zu partizipieren. Nutzer versuchen Kosten einzusparen und Anbieter haben die Absicht zusätzliche Einnahmen zu generieren. Gleichwohl zählen zu den Motiven neben finanziellen Anreizen auch das Streben nachhaltiger und sozialer zu handeln, sowie das Zusammenkommen mit anderen Menschen (vgl. Botsman & Rogers, 2010, S. 173).

Das Streben nach dem Teilen in der Gemeinschaft und dem Zusammenkommen gilt im Kontext der technologischen Entwicklungen (siehe Kapitel 3.1) besonders hervorzuheben. Menschen streben nicht nur danach im Web 2.0 kommunikativ zu teilen, sondern auch in der Realität im Sinne der distributiven Logik Dinge zu teilen. Dazu sagt Rachel Botsman in einem Interview: „People are looking to express their individualism but want to do it in a more social way [...]. They've experienced how to do that virtually on Twitter, Facebook and elsewhere. Now they're looking for that face-to-face interaction” (Hochmann, 2011, S. 11).

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¹ Als durchschnittlich wird von Chesbrough eine jährliche Kilometerzahl von 16.000-19.000 km, bei einer Durchschnittgeschwindigkeit von knapp 50 km/h angenommen.