Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Schwierigkeiten und Möglichkeiten des Dienstleistungsmarketings am Beispiel von Versicherungen und Finanzdienstleistungen. Besonders wird das Problem der Immaterialität von Dienstleistungsprodukten thematisiert. Es wird der Frage nachgegangen, wie man diese immateriellen Produkte, wie beispielsweise Versicherungsschutz, für potentielle Kunden greifbarer machen kann.
Um das herauszufinden, werden einige Möglichkeiten aufgezählt und erläutert. Mit Hilfe von zwei selbst erstellten Plakaten und jeweiligen Umfragen dazu, wird untersucht, ob die aufgeführten Methoden auch in der Praxis so funktionieren. Im Ergebnis wird deutlich, dass die Auswertungen der Umfragen die aufgestellten Thesen, wie die Verringerung der Immaterialität durch Visualisierung, belegen können.
Die Dienstleistungsbranche hat in den letzten Jahrzehnten vor allem in den meisten westlichen Ländern immer mehr an gesamtwirtschaftlicher Bedeutung gewonnen. Die immer weiter steigende Nachfrage nach Dienstleistungen hat unter anderem ihre Ursachen in demographischen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen sowie in der Entwicklung der Märkte und des Nachfrageverhaltens. Beispielsweise führte die technologische Entwicklung, wie die gestiegene Leistungsfähigkeit des Internets, zu der Entstehung von selbst elektronisch erstellter Dienstleistungen wie Online Banking.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffserklärung „Dienstleistungsmarketing“
2.1 Bedeutung bzw. Definition von Dienstleistung und Abgrenzung zu Sachgütern
2.2 Charakteristika von Dienstleistungen
3 Schwierigkeiten und Anforderungen an das Dienstleistungs-Marketing bei Versicherungen und Finanzdienstleistern
3.1 Versicherungen als Dienstleistung
3.2 Immaterialität des Leistungsergebnisses
3.3 Integration des externen Faktors - Kundenorientierung
4 Möglichkeiten zur Problemlösung im Bereich Dienstleistungsmarketing durch Reduzierung der Immaterialität
4.1 Der Einsatz der sieben P’s als Voraussetzung für die Zielerreichung
4.2 Kundenaktivierung durch Leistungspotentiale, positives Image und Kundenzufriedenheit
4.3 Materialisierung durch Visualisierung
4.3.1 Formales Produkt
4.3.2 Darstellung des visuellen Erscheinungsbild mit Corporate Identity und Markenpolitik
4.3.3 Styling und Verpackung eines immateriellen Produkts am Beispiel von Werbeplakaten
5 Auswertung der empirischen Untersuchung
5.1 Erstellung von zwei unterschiedlichen Plakaten
5.2 Auswertung der Umfrage
5.2.1 Gemeinsame Auswertung der Plakate
5.2.2 Auswertung des sachlichen Plakats
5.2.3 Auswertung des ausgeschmückten Plakats
5.2.4 Schlussbetrachtung der empirischen Untersuchung
6 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen bei der Vermarktung immaterieller Dienstleistungsprodukte, insbesondere in der Versicherungs- und Finanzbranche, und analysiert Möglichkeiten, diese Produkte durch gezielte Visualisierung für Kunden greifbarer und attraktiver zu gestalten.
- Problematik der Immaterialität von Dienstleistungsprodukten
- Einsatz des erweiterten Marketing-Mix (sieben P’s)
- Materialisierung durch Corporate Identity und Visualisierung
- Empirische Untersuchung der Wirksamkeit von Werbeplakaten
- Einfluss von Emotionen auf das Kundenverhalten
Auszug aus dem Buch
4.3.3 Styling und Verpackung eines immateriellen Produkts am Beispiel von Werbeplakaten
„Werbung ist heutzutage ein etablierter Forschungsgegenstand und Teil der Marketingwissenschaft“ (Heun, 2017, S. 3). Resultierend daraus ist sie auch Teil des Dienstleistungsmarketings. Unternehmen versuchen durch Werbung die verhaltensrelevanten Einstellungen von potentiellen Kunden mit Hilfe von Kommunikationsmitteln zu beeinflussen (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2018). Ziel ist es den Produktverkauf zu steigern oder die Wahrnehmung von Marken zu beeinflussen (vgl. Heun, 2017, S. 90).
Es gibt zahlreiche Arten und Formen der Werbung, deshalb wird der Fokus in dieser Arbeit im Rahmen von Versicherungen nur auf eine Art der Printwerbung gelegt: das Werbeplakat.
Die Plakatwerbung ist sehr beliebt und stark verbreitet. Viele der Plakate findet man an Werbeträgern wie Litfaßsäulen, City-Lights oder Baustellenzäunen. Die Ziele der Plakatwerbung sind in der Regel die Ansprache breiter Zielgruppen, erreichen von regionalen Zielgruppen und das Setzen visueller Reize im öffentlichen Raum (vgl. Heun, 2017, S. 91). „Visuelle Reize“ ist das perfekte Stichwort, da in Dienstleistungsbranchen viel damit und mit Emotionen gearbeitet wird. Denn auch hier werden das Unternehmen und das jeweilige Produkt nach außen repräsentiert. Es wird ein immaterielles Produkt, in diesem Fall Sicherheit, beworben. Sicherheit ist ein Gefühl und Grundbedürnis des Menschen (vgl. Kolb, 2002, S. 154).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung des Marketings in der Dienstleistungsbranche und begründet die Relevanz der Untersuchung vor dem Hintergrund des wachsenden Dienstleistungssektors.
2 Begriffserklärung „Dienstleistungsmarketing“: Dieses Kapitel definiert Dienstleistungen und deren Abgrenzung zu Sachgütern sowie die spezifischen Charakteristika, die für die Marketingstrategie entscheidend sind.
3 Schwierigkeiten und Anforderungen an das Dienstleistungs-Marketing bei Versicherungen und Finanzdienstleistern: Hier werden die spezifischen Herausforderungen, wie die Immaterialität von Versicherungsprodukten und die Notwendigkeit der Integration externer Faktoren, analysiert.
4 Möglichkeiten zur Problemlösung im Bereich Dienstleistungsmarketing durch Reduzierung der Immaterialität: Dieses Kapitel stellt strategische Lösungsansätze vor, insbesondere den Einsatz des erweiterten Marketing-Mix (sieben P's) und Methoden der Visualisierung.
5 Auswertung der empirischen Untersuchung: Der empirische Teil dokumentiert die Erstellung und Analyse zweier unterschiedlicher Werbeplakate, um die Wirkung von Visualisierung auf die Kaufentscheidung zu prüfen.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass die Materialisierung durch Visualisierung ein effektives Instrument zur Verkaufsförderung bei Dienstleistungen ist.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Immaterialität, Intangibilität, Marketing-Mix, Corporate Identity, Kundenorientierung, Visualisierung, Werbeplakate, Kaufrisiko, Kundenbindung, empirische Untersuchung, Dienstleistungsproduktion, Kundenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Dienstleister in der Versicherungs- und Finanzbranche ihre immateriellen Produkte durch Marketingmaßnahmen besser sichtbar und greifbar machen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Überwindung der Immaterialität von Dienstleistungen, dem erweiterten Marketing-Mix und der Bedeutung von visuellen Reizen im Branding.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, dass durch eine bewusste Materialisierung bzw. Visualisierung von Versicherungsprodukten die Kaufbereitschaft von Kunden signifikant gesteigert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu Marketingtheorien mit einer eigenen empirischen Untersuchung in Form von Online-Umfragen, bei denen die Wirkung verschieden gestalteter Werbeplakate getestet wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketings sowie die konkreten Anforderungen bei Finanzdienstleistern und leitet daraus Strategien für die Gestaltung von Werbeplakaten ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Dienstleistungsmarketing, Immaterialität, Intangibilität, Visualisierung, Corporate Identity und Kundenzufriedenheit.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Sachgütern und Dienstleistungen eine Rolle?
Da Sachgüter physisch greifbar sind, ist ihr Marketing einfacher; bei immateriellen Dienstleistungen muss das fehlende physische Produkt durch Marketingstimuli ersetzt werden.
Welche Rolle spielt die „Materialisierung“ in der Untersuchung?
Die Materialisierung zielt darauf ab, das abstrakte „Sicherheitsversprechen“ einer Versicherung in für den Kunden greifbare Zeichen, Farben und Emotionen zu übersetzen.
Wie unterscheidet sich das „sachliche“ Plakat vom „ausgeschmückten“ Plakat?
Das sachliche Plakat konzentriert sich rein auf textliche Informationen und Schwarz-Weiß-Grafik, während das ausgeschmückte Plakat gezielt mit Farben, Bildern und emotionalen Reizen arbeitet.
Was ist das Hauptergebnis der empirischen Untersuchung?
Die Untersuchung zeigt, dass Kunden das emotional aufbereitete, „greifbarere“ Plakat deutlich positiver bewerten und die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses bei dieser Variante höher einschätzen.
- Arbeit zitieren
- Lea Bayer (Autor:in), 2019, Schwierigkeiten und Möglichkeiten des Dienstleistungsmarketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/498152
