Herausforderungen der Qualitätsführerschaft von global agierenden Unternehmen


Hausarbeit, 2018

20 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einordnung der Strategie der Qualitätsführerschaft in den Gesamtkontext Marketing
2.1. Typologien von Marketingstrategien
2.2. Qualitätsführerschaft als Marktbearbeitungsstrategie

3. Herausforderungen der Qualitätsführerschaft in Anlehnung an den Produktlebenszyklus
3.1. Phasen des Produktlebenszyklus
3.2. Einführungsphase
3.3. Wachstumsphase
3.4. Reifephase
3.5. Sättigungsphase
3.6. Rückgangsphase

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fragestellungen des strategischen Marketings

Abbildung 2: Grundkonzeption von Marketingstrategien

1. Einleitung

Auf den Märkten dieser Welt tritt heutzutage eine Vielzahl von Anbietern in Erscheinung. Kunden können im Zeitalter der Digitalisierung und der immer weiter um sich greifenden Globalisierung zwischen unzähligen Produkten meist von unzähligen Anbietern in unzähligen Variationen wählen. Die Lieferung der Produkte zu den Kunden wird von diesen in großen Teilen sogar kostenlos verlangt. Darüber hinaus drängen immer mehr Start-Up-Unternehmen auf den globalen Markt und erreichen durch das Internet in einer immensen Geschwindigkeit den kompletten Weltmarkt.

Durch diese Ausgangssituation stehen sowohl junge als auch langjährig etablierte Unternehmen vor der Herausforderung in diesem Marktumfeld dauerhaft bestehen zu können. Zu groß ist mittlerweile die Liste von bekannten unternehmerischen Fehlentscheidungen, als dass es sich das Management heute noch leisten könnte, keine klare Marketingstrategie zu haben.

Die Strategien, die Unternehmen zum Ausbau oder Erhalt von Marktanteilen dabei anwenden, sind sehr unterschiedlich und vielschichtig. Jedes Unternehmen hat sich allerdings grundsätzlich die Frage zu stellen, ob es primär über die Qualität oder den Preis eines Produktes den Markt bearbeiten wird. Hat ein Unternehmen sich im besten Fall eine Führungsposition bezogen auf den Preis oder die Qualität erarbeitet, so ist es heutzutage schwerer denn je, diese Position zu behaupten.

Die vorliegende Arbeit wird Herausforderungen der Qualitätsführerschaft beleuchten. Ausgehend von einer Beschreibung verschiedener Marketingstrategien wird anschließend die Strategie der Qualitätsführerschaft näher beschrieben. Im Folgenden werden dann wesentliche Herausforderungen dieser Strategie anhand eines idealtypischen Verlaufs des Produktlebenszyklus erörtert. Im Ergebnis erhält der Leser einen Überblick über die Bedeutung der Qualitätsführerschaft und den mit der Einnahme und Verteidigung dieser Marktposition verbundenen Schwierigkeiten, welche gerade in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung gewinnen.

2. Einordnung der Strategie der Qualitätsführerschaft in den Gesamtkontext Marketing

Im Folgenden wird die Strategie der Qualitätsführerschaft in den Gesamtkontext des Marketings eingeordnet. Ausgehend von einer Definition des Begriffs Marketing erfolgt eine Beschreibung verschiedener Marketingstrategien, um abschließend die Strategie der Qualitätsführerschaft näher zu erläutern.

2.1. Typologien von Marketingstrategien

Der Begriff Marketing wird in der Literatur sehr ausführlich beschrieben. Heutzutage existiert eine Vielzahl von Definitionen und Aufgaben, welche diesem Begriff zugeordnet werden. Für das weitere Verständnis der vorliegenden Arbeit wird der Begriff Marketing als Aufgabe des Managements Kundenbedürfnisse auf profitable Art"1 zu erfüllen verstanden.

Eine geeignete Marketingstrategie hat somit den Anspruch, auf dem Zielmarkt einen höheren Kundennutzen zu stiften und diesen effizienter zu generieren als die Wettbewerber.2 Eine solche Strategie umfasst mehrere Planungsperioden und beinhaltet verbindliche Maßnahmenpläne für das jeweilige Planungsobjekt, bspw. Produkt. Sie umfasst Entscheidungen zur Marktwahl sowie -bearbeitung und legt dabei fest, auf welche Art und Weise die Unternehmensziele erreicht werden sollen.3

Im Zuge der Marktwahl entscheidet ein Unternehmen, ob es mit einem bereits bestehenden oder neuen Produkt auf einem bereits bestehenden oder neuen Markt auftreten wird. Diesbezüglich kann im Rahmen einer sich anschließenden Segmentierung festgelegt werden, ob es sich um ein Nischenprodukt für einen speziellen Käuferkreis oder um ein Produkt für die breite Masse handeln soll.4

Hinsichtlich der Marktbearbeitung kann das Management ebenfalls entscheiden, woran es seine Strategie orientieren will. Man unterscheidet anhand der Orientierung an anderen Marktteilnehmern (sog. Marktteilnehmerstrategien) und plant anschließend den Einsatz verschiedener Marketinginstrumente (sog. Instrumentalstrategien).5

Zu den Marktteilnehmerstrategien zählen abnehmergerichtete sowie konkurrenzgerichtete und absatzmittlergerichtete Strategien. Bei den Instrumentalstrategien werden vor allem die Fragestellungen des operativen Marketings behandelt. So legt das Unternehmen hier eine Produktstrategie, Preisstrategie, Kommunikationsstrategie und Vertriebsstrategie anhand der zuvor getroffenen Entscheidungen fest.6

Abbildung 1 gibt einen Überblick über die zu beantwortenden Fragestellungen des strategischen Marketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Fragestellungen des strategischen Marketings (eigene Darstellung)

2.2. Qualitätsführerschaft als Marktbearbeitungsstrategie

In einem heutigen Marktumfeld bewerten Kunden nicht mehr rein die Funktionalität des Produktes. Vielmehr bewerten sie bei einem Produkt mehrere Aspekte, die sich dann zu dem Gesamtnutzen - welcher im Verlauf dieser Arbeit mit Qualität gelichzusetzten ist - addieren. Dabei werden vier Aspekte berücksichtigt: „Produkt", „Dienstleistungen", „Personal" und „Image"7, die bei der Bewertung der Qualität eine entscheidende Rolle spielen.

Die Strategie der Qualitätsführerschaft zielt folglich darauf ab, für Kunden den größtmöglichen Gesamtnutzen zu generieren und somit Marktanteile zu gewinnen sowie höchste Absatzpreise zu erzielen.8 Diese Strategie zählt zu den abnehmergerichteten Marktbearbeitungsstrategien.9

Diesem zu maximierenden Gesamtnutzen stehen die Gesamtkosten gegenüber. Sie beinhalten auf der einen Seite den Preis des Produktes, auf der anderen Seite die „Plagen und Mühen"10, welche die Kunden zur Erlangung, Nutzung und Wartung sowie Entsorgung auf sich nehmen müssen.11

Dies führt auf Unternehmensebene zu zwei erfolgsrelevanten Erkenntnissen. So kann ein Unternehmen nur dann den notwendigerweise mindestens kostendeckenden Absatzpreis erzielen, wenn der vom Kunden wahrgenommene Gesamtnutzen über den tatsächlichen Kosten zur Verfügungstellung des Produktes liegt. Darüber hinaus muss jedoch auch gegeben sein, dass der wahrgenommene Gesamtnutzen über den wahrgenommenen Gesamtkosten liegt. Andernfalls würde ein potentieller Käufer das Produkt bei rationalem Verhalten nicht kaufen.12

Dieser Zusammenhang zwischen wahrgenommen Nutzen und Kosten, sowie den tatsächlichen Kosten und dem zu erzielenden Preis, bringt Unternehmen zur grundlegend Frage der Marktbearbeitung und Ausrichtung.13 So steht auf der einen Seite der klassische Preiswettbewerb, bei dem den Kunden bei geringstmöglichen wahrgenommenen Kosten ein ausreichender Gesamtnutzen geboten werden soll. Hier wird anbieterseitig der Gewinn über eine hohe Absatzmenge erzielt.14

Auf der anderen Seite steht der Qualitätswettbewerb. Dieser zielt auf eine Maximierung des wahrgenommenen Nutzens ab, um so den vom Kunden akzeptierten Preis zu erhöhen. Die Absatzmenge ist erwartungsgemäß geringer, der Gewinn pro abgesetztes Stück entsprechend höher.15

Die strategische Gesamtausrichtung für den zu bearbeitenden Markt lässt sich anhand der Marktsegmentierung und Marktbearbeitungsstrategie in vier Grundausprägungen unterteilen. Abbildung 2 verdeutlicht diese vier Grundkonzeptionen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundkonzeption von Marketingstrategien (eigene Darstellung in Anlehnung an Porter (2013), S. 76)

Die dargestellte Abbildung verdeutlicht zudem einen möglichen Positionierungskonflikt, der genau dann auftritt, wenn ein Anbieter sowohl im Bereich Kosten als auch Qualität die führende Marktposition einnehmen will. Dieser Anbieter wird schließlich in keinem der beiden Bereiche so gut sein, wie ein anderer Anbieter, der sich auf eine dieser Ausrichtungen fokussiert.16

[...]


1 Kotler (2017), S. 5

2 Vgl. Kotler (2017), S. 23

3 Vgl. Bruhn (2014), S. 53

4 Vgl. Becker (2013), S. 148 f.

5 Vgl. Bruhn (2014), S. 75

6 Vgl. Bruhn (2014), S: 75 ff.

7 Kotler (2017), S. 166

8 Vgl. Winkelmann (2010), S. 276

9 Vgl. Meffert (2013), S. 288

10 Kotler, S. 166

11 Vgl. Kotler (2017), S. 166

12 Vgl. Kotler (2017), S. 166 f.

13 Vgl. Becker (2013), S. 180

14 Vgl. Bruhn (2014), S. 76

15 Vgl. Becker (2013), S. 180 f.

16 Vgl. Winkelmann (2010), S.66

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Herausforderungen der Qualitätsführerschaft von global agierenden Unternehmen
Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
20
Katalognummer
V498301
ISBN (eBook)
9783346008701
ISBN (Buch)
9783346008718
Sprache
Deutsch
Schlagworte
herausforderungen, qualitätsführerschaft, unternehmen
Arbeit zitieren
Christian Blankenstein (Autor), 2018, Herausforderungen der Qualitätsführerschaft von global agierenden Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/498301

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Herausforderungen der Qualitätsführerschaft von global agierenden Unternehmen



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden