Distributionspolitik in der Hotellerie

Eine kritische Analyse der Möglichkeiten des Online- und Offlinevertriebs


Seminararbeit, 2019
23 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Distributionspolitik in der Hotellerie
2.1 Die Entwicklung der Distributionskanäle - Hotelmarkt Deutschland
2.2 Besonderheiten der Distributionspolitik in der Hotellerie
2.3 Ziele der Distributionspolitik
2.4 Aufgaben der Distributionspolitik
2.5 Direkte und Indirekt Distribution

3 Offlinevertrieb – klassische Distributionskanäle
3.1 Interne Verkaufsorgane
3.2 Unternehmensexterne Verkaufsorgane
3.2.1 Reiseveranstalter
3.2.2 Stationäre Reisebüros
3.2.3 Hotelrepräsentanzen
3.2.4 Hotelkooperationen
3.2.5 Destinationsorganisationen

4 Onlinevertrieb – elektronische Distributionskanäle
4.1 Hotel-Website
4.2 Mobile Medien
4.3 Online Travel Agencies
4.4 Metasuchmaschinen
4.5 Soziale Medien und die Distribution von Hotelleistungen
4.6 Bewertungsportale und ihr Einfluss auf den Vertrieb
4.7 Vertriebsunterstützende Technologien
4.7.1 PMS und CRM
4.7.2 CRS und GDS

5 Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Online-Buchungsplattformen als Vertriebskanäle

Abbildung 2: Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland

Abbildung 3: Direkte und indirekte Distribution in der Hotellerie

1 Einleitung

Die Distributions- bzw. Vertriebspolitik hat die Aufgabe, eine möglichst optimale Verbindung zwischen Gast und Hotel zu gewährleisten und hat aufgrund des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt, der durch eine hohe Wettbewerbsintensität gekennzeichnet ist, in den letzten Jahrzehnten stark an Bedeutung gewonnen. Das Distributionssystem bildet heute ein zentrales Erfolgspotential in der Hotellerie und die Entscheidungen über die Gestaltung der Absatzkanäle ist von strategischer Relevanz, da der zukünftige Erfolg aber auch die unternehmerische Freiheit von der Effizienz der gewählten Distributionssysteme abhängig ist. Die schnelle und sich stetig verändernde Verbreitung des Internets hat nicht nur den Gast in seinem Konsumverhalten verändert, sondern stellt auch die Hotellerie vor Herausforderungen in informations- und buchungstechnischer Hinsicht. Im Folgenden werden nach einer Betrachtung der Entwicklung der Distributionskanäle auf dem deutschen Hotelmarkt, die Aufgaben und Ziele der Vertriebspolitik beschrieben und anschließend ausgewählte Offline und Online Distributionskanäle mit ihrem Nutzen und Möglichkeiten aufgezeigt. In der kritischen Würdigung werden die Tendenzen der Distributionskanäle überprüft und ein Ausblick auf eine zukünftige Vertriebsstrategie dargestellt.

2 Distributionspolitik in der Hotellerie

Die Distributionspolitik im Hotel beschäftigt sich mit der Auswahl der Absatzwege und -organe, die mit dem Verkauf der Anrechte auf Hotelleistungen betraut werden.1

2.1 Die Entwicklung der Distributionskanäle - Hotelmarkt Deutschland

Da es eine Vielzahl von Studien bezogen auf die Entwicklung der Offline und Online Vertriebskanäle gibt, soll an dieser Stelle auf die vom Hotelverband Deutschland beauftragte Studie des Instituts für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis, an der sich über 1.400 Hotels in Deutschland beteiligt haben, erläutert werden.

Jede vierte Hotelübernachtung in Deutschland (25,2 Prozent) wurde im Jahr 2016 über Online Travel Agencies (OTAs) getätigt.2 Dabei sind, wie in Abb. 1 dargestellt, drei Portale dominant auf dem heimischen OTA-Markt - eindeutiger Marktführer ist Booking.com, gefolgt von HRS und Expedia.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Online- Buchungsplattformen als Vertriebskanäle

(Quelle: HES-SO Wallis (2014) (2016) (2017), S. 13)

Abbildung 2 zeigt, dass die klassischen Offline Vertriebskanäle der Hotels rückläufige Werte zu verzeichnen haben, traditionelle Buchungswege wie Telefon, Brief oder Fax (30,3 Prozent im Jahr 2013, 25,5 Prozent im Jahr 2016) und auch der Verkauf über klassische touristische Partner, wie Tourismusverbände, Reisebüros und Event-/Konferenzveranstalter (11,5 Prozent im Jahr 2013, 6.4 Prozent im Jahr 2016) verlieren in der deutschen Hotellerie weiter an Zuspruch.3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland

(Quelle: HES-SO Wallis (2014) (2016) (2017), S.9.)

Der Anteil der Übernachtungen, die per E-Mail im Hotel reserviert wurden, lag 2015 bei 18,1 Prozent, 2016 sank der Wert auf 16,2 Prozent. Ergänzt man die Werte um die Übernachtungen, die per online Reservierungsformular gebucht wurden, so ergibt sich für 2016 ein Anteil von 22,0 %, für 2015 ein Wert von 23,4 %. Die Echtzeitbuchungen auf der hoteleigenen Website nehmen von 2015 auf 2016 von 9,0 % auf 10,8 % leicht zu.

Die Statistik zeigt einerseits die Abhängigkeit der Hotellerie von den externen Buchungs­plattformen andererseits kann an dieser Stelle vermutet werden, dass die Bemühungen der Hotels den direkten Online-Vertrieb zu stärken, erste Erfolge zeigen4 oder die Chancen des Online-Vertriebs und des Internet nicht ausreichend genutzt werden.5

2.2 Besonderheiten der Distributionspolitik in der Hotellerie

Die Distributionspolitik eines Hotels besteht darin, eine optimale Präsenz und Verfügbarkeit des Leistungsangebotes zu gewährleisten als auch in der Sicherstellung einer ständigen Leistungsbereitschaft und der Integration des Kunden in den Prozess der Leistungserstellung.6 Aus den dienstleistungsspezifischen Besonderheiten erwachsen bestimmte Konsequenzen für die Vertriebspolitik. Die Immaterialität der Hotelleistungen führt dazu, dass diese nicht transportiert oder gelagert werden können. Daher müssen die konkreten Leistungen der Hotelunternehmung so visualisiert und verbalisiert werden, dass sie ein unverwechselbares Leistungsversprechen darstellen und im Voraus verkäuflich gemacht werden können. Nicht die Leistung selbst, sondern ein Anrecht auf die zukünftige Leistungserstellung wird dem Interessenten nahegebracht. Diese Standortgebundenheit - die Leistung erfolgt am Ort des Angebotes - bedeutet, dass logistische Entscheidungen wie Lagerhaltung oder Transportentscheidungen nicht anfallen. Da der Hotelkunde zur Inanspruchnahme der Leistung das Hotel aufsuchen muss (Integration des externen Faktors) kommt dem Standort aus Kundensicht eine große Bedeutung zu. Daher müssen Vertriebskanäle und -organe bei Beratung und Verkauf zielführende Informationen an potentielle Kunden über das Leistungsangebot der Hotelunternehmung vermitteln und deshalb kommt der qualifizierten und bewussten Auswahl der Verkaufsorgane eine besondere Bedeutung zu.7 Somit ist die Auswahl geeigneter Verkaufsorgane eine zentrale Herausforderung einer erfolgreichen Vertriebspolitik.

2.3 Ziele der Distributionspolitik

Das Hauptziel der Vertriebspolitik ist der Verkauf von Hotelleistungen wie Hotelzimmer oder auch Restaurantreservierungen, um eine hohe Auslastung sowie einen hohen Jahresumsatz zu generieren.8 Dabei stehen die Ziele hohe Verfügbarkeit - ein potentieller Käufer sollte die Leistung möglichst schnell und bequem erwerben können, Kostenminimierung - die Kosten für den Vertrieb sollen so niedrig wie möglich sein, hohe Einflussnahme - das Hotel möchte einen hohen Distributionsgrad (Marktabdeckung) und damit eine erhöhte Präsenz erreichen, im Vordergrund.9 Dennoch ist die Zielsetzung weiter zu fassen, da die Distributionspolitik sämtlich Entscheidungen über den Weg des Hotelangebotes bis hin zum Gast umfasst. Ziel muss es sein, den distributionspolitischen Informationsfluss zu verbessern, das Hotel muss Verfügbarkeiten, Angebote und Preise ständig aktualisieren. Wichtig ist außerdem, Informationen über den Gast, seinen Wünschen und Erwartungen auf der Vertriebsseite einzufordern. Denn nur Präsenz und ein breit aufgestelltes Vertriebsnetz kann die Stärkung der Marktposition bedeuten.

2.4 Aufgaben der Distributionspolitik

Wie bei den Zielen ist die Hautaufgabe der Distributionspolitik der Verkauf und die Beratung, denn der Verkauf erfolgt durch die Distributionsorgane z.B. direkt über die eigene Website oder indirekt über OTAs.10 Welche Leistungen über welche Absatzorgane vertrieben werden, ist wesentliche Aufgabe der Distributionspolitik ebenso die vertragliche Gestaltung der Zusammenarbeit zwischen Hotel und Absatzmittler.11 Neben der Verkaufsfunktion dienen Distributionskanäle auch als Informationsquelle für die aktuellen Bedürfnisse der Gäste sowie für Trends und Veränderungen am Markt. Der Distributionskanal ist als Imageträger zu sehen, da dieser der bedeutende Erstkontakt zwischen potenziellem Gast und dem Hotel sein kann. In diesem Zusammenhang ist es wichtig auf den Billboard Effekt hinzuweisen, der aussagt, dass allein durch die Listung eines Hotels in den Portalen die Zimmerbuchungen auf der hoteleigenen Website steigen.12

2.5 Direkte und Indirekt Distribution

Bei der direkten Distribution findet der Kontakt zwischen Gast und Hotel unmittelbar statt d.h., das Hotel verkauft ohne Mithilfe von Dritten (Absatzmittler wie z.B. Reisbüros) unmittelbar an den Gast.13 Mögliche direkte Absatzwege sind, Mitarbeiter des Unternehmens, das Reservierungsbüro bis hin zur unternehmenseigenen Verkaufsabteilung und die hoteleigene Website, wie in Abbildung 3 dargestellt.14

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Direkte und indirekte Distribution in der Hotellerie In Anlehnung an (Quelle: Gardini, M., 2015, S. 493.)

Durch diese Verkaufsorgane können die Anfragen persönlich, schriftlich oder telefonisch bearbeitet werden.15 Die direkte Distribution ist dadurch gekennzeichnet, dass die Verkaufsstellen den Weisungen der Unternehmensleitung unterstehen. Beim indirekten Vertrieb übernimmt ein Absatzmittler die Beratung und den Verkauf zwischen Hotel und Gast.16 Absatzmittler sind rechtlich selbstständige Organe, die eigenständig absatzpolitische Instrumente einsetzen und nicht den Weisungen der Unternehmensleitung unterstehen. Zu den Absatzmittlern gehören Reisebüros, Reiseveranstalter, Hotelkooperationen aber auch branchenfremde Absatzmittler wie Kreditkartenorganisationen oder Banken. Da der Unternehmenserfolg von der Leistungsfähigkeit des gewählten Distributionssystems abhängt, ist die Auswahl des richtigen Vertriebspartners essentiell. Grundsätzlich lässt sich zu den Vor- und Nachteilen des direkten/indirekten Vertriebs sagen, dass die Vertriebsform umso kostenintensiver ist, je direkter der Kontakt zum Kunden ist.17 Vorteile des direkten Vertriebs sind die direkte Kommunikation mit dem Gast, die unmittelbare Steuerung des Absatzgeschehens sowie der zielgerichtete Einsatz der marketingpolitischen Instrumente. Nachteilig ist der eingeschränkte Aktionsradius und die Tatsache, dass ein weitgestreuter Gästekreis nur schwierig mit den vorhandenen finanziellen Mitteln zu erreichen ist. Dahingehend sind die Vorteile der indirekten Distribution, dass Erschließen neuer Gästesegmente und Märkte sowie der Übergang der organisatorischen Aufgaben an den Absatzmittler. Nachteilig ist die lange Implementierungszeit, die Inflexibilität und die unter Umständen hohen Provisionen und Preisnachlässe der Absatzmittler.18 An dieser Stelle soll auf den Begriff Multi-Channel-Management hingewiesen werden, der bedeutet, dass die Hotelangebote über mehr als einen Vertriebsweg an den Gast verkauft werden können. Zugrunde liegt diesem Ansatz das Informations- Recherche- und Buchungsverhalten des Nachfragers, der zwischen unterschiedlichen Verkaufskanälen in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses wechselt.19

3 Offlinevertrieb – klassische Distributionskanäle

3.1 Interne Verkaufsorgane

Interne Verkaufsorgane können zum einen die Mitarbeiter in direktem Kontakt zum Gast sein (Empfang, Reservierungsabteilung, Bankett) oder zum anderen die unternehmenseigenen Mitarbeiter in Verkaufs-/ und Marketingabteilungen.20 Der traditionelle Kundenkontakt mittels Telefon, Fax und Brief ist zwar in den letzten Jahren zurück gegangen, dennoch ist das Telefon, also die direkte Kommunikation mit den Mitarbeitern immer noch der stärkste Kontakt. Hier verkaufen die Mitarbeiter direkt Zimmer an die Gäste, je nach Größe des Hotels kann auch der Inhaber oder eine Verkaufsabteilung den Vertrieb übernehmen. Wichtig ist, dass die Mitarbeiter des Hauses qualifiziert und geschult sind, d.h. sie benötigen Fachkenntnisse, Freude am direkten Kontakt mit dem Gast und preisliche Verhandlungsspielräume. In größer Hotelketten kann diese Aufgaben das Key-Account Management übernehmen. Möglich sind auch persönliche Besuche bei potenziellen Firmenkunden, wichtig sind hier eine gute Adressdatenbank sowie ein systematisches Nachfassen nach ersten Kontakten. Natürlich kann der direkte Vertrieb auch durch die Mitarbeiter an einem Messestand erfolgen.21

3.2 Unternehmensexterne Verkaufsorgane

3.2.1 Reiseveranstalter

Ein Reiseveranstalter ist ein Unternehmen, das einzelne touristische Leistungen zu einem Angebot kombiniert und diese direkt an die Kunden oder an Wiederverkäufer auf eigene Rechnung verkauft.22 Das Hotel wird mit seiner Leistung in das Angebot integriert, es kann aber auch ein eigenes Pauschalprogramm anbieten. Dafür räumt das Hotel dem Veranstalter eine Kommission von 20-25% des Arrangements ein. Das Hotel kann auch ein Zimmerkontingent anbieten, das in der Regel zwischen 20-30 % unter der Standardrate liegt.23 Die drei größten Reiseveranstalter sind TUI, Thomas Cook und DER-Touristik.24 Zwischen den Hotels und dem Reiseveranstalter sind folgenden Verträge üblich: Allotmentvertrag d.h., das Hotel verpflichtet sich, ein bestimmtes Zimmerkontingent bis zu einem bestimmten Zeitpunkt frei zu halten. Garantiebelegungsvertrag mit Verfall heißt, ein Reiseveranstalter vereinbart mit einem Hotel z.B. eine Belegungsklausel von 80:20 das heißt 80% der Zimmer müssen von ihm bezahlt werden. Ebenso gibt es den reinen Garantiebelegungsvertrag, hier verpflichtet sich der Reiseveranstalter, alle reservierten Zimmer zu bezahlen.25 Durch die abgeschlossenen Verträge haben die Hotels ein geringeres Absatz- und Auslastungsrisiko und Planungssicherheit. Die Vertragsvarianten machen aber deutlich, dass ein Hotel durch die Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern einen Großteil seiner Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich Hotelleistungen/-kapazitäten aufgibt und sich unter Umständen einem Preisdruck ausliefert, der aufgrund der knappen Kalkulationen der Reiseveranstalter entsteht.

[...]


1 Vgl. Barth, K., Theis, H.-J.: Hotel-Marketing, 1998, S. 171.

2 Vgl. HES-SO Wallis (Roland Schegg): Distributionstrends in der Hotellerie, 2017, S. 5.

3 Vgl. dwif, Marktdominanz der Online-Buchungsportale nimmt im Hotelvertrieb weiter zu, 2017.

4 Vgl. dwif, Marktdominanz der Online-Buchungsportale nimmt im Hotelvertrieb weiter zu, 2017.

5 Vgl. Henschel, U., Gruner, A., von Freyberg, B.: Hotelmanagement, 2013, S.257.

6 Vgl. Gardini, M.: Marketing-Management in der Hotellerie, 2015. S. 491-491.

7 Vgl. Gardini, M.: Grundlagen der Hotellerie und des Hotelmanagements, 2010, S. 35-37.

8 Vgl. Steinhauser C., Theiner, B.: Hotelvertrieb 3.0, 2016. S. 42.

9 Vgl. Gardini, M.: Marketing-Management in der Hotellerie, 2015, S. 489-490.

10 Vgl. Steinhauser C., Theiner, B.: Hotelvertrieb 3.0, 2016. S. 42.

11 Vgl. Gardini, M.: Marketing-Management in der Hotellerie, 2015, S. 490.

12 Vgl. Steinhauser C., Theiner, B.: Hotelvertrieb 3.0, 2016. S. 42-43.

13 Vgl. Gardini, M.: Marketing-Management in der Hotellerie, 2015, S. 492.

14 Vgl. Henschel, U.; Gruner, A., von Freyberg, B.: Hotelmanagement, 2013, S.256.

15 Vgl. Barth, K., H.-J. Theis, Hotel-Marketing, 1998, S. 173.

16 Vgl. Hänssler, K., Management in der Hotellerie und Gastronomie, 1999, S. 243.

17 Vgl. Gardini, M.: Marketing-Management in der Hotellerie, 2015, S. 493.

18 Vgl. Sölter, M., Hotelvertrieb, Yield-Management und Dynamic Pricing in der Hotellerie, 2007, S. 76-79.

19 Vgl. Steinhauser, C., Theiner B.: Hotelvertrieb 3.0, 2016. S. 64-65.

20 Vgl. Gardini, M.: Marketing-Management in der Hotellerie, 2015, S. 495.

21 Vgl. Steinhauser, C., Theiner B.: Hotelvertrieb 3.0, 2016. S. 70-73.

22 Vgl. Barth, K., H.-J. Theis, Hotel-Marketing, 1998, S. 175.

23 Vgl. Gardini, M.: Marketing-Management in der Hotellerie, 2015, S. 495-496.

24 Vgl. DRV, Der Deutsche Reisemarkt, Juli 2018, S. 14.

25 Vgl. Hänssler, K., Management in der Hotellerie und Gastronomie, 1999, S. 245.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Distributionspolitik in der Hotellerie
Untertitel
Eine kritische Analyse der Möglichkeiten des Online- und Offlinevertriebs
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
23
Katalognummer
V498430
ISBN (eBook)
9783346018113
ISBN (Buch)
9783346018120
Sprache
Deutsch
Schlagworte
distributionspolitik, hotellerie, eine, analyse, möglichkeiten, online-, offlinevertriebs
Arbeit zitieren
Maximilian Wittig (Autor), 2019, Distributionspolitik in der Hotellerie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/498430

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Distributionspolitik in der Hotellerie


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden