Erfolgsfaktoren für das Kundenmanagement in Social Media


Seminararbeit, 2019

22 Seiten


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1 Social Media
2.2 Social Customer Relationship Management (Social CRM)
2.3 Service Recovery

3 Methodik
3.1 Identifizierung relevanter Forschungsliteratur
3.2 Klassifikationsschema

4 Ergebnisse
4.1 Organisatorische Erfolgsfaktoren
4.2 Analytische Erfolgsfaktoren
4.3 Kommunikative Erfolgsfaktoren

5 Diskussion
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Theoretische Beiträge und Implikationen
5.3 Praktische Implikationen
5.4 Limitationen der Arbeit

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Trotz einer Fülle an bestehender Forschungsliteratur im Bereich sozialer Medien, wurden ausschlaggebende Erfolgsfaktoren für das Kundenmanagement in Social Media bisher kaum erforscht. Die vorliegende Seminararbeit behandelt diese Problemstellung und benennt die zentralen Einflüsse eines erfolgreichen Social Customer Relationship Managements. Die Auswertung der Literaturstudien zur Untersuchung des Einflusses verschiedener Faktoren und Dimensionen ergab ein umfassendes Bild, indem ein Wechsel vertrauter Sichtweisen, über das traditionelle Kundenmanagement hinaus, auf die neuen Perspektiven hinsichtlich Social Media vorgenommen wurde. Hierfür wurde das Social CRM in seine drei operativen Ebenen unterteilt: Organisatorische, analytische und kommunikative Erfolgsfaktoren werden klassifiziert und als elementares Ergebnis dieser Arbeit vorgestellt. Da in bisherigen Literaturströmungen diese Aspekte lediglich von separaten Blickwickeln aus betrachtet wurden, ist es für Unternehmen und Management von großer Bedeutung, mit Blick auf die Einflüsse auf Organisation, Analyse und Kommunikation eine umfassende Social Media Strategie zu entwickeln. Abschließend werden theoretische und praktische Implikationen besprochen, sowie die Limitationen der Arbeit und weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt.

Abstract

Despite a width of existing research literature in the field of social media, crucial success factors for customer relationship management have barely been ascertained.The following paper investigates this issue and identifies the key influences of successful social customer relationship management. The analysis of literature studies to examine different factors and dimensions, has provided a comprehensive picture by shifting familiar perspectives beyond traditional customer management to new perspectives on social media. Therefore, Social CRM has been divided into its three operational levels: Organizational, analytical and communicative success factors are classified and presented as the elementary result of this work. Since previous streams of literature considered these aspects only from a separate gaze, it is of great importance for companies and management to develop a comprehensive social media strategy with regard to the influences on organization, analysis and communication. In conclusion, theoretical and practical implications are discussed, as well as the limitations of the work and further research suggestions.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifikationsschema (eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Zeitalter der Digitalisierung wird die dynamische Entwicklung und das weiter schnelle Wachstum von Social Media zunehmend spürbar. Im Januar 2019 beläuft sich die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von sozialen Netzwerken beispielsweise auf rund 3,48 Milliarden (Statista, 2019a). Durch die Interaktion verschiedenster Personengruppen stellen auch Marken- und Serviceerlebnisse einen beachtlichen Teil der täglich diskutierten Themen in Social Media dar (Woodcock, Green, & Starkey, 2011). Somit etablierte sich beispielsweise Facebook mit einem Anteil von 61% als die beliebteste Social Media Plattform im Hinblick auf Kundenkommunikation und Marketing (Statista, 2019b).

Für Unternehmen bietet sich demnach bedeutsames Potenzial, Social Media als weiteren Kommunikationskanal einzuschalten. Eine Befragung bereits aktiver Unternehmen zeigt von Erfolgen: Eine Verbesserung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit um rund 20 Prozent kann durch den effektiven Einsatz von sozialen Medien erzielt werden (Greve, 2011).

Als Herausforderung in der Umsetzung gilt jedoch die veränderte Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden. Nach Osarenkhoe und Bennani (2007) verfehlen daher immer noch bis zu 60% der Projekte im Social Media Kundenmanagement die erwarteten Ergebnisse. Greenberg (2010) bestätigt, dass sich Unternehmen zwar über den Wandel der Interaktion bewusst sind, jedoch selten adäquat darauf zu reagieren wissen.

Um dieser Problematik bestmöglich entgegenzuwirken, wird eine Erweiterung der Komponenten des traditionellem Kundenmanagements, hin zum sogenannten Social Customer Relationship Management zwingend notwendig. Das Social CRM sieht die Rolle der Unternehmen heutzutage darin, einen greifbaren Wert für die aufgewendete Zeit, Aufmerksamkeit und die Freigabe persönlicher Daten der Kunden zu liefern. Für Unternehmen gilt es, sich darüber bewusst zu sein, was ihre Kunden an Social Media schätzen, und was sie von Ihrem Service und Management erwarten. Mit dem Einsatz spezifischer Faktoren können individuelle, kundenorientierte Aktivitäten, Konversationen und Erfahrungen konstruiert und ein gegenseitiger Mehrwert geschaffen werden (Baird & Parasnis, 2011b).

1.2 Ziel der Arbeit

Kundenmanagement in Social Media stellt sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft eine vieldiskutierte Thematik dar. Bisher durchgeführte Studien lassen sich in zwei wesentliche Forschungsströme gliedern. Auf der einen Seite werden soziale Effekte, wie beispielsweise Kundenabwanderung, im Kontext des traditionellem Kundenmanagements untersucht (Malthouse, 2009; Neslin, Gupta, Kamakura, Lu, & Mason, 2006). Andererseits werden soziale Werte wie Interaktionen, Virtuelle Präsenz oder Mundpropaganda in Social Media besprochen (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009; Schmitt, Skiera, & Van de Bulte, 2011). Durch die separate Betrachtung der Komponenten des Kundenmanagements und dem Forschungsfeld Social Media zeigen sich Einflussgrößen auf erfolgreiches Kundenmanagement in Social Media als kaum erforscht. Aus praktischer als auch theoretischer Sicht ließen sich jedoch wertvolle Indikatoren für die Gestaltung einer übergreifenden Social CRM Strategie ableiten. Die vorliegende Arbeit schließt diese Forschungslücke, indem sie das Social CRM in die Dimensionen Organisation, Analyse und Kommunikation teilt und dessen ausschlaggebende Erfolgsfaktoren benennt. Aus dieser Betrachtung heraus ergibt sich folgende Forschungsfrage:

Welche organisatorischen, analytischen und kommunikativen Faktoren beeinflussen erfolgreiches Kundenmanagement in Social Media?

1.3 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden die Definitionen der Begriffe "Social Media", "Social Customer Relationship Management" (Social CRM) und "Service Recovery" als theoretische Basis der Thematik näher konkretisiert. Im Anschluss wird die Erarbeitung relevanter Literatur anhand der angewandten Methoden und Auswahlfaktoren vorgestellt. Es folgt die Erläuterung und Abbildung des erarbeiteten Klassifikationsschemas, mit dessen Unterstützung in Kapitel vier auf die organisatorischen, analytischen und kommunikativen Erfolgsfaktoren des Kundenmanagements in Social Media eingegangen werden soll. Anschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst, sowie theoretische, als auch praktische Implikationen herangezogen und erklärt. Im Abschluss sollen die Limitationen der Arbeit aufgezeigt und Ideen für weiteren Forschungsbedarf besprochen werden.

2 Begriffliche und theoretische Grundlagen

2.1 Social Media

Social Media ermöglicht es seinen Nutzern Inhalte und Informationen zu erstellen, veröffentlichen und mit anderen zu teilen (Kaplan & Haenlein, 2010). Im Laufe der vergangenen Jahrzehnte entwickelte sich dieser Trend erheblich weiter und gewinnt zunehmend an Beliebtheit. Content Communities wie Blogs und Online-Foren, Social Networks wie Facebook, sowie Kollaborationsprojekte wie beispielsweise Wikipedia, zählen zu den verschiedenen Möglichkeiten, Social Media zu nutzen (Kaplan & Haenlein, 2009). Im Zentrum der Kommunikationsnetzwerke eröffnet sich durch den Einfluss eines jeden Individuums die Möglichkeit, Inhaltskonsumenten zu Inhaltsproduzenten zu machen (Mills, 2012).

Henning-Thurau et al. (2010) definieren eine auffallend hohe Interaktivität zwischen den Usern in Social Media als charakteristisches Merkmal. Diese lebt von einer gemeinsamen Haltung, welche die Internetgemeinschaft zu diesem hohen Grad an Engagement und Kontaktfreudigkeit motiviert (Geißler, 2010).

Die Viralität sozialer Medien zeigt eine weitere Besonderheit auf. Inhalte und Informationen werden in beachtlichen Dimensionen mit Nutzern und Netzwerken geteilt. Eine globale Reichweite und sekundenschnelle Verbreitung von Beiträgen ist somit bezeichnend für Social Media (Bruni, Francalanci, & Giacomazzi, 2012).

Social Media basiert auf der Sozialen Präsenz seiner Nutzer. Soziale Präsenz ist als virtuelle, soziale Entität zu definieren. Die daraus entstehende Community beeinflusst das Wissen, die Emotionen und die Verhaltensweisen der Konsumenten (Argo, Dahl, & Machanda, 2005). Unterschieden wird zwischen interaktiver und nicht-interaktiver (passiver) Präsenz (Schaefers & Schamari, 2016).

2.2 Social Customer Relationship Management (Social CRM)

Social Customer Relationship Management, kurz Social CRM, erweitert das Konzept des traditionellen Kundenmanagements durch die Integration kundenorientierter Aktivitäten, welche Prozesse, Systeme und Technologien, mit Fokus auf Social Media, beinhalten. Ziel im Social CRM ist es, Kunden in eine gemeinsame Konversation einzubinden und gezielt eine langfristige Kundenbeziehung zu stärken

Die durch diese Technologien ermöglichte hohe Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden, erleichtert ein effektives Arbeiten und gemeinsame Wertschöpfung mit Kunden. Das Ergebnis ist ein verbesserter Einblick in das Kundenbild und deren Netzwerke. Durch Instrumente des Social CRM wird die vielfältige Struktur einer jeden einzelnen Kundenbeziehung erfasst, und bestmögliche Kommunikation und Kollaboration ermöglicht. Das traditionelle CRM verändert sich somit dahingehend, dass eine Einbindung, anstatt einer Verwaltung der Kunden angestrebt wird (Greenberg, 2010).

2.3 Service Recovery

Service Recovery meint die Revitalisierung der Kundenzufriedenheit durch das Unternehmen, nach Beschwerden und Kritik der Kundenseite. Sie fungiert als wichtiges Qualitätssignal des Kunden- und Beschwerdemanagements und zielt auf die Verstärkung des Vertrauens, der Kaufabsichten, sowie der positiven Mundpropaganda in Social Media Netzwerken ab. Die soziale Präsenz der Nutzer spielt in diesem Kontext eine einflussreiche Rolle (Hogreve, Bilstein, & Hoerner, 2019).

Ein positiver Umgang mit den Fragen und Problemen der Kunden impliziert eine erfolgreiche Service Recovery und stärkt die Kundenzufriedenheit und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Das Unternehmen agiert mit gestärkter Authentizität und bringt somit sowohl unternehmerische als auch kundenbezogene Vorteile mit sich (Schaefers & Schamari, 2016).

Eine gescheiterte Service Recovery ist Zeichen eines schlechten Kundenservices und wirkt sich negativ auf das Kaufverhalten und die Zufriedenheit der Kunden aus. Es sinkt die Wahrscheinlich einer Weiterempfehlung des Unternehmens. Durch die Soziale Präsenz in sozialen Medien wird das Verhältnis zu weiteren potenziellen Kunden, über den Beschwerdeführer hinaus, geschädigt. (Hogreve et al., 2019).

3 Methodik

3.1 Identifizierung relevanter Forschungsliteratur

Im folgenden Abschnitt wird die systematische Erarbeitung und Auswahl relevanter Forschungsliteratur dargestellt. In erster Linie wurden hierfür die Suchportale “Google Scholar”, “EBSCO”, “InfoGuide” und “primo Suchportal” herangezogen. Spezifische Recherchen wurden auch in den Datenbanken der “SAGE Journals” und im Forschungsnetzwerk “ResearchGate” durchgeführt. Weiter diente die gezielte Keywordsuche, sowie das Backward- und Forward-Searching der Identifikation weiterer geeigneter Literatur. Es wurden hauptsächlich akademische englische Artikel und Bücher zitiert und insgesamt 35 Literaturarbeiten verwendet. Durch den Bezug auf das VHB Ranking, sowie durch die allgemeine Häufigkeit, in der die jeweilige Forschungsarbeit weiterzitiert und verwendet wurde, fand eine qualitative Auswahl der Literatur statt.

3.2 Klassifikationsschema

Das im Folgenden dargestellte Klassifikationsschema teilt die für die Erschließung der Forschungslücke relevanten Erfolgsfaktoren in eine organisatorische, analytische oder kommunikative Ebene ein. Durch die Kategorisierung der Einflüsse werden die Dimensionen des Kundenmanagements in Social Media gegliedert und ihre Erfolgspotenziale übersichtlich dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4 Ergebnisse

4.1 Organisatorische Erfolgsfaktoren

Nach Baird & Parasnis (2011a), initiiert Social Media Training für Mitarbeiter ein verbessertes Kundenmanagement im Unternehmen. Verantwortungsbewusstes Handeln wird durch das Erlernen von Maßstäben, Leitfäden und Normen, vorteilhaften Kommunikationspraktiken und möglichen Risiken im Umgang mit Social Media sichergestellt.

Essenziell für eine angemessene Kommunikation zwischen Unternehmen und deren Zielgruppe in sozialen Medien sind außerdem Social Media Guidelines für Mitarbeiter. Firmenspezifische Richtlinien und Regeln implizieren einen optimalen Auftritt der Mitarbeiter in sozialen Netzwerken und vermeiden potenzielles Fehlverhalten (Dreher, 2014; Baird & Parasnis, 2011a).

4.2 Analytische Erfolgsfaktoren

Erfolgspotential zeigt sich weiter in der Nutzung von Social Media Analyse (SMA) Anwendungen. Durch die Überwachung der sozialen Netzwerke auf beispielsweise Erwähnungen des Namens und der Marken des Unternehmens werden reaktive Social CRM-Beziehungen aufgebaut und dienen einer umfassenden Analyse von Kundendaten und deren Dynamik (Acker, Gröne, Akkad, Pötscher, & Yazbek, 2011). Basierend auf der Auswertung von insgesamt vierzig Social Media Analyse-Erfahrungen von IBM, SAS und SAP, vermerken auch Kurniawiati, Shanks und Bekmamedova (2013) eine verbesserte Kundenbindung (65%) und optimierten Kundenservice (35%).

Weiter ist die Verwaltung der gesammelten Daten und Erkenntnisse notwendig, um kundenrelevante Informationen abzuleiten und permanent bereitzustellen (Pavičić, Alfirević, & Žnidar, 2011). Die effektive Konvertierung unstrukturierter Daten zu wertvollen Informationen ermöglicht es, Social Media-Daten mit der adäquaten Reaktion im Kundenmanagement zu verknüpfen (Reinhold & Alt, 2011).

Die Integration der Daten in die Aktivitäten des Kundenmanagement gilt als finale Erfolgsgröße im analytischen Kundenmanagement in Social Media. Gezielte Datenintegration fördert individuelle Kundenbeziehungen und bezweckt somit langfristig Vertrauen, Markentreue und eine stärkere Kundenbindung (Choudhury & Harrigan, 2014).

4.3 Kommunikative Erfolgsfaktoren

Unternehmen und Marken, welche mit ihrem Auftritt in Social Media sowohl starkes kognitives als auch emotionales Involvement der Kunden auslösen, generieren durch ihr gesteigertes Anziehungspotential langfristiges Kundeninteresse (Esch, von Einem, Gawlowski, Isenberg, & Rühl, 2012). Zudem bestätigen Bruni, Francalanci und Giacomazzi (2012) eine höhere Viralität von Inhalten und Beiträgen dieser Natur, wodurch potenzielle Kunden und Interessenten effektiv und in kurzer Zeit erreicht werden können.

Ebenso ist die aktive Integration der Kunden, welche durch die Kommunikation via Social Media in Form von tiefen und vernetzten Interaktionen erleichtert und ermöglicht wird, maßgeblich für erfolgreiches Kundenmanagement (Verhoef, Reinartz, & Krafft, 2010; Diffley & McCole, 2015). Die Kundenbeziehung wird durch gemeinsame Wertschöpfung verbessert, sowie Zufriedenheit und Vertrauen impliziert (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013).

Nach Januschewski, Stock und Troll (2011) bildet ein ernsthafter und gerechter Umgang mit Beschwerden der Kundenseite die Basis einer gelungenen Service Recovery und somit der Kundenkommunikation. Die angemessene Beantwortung und Würdigung von Kommentaren, Fragen oder Kritik ist in Social Media stets öffentlich einsehbar. Durch die Soziale Präsenz wirken sich positive Effekte über den Beschwerdeführer hinaus auch auf weitere Nutzer und potenzielle Kunden aus.

Die Virtuelle Präsenz Dritter in Social Media zeigt sich als Erfolgsfaktor für das Kundenmanagement, da durch die Präsenz weiterer Nutzer die positiven Auswirkungen einer erfolgreichen Revitalisierung verstärkt werden, wohingegen bei einer gescheiterten Service Recovery kaum negative Auswirkungen auf Dritte vermerkt werden können (Schaefers & Schamari, 2016).

Weiter charakterisieren Hogreve et al. (2019) eine bedingte Transparenz im Verlauf der Service Recovery als vorteilhaft. Durch die Veröffentlichung ausgewählter Aspekte des Vorgangs, wie den Prozess oder das letztendliche Ergebnis, werden die positiven Auswirkungen einer Transparenz genutzt, und dadurch positives Kundenverhalten und Vertrauen aufgebaut.

[...]

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Erfolgsfaktoren für das Kundenmanagement in Social Media
Autor
Jahr
2019
Seiten
22
Katalognummer
V498823
ISBN (eBook)
9783346019028
ISBN (Buch)
9783346019035
Sprache
Deutsch
Schlagworte
erfolgsfaktoren, kundenmanagement, social, media
Arbeit zitieren
Anna-Lena Seidl (Autor), 2019, Erfolgsfaktoren für das Kundenmanagement in Social Media, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/498823

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