Leseprobe
GLIEDERUNG
1 Einleitung
2 Kundenorientiertes Marketing
3 Stakeholderorientiertes Marketing
4 Vor- und Nachteile des stakeholder- vs. kundenorientierten Marketings
5 Stakeholder- vs. kundenorientiertes Marketing in einer Stadtverwaltung
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ebenen des städtischen Marketings
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Beispielhafte Kundenkontaktpunkte im Kundenprozess
Tabelle 2: Mögliche Stakeholder im Stadtmarketing
1 Einleitung
Stakeholderorientiertes Marketing wird einem rein kundenorientierten Marketingansatz in der Literatur häufig vorgezogen (Meffert et al. 2015: 18; AMA 2013; Wiesner 2016: 126- 128). Insbesondere in der angloamerikanischen Literatur fand in der Vergangenheit eine Auseinandersetzung mit den Unterschieden zwischen stakeholderorientiertem und kundenorientiertem Marketing statt (Miller/Lewis 1991; Maignan/Ferrell 2004; Maignan et al. 2005; Bhattacharya/Korschun 2008; Ferrell et al. 2010). Im Rahmen dieser Arbeit wird sich auf Basis der Literatur mit der Frage auseinandergesetzt, ob sich kundenorientiertes oder stakeholderorientiertes Marketing für eine Organisation als vorteilhafter erweist. Dabei werden sowohl marketingspezifische Literatur als auch Grundlagen des Stakeholder- Ansatzes und der Kundenorientierung betrachtet.
In den folgenden Kapiteln wird ein genereller Überblick des kundenorientierten Marketings (Kapitel 2) und des stakeholderorientierten Marketings (Kapitel 3) gegeben. In Kapitel 4 werden die Vor- und Nachteile von stakeholderorientiertem Marketing gegenüber kundenorientiertem Marketing beleuchtet. Anschließend wird in Kapitel 5 auf Grundlage der Ergebnisse aus Kapitel 4 betrachtet, welche Form des Marketings sich eher für die Belange einer Stadtverwaltung eignet. Am Beispiel einer Stadtverwaltung werden dabei die Möglichkeiten des Einsatzes von stakeholderorientiertem Marketing und kundenorientiertem Marketing aufgezeigt. Die Ergebnisse der Arbeit werden in Kapitel 6 in einem Fazit festgehalten.
2 Kundenorientiertes Marketing
Damit beschrieben werden kann, welche Rolle die Kundenorientierung im Marketing einnimmt, muss zunächst der Begriff Marketing erläutert werden. Folgt man der modernen Marketing-Definition der American Marketing Association (AMA) ist Marketing „the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large“ (AMA 2013).1 Nach dieser Definition orientiert sich Marketing im Allgemeinen nicht nur an Kunden2, sondern auch an Klienten, Partnern und der Gesellschaft als Ganzes. Der Kunde stellt somit nur eine Zielgruppe des Marketings dar. Eine spezifische „Ausrichtung aller marktrelevanten Maßnahmen eines Unternehmens an den Bedürfnissen und Problemen der Kunden“ wird als Kundenorientierung bezeichnet (Kirchgeorg 2018).3 Kundenorientiertes Marketing richtet sich somit allein auf die Bedürfnisse des Kunden, die es mittels Marketingmaßnahmen zu befriedigen gilt.
Im kundenorientierten Marketing besteht daher die Notwendigkeit, die Kundenwünsche zunächst gezielt zu erforschen, um daraus Maßnahmen für den Kundenprozess abzuleiten (Woodruff 1997: 143; Bruhn 2016: 14; Meffert et al. 2018: 2). Diese Vorgehensweise führt im Idealfall dazu, dass nur Marketingmaßnahmen verfolgt werden, die auch einen entsprechenden Kundennutzen generieren (Woodruff 1997: 143; Bruhn 2016: 14). Der Kundenprozess setzt sich aus mehreren Kontaktpunkten zwischen einer Organisation und seinen Kunden zusammen. Diese Kundenkontaktpunkte lassen sich in die Phasen vor dem Konsum, während des Konsums und nach dem Konsum einteilen (s. Tabelle 1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die einzelnen Kundenkontaktpunkte gilt es im Rahmen eines kundenorientierten Marketings an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Dabei werden insbesondere Maßnahmen verfolgt, die den Nutzen für den Kunden über den Grundnutzen hinaus steigern können (Bruhn 2016: 14), also Zusatznutzen bieten.
3 Stakeholderorientiertes Marketing
Wie bereits dargestellt umfasst die moderne Marketing-Definition der AMA neben Kunden auch weitere Stakeholder (s. Kapitel 2, S. 1). Dieser Definition entsprechend sollte Marketing nicht nur an Kunden ausgerichtet werden, sondern auch an weiteren Stakeholdern (Meffert et al. 2015: 18). Beim stakeholderorientierten Marketing werden grundsätzlich alle Stakeholder betrachtet und gleichbehandelt (Ferrell et al. 2010: 94). Freeman definiert Stakeholder als „groups and individuals that can affect, or are affected by, the accomplishment of organizational purpose“ (2010: 25). Stakeholder sind demnach Gruppen oder Individuen, die Ansprüche oder Erwartungen an die Organisation stellen und auf die Organisationsziele direkt oder die Art und Weise der Zielerreichung Einfluss ausüben.4 Zugleich kann die Organisation selbst Ansprüche gegenüber ihren Stakeholdern stellen. Folglich besteht eine wechselseitige Beziehung zwischen einer Organisation und ihren Stakeholdern (Schmid 1997: 633 f.; Hermann 2005: 96 f.). Stakeholderorientiertes Marketing unterliegt somit der Annahme, dass Marketingstrategien und -maßnahmen nur auf der Grundlage einer möglichst breiten Zustimmung der wichtigsten Stakeholder legitimiert sind und nur so erfolgreich sein werden (Meffert et al. 2015: 18; Schmid 1997:635; Baden 2001: 400 f.).
Für eine Stakeholderorientierung ist es notwendig, alle Interessen, Bedürfnissen, Werte und Ziele der Stakeholder angemessen zu berücksichtigen (Baden 2001: 400; Schmid 1997: 634). Die Voraussetzung für ein erfolgreiches Stakeholdermarketing ist die Identifizierung der unterschiedlichen Anspruchsgruppen, ihrer Ansprüche und letztlich ihrer Relevanz für die Organisation. Grundsätzlich lassen sich Stakeholder in interne und externe Stakeholder unterteilen (Schmid 1997: 633; Bono 2010: 66). Im Marketing können interne Stakeholder beispielsweise die Mitarbeiter, das Management, die Produktion und die Pressestelle sein. Externe Stakeholder sind im Marketing unter anderem Kunden, Wettbewerber, Handelsorganisationen, Nichtregierungsorganisation, Interessengruppen, Werbeagenturen und Marktforschungsinstitute (Miller/Lewis 1991: 63; Maignan et al. 2005: 959). Die Anspruchsgruppen lassen sich noch auf weitere Arten kategorisieren (Hermann 2005: 102- 107; Liebl 1996: 104-105; Miller/Lewis 1991: 63). Entscheidend ist jedoch nicht die möglichst genaue Kategorisierung der Stakeholder, sondern die stetige Überprüfung ihrer Bedeutung für die Organisationsziele (Hermann 2005: 107; Schmid 1997: 635; Achleitner 1985: 76).
Nach der Kategorisierung der Stakeholder, ist zu klären, welche Ansprüche die Stakeholder an die Organisation stellen (Hermann 2005: 103; Baden 2001: 400). Im Marketing stellen Stakeholder unter anderem Ansprüche hinsichtlich der Verbraucherrechte, des Umweltschutzes, der Produktsicherheit oder der Produktinformation (Maignan/Ferrell 2004: 7). Kunden können zum Beispiel den Anspruch haben, dass sie wissen wollen, wo der von ihnen gekaufte Fisch gefangen wurde. Verbraucherschutzorganisationen können von einem Versicherungsunternehmen erwarten, dass sie die Kunden vor Vertragsabschluss über alle möglichen Risiken der Versicherungsleistung aufklären. Die Identifikation der Ansprüche ist im Rahmen einer Stakeholderorientierung außerordentlich wichtig, da Stakeholder unterschiedliche und sich widersprechende Ansprüche haben können (Donaldson/Preston 1995: 70; Skrzipek 2005: 53). Mitarbeiter im Außendienst könnten als interne Stakeholder beispielsweise kein Interesse daran haben, Kunden vor Vertragsabschluss über alle Risiken der Versicherungsleistung aufzuklären, wenn Vertragsabschlüsse für sie mit Bonuszahlungen verknüpft sind.
Aufgrund dessen sind Stakeholder nach ihrer jeweiligen Bedeutung für die Organisation einzuordnen und ihre Ansprüche entsprechend unterschiedlich zu berücksichtigen. Die Bedeutung von Stakeholdern hängt vom Vertrautheitsgrad, dem Abhängigkeitsgrad und dem Einflussgrad ab. Demnach ist die Bedeutung eines Stakeholders höher, je unsicherer sich die Ansprüche eines Stakeholders einschätzen lassen (Vertrautheitsgrad), je abhängiger die Organisation von dem Stakeholder ist (Abhängigkeitsgrad) und je größer die Möglichkeiten eines Stakeholders sind, Einfluss auf die Organisation zu nehmen (Einflussgrad). Auf Basis dieser Bewertung lassen sich Stakeholder in primäre und sekundäre Stakeholder einteilen (Schmid 1997: 634; Achleitner 1985: 77). Primäre Stakeholder sind gegenüber sekundären Stakeholdern essentiell für das Überleben einer Organisation (Maignan et al. 2005: 959). Im Marketing sind primäre Stakeholder in der Regel die Mitarbeiter, die Kunden, die Zulieferer und die Shareholder. Allerdings können auch sekundäre Stakeholder zeitweise mehr Interesse von der Organisation verlangen als primäre Stakeholder, wenn sie einen entscheidenden Einfluss auf die primären Stakeholder ausüben. Dies kann zum Beispiel der Fall sein, wenn in den Medien negative Berichte über ein Produkt der Organisation veröffentlicht werden, weniger Kunden das Produkt kaufen und sich in der Folge die Verkaufszahlen verringern. Für eine gewisse Phase liegt dann der Fokus auf dem Umgang mit der negativen Berichterstattung. Die Beschwerde eines einzelnen Kunden, der ein primärer Stakeholder ist, ist zu diesem Zeitpunkt unwichtiger (Thomas et al. 2004: 58). Im Marketing sind neben den Medien z. B. Handelsorganisationen, Nichtregierungs- organisationen und Interessengruppen sekundäre Stakeholder (Maignan et al. 2005: 959).
4 Vor- und Nachteile des stakeholder- vs. kundenorientierten Marketings
In diesem Kapitel soll zusammenfassend aufgezeigt werden, welche Vorteile und Nachteile die Stakeholderorientierung gegenüber der Kundenorientierung im Marketing hat. Dabei wird sowohl auf marketingspezifische Literatur als auch auf die Argumente der Befürworter und Kritiker des generellen Stakeholder-Ansatzes eingegangen, da diese sich auch auf den Ansatz des stakeholderorientierten Marketings beziehen lassen.
Stakeholderorientiertes Marketing verfügt gegenüber der Kundenorientierung im Marketing über diverse Vorteile. Die Umwelt einer Organisation wandelt sich laut Freeman schnell und unterliegt dauerhaften Veränderungen (2010: 11-22). Beispielsweise würden die modernen Kommunikationstechnologien dazu führen, dass jedes Handeln einer Organisation schnell öffentlich verbreitet werden kann. Dies erfordere ein aktives Einbeziehen der externen Akteure (ebd.: 22 f.). Die Stakeholderorientierung bietet die Möglichkeit, Stakeholder und ihre Ansprüche zu identifizieren und sie je nach Relevanz für die Organisation zu bewerten. Die Anspruchsgruppen könnten auf dieser Basis aktiv in das Marketing einer Organisation einbezogen werden (Maignan et al. 2005: 957). Daneben kann die systematische Orientierung an den Ansprüchen von Stakeholdern auch dazu führen, dass die Berücksichtigung von Stakeholdern nachhaltig in das Bewusstsein der Entscheidungsträger einer Organisation gebracht wird (Brune 1995: 282).
Die Berücksichtigung von Stakeholdern im Marketing beugt negativen Einflüssen durch diese verstärkt vor. Stakeholder können sich durch eine reine Kundenorientierung benachteiligt fühlen und Maßnahmen ergreifen, die der Organisation schaden (ebd.: 280 f.). Dieses Bedrohungspotential wird durch die zunehmende Verknüpfung von Ansprüchen unter den Stakeholdern und durch teilweise fortschrittskritisches Bewusstsein von Stakeholdern potenziert. Die Nichtbeachtung von Stakeholdern kann eine Organisation letztlich sogar in eine Legitimitätskrise führen (Meffert/Kirchgeorg 1998: 94). Das Einbeziehen der unterschiedlichen Ansprüche kann nicht nur präventiv gegen negative Einflüsse wirken, sondern diese sogar ins positive umkehren. Erfüllt eine Organisation die Ansprüche von Stakeholdern, neigen diese eher dazu die Organisation zu unterstützen (Donaldson/Preston 1995: 84). Das Marketing einer Organisation könnte beispielsweise durch einen Zeitungsverlag unterstützt werden, indem dieser in einem Zeitungsartikel positiv über eine Dienstleistung der Organisation berichtet. Solche konstruktiven Beiträge der Stakeholder muss eine Organisation herbeiführen, um ihre Ziele, wie Profitabilität, Stabilität, Wachstum oder das Überleben der Organisation, zu erreichen (ebd.: 72).
Weiterhin kann Stakeholderorientierung dazu führen, dass Stakeholder sich eher mit der Organisation identifizieren. Bei Mitgliedern einer Organisation kann dies zu einer besseren Reputation (Batthacharya et al. 1995) und bei Mitarbeitern einer Organisation zu einer erhöhten Identifikation mit ihrem Arbeitgeber führen (Dutton et al. 1994: 257). Diese positiven Auswirkungen führen letztlich auch zu einer Steigerung der Performance einer Organisation (Ferrell et al. 2010: 95).
Das stakeholderorientierte Marketing bringt jedoch auch Nachteile gegenüber kundenorientiertem Marketing mit sich. Bereits die Identifizierung der relevanten Stakeholder einer Organisation kann problematisch sein, da potentiell eine große Menge an Akteuren als Stakeholder eingeordnet werden können (Argenti 1997: 442 f.). Insbesondere größere Organisation haben einen nahezu unbestimmbar großen Kreis an denkbaren Stakeholdern. Auch die Einteilung von Anspruchsgruppen nach ihrer Bedeutung für die Organisation lässt sich nicht eindeutig und trennscharf durchführen, sodass Abgrenzungsprobleme entstehen können (Eberhardt 1998: 182). Beim kundenorientierten Marketing können derartige Interessenskonflikte nicht entstehen, da sich dabei auf die Ansprüche der Kunden konzentriert wird.
Weiterhin kann die Identifikation der Stakeholderansprüche eine große Herausforderung für eine Organisation darstellen (Argenti 1997: 443; Bhattacharya/Korschun 2008: 114; Eberhardt 1998: 182). Die Betrachtung vieler, teils in sich inhomogener Gruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen führt zu einer Steigerung der Komplexität und einer Einschränkung in der Operationalität einer Organisation (Brune 1995: 286; Eberhardt 1998:
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1 Der Marketingbegriff beinhaltet erst seit den 2010er Jahren neben Kunden auch weitere Anspruchsgruppen. Die Entwicklung des Begriffs werden umfassend von Meffert et al. dargestellt (2015: 6-13).
2 Zur Vereinfachung wird ausschließlich die männliche Form verwendet. Personen weiblichen wie männlichenGeschlechts sind darin gleichermaßen eingeschlossen.
3 Hier wird die Kundenorientierung als Inbegriff des Marketings betrachtet. Der Begriff ‚Kundenorientierung‘ lässt sich im Marketing-Kontext jedoch unterschiedlich interpretieren. Eine umfassende Ausführung zu den Interpretationsvarianten bietet Kühn (1997: 97-100).
4 Im weiteren Verlauf der Arbeit wird für Stakeholder der Begriff Anspruchsgruppe synonym verwendet.