Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Analyse des Einflusses der Vertrauenswürdigkeit der elektronischen Plattform YouTube auf die Emotionalität der Werbebotschaft. Sie soll die Notwendigkeit von YouTube als Werbeplattform verdeutlichen und Unternehmen den dadurch entstehenden Wettbewerbsvorteil darlegen. Weiterhin wird auf die unterschiedlichen Werbewirkungsmodelle eingegangen, die versuchen, das menschliche Erleben und Verhalten zu operationalisieren.
Diese werden sowohl erklärt als auch analysiert, um ein geeignetes Modell für die Messung der Werbewirkung auf YouTube zu finden. Auf Basis dieser Theorie wird das Hypothesenkonstrukt empirisch überprüft, um die Bedeutsamkeit der Auswahl der elektronischen Plattform auf die Werbung zu zeigen. Die empirische Prüfung wird mittels einer Faktorenanalyse basierend auf eigens erhobenen Daten durchgeführt.
Mit der Entwicklung des Internets haben sich neue Formen der Werbung gebildet. Gerade Social Networks sind ein beliebtes und kostengünstiges Mittel um die Aufmerksamkeit seiner Konsumenten zu gewinnen. Hierbei müssen Unternehmen, den sich ständig verändernden Anforderungen der Social Community gerecht werden, um einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erzielen zu können.
Werbung stellt in der heutigen Wirtschaft eines der wichtigsten absatzpolitischen Instrumente dar. Sie ist allgegenwärtig und begegnet uns tagtäglich im Fernsehen, Radio, Internet oder in Zeitungen. Es hat zunächst den Anschein, dass Werbung allgemein sehr vielversprechend ist und immer genau das beim Kunden bewirkt, was Unternehmen damit bezwecken möchten. Doch dies ist ein Trugschluss, denn die jährlichen Gesamtausgaben für Werbemaßnahmen steigen zunehmend bei gleichbleibendem Werbeerfolg. Dies zeigt, dass Werbung ihr Ziel offensichtlich immer häufiger verfehlt. Dabei versuchen immer mehr Unternehmen ihre Werbemaßnahmen den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung anzupassen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Erkenntnisbereich
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.2 YouTube
2.2.1 Prinzipien des Videomarketings
2.2.2 YouTube als Marketingkanal
2.2.3 Zielgruppe von YouTube Marketing
2.2.4 Nutzung von YouTube als Werbeplattform
2.2.5 Werbewirkung von YouTube
2.3 Werbewirkungsmodelle
2.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell)
2.3.2 Das Stimulus-Organism Response- Modell (S-O-R-Modell)
2.3.3 Stufenmodelle
2.3.4 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
2.3.5 Involvementmodelle
2.3.6 Das Rossiter-Percy-Modell
2.3.7 Das M-A-C-Modell
2.3.8 Das P-E-M-Modell
2.3.9 Hypothese
3 Methodisches Vorgehen
3.1 Erhebungsziel
3.2 Operationalisierung
3.3 Methodenauswahl
3.3.1 Semantisches Differenzial
3.3.2 Regressionsanalyse
3.3.3 PLS-Ansatz
3.3.4 Faktoranalyse
3.3.5 Fazit
4 Empirische Prüfung
4.1 Deskriptive Auswertung
4.2 Güteprüfung des reflektiven Messmodells
4.3 Modellschätzung mit der Kovarianz-Strukturmodellanalyse
4.4 Evaluation des Gesamtmodells
4.4.1 Gesamtbeurteilung
5 Diskussion
5.1 Ergebnisinterpretation
5.2 Ergebniswürdigung
5.3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Einfluss der Vertrauenswürdigkeit der Plattform YouTube auf die Emotionalität von Werbebotschaften, um die Effektivität von Video-Werbung zu evaluieren und Unternehmen bei der strategischen Mediaplanung zu unterstützen.
- Analyse von Werbewirkungsmodellen im digitalen Kontext
- Untersuchung der Bedeutung von YouTube als Marketingkanal
- Empirische Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Plattform-Vertrauen und Werbe-Emotionalität
- Anwendung multivariater statistischer Methoden (Faktorenanalyse, Strukturgleichungsmodellierung)
- Ableitung von Empfehlungen für Unternehmen im Bereich Social Media Marketing
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell)
Das verhaltensorientierte S-R Modell entstand im Jahre 1927 und stellt einen wichtigen Meilenstein in der Geschichte der Werbepsychologie dar (Rosenstiel; Neumann 2002, S.73). Es wurde versucht, anhand der beobachtbaren Reize, die dem Verhalten vorausgehen (Stimulus) oder an den sichtbaren Reaktionen und ihren Konsequenzen (Response), das menschliche Erleben und Verhalten zu operationalisieren (Engelhardt 1999, S.19f.). Demzufolge wurden alle komplexen Vorgänge, die sich zwischen Reiz und Reaktion in einer Person abspielen, ausgeklammert, da sie als nicht objektivierbare Information galten. Aufgrund dessen spricht man beim Stimulus-Response-Modell auch von einem Black-Box Modell, da der innerhalb einer Person stattfindende Verarbeitungsprozess keine Relevanz für dieses Modell hat (Rosenstiel; Neumann 2002, S.73f.).
Das Stimulus-Response-Modell vereinfacht die Messbarkeit der Werbewirkung in dem es das Verhalten der Konsumenten an Responsegrößen wie Marktanteil und Umsatz festmacht.
Es vernachlässigt jedoch die Bedingung, unter denen Wirkungen erzielt werden und gerade diese Faktoren sind für die heutige Werbewirkungsforschung von großer Bedeutung. Aufgrund dessen gilt dieses Modell als veraltet und wird nichtmehr praktisch angewandt (Engelhardt 1999, S.19f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Social Media Werbung und formuliert das Ziel der Arbeit, den Einfluss der YouTube-Vertrauenswürdigkeit auf die Werbe-Emotionalität zu untersuchen.
2 Erkenntnisbereich: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe und analysiert verschiedene Werbewirkungsmodelle, um das theoretische Fundament für das P-E-M-Modell zu legen.
3 Methodisches Vorgehen: Hier wird die Methodik der empirischen Untersuchung, insbesondere die quantitative Datenerhebung mittels semantischem Differenzial und statistische Analyseverfahren, dargelegt.
4 Empirische Prüfung: In diesem Kapitel erfolgt die Auswertung der erhobenen Daten mittels explorativer und konfirmatorischer Faktorenanalyse sowie Kovarianzstrukturanalyse zur Modellprüfung.
5 Diskussion: Die Diskussion interpretiert die erzielten Ergebnisse kritisch, würdigt die Aussagekraft der Studie unter Berücksichtigung potenzieller Störfaktoren und zieht ein abschließendes Fazit.
Schlüsselwörter
YouTube, Werbewirkung, Werbeplattform, Faktorenanalyse, Vertrauenswürdigkeit, Emotionalität, Kovarianz-Strukturmodellanalyse, Social Media Marketing, Werbeerfolg, P-E-M-Modell, Konsumentenverhalten, Strukturgleichungsmodellierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Kausalzusammenhang zwischen dem Vertrauen, das Nutzer in die Plattform YouTube setzen, und der emotionalen Wirkung von Werbebotschaften, die auf dieser Plattform geschaltet werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verbindet Theorien der Werbepsychologie und Werbewirkungsmodelle mit einer empirischen Analyse von Social Media Marketing, insbesondere unter Berücksichtigung von Videoplattformen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob eine höhere Vertrauenswürdigkeit der elektronischen Plattform YouTube zu einer emotionaleren Wahrnehmung der dort platzierten Werbebotschaften führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine quantitative empirische Untersuchung durch. Er nutzt dazu ein semantisches Differenzial zur Befragung von Probanden und wertet diese Daten mittels Faktorenanalyse und Strukturgleichungsmodellierung (AMOS/SPSS) aus.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Nach der theoretischen Herleitung relevanter Modelle wird das P-E-M-Modell als Grundlage gewählt. Der Hauptteil dokumentiert die methodische Umsetzung der Befragung und die anschließende statistische Validierung des Kausalmodells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Neben dem zentralen Fokus auf YouTube und Werbewirkung sind die statistischen Begriffe wie Faktorenanalyse und Strukturgleichungsmodellierung sowie die psychologischen Konstrukte wie Vertrauen und Emotionalität essenziell.
Welche Rolle spielt das P-E-M-Modell in dieser Analyse?
Das P-E-M-Modell dient als theoretisches Gerüst, da es affektive Reaktionen und den Status der Produkterfahrung in den Mittelpunkt stellt, was laut Autor besonders gut auf die Dynamik von Social Media Werbung passt.
Was ergab die Untersuchung in Bezug auf die Hypothese?
Die empirische Prüfung bestätigte, dass ein hohes Vertrauen in die Plattform YouTube zu einer Steigerung der emotionalen Wirkung der Werbebotschaft führt, wodurch die aufgestellte Hypothese gestützt wurde.
- Arbeit zitieren
- Robin Anderer (Autor:in), 2016, Die Vertrauenswürdigkeit der elektronischen Plattform YouTube. Welchen Einfluss hat sie auf die Emotionalität einer Werbebotschaft?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/499692
