Werbung stellt in der heutigen Wirtschaft eines der wichtigsten absatzpolitischen Instrumente dar. Allerdings wird es zunehmend deutlich, dass Werbung ihr Ziel und ihre Wirkung immer häufiger verfehlt, da die jährlichen Gesamtausgaben für Werbemaßnahmen bei gleichbleibendem Werbeerfolg zunehmend steigen (Nielsen 2012). Um dem entgegen zu wirken, versuchen immer mehr Unternehmen ihre Werbemaßnahmen den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung anzupassen.
Mit der Entwicklung des Internets haben sich daher neue Formen der Werbung gebildet. Gerade soziale Netzwerke, auch Social Media genannt, stellen beliebte und kostengünstige Plattformen dar, die es ermöglichen, die Aufmerksamkeit einer großen Reichweite an Benutzern zu gewinnen. YouTube bietet deshalb, als weltweit beliebteste elektronische Videoplattform (Statista 2015b), enorme Chancen für die Werbekommunikation. YouTube-Stars werden hierbei von Firmen bezahlt deren Produkte in ihren Videos zu bewerben. Viele Unternehmen haben jedoch Schwierigkeiten, diese Form des Marketings zu nutzen. Es wird prognostiziert, dass Werbung auf Social Media, welche gegenwärtig fast 5% der globalen Werbung ausmacht, sich bis 2018 verdoppeln wird (Nielsen 2012). Social Media wird zum Trend und diesem sollten sich Unternehmen zu Nutze machen.
Es stellt sich daher die Frage, welches Werbewirkungsmodell am besten die Wirkungsweise von Werbemaßnahmen auf YouTube erklärt. Zudem ist zu hinterfragen, ob die Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars einen Einfluss auf die Emotionalität der Werbebotschaft hat.
Zur Beantwortung dieser Fragen werden zunächst die Zielsetzung sowie die Aufgabenstellung der Arbeit beschrieben. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen von YouTube und die Werbewirkungsmodelle erläutert und analysiert. Abschließend wird die davor aufgearbeitete theoretische Grundlage zusammengeführt und die Hypothese in das ausgewählte Werbewirkungsmodell integriert. Danach folgt die Methodik zur Überprüfung der Empirie. Dabei wird die quantitative Datenerhebung mit der Methode des semantischen Differentials durchgeführt und die Rahmenbedingungen des Fragebogens erläutert. Abschließend wird das Verfahren für die Auswertung der gewonnenen Daten vorgestellt. Zum Schluss wird eine Handlungsempfehlung für Unternehmen vorgestellt und gezeigt wie die gewonnen Daten möglicherweise verwendet werden können.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung und Problemstellung
- Stand der Forschung
- Definitorische Abgrenzung
- YouTube
- YouTube als Marketingkanal
- Nutzung und Werbewirkung von YouTube als Werbeplattform
- Werbewirkungsmodelle
- Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) und das Stimulus-Organism Response- Modell (S-O-R-Modell)
- Stufenmodelle
- Das P-E-M-Modell
- Hypothese
- Methodisches Vorgehen
- Forschungsziel
- Forschungsdesign
- Operationalisierung
- Korrelative Studie
- Methodenauswahl
- Datenauswertung
- Modellspezifikation
- Modellevaluation
- Diskussion
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit analysiert den Einfluss der Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars auf die Emotionalität einer Werbebotschaft. Sie soll die Bedeutung von YouTube-Stars im Werbekontext beleuchten und Unternehmen die daraus resultierenden Wettbewerbsvorteile aufzeigen. Des Weiteren werden verschiedene Werbewirkungsmodelle untersucht, die das menschliche Erleben und Verhalten in Bezug auf Werbung zu erfassen versuchen. Diese Modelle werden sowohl erklärt als auch analysiert, um ein geeignetes Instrument zur Messung der Werbewirkung auf YouTube zu finden. Aufbauend auf dieser theoretischen Grundlage wird das Hypothesenkonstrukt empirisch überprüft, um die Relevanz des Einflusses von YouTube-Stars auf die Werbung zu demonstrieren. Die empirische Überprüfung erfolgt mittels einer Faktorenanalyse, die auf eigens erhobenen Daten basiert.
- Einfluss von YouTube-Stars auf die Werbebotschaft
- Wettbewerbsvorteile durch YouTube-Stars
- Analyse von Werbewirkungsmodellen
- Empirische Überprüfung des Einflusses von YouTube-Stars
- Faktorenanalyse zur Untersuchung der Werbewirkung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung ein und beschreibt den Hintergrund der Untersuchung. Im zweiten Kapitel wird der Stand der Forschung beleuchtet, indem wichtige Definitionen, die Plattform YouTube und die Werbewirkung von YouTube als Werbeplattform erläutert werden. Des Weiteren werden unterschiedliche Werbewirkungsmodelle vorgestellt und analysiert, um ein geeignetes Modell für die Messung der Werbewirkung auf YouTube zu finden. Das dritte Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen, einschließlich Forschungsziel, Forschungsdesign, Operationalisierung, Methodenauswahl und Datenauswertung. Schließlich werden im vierten Kapitel die Ergebnisse der Untersuchung diskutiert und im Fazit zusammengefasst.
Schlüsselwörter
YouTube, Werbewirkung, Werbeplattform, Faktorenanalyse, Vertrauenswürdigkeit, Emotionalität, Kovarianz-Strukturmodellanalyse
- Arbeit zitieren
- Robin Anderer (Autor:in), 2017, Analyse des Einflusses der Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars auf die Emotionalität einer Werbebotschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/499696
