Ziel der Arbeit ist es, die Vorteilhaftigkeit der Follow-the-Free-Strategie kritisch zu analysieren und eine strategische Handlungsempfehlung für SaaS-Anbieter bereitzustellen, welche Form des kostenlosen Konsums unter welchen Voraussetzungen vorteilhaft erscheint. Betrachtet wird in diesem Zusammenhang der Zeitpunkt einer Markteinführung unter der Berücksichtigung besonderer ökonomischer Marktmechanismen innerhalb der Softwareindustrie, die sich von anderen Branchen grundlegend unterscheiden.
In den vergangenen Jahren wurde der Softwareindustrie vielmals ein Paradigmenwechsel zugesprochen, begründet in der Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells: Software-as-a-Service. Während der Kunde mit dem einmaligen Kauf klassischer Software eine unbefristete Lizenz erhält und für die Installation, Wartung sowie Bereitstellung der technischen Infrastruktur zuständig ist, basiert Software-as-a-Service, kurz SaaS, auf einem Subskriptionsmodell. Hierbei erhalten die Nutzer Zugriff auf die Software über das Internet, ohne eine Installation vornehmen zu müssen. Der Anbieter hingegen ist für den Betrieb und die Wartung der Software sowie die technische Infrastruktur zuständig.
Die Vorhersagen eines grundlegenden Wandels haben sich mithin bestätigt und der Software-as-Service-Markt konnte innerhalb der letzten Jahre ein stetiges Umsatzwachstum erzielen. Während im Jahr 2016 weltweit ein Umsatz von 38,576 Milliarden US-Dollar realisiert wurde, soll dieser Prognosen zufolge im Jahr 2018 bei 55,143 Milliarden US-Dollar liegen. Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von rund 22% Prozent, und liegt somit deutlich über dem prognostizierten Wachstums des gesamten Marktes für Informationstechnologie.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Begriffsabgrenzung
1.3.1 Software-as-a-Service
1.3.2 Preispolitik
2 Rahmenbedingungen einer Markteinführung von Software-as-a-Service-Lösungen in Deutschland
2.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.3 Ziele der Markteinführung
3 Analyse des Einsatzes einer Follow-the-Free-Preisstrategie im Rahmen der Markteinführung von Software-as-a-Service-Lösungen
3.1 Analyse in theoretischer Hinsicht
3.1.1 Einordnung von Software-as-a-Service in die Gütersystematik
3.1.2 Ausgewählte Eigenschaften digitaler Güter
3.1.2.1 Kostenstruktur
3.1.2.2 Veränderbarkeit
3.1.2.3 Wahrnehmung als Erfahrungsgut
3.1.3 Netzeffekte
3.1.3.1 Direkte Netzeffekte
3.1.3.2 Indirekte Netzeffekte
3.1.3.3 Auswirkungen von Netzeffekten
3.1.4 Diffusion von Netzwerkgütern
3.1.4.1 Diffusionsmodell nach Bass
3.1.4.2 Pinguin-Effekt
3.1.5 Ausgewählte Parameter der Preisgestaltung von SaaS-Anbietern
3.1.5.1 Skimming-Strategie
3.1.5.2 Penetration-Strategie
3.1.5.3 Follow-the-Free-Preisstrategie
3.1.5.3.1 Funktional-limitierte Follow-the-Free-Strategie
3.1.5.3.2 Zeitlich-limitierte Follow-the-Free-Strategie
3.1.6 Kritische Würdigung
3.2 Analyse in praktischer Hinsicht am Beispiel von Dropbox
3.2.1 Dropbox
3.2.2 Entwicklung
3.2.3 Netzeffekte
3.2.4 Follow-the-Free-Preisstrategien von Dropbox und ausgewählten Wettbewerbern
3.2.4.1 Google, Microsoft und Box
3.2.4.2 Follow-the-Free-Preisstrategien
3.2.5 Kritische Würdigung
3.3 Gesamtkritische Würdigung
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Vorteilhaftigkeit der "Follow-the-Free"-Preisstrategie bei der Markteinführung von Software-as-a-Service (SaaS)-Lösungen. Ziel ist es, Handlungsempfehlungen zu geben, welche Form des kostenlosen Konsums (funktional vs. zeitlich limitiert) unter spezifischen Marktbedingungen optimal ist, insbesondere unter Berücksichtigung von Netzeffekten und der Eigenschaft von Software als Erfahrungsgut.
- Marktmechanismen bei Software-as-a-Service (SaaS)
- Digitale Güter und ihre spezifischen Eigenschaften
- Die Rolle von Netzeffekten und Lock-in-Effekten bei der Diffusion
- Vergleich und Analyse von "Follow-the-Free"-Strategien
- Praxisbeispiel: Cloud-Storage-Anbieter (Dropbox, Google, Microsoft, Box)
Auszug aus dem Buch
3.1.5.3.1 Funktional-limitierte Follow-the-Free-Strategie
Im Rahmen der funktional-limitierten Follow-the-Free-Preisstrategie wird allen potentiellen Kunden eine kostenlose Basisversion zeitlich unbegrenzt zur Verfügung gestellt, innerhalb derer ausgewählte Funktionalitäten jedoch nicht zugänglich sind. Für die Nutzung einer funktional erweiterten oder auch uneingeschränkten Version des Produktes, die Premiumversion, muss der Kunde hingegen einen gegebenen Preis zahlen. So erlaubt der Music-as-a-Service Anbieter Spotify allen Nutzern der kostenlosen Version das Anhören aller verfügbaren Titel. Allerdings unterbrechen akustische sowie visuelle Werbeeinblendungen zwischen den Liedern eine flüssige Wiedergabe. Auch lassen sich die Titel nur begrenzt überspringen und mit einer ausreichenden Internetverbindung auf mobilen Endgeräten anhören. Für die offline Funktion, das uneingeschränkte Überspringen der Titel, sowie eine werbefreie Wiedergabe muss der Nutzer hingegen zu der kostenpflichtigen Premiumversion wechseln. Im Rahmen der funktional-limitierten Follow-the-Free-Strategie subventionieren somit einige wenige Nutzer der Premiumversion die Bereitstellung der kostenlosen Basisversion. Das Verhältnis zwischen der Anzahl von Nutzern beider Versionen ist dabei wesentlich von der Branche abhängig, häufig stellen jedoch nur 2 bis 5% der Nutzer solche dar, die eine kostenpflichtige Version nutzen. Die weiteren Nutzer nehmen den kostenlosen Service in Anspruch.
Wesentlich für die funktional-limitierte Follow-the-Free-Strategie ist die Koexistenz von mindestens zwei Versionen einer SaaS-Lösung. Da die Basisversion über einen durch den Anbieter festgelegten Funktionsumfang verfügt, stellt diese folglich ebenfalls einen gewissen Nutzenumfang bereit. Dieser kann, abhängig von den Anforderungen des jeweiligen Nutzers, bereits für die dauerhafte Nutzung ausreichend sein, ohne einen kostenpflichtigen Wechsel vorzunehmen. Es kommt dann zu Kannibalisierungseffekten der Nachfrage zwischen der Basis- und der Premiumversion. Kostenpflichtige Verkäufe können dadurch reduziert werden. Weiterhin verursachen kostenlose Nutzer über den Kundenlebenszyklus hinweg variable Kosten für den SaaS-Anbieter, der in die Serviceleistungen ebenfalls die Bereitstellung der IT-Infrastruktur inkludiert. Diese sind, trotz der Einordnung von SaaS als digitales Gut, nicht zu vernachlässigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung von Software-as-a-Service dar und definiert das Ziel, die Vorteilhaftigkeit der "Follow-the-Free"-Preisstrategie kritisch zu untersuchen.
2 Rahmenbedingungen einer Markteinführung von Software-as-a-Service-Lösungen in Deutschland: Dieses Kapitel erläutert die wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen für SaaS in Deutschland und identifiziert die allgemeinen Ziele bei einer Markteinführung.
3 Analyse des Einsatzes einer Follow-the-Free-Preisstrategie im Rahmen der Markteinführung von Software-as-a-Service-Lösungen: Hier erfolgt eine theoretische Einordnung von SaaS als digitales Gut sowie eine detaillierte Analyse der Netzeffekte und Preisstrategien, gefolgt von einer praktischen Untersuchung am Beispiel von Dropbox und Wettbewerbern.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und bestätigt, dass die Art der kostenlosen Konsumption maßgeblich von der Stärke der Netzeffekte im jeweiligen Markt abhängt.
Schlüsselwörter
Software-as-a-Service, SaaS, Follow-the-Free-Strategie, Freemium, Preisstrategie, Markteinführung, Digitale Güter, Netzeffekte, Lock-in-Effekte, Startup-Problem, Erfahrungsgut, Diffusion, Versionierung, Cloud-Storage, Dropbox.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch die "Follow-the-Free"-Preisstrategie, auch bekannt als Freemium-Modell, und untersucht, wie SaaS-Anbieter diese während einer Markteinführung effektiv nutzen können.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Arbeit behandelt?
Zentrale Themen sind die ökonomischen Charakteristika digitaler Güter, die Funktionsweise von Netzeffekten, verschiedene Preisgestaltungs-Parameter und die spezifischen Herausforderungen der Markteinführung neuer Softwarelösungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, eine strategische Handlungsempfehlung zu entwickeln, die SaaS-Anbietern aufzeigt, welche Form des kostenlosen Konsums unter welchen Voraussetzungen (z.B. Marktstärke, Netzeffekte) vorteilhaft ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Analyse der ökonomischen Marktmechanismen in der Softwareindustrie und ergänzt diese durch eine praktische Untersuchung am Beispiel des Cloud-Storage-Marktes (Dropbox und Wettbewerber).
Was wird im theoretischen Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Einordnung von SaaS als digitales Gut, der Rolle von Netzeffekten für die Diffusion von Innovationen und dem Vergleich der Skimming-, Penetration- und "Follow-the-Free"-Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind SaaS, "Follow-the-Free", Netzeffekte, Lock-in-Effekte, Erfahrungsgut, Markteinführung und Preisdifferenzierung.
Wie unterscheidet sich die funktional-limitierte von der zeitlich-limitierten Follow-the-Free-Strategie?
Bei der funktional-limitierten Variante ist eine Basisversion dauerhaft kostenlos, aber in ihrem Funktionsumfang eingeschränkt. Bei der zeitlich-limitierten Variante ist das gesamte Produkt nur für einen kurzen Testzeitraum kostenlos nutzbar, danach wird der Zugang gesperrt.
Welche zentrale Erkenntnis liefert der praktische Vergleich der Cloud-Storage-Anbieter?
Die Analyse zeigt eine klare Differenzierung: Bei B2C-Produkten setzen Anbieter eher auf funktional-limitierte Modelle zur schnellen Marktdurchdringung, während bei B2B-Produkten häufiger zeitlich-limitierte Testphasen angewendet werden.
- Quote paper
- Tim Theodor (Author), 2018, Die zunehmende Bedeutung der Follow-the-Free-Preisstrategie bei Software-as-a-Service-Lösungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/500328
