Die Tonträgerindustrie hat in dem vergangenen Jahrzehnt einen Schaden hinnehmen müssen, von dessen Ausmaß niemand in der Industrie zu träumen gewagt hätte. Die Umsätze sind wie im freien Fall nach unten geschnellt und es erweckte den Anschein, als wüsste man nicht, was man tun sollte, um diese Entwicklung zu stoppen oder allenfalls zu verlangsamen. Schuld an dieser Misere sind zum einen die Entwicklung des Internets zum Massenmedium und ständige Weiterentwicklun-gen des Mediums an sich. Zum anderen die Erfindung der Compact Disc (CD), des CD-Brenners und die Möglichkeit, Musik zu digitalisieren und auf Computerfestplatten abzuspeichern (das MP3-Format).
In der vorliegenden Arbeit wird das Internet als neues Marketing- und Absatzinstrument der Tonträgerindustrie untersucht und vorgestellt. Das Verbreiten von Musik über das Internet und die immer mehr und größer werdenden digitale Speicherkapazitäten eröffneten für Nutzer dieser Technik immer mehr Möglichkeiten der Speicherung, teilweise zum Nachteil der gesamten Tonträgerindustrie. Demnach war es an der Zeit, dass die Tonträgerindustrie reagiert und gegen diese Entwicklung ankämpft.
Die Arbeit gibt die allgemeine Auffassung der Tonträgerindustrie, deren Verbände, sowie die des Verfassers wider. Im Hauptteil werden die wesentlichen Unterschiede zwischen der Distribution und dem Marketing des traditionellen Tonträgermarktes erläutert, der vielfach auch stationärer Markt genannt wird. Im Gegensatz dazu steht der Onlinemarkt der Tonträgerindustrie (auch vielfach „virtueller“ Markt genannt), dem in den letzten knapp 5 Jahren immer mehr Bedeutung zugekommen ist.
Zunächst wird in einem kurzen technisch-geschichtlichen Abriss über die Entwicklung der Tonträgerindustrie und deren Tonträgerformate eingegangen. Danach werden das Urheberrecht und dessen Verwerter behandelt, welches im Hinblick auf die anschließende Problematik wichtig zu wissen ist. Das darauf folgende Kapitel befasst sich dann mit der Betrachtung der traditionellen Tonträgerindustrie. Es schließt sich dann die Untersuchung des Internets als neues Marketing- und Distributionsmedium der Tonträgerindustrie an. Im Schlusskapitel folgen noch mal eine kurze Zusammenfassung und Vorschläge für bessere Zukunftsaussichten.
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort
2 Einleitung
3 Entwicklung der Tonträgerindustrie
3.1 Anfänge der Musikdarbietung
3.2 Entwicklung der Technik zur Konservierung von Musik
3.3 Die Entwicklung zu Tonbandgerät und Compact Casette
3.4 Die Einführung des digitalen Tonträgers
4 Das Urheberrecht und die Verwertungsgesellschaften in der Musikbranche
4.1 Das Urheberrecht
4.2 Rechte der Autoren
4.2.1 Der Autor als Urheber und die Schutzfähigkeit seiner Werke
4.2.2 Urheberpersönlichkeitsrecht
4.2.3 Verwertungsrechte der Autoren
4.3 Besonderheiten durch das Internet
4.4 Rechte der Interpreten (Ausübender Künstler)
4.4.1 Definition und Schutzfristen
4.4.2 Die Schutzrechte der Interpreten
4.5 Rechte der Tonträgerhersteller
4.5.1 Definition und Schutzfristen
4.5.2 Verwertungs- und Beteiligungsrecht
4.5.3 Verstöße gegen das Urheberrecht
4.5.4 Übertragung urheberrechtlicher Nutzungsrechte
4.6 Die Verwertungsgesellschaften
4.6.1 GEMA
4.6.1.1 Die Geschichte
4.6.1.2 Die Aufgabe der GEMA
4.6.1.3 Der doppelte Kontrahierungszwang
4.6.1.4 Die Verteilung und mechanisches Vervielfältigungsrecht
4.6.2 GVL
4.6.2.1 Die Geschichte
4.6.2.2 Die Verwertungsstufen der GVL
5 Die Marketing- und Distributionsinstrumente der Tonträgerindustrie im traditionellen Markt
5.1 Der Aufbau des Musikmarktes
5.1.1 Die Entwicklung des internationalen Musikmarktes
5.1.2 Der deutsche Musikmarkt und seine Entwicklung
5.2 Definition und Funktion der Tonträgerhersteller
5.2.1 Die „Major Companies“
5.2.2 Die „Independent Companies“
5.2.3 Das Musiklabel
5.3 Distribution im traditionellen Markt
5.3.1 Die traditionelle Wertschöpfung der Tonträgerindustrie
5.3.2 Nachfrage und Kaufverhalten bei Tonträgern
5.3.2.1 Altersstruktur, Käuferreichweite und Kaufintensität der Nachfrager
5.3.2.2 Kaufverhalten der Nachfrager
5.4 Marketinginstrumente des traditionellen Marktes
5.4.1 Marktkommunikation
5.4.2 Die Charts
6 Das Internet als neues Marketing- und Distributionsinstrument der Tonträgerindustrie
6.1 Das Internet – ein geschichtlicher Kurzabriss
6.2 Das digitale Musikformat MP3
6.2.1 Geschichte und Funktionsweise des MP3-Formates
6.2.2 Andere Audioformate
6.3 Online Piraterie
6.3.1 Aktuelle Entwicklung
6.3.2 Das Peer to Peer Network
6.3.3 Filesharing Programme
6.3.4 Das P2P Network Napster
6.3.5 Neue P2P Generationen – Napsters Erben
6.3.6 Reaktionen der Tonträgerindustrie
6.4 Distribution der Tonträgerhersteller und Händler über das Internet
6.4.1 Legale Musikdownloadplattformen
6.4.2 Die Downloadplattform iTunes
6.4.3 Onlinehandel mit Musik
6.5 Marketinginstrumente der Tonträgerindustrie im Internet
6.5.1 Online Advertising und PR
6.5.2 Promotion im Internet
7 Schlussbetrachtung und Zukunftsaussicht
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Internet als transformatives Marketing- und Distributionsinstrument für die Tonträgerindustrie. Angesichts drastischer Umsatzeinbußen durch Digitalisierung, MP3-Format und Online-Piraterie analysiert der Autor die Notwendigkeit und Umsetzung neuer Geschäftsmodelle sowie die Veränderung der traditionellen Wertschöpfungsketten.
- Historische Entwicklung der Tonträger und Aufnahmetechnik
- Rechtliche Rahmenbedingungen (Urheberrecht, GEMA, GVL) im digitalen Kontext
- Strukturen des traditionellen Musikmarktes vs. virtueller Onlinemarkt
- Analyse der Online-Piraterie und Peer-to-Peer-Netzwerke
- Etablierung legaler digitaler Vertriebsmodelle und Online-Marketingstrategien
Auszug aus dem Buch
3.2 Entwicklung der Technik zur Konservierung von Musik
Seit Ende des 16. Jahrhunderts suchten Wissenschaftler und Forscher nach Möglichkeiten zur Konservierung des gesprochenen Wortes oder der Musik, ohne es wiederholen zu müssen. Hierzu bedarf es einer Art Speichermedium, dem so genannten Tonträger, auf welchem Sprache und Musik aufgezeichnet werden sollte. Der Amerikaner Thomas Alva Edison war der erste, dem dieses Experiment der Aufzeichnung der Stimme tatsächlich gelungen ist, nachdem sich Vorgänger schon vergebens bemüht hatten, dies zu schaffen. Er nannte diese Erfindung den Phonographen (1877). Im Jahre 1888, genau 11 Jahre später, entwickelte der Deutsche Emil Berliner das Grammphon und die Schallplatte. Edisons Methode hatte einen Nachteil, den Berliner erkannte: Vervielfältigungen waren nicht möglich. Durch dieses Problem entstand auch der Beruf des Walzensängers, der nichts anderes machte, als auf jede einzelne Walze dasselbe Stück aufzunehmen, was für eine zeitnahe Vermarktung hinderlich war.
Der aus Hannover nach Amerika ausgewanderte Emil Berliner nahm eine Zinkscheibe, tauchte diese in eine stark nach Benzin riechende Flüssigkeit und überzog diese anschließend mit einer dünnen Wachsschicht. Bei der anschließenden Aufnahme durchschnitten die Töne das Wachs bis auf das blanke Metall. Nach dem Ende der Aufnahme wurde die Platte in ein Chromsäurebad getaucht, wodurch die Schalllinien in das Zink geätzt wurden und die Platte dauerhaft konserviert wurde. Dadurch konnte er nicht nur die Qualität der Aufnahmen steigern, sondern auch die Lebenszeit durch eine geringere Abnutzung verlängern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Vorwort: Der Autor erläutert seine persönliche Motivation zur Themenwahl, begründet durch eigene Erfahrungen als Musiker und die Beobachtung des Strukturwandels in der Musikindustrie.
2 Einleitung: Die Einleitung skizziert die durch Internet und Digitalisierung ausgelöste Krise der Tonträgerindustrie und definiert die Zielsetzung der Arbeit, das Internet als neues Instrument der Musikvermarktung zu untersuchen.
3 Entwicklung der Tonträgerindustrie: Dieses Kapitel bietet einen geschichtlichen Abriss über die Entwicklung von den Anfängen der Musikdarbietung bis hin zur Einführung digitaler Tonträgerformate.
4 Das Urheberrecht und die Verwertungsgesellschaften in der Musikbranche: Es werden die rechtlichen Grundlagen erläutert, die für den Schutz geistigen Eigentums und die Tätigkeit von Verwertungsgesellschaften wie GEMA und GVL essenziell sind.
5 Die Marketing- und Distributionsinstrumente der Tonträgerindustrie im traditionellen Markt: Eine detaillierte Analyse der Strukturen des physischen Musikmarktes, der Rolle der Musikproduzenten und der Bedeutung von Marketing- und Distributionsinstrumenten.
6 Das Internet als neues Marketing- und Distributionsinstrument der Tonträgerindustrie: Der Hauptteil der Arbeit untersucht den digitalen Wandel, Auswirkungen der Piraterie, P2P-Netzwerke und den Aufbau legaler digitaler Vertriebs- und Marketingwege.
7 Schlussbetrachtung und Zukunftsaussicht: Das Fazit fasst die Reaktionen der Industrie auf die Herausforderungen des digitalen Wandels zusammen und bietet einen Ausblick auf zukünftige Potenziale, beispielsweise im Online-Handel.
Schlüsselwörter
Tonträgerindustrie, Musikmarkt, Internet, Digitalisierung, Urheberrecht, GEMA, GVL, Online-Piraterie, MP3, Peer-to-Peer, Distribution, Marketing, Musiklabel, Downloadplattformen, iTunes.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Transformation der Tonträgerindustrie durch das Internet und untersucht, wie dieses sowohl als neue Herausforderung (Piraterie) als auch als modernes Marketing- und Distributionsmedium genutzt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die historische Entwicklung der Tonträger, die rechtlichen Rahmenbedingungen der Musikverwertung, die Analyse des traditionellen Musikmarktes im Vergleich zum virtuellen Onlinemarkt sowie die Auswirkungen der digitalen Revolution.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, wie die Musikindustrie auf die durch das Internet verursachten strukturellen Veränderungen und Umsatzverluste reagiert hat, um das Medium Internet erfolgreich in die eigene Marketing- und Distributionsstrategie zu integrieren.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Marktdaten, Branchenberichten und technischen Entwicklungen, um die ökonomischen und organisatorischen Veränderungen der Musikindustrie theoretisch fundiert darzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Untersuchung der traditionellen Distributions- und Marketinginstrumente, eine Analyse der Online-Piraterie sowie die Darstellung aktueller legaler Geschäftsmodelle wie Musik-Downloadplattformen und Online-Handel.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Untersuchung?
Die Untersuchung wird durch Begriffe wie Tonträgerindustrie, Online-Piraterie, Urheberrecht, Distribution, Peer-to-Peer, Musik-Labels, digitale Formate und Marketingstrategien geprägt.
Wie begründet der Autor die Notwendigkeit des Exkurses über das Urheberrecht?
Der Autor sieht diesen Exkurs als essentiell an, da ein fundiertes Verständnis der rechtlichen Grundlagen – insbesondere der Rechte von Autoren, Interpreten und Herstellern sowie deren Verwertung – für die Einordnung der durch das Internet entstandenen Problematik unerlässlich ist.
Welche Rolle spielen die "Big Four" laut der Analyse?
Die "Big Four" sind die dominanten Akteure im internationalen Musikmarkt, die ca. 75 % des Weltmarktanteils kontrollieren und durch ihre Größe und globale Vernetzung die strategische Richtung in der Branche maßgeblich mitbestimmen.
Welches Potenzial sieht der Autor in Handelsplattformen wie eBay für die Musikbranche?
Der Autor schlägt vor, dass die Tonträgerindustrie eBay als stark frequentierten Vertriebskanal aktiv nutzen sollte, indem sie beispielsweise eigene virtuelle "Label-Portale" einrichtet, um den direkten Vertrieb an die Kunden zu optimieren.
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- Dipl. Int. Betriebswirt Schwerpunkt Media Christoph Sauer (Author), 2005, Das Internet als Neues Marketing- und Absatzinstrument der Tonträgerindustrie - Von den Anfängen der Tonträgerindustrie bis in die heutige Zeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50087
