Interkulturelles Marketing. Was Unternehmen beachten müssen


Hausarbeit, 2018

28 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Heranführung
1.2 Ziel der Arbeit

2 Theorie
2.1 Definition Kultur
2.2 Elemente der Kultur
2.2.1 Sprache
2.2.2 Stereotype, Selbstbild, Fremdbild
2.2.3 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede
2.2.4 Kulturdimensionen-Modell nach Edward T. Hall
2.2.5 Werte und Normen

3 Strukturelle Analyse
3.1 Farben und Bilder
3.2 Sprachanalyse
3.3 Marketingstrategien

4 Vergleich von ausgewählten Ländern
4.1 Frau/Mann
4.2 Verhältnis Generationen
4.3 Autorität
4.4 Sitten/Gewohnheiten
4.5 Tabus
4.6 Humor

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

In der vorliegenden Arbeit wird das Thema des interkulturellen Marketings behandelt. In den nachfolgenden Kapiteln wird an die Thematik näher herangeführt und das Ziel dieser Arbeit erläutert. Die Arbeit teilt sich in zwei Teile, einen theoretischen und einen ange- wendeten praktischen Teil. Im ersten Teil, dem Theorieteil, wird im zweiten Kapitel der Begriff Kultur genauer definiert und es werden wichtige allgemeine Elemente dieser vor- gestellt und erläutert. Ein weiterer Punkt des Theorieteils ist die strukturelle Analyse, welche im dritten Kapitel zu lesen ist. In dieser werden die Thematiken Auswahl der Farben und Bilder in einer Werbung, die Sprachanalyse und einige Marketingstrategien näher erklärt. Anschließend folgt der praktische Teil der Arbeit, der das gesamte vierte Kapitel beinhaltet. Dort werden ausgewählte Länder in spezifischen Kriterien verglichen.

1.1 Heranführung

Da der Wettbewerb zwischen Unternehmen wächst, werden diese zunehmend auf aus- ländische Märkte aufmerksam und dort auch tätig. Dieser wachsende Prozess wird In- ternationalisierung genannt und ist eine große Chance für Unternehmen ihren Umsatz steigern zu können und ihre Marke bekannter zu machen. Ausschlaggebend für die In- ternationalisierung ist die fortgeschrittene Globalisierung. Durch die Internationalisierung arbeiten viele Menschen miteinander, die unterschiedlicher Herkunft sind, so dass eine Interaktion zwischen Menschen entsteht, die unterschiedlicher Kulturen sind. Man kann ein interkulturelles Marketing grundsätzlich für jedes bestehende Unternehmen auf- bauen. Dafür ist es nachrangig, wie groß das Unternehmen oder in welcher Branche es tätig ist. Wichtig dafür ist lediglich, dass es in diesem Land ein ausgeprägtes Marketing gibt, welches auf die jeweilige Kultur angepasst ist und ein gut durchdachtes Konzept und Strategien enthält.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der Arbeit ist es die Wichtigkeit dieser Thematik zu verdeutlichen. Da das Thema für Unternehmen immer wichtiger wird, muss zunehmend mehr auf das interkul- turelle Marketing geachtet werden, da die Konkurrenz auf dem internationalen Markt im- mer größer wird. Durch die nachfolgenden Kapitel soll ein Eindruck entstehen, worauf, bei einem Eintritt in ausländische Märkte zu achten ist und auf welche Themengebiete bei einem interkulturellen Marketing Schwerpunkte gesetzt werden sollten. Es werden beispielhafte Marketingstrategien vorgestellt sowie Vergleiche zwischen Ländern in aus- gewählten Kriterien dargestellt, um zu verdeutlichen, dass eine kleine nicht überdachte Szene einer Werbung einen ganzen Skandal in einer Kultur hervorrufen kann.

2 Theorie

Interkulturelles Marketing basiert auf den verschiedenen Kulturen, die weltweit verbreitet sind. Obwohl die Kulturen oft grundsätzlich unterschiedlich sind, beinhaltet eine Kultur den gleichen Aufbau. Außerdem gibt es einige Elemente, die jede Kultur beinhaltet.

2.1 Definition Kultur

Für den Begriff Kultur gibt es mehrere verschiedene Definitionen, die nicht alle einheitlich sind. Jedoch besitzt jede Definition die Gemeinsamkeit, dass Kultur gemeinsame Werte beinhaltet. Kultur zeichnet aus, dass verschiedene einzelne Faktoren als eine Summe betrachtet werden, welche in einer Wechselbeziehung zueinanderstehen. Zu diesen Faktoren zählen unter anderem Moralvorstellungen, Werte, Gesetze und Ansichten so- wie diverse Ausprägungen von Fähigkeiten und Gewohnheiten. 1

Kultur beschränkt sich nicht nur auf das Verhalten der Menschen. Es bezieht sich eben- falls auf den Handel, denn Kultur ist auch sichtbar in materiellen Produkten. Anhand der Verkaufszahlen verschiedener Produkte erkennt man, welche Produkte in der Kultur des Landes verankert sind. Dieses ist oft nicht direkt auffällig, da die Einwohner diese Pro- dukte als normal und selbstverständlich ansehen. Demnach wird der Handel durch die vorhandenen Verhaltensweisen und Werte eines Landes beeinflusst. 2

Es gibt diverse Funktionen, die Kultur annehmen kann. Einige wichtige werde ich hier näher erläutern. Zum einen kann Kultur als Orientierung gelten. Durch diese kann ver- mittelt werden, was im Allgemein als richtig und als falsch in dieser kulturellen Gesell- schaft angesehen wird. Zum anderen kann Kultur als Sinnesstiftung helfen. Diese ver- leiht der ausgeführten Handlung eine tiefere Bedeutung. Außerdem kann Kultur als Mo- tivation dienen. Dadurch entsteht ein Antrieb, welcher durch das Gefühl einer Zusam- mengehörigkeit hervorgerufen wird. Eine weitere Funktion ist die Identitätsstiftung. Ähn- lich wie die Motivationsfunktion vermittelt diese eine Zugehörigkeit zur In-Group und eine Abgrenzung zu der anderen Gruppe, auch Out-Group genannt. Menschen fühlen sich besser, wenn sie einer Gruppe angehören. Diese definieren sie immer als die In-Group, um ihr Selbstwertgefühl zu steigern.3 Oft ist es hilfreich, die andere Gruppe, Out-Group, dafür auch schlechter zu reden, um selbst mit der eigenen Gruppe in einem bessere Licht dazustehen. Durch die Funktionen ist zu erkennen, dass es wichtig ist, dass Men- schen sich einer Kultur angehörig fühlen und diese auch akzeptieren, damit diese sich in ihrer Heimat wohlfühlen.4

Allgemein kann man Kultur als Eisberg darstellen. Die bewussten Elemente sind sicht- bar, wie zum Beispiel Kleidung, Sprache, Kunst, Speisen und die Umgangsform. Der unbewusste Teil ist nicht sichtbar und auch der größere Teil. Dies sind beispielsweise die Beziehung der Menschen zur Umwelt, interpersonelle Beziehungen oder Glau- bensansätze, Werte und Grundannahmen. Demnach gehören nicht nur beobachtbare Verhaltensweisen und –ergebnisse zu einer Kultur, sondern auch psychische Prozesse, welche nicht zu beobachten sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Eisberg-Modell der Kultur5

2.2 Elemente der Kultur

Jede Kultur besitzt grundsätzlich dieselben Elemente. Diese sind lediglich unterschied- lich ausgeprägt und entwickelt worden. Zudem dienen diese Elemente auch als Kriterien, um Kulturen differenzieren zu können und um ein gutes interkulturelles Marketing auf- bauen zu können. Im Folgenden werden einige dieser Elemente näher betrachtet und erläutert.

2.2.1 Sprache

Sprache innerhalb einer Kultur kann man auf zwei verschiedenen Ebenen differenzieren. Einerseits gibt es den Aspekt, welche Sprache gesprochen wird. Da es oft zwischen Ländern und vor allem zwischen Kontinenten unterschiedliche Kulturen gibt, gibt es auch verschiedene Landessprachen, die gesprochen werden, beispielsweise Englisch, Deutsch, Chinesisch. Diese Sprachen unterscheiden sich nicht nur auf Grund des Vo- kabulars und der Aussprache, sondern auch in Form der Schrift. Dies stellt oft ein Prob- lem für Unternehmen dar, die keinerlei Kontakt auf dem ausgewählten Markt haben. Hier ist es sinnvoll sich eine Kontaktperson auszusuchen, welche aus dem Land gebürtig ist, da diese die Sprache in Wort und Schrift beherrscht. Andererseits kann man Sprache auch in Form des Ausdrucks unterscheiden. Die Sprache kann das Denken und Handeln einer Gesellschaft beeinflussen und wird als geistiges Produkt dieser angesehen. Sie ist im bewussten bzw. sichtbaren Teil des Eisberg-Modells wiederzufinden und stellt einen wichtigen Faktor der Kultur dar. Oft wird die Sprache auch als Spiegel der Kultur be- schrieben, denn die Sprache ist für die Kommunikation zuständig, damit es interperso- nelle Beziehungen geben kann und diese weiter ausgebaut werden können. Außerdem konnten nur mit Hilfe der Sprache materielle Dinge benannt, beschrieben und erklärt werden. Es sind jedoch nicht nur die einzelnen Worte, die Sprache ausmacht, sondern auch die Verwendung und die Art und Weise des Einsatzes in verschiedenen Situationen unter spezifischen Bedingungen.6

2.2.2 Stereotype, Selbstbild, Fremdbild

Der Begriff Kultur erläutert die Merkmale, Eigenschaften und Normen einer Gruppe, wie in Kapitel 2.1 Definition Kultur bereits beschrieben. Durch die In-Group, der Kultur, der man angehört und nach der man lebt, fühlt man sich einer Gruppe zugehörig, die diesel- ben Normen, Merkmale und Eigenschaften vertritt bzw. hat wie man persönlich und nach denen man als Kind erzogen wurde. Durch diese Gruppe und den Werten hat man ein bestimmtes Selbstbild von sich und vor allem von der Gruppe bzw. der Kultur, der man angehört. Jedoch entsteht als Folge auf das Selbstbild auch ein Fremdbild von anderen Menschen und auch Gruppen. Dieses Fremdbild entsteht durch gesammelte Informati- onen, die auf unterschiedlichen Wegen zugetragen oder ermittelt worden sind. Sei es durch eigene persönliche Gerüchte oder Recherchen. Nicht selten werden diese subjek- tiven und wenig aussagekräftigen Informationen verallgemeinert und auf die gesamte Out-Group bezogen, demnach auch auf die dazugehörige Kultur. Oft sind diese Aussa- gen dazu nicht richtig und werden dadurch zu Stereotypen, auch Vorurteile genannt. Natürlich kann es sowohl positive als auch negative Stereotype geben. Jedoch ist die Anzahl der negativen Stereotype höher, da man selbst mit der eigenen Gruppe besser dastehen möchte als die Out-Group. In der Marketingkommunikation wird häufig mit die- sen Stereotypen für bestimmt Ziele gearbeitet. Beispielweise können Unternehmen mit Hilfe der Stereotype Meinungen in der Werbung bekräftigen oder relativieren. Dies wird natürlich nur zu dem Vorteil des Unternehmens bzw. des umworbenen Produkts genutzt.7

Durch die Internationalisierung und der bereits weit fortgeschrittenen Globalisierung tre- ten immer mehr Kulturen in Kontakt. Durch die offenen Generationen beschäftigen sich auch viele Menschen mit anderen Kulturen, da das Interesse durch die internationalen Prozesse geweckt wurde. Der Schwerpunkt der Menschen liegt dabei oft auf den kultu- rellen Unterschieden, und vor allem beschäftigen sie sich mit der Thematik wieso es solche teilweise extremen Unterschiede gibt und wie sich diese entwickelt haben. Diese Unterschiede werden verdeutlicht und belegt anhand der verschiedenen Verhaltenswei- sen. Jede Kultur wird nach bestimmten Kriterien analysiert und danach verglichen, um ein Ergebnis zu erhalten. Für das interkulturelle Marketing sind diese Analysen enorm wichtig und hilfreich. Oft werden dafür auch zwei bekannte Kulturtheorien hinzugezogen. Zum einen die nach Geert Hofstede und zum anderen die nach Edward T. Hall. 8

2.2.3 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede

Es gibt fünf Kulturdimensionen nach Geert Hofstede. Nachdem G. Hofstede in den Jah- ren 1968 und 1972 eine Studie in 53 Ländern über kulturelle Unterschiede durchführte, wurde deutlich, dass viele Länder gemeinsame Probleme hatten. Jedoch wurden diese Probleme auf unterschiedliche Weisen gelöst. Daraufhin bildete Hofstede diese zuerst vier, anschließend fünf Kulturdimensionen, um Länder vergleichen und unterscheiden zu können.9

In den folgenden Abbildungen zwei und drei sind Vergleiche ausgewählter Länder in den fünf Kulturdimensionen zu erkennen. Die ausgewählten Länder sind die United States of America, Australien, China, Deutschland, Brasilien, Namibia, Russland und Südafrika. Diese Länder wurden von mir ausgewählt, damit durch mindestens ein Land jeder be- siedelte Kontinent vertreten ist, nämlich Europa, Nord- und Südamerika, Australien, Af- rika und Asien. Außerdem sind in den ausgewählten Ländern sowohl Industrieländer als auch Entwicklungsländer enthalten, damit der Vergleich auch unterschiedlich entwi- ckelte Länder enthält und dieser nicht sabotiert wird, indem nur entwickelte Länder ein- bezogen werden. Der Index beinhaltet die Zahlen 0 bis 100. In den folgenden Abschnit- ten der einzelnen Kulturdimensionen wird beschrieben, welche Bedeutung ein hoher In- dex versus einem niedrigen Index hat. In weiteren Kapiteln werden diese Abbildungen als Vergleichswerkzeug genutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vergleich ausgewählter Länder mit Hilfe der Kulturdimensionen nach Geert Hofstede10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vergleich ausgewählter Länder mit Hilfe der Kulturdimensionen nach Geert Hofstede11

Eine Kulturdimension heißt Machtdistanz (Power Distance Index). Dieser Index gibt an, inwiefern nicht machtvolle Individuen diese ungleiche Verteilung der Macht in ihrem Land akzeptieren. Wenn dieser Index hoch ausgeprägt ist, bedeutet dies, dass die Machtver- teilung sehr ungleich verteilt ist. Wenn er dagegen niedrig ist, ist die Machtverteilung fair.

Aus den ausgewählten Ländern ist die optimalste Machtverteilung in Deutschland, die unvorteilhafteste Machtverteilung liegt dagegen in Russland vor.

Individualismus und Kollektivismus (Individualismus) ist eine weitere Kulturdimension. Es gibt zwei unterschiedliche Arten von Gesellschaften. Zum einen gibt es Gesellschaf- ten, in denen die Rechte eines jeden Individuums als wichtig betrachtet werden und diese auch im Vordergrund stehen, wie zum Beispiel die eigene Selbstbestimmung, Ich- Erfahrungen und die Eigenverantwortung. Durch einen hohen Index kann man diese Ausprägung des Individualismus erkennen. In einer kollektivistischen Gesellschaft ist das „Wir“-Gefühl am wichtigsten und steht dort im Vordergrund. Diese Ausprägung ist durch einen niedrigen Index zu erkennen. Aus den Abbildungen ist zu entnehmen, dass vor allem die United States und Australien einen sehr hohen Index aufweisen und dem- nach dort vor allem nach der Art des Individualismus gelebt wird. In den Ländern China und Namibia liegt dagegen die Art des Kollektivismus vor.

Eine weitere Kulturdimension ist Masculinity vs. Femininity (Masculinity). Ein hoher Index schließt auf Masculinity. Masculinity beinhaltet die Werte Konkurrenzbereitschaft und Selbstbewusstsein. Ein niedriger Index dagegen zeigt Femininity. Typische Werte davon sind Fürsorglichkeit, Bescheidenheit sowie Kooperation. Auffällig ist, dass alle ausge- wählten Länder ähnliche Werte aufweisen, die ziemlich mittig liegen, was bedeutet, dass es eine Mischung aus Femininity und Masculinity gibt. Manche davon tendieren eher zur Femininity und andere zur Masculinity. Kein ausgewähltes Land zeigt einen extremen Wert an.

Unsicherheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance) beschäftigt sich mit der Bereitschaft ohne direkte Sicherheit leben zu können und ob man bereit ist Risiken einzugehen. In Ländern, in denen ein niedriger Index herrscht, ist nur eine niedrige Bereitschaft Risiken und Innovationen einzugehen. Auffällig ist, dass in diesen Kulturen auch oft viele Ge- setze vorhanden sind und die Menschen oft misstrauisch gegenüber Fremden sind. In Ländern, in denen ein hoher Index vorliegt, sind die Menschen meistens tolerant gegen- über Fremden und diese benötigen auch weniger Gesetze und Kontrollen. Außerdem zeigen solche Kulturen auch eine hohe Bereitschaft Risiken und Investitionen einzuge- hen. Der deutlich höchste Wert aus den ausgewählten Ländern liegt bei Russland. Die Kultur dieses Landes ist demnach tolerant gegenüber Fremden und Gesetzen sowie risikobereit. China dagegen besitzt den niedrigsten Index und benötigt demnach viele Gesetze und die Einwohner sind grundsätzlich nicht bereit Risiken oder Investitionen einzugehen.

Die fünfte und letzte Kulturdimension ist lang- oder kurzfristige Ausrichtung (Long-Term Orientation). Diese Dimension beschäftigt sich mit der Thematik, wie weit die zeitliche Planung einer Kultur geht. Je höher der Index ist, desto längerfristig ist die Planung der Kultur. Diese langfristig orientierten Kulturen beinhalten auch oft die Werte Sparsamkeit und Beharrlichkeit. Vor allem China gehört zu den Ländern, die sich langfristig orientie- ren und auf eine lange Sicht hin planen. Die Kulturen, die sich dagegen nur kurzzeitig orientieren und eine kurzzeitige Planung vornehmen, bevorzugen die Werte des Egois- mus sowie der Flexibilität. Australier planen in dieser Weise. Sie planen nur kurzzeitig.12

Auffällig bei dem Vergleich von den ausgewählten Ländern ist, dass es keine grundsätz- lichen Gemeinsamkeiten gibt. Auch wenn viele Länder sich in manchen Dimensionen ähneln, sind diese oft in anderen Kulturdimensionen extrem unterschiedlich. Zu erken- nen ist lediglich, dass Industrieländer insgesamt durchschnittlich höhere Werte aufwei- sen als Entwicklungsländer. Demnach belegen die Kulturdimensionen nach Geert Hof- stede, dass jede Kultur anders ist und bei jeder Kultur andere Werte im Vordergrund stehen. Jede Kultur ist individuell geprägt von unterschiedlich ausgeprägten Dimensio- nen.

2.2.4 Kulturdimensionen-Modell nach Edward T. Hall

Edward T. Hall entwickelte wie Geert Hofstede ebenfalls ein Kulturdimensionsmodell. Der Fokus bei diesem Modell liegt zum einen auf den Kriterien ‚high-content’ und ‚low- content’ und auf den Kriterien ‚monochron’ und ‚polychron’.

Die Kriterien high-content bzw. low-content entwickelte Edward T. Hall für sich als Kon- zepte, um eine Kultur besser einschätzen und beschreiben zu können. Diese Konzepte beziehen sich auf die Informationsgewinnung und -verarbeitung und die dazu benötigte Verwendung.

High-content Kulturen haben als Grundsatz, dass Personen eine enge Bindung mitei- nander aufbauen. Außerdem kennt jede Person das gleiche, so dass alle dasselbe wis- sen und kennen. Aus diesem Grund sind die meisten Informationen schon bekannt und für alle zugänglich. Nur sehr selten bleiben die wenigsten Informationen unbekannt und implizit. Aufgrund der Bekanntheit der Informationen wird in diesen Kulturen oft nur indi- rekt über Themen gesprochen, ohne dass der Überbegriff oder der explizite Name des Gesprächsthemas genannt wird. Das Besprechen von Details wird als unhöflich und nicht notwendig empfunden, da diese vorausgesetzt werden. Der Fokus bei Gesprächen liegt dagegen eher auf äußeren Faktoren. Dazu gehören der Gesichtsausdruck sowie die Mimik und Gestik des Gesprächspartners. Des Weiteren wird auf die Umstände während des Gespräches geachtet, wie zum Beispiel, wie man auf dieses Thema gekommen ist, wie man sich begegnet ist, ob es eine Verabredung war oder ein zufälliges Treffen und andere Faktoren. Oft werden auch während des Gesprächs Anspielungen gemacht, die zum Nachdenken anregen sollen. Solche high-content Kulturen sind vor allem in Südeuropa (Spanien und Italien), in afrikanischen Ländern, Lateinamerika sowie in asiatischen Ländern (China, Japan) vertreten. Jedoch sind vor allem in den Industrieländern höher entwickelte intellektuelle Gesprächsthemen zu erwarten als in Entwicklungsländern.

[...]


1 Vgl. Hofstede [a] [1994], S. 14.

2 Vgl. Maletzke [1996], S.66.

3 Vgl. Framson [2009], S.16.

4 Vgl. de Hoog [2012], S. 361.

5 Intercultural Training & Consulting [o.J.], o.S.

6 Vgl. Framson [2009], S. 20.

7 Vgl. Zagefka/Binder/Brown/Hancock [2013], S. 398.

8 Vgl. Fellermeier [2010], S.4.

9 Vgl. Hofstede [2001], S.69.

10 Hofstede Insights [o.J.], o. S.

11 Hofstede Insights [o.J.], o. S.

12 Vgl. Hofstede [b] [1994], S. 69.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Interkulturelles Marketing. Was Unternehmen beachten müssen
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
2,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
28
Katalognummer
V501053
ISBN (eBook)
9783346035752
ISBN (Buch)
9783346035769
Sprache
Deutsch
Schlagworte
interkulturelles, marketing, unternehmen, hauptmerkmale
Arbeit zitieren
Viola Hoffmann (Autor), 2018, Interkulturelles Marketing. Was Unternehmen beachten müssen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/501053

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