Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit folgender Frage: Weicht die Selbstwahrnehmung von Internetnutzern im Hinblick auf den Einfluss personalisierter Inhalte auf ihr Kaufverhalten von der Fremdwahrnehmung ab? Die Arbeit versucht, das sehr komplexe Thema Werbung so komprimiert wie möglich darzustellen und betrachtet personalisierte Werbung nicht allgemein auf ihre Werbewirksamkeit hin, sondern alleine unter dem kommunikationswissenschaftlichen Ansatz des Third-Person-Effects.
Im Alltag der modernen Gesellschaft zeigt sich Werbung omnipräsent, höchst facettenreich, komplex und vielschichtig. Es vergeht kaum ein Tag, an dem eine Person nicht von einem Produkt überzeugt werden soll. Besonders im Internet strömen tagtäglich nahezu unendlich viele Informationen und Werbeeinblendungen auf einen ein. Man besitzt kaum eine Möglichkeit, Internetwerbung aus dem Weg zu gehen. Es gibt Tage, an denen wird die Einblendung genervt weggeklickt und die Betroffenen sind über die Ablenkung verärgert. An anderen Tagen dagegen, scheint Werbung plötzlich als willkommene Abwechslung und das beworbene Produkt ist im Auge des Betrachters höchst interessant. Dafür verlässt man auch gerne die eigentlich aufgesuchte Seite und klickt auf die Werbeeinblendung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung – Der Third-Person-Effect
2.1 Theoretische Grundlagen des Third-Person-Effects
2.1.1 Soziale Distanz und wahrgenommene Eigenschaften der hypothetisch anderen
2.1.2 Wünschbarkeit der Effekte
2.1.3 Eigenschaften der Befragten
2.2 Zusammenfassung und Rückbezug
3 Die Wirkung von Werbung
3.1 Informationsverarbeitung
3.2 Aufmerksamkeit
3.3 Werbung als strategischer Kommunikationsprozess
3.4 Grundlagen der Werbewirkungsforschung
3.5 Das Medium Internet als Werbeträger
3.5.1 Die Wirkung von Onlinewerbung
3.5.2 Die Macht impliziter Aufmerksamkeit
3.6 Zusammenfassung und Rückbezug
4 Produktempfehlung 2.0 – In Zeiten personalisierter Kundenansprache
4.1 Die Kaufentscheidung
4.2 Personalisierte Inhalte – Die intelligente Kundenansprache
4.2.1 Daten als Voraussetzung der personalisierten Ansprache
4.2.2 Marktsegmentierung – Ein Schritt in Richtung Personalisierung
4.3 Formen des Targetings
4.3.1 Technisches Targeting
4.3.2 User-Declared Information Targeting
4.3.3 Sprachbasiertes Targeting
4.3.4 Behavioral Targeting
4.3.5 Predictive Behavioral Targeting
4.3.6 Retargeting
4.4 Zusammenfassung und kritische Revision
5 Aktueller Stand der Forschung
6 Der Third-Person-Effect im Kontext des Forschungsinteresses
7 Methodik
7.1 Forschungsfrage der empirischen Untersuchung und Hypothesenbildung
7.2 Die Online-Befragung als Erhebungsinstrument
7.3 Fragebogenkonstruktion und Messinstrumente
7.3.1 Aufbau des Fragebogens
7.3.2 Operationalisierung
7.4 Annahmebedingungen der Hypothesen
7.5 Pretest
8 Forschungsergebnisse und Interpretation
8.1 Das Sample
8.2 Die Einschätzung der Werbewirksamkeit von Onlinewerbung
8.3 Die Einschätzung der Werbewirksamkeit personalisierter Inhalte
8.4 Das Merkmal der digitalen Versiertheit
8.5 Große soziale Distanz als Moderat des Third-Person-Effects
8.5.1 Das Geschlecht
8.5.2 Das Alter
8.5.3 Mediales Wissen
8.5.4 Der Bildungsgrad
8.6 Geringe soziale Distanz als Moderat des Third-Person-Effects
9 Prüfung der Untersuchungshypothesen
10 Zusammenfassung und kritische Revision der Forschungsergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob die Selbstwahrnehmung von Internetnutzern bezüglich des Einflusses personalisierter Werbung auf ihr eigenes Kaufverhalten von der Fremdwahrnehmung abweicht. Dabei wird der kommunikationswissenschaftliche Ansatz des Third-Person-Effects genutzt, um zu analysieren, ob Menschen den Einfluss medialer Werbebotschaften auf Dritte systematisch höher bewerten als auf sich selbst.
- Third-Person-Effect in der digitalen Welt
- Wirkungsmechanismen von Onlinewerbung
- Methoden der personalisierten Kundenansprache (Targeting)
- Rolle der sozialen Distanz bei der Wahrnehmung von Medieneinflüssen
- Empirische Analyse des Kaufverhaltens und der Selbstwahrnehmung von Internetnutzern
Auszug aus dem Buch
3.5.2 Die Macht impliziter Aufmerksamkeit
In naher Zukunft wird auch der Diskussion um implizite Werbewirkung immer mehr Bedeutung zugesprochen werden. Denn die Wirkung von Werbeinhalten entfaltet sich nicht, wie oftmals vermutet, ausschließlich mit aktiver und konzentrierter Aufmerksamkeit. Implizite Verarbeitungsmechanismen verarbeiten Reize ebenso wie bewusste. Forscher gehen davon aus, dass Menschen 95 Prozent aller Werbeinhalte mit einer geringen Ich-Beteiligung rezipieren. Dieses Ergebnis schränkt Werbung jedoch nicht in ihrer möglichen Wirkung ein. Aufgrund der Relevanz von Produkten, die Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen, kann grundsätzlich jede Werbung explizit oder implizit wirken. Selbst bei geringer Aufmerksamkeit, die so wichtig in der heutigen Medien- und Informationsgesellschaft zu sein scheint, wirkt Werbekommunikation implizit. So werden Produkte, die im Internet beworben werden zwar nicht bewusst wahrgenommen und können auf Nachfrage auch nicht konkretisiert werden. Dennoch, sollen Probanden anschließend Produkte aus einer Reihe verschiedener Artikel auswählen, so fällt die Entscheidung mit hoher Signifikanz auf diejenigen, die im Vorfeld auch eingeblendet wurden.
„Die beiläufige Beachtung von Werbung hatte also auch ohne die bewusste Erinnerung an den Kontakt mit der Werbung einen Einfluss auf die spätere Kaufentscheidung. Sie wirkt implizit. Das Unterbewusstsein hat die Anzeige verarbeitet, auch wenn dies dem Bewusstsein nicht gewahr war.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Verfasserin führt in die Omnipräsenz von Internetwerbung ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage zur Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung.
2 Die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung – Der Third-Person-Effect: Es werden die theoretischen Grundlagen des Third-Person-Effects erläutert, insbesondere die Rolle der sozialen Distanz und Wünschbarkeit von Effekten.
3 Die Wirkung von Werbung: Dieses Kapitel behandelt die psychologischen Aspekte der Informationsverarbeitung, Aufmerksamkeit und die strategische Bedeutung von Werbung, speziell im Internet.
4 Produktempfehlung 2.0 – In Zeiten personalisierter Kundenansprache: Der Fokus liegt auf technischen Möglichkeiten des Targetings und der notwendigen Datenbasis für individualisierte Kundenansprache.
5 Aktueller Stand der Forschung: Ein Überblick über die bisherige wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Third-Person-Effect und dessen Relevanz in der modernen Medienforschung.
6 Der Third-Person-Effect im Kontext des Forschungsinteresses: Die Verknüpfung des Third-Person-Effects mit personalisierter Onlinewerbung und der gesellschaftlichen Konnotation von Werbung.
7 Methodik: Beschreibung der empirischen Untersuchung, der Online-Befragung sowie der Operationalisierung der Hypothesen.
8 Forschungsergebnisse und Interpretation: Darstellung der erhobenen Daten aus der Online-Umfrage und deren Analyse im Hinblick auf die aufgestellten Hypothesen.
9 Prüfung der Untersuchungshypothesen: Die detaillierte Überprüfung, ob die aufgestellten Hypothesen durch die empirischen Daten verifiziert oder falsifiziert werden können.
10 Zusammenfassung und kritische Revision der Forschungsergebnisse: Ein Resümee der Arbeit und eine kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen und den verwendeten Messmethoden.
Schlüsselwörter
Third-Person-Effect, personalisierte Werbung, Onlinewerbung, Kaufverhalten, Selbstwahrnehmung, Fremdwahrnehmung, soziale Distanz, Werbewirkungsforschung, Targeting, Internet, Mediennutzung, Medienwirkung, Informationsverarbeitung, digitale Versiertheit, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das medienpsychologische Phänomen des Third-Person-Effects im Kontext von personalisierter Werbung im Internet und analysiert, ob Nutzer den Einfluss solcher Werbung auf andere stärker bewerten als auf sich selbst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Medienwirkungsforschung, die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung, technologische Methoden der personalisierten Ansprache (Targeting) sowie die empirische Analyse von Wahrnehmungsverzerrungen bei Internetnutzern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Forschungsfrage zu beantworten, ob die Selbstwahrnehmung von Internetnutzern hinsichtlich des Einflusses personalisierter Inhalte auf ihr eigenes Kaufverhalten von der Fremdwahrnehmung abweicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine quantitative Online-Befragung (mittels SoSci Survey) durchgeführt, um Daten zur Selbst- und Fremdwahrnehmung sowie zu soziodemographischen Merkmalen zu erheben und anschließend statistisch auszuwerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Third-Person-Effects und der Online-Werbung erörtert, gefolgt von einer detaillierten Beschreibung der Methodik und einer anschließenden Auswertung der empirischen Forschungsergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Third-Person-Effect, personalisierte Werbung, Onlinewerbung, Kaufverhalten, soziale Distanz, Targeting und Werbewirkungsforschung.
Warum spielt das Thema "soziale Distanz" eine wichtige Rolle für die Ergebnisse?
In der Third-Person-Forschung wird angenommen, dass die soziale Distanz zwischen dem Befragten und der bewerteten Person (z.B. Fremde vs. enger Freund) die Stärke der wahrgenommenen Beeinflussbarkeit moderiert.
Was zeigt die kritische Revision der Forschungsergebnisse?
Die kritische Revision verdeutlicht, dass die gewählten Messgrößen (wie Geschlecht oder Alter als soziale Distanz) in der Praxis möglicherweise weniger geeignet waren, um den Third-Person-Effect im spezifischen Internet-Kontext vollständig zu erklären.
- Quote paper
- Alicia Utz (Author), 2013, Der Einfluss von personalisierten Inhalten auf das Kaufverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/501581
