Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit folgender Frage: Weicht die Selbstwahrnehmung von Internetnutzern im Hinblick auf den Einfluss personalisierter Inhalte auf ihr Kaufverhalten von der Fremdwahrnehmung ab? Die Arbeit versucht, das sehr komplexe Thema Werbung so komprimiert wie möglich darzustellen und betrachtet personalisierte Werbung nicht allgemein auf ihre Werbewirksamkeit hin, sondern alleine unter dem kommunikationswissenschaftlichen Ansatz des Third-Person-Effects.
Im Alltag der modernen Gesellschaft zeigt sich Werbung omnipräsent, höchst facettenreich, komplex und vielschichtig. Es vergeht kaum ein Tag, an dem eine Person nicht von einem Produkt überzeugt werden soll. Besonders im Internet strömen tagtäglich nahezu unendlich viele Informationen und Werbeeinblendungen auf einen ein. Man besitzt kaum eine Möglichkeit, Internetwerbung aus dem Weg zu gehen. Es gibt Tage, an denen wird die Einblendung genervt weggeklickt und die Betroffenen sind über die Ablenkung verärgert. An anderen Tagen dagegen, scheint Werbung plötzlich als willkommene Abwechslung und das beworbene Produkt ist im Auge des Betrachters höchst interessant. Dafür verlässt man auch gerne die eigentlich aufgesuchte Seite und klickt auf die Werbeeinblendung.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen des Third-Person-Effects
- Die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung – Der Third-Person-Effect
- Soziale Distanz und wahrgenommene Eigenschaften der hypothetisch anderen
- Wünschbarkeit der Effekte
- Eigenschaften der Befragten
- Zusammenfassung und Rückbezug
- Die Wirkung von Werbung
- Informationsverarbeitung
- Aufmerksamkeit
- Werbung als strategischer Kommunikationsprozess
- Grundlagen der Werbewirkungsforschung
- Das Medium Internet als Werbeträger
- Die Wirkung von Onlinewerbung
- Die Macht impliziter Aufmerksamkeit
- Zusammenfassung und Rückbezug
- Produktempfehlung 2.0 – In Zeiten personalisierter Kundenansprache
- Die Kaufentscheidung
- Personalisierte Inhalte - Die intelligente Kundenansprache
- Daten als Voraussetzung der personalisierten Ansprache
- Marktsegmentierung – Ein Schritt in Richtung Personalisierung
- Formen des Targetings
- Technisches Targeting
- User-Declared Information Targeting
- Sprachbasiertes Targeting
- Behavioral Targeting
- Predictive Behavioral Targeting
- Retargeting
- Zusammenfassung und kritische Revision
- Aktueller Stand der Forschung
- Der Third-Person-Effect im Kontext des Forschungsinteresses
- Methodik
- Forschungsfrage der empirischen Untersuchung und Hypothesenbildung
- Die Online-Befragung als Erhebungsinstrument
- Fragebogenkonstruktion und Messinstrumente
- Aufbau des Fragebogens
- Operationalisierung
- Annahmebedingungen der Hypothesen
- Pretest
- Forschungsergebnisse und Interpretation
- Das Sample
- Die Einschätzung der Werbewirksamkeit von Onlinewerbung
- Die Einschätzung der Werbewirksamkeit personalisierter Inhalte
- Das Merkmal der digitalen Versiertheit
- Große soziale Distanz als Moderat des Third-Person-Effects
- Das Geschlecht
- Das Alter
- Mediales Wissen
- Der Bildungsgrad
- Geringe soziale Distanz als Moderat des Third-Person-Effects
- Prüfung der Untersuchungshypothesen
- Zusammenfassung und kritische Revision der Forschungsergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit dem Einfluss personalisierter Inhalte auf das Kaufverhalten im Internet und analysiert die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung im Kontext des Third-Person-Effects. Ziel ist es, die Wirkung von personalisierter Werbung auf die Kaufentscheidung von Konsumenten im Internet zu untersuchen und den Third-Person-Effect im Hinblick auf die individuelle Wahrnehmung und Beurteilung der Werbewirksamkeit zu analysieren.
- Der Third-Person-Effect und die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung im Internet
- Die Wirkung von Werbung im Internet
- Personalisierte Inhalte und die intelligente Kundenansprache
- Der Einfluss von personalisierter Werbung auf die Kaufentscheidung
- Die Rolle des Third-Person-Effects im Kontext des Forschungsinteresses
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die omnipräsente Wirkung von Werbung im Alltag und fokussiert speziell auf die zunehmende Bedeutung von personalisierten Inhalten im Internet. Die Verfasserin beschreibt ihre persönlichen Erfahrungen mit Onlinewerbung und stellt die Frage, ob und wie stark personalisierte Inhalte die Kaufentscheidung von Menschen beeinflussen können.
- Theoretische Grundlagen des Third-Person-Effects: Dieses Kapitel definiert den Third-Person-Effect als Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung, wobei die Menschen die Auswirkungen von Medien auf sich selbst als geringer einschätzen als auf andere. Die Rolle der sozialen Distanz, die Wünschbarkeit der Effekte und die Eigenschaften der Befragten werden in diesem Zusammenhang erläutert.
- Die Wirkung von Werbung: Die Arbeit beleuchtet die Prozesse der Informationsverarbeitung und Aufmerksamkeitssteuerung im Kontext von Werbung. Dabei werden das Medium Internet als Werbeträger und die spezifische Wirkung von Onlinewerbung, insbesondere die Macht impliziter Aufmerksamkeit, analysiert.
- Produktempfehlung 2.0 – In Zeiten personalisierter Kundenansprache: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Kaufentscheidung und der wachsenden Bedeutung personalisierter Inhalte im Rahmen der Kundenansprache. Die Arbeit untersucht die Datenbasis für personalisierte Ansprache, verschiedene Formen des Targetings und die Rolle von Marktsegmentierung im Prozess der Personalisierung.
- Aktueller Stand der Forschung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung zum Einfluss von personalisierten Inhalten auf das Kaufverhalten und zum Third-Person-Effect im Kontext des Internets.
- Der Third-Person-Effect im Kontext des Forschungsinteresses: Das Kapitel erläutert die Verbindung zwischen dem Third-Person-Effect und dem Forschungsinteresse der Arbeit, nämlich der Untersuchung der Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung im Hinblick auf die Werbewirksamkeit personalisierter Inhalte.
- Methodik: Dieses Kapitel beschreibt die Forschungsfrage und die Hypothesenbildung der empirischen Untersuchung. Es erläutert die Methode der Online-Befragung, die Konstruktion des Fragebogens und die Operationalisierung der verwendeten Messinstrumente.
- Forschungsergebnisse und Interpretation: Die Arbeit präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung und interpretiert die Daten im Hinblick auf die Werbewirksamkeit von Onlinewerbung und personalisierten Inhalten. Zudem werden die Auswirkungen des Third-Person-Effects und der Einfluss von Faktoren wie Geschlecht, Alter, mediales Wissen und Bildungsgrad auf die Wahrnehmung der Werbewirksamkeit analysiert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen personalisierte Inhalte, Kaufverhalten, Third-Person-Effect, Onlinewerbung, Werbewirksamkeit, Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung, soziale Distanz, Datenbasierte Kundenansprache, Targeting, Marktsegmentierung, empirische Untersuchung, Online-Befragung, Fragebogenkonstruktion, Operationalisierung, Forschungsergebnisse, Interpretation.
- Citar trabajo
- Alicia Utz (Autor), 2013, Der Einfluss von personalisierten Inhalten auf das Kaufverhalten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/501581
