Gütesiegel, Testurteile und Awards als Instrumente des Marketing

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. DEFINITION
2.1. Was ist Qualität
2.2. Was ist ein Qualitätsurteil

3. Formen, Inhalte und Beispiele von Qualitätsurteilen
3.1. Warentests und Testurteile
3.2. Gütezeichen und Qualitätssiegel
3.3. Awards und Preisverleihungen
3.4. Zusammenfassung

4. Qualitätsurteile im Marketing
4.1. Die Wirkung auf den Konsumenten
4.1.1. Der Kaufentscheidungsprozess
4.1.2. Qualitätsurteile als Instrumente im Marketing-Mix
4.1.3. Betrachtung aus verbraucherpolitischer Sicht
4.2. Kriterien für die Nutzung aus Sicht der Unternehmen
4.3. Der Nutzen für die Test- und Prüfinstanzen
4.4. Aktuelle Anwendungsbeispiele

5. Kritische Analyse zu Qualitätsurteilen im Marketing

6. FAZIT

ANHANG

QUELLEN- UND LITERATURVERZEICHNIS

VERSICHERUNGSERKLÄRUNG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. EINLEITUNG

Die unüberschaubare Angebotsvielfalt in Industrienationen stellt den Kon-sumenten bei der Auswahl seiner für ihn relevanten Produkte und Dienstleistungen Tag für Tag vor die Qual der Wahl. Dazu strömen aus nahezu jedem Bereich der Konsumgüterindustrie täglich neue Produkte und Anbieter auf den Markt.

Gerade in der heutigen Zeit mit ihren Kampagnen zum Thema Geiz ist geil!

hat der Konsument den Anspruch, für sein Geld die besten Produkte und Dienstleistungen erwerben zu können.

Um bei seiner Auswahl den Überblick zu behalten und das richtige, seinen An-forderungen, Wünschen und finanziellen Möglichkeiten gerecht werdende Produkt finden zu können, muss ein Konsument heutzutage viel Zeit und Aufmerksamkeit investieren. Oftmals muss er bereits im Vorfeld seiner Kaufentscheidung einiges an produkt- und dienstleistungsspezifischer Recherchearbeit leisten und teilweise sogar schon im Detail über einen gewissen Sachverstand verfügen.

Von den Anbietern der Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung gestellte Informationen sind meist nur subjektiv und daher strategisch orientiert einzuordnen. Um dem Konsumenten die Last der fundierten Informationsbeschaffung und letztendlich der Produktwahl zumindest in Teilen von den Schultern nehmen zu können, sind hier objektive und unabhängige Daten von Dritten erforderlich.

Aus diesem Grund haben es sich einige staatliche und nichtstaatliche Institute sowie industrielle Anbieter wie z. B. Fachzeitschriften zur Aufgabe gemacht, neue oder bereits im Markt eingeführte Produkte und Dienstleistungen objektiv auf ihre Qualität und Leistungsfähigkeit zu überprüfen und zu testen.

Im Sinne des Konsumenten werden die daraus resultierenden Ergebnisse verständlich, vergleichbar und transparent aufbereitet und entsprechend publiziert.

Neben staatlich aufgelegten Siegeln und Prüfzeichen gibt es in vielen Bereichen produktspezifische Warentests und -überprüfungen, die u. a. Aufschluss über die Eigenschaften, die Herkunft und die Funktionalität sowie den Einsatz im Alltag des Konsumenten geben sollen. Am Ende resultieren diese Überprüfungen immer in einer Bewertung, die durch die Vergabe eines Gütesiegels, Testurteils oder Awards dokumentiert wird.

Ein Gütesiegel, gute Testergebnisse oder gewonnene Awards stellen hierbei immer die besondere Überlegenheit eines Produktes in den Vordergrund. Des Weiteren bieten sie Argumente zur deutlicheren Abgrenzung von den Mitbewerbern. In diesem Kontext werden die Ergebnisse und Urteile in Form von Qualitätsurteilen immer öfter als Marketinginstrumente genutzt.

Sowohl der Konsument als auch das Unternehmen muss diese Instrumente jedoch richtig einschätzen, verstehen und den Wert des jeweiligen Qualitäts-urteils in Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung für sich und seine Anforderungen erkennen und bewerten können.

Ob dies in der gewünschten Form geschieht und ob der Einsatz eines Qualitätsurteils im Marketing sinnvoll und zielgerichtet ist, wird in dieser Arbeit beschrieben und anhand von Praxisbeispielen erklärt.

Zunächst werden die, für den deutschen Markt besonderes relevanten, Qualitätsurteile aufgezeigt und anschließend deren verschiedene Formen und Inhalte anhand von Beispielen erklärt.

Im vierten Kapitel wird der Einsatz von Qualitätsurteilen im Marketing aus Sicht des Konsumenten beleuchtet und mögliche Auswirkungen auf seinen Kaufent-scheidungsprozess dargestellt. Hierbei spielen auch der Einsatz im Marketing-Mix und die Sicht der Verbraucherpolitik eine Rolle.

Weiterhin werden in diesem Kapitel Kriterien zum Einsatz dieser Instrumente aus Unternehmenssicht und der Nutzen für die Prüf- und Testinstanzen aufgezeigt. Anhand aktueller Anwendungsbeispiele aus der Unternehmenspraxis werden diese Kriterien verdeutlicht.

Eine abschließende kritische Analyse stellt besondere Merkmale in den Vordergrund, die ein Unternehmen für die aktive Nutzung von Qualitätsurteilen im Marketing beachten und prüfen sollte.

Der in dieser Arbeit verwendete Begriff des Konsumgutes beschreibt immer die beiden Varianten, Gebrauchs- und Verbrauchsgüter.

Der Begriff des Konsumenten ist jeweils für die feminine und die maskuline Form gleichzusetzen.

2. DEFINITION

2.1. Was ist Qualität

Die Qualität, im speziellen die Produkt- und Dienstleistungsqualität, beschreibt die jeweiligen Beschaffenheiten und Eigenschaften von Produkten und Dienst-leistungen. Darüber hinaus beschreibt sie Übereinstimmungen von Produkt- und Dienstleistungsleistungen mit den Ansprüchen der Verwender, Hersteller und Händler. Qualität ist immer ein Gesamteindruck aus verschiedenen Teil-qualitäten. Zu diesen zählen u. a. die funktionale Qualität, die Dauerqualität und die Integral- oder ökologische Qualität. Diese lassen sich bei jeder differenzierbaren Eigenschaft eines Produktes bilden. Des Weiteren kann man Qualität in subjektive und objektive Qualität unterteilen.^[1][2]

Koppelmann beschreibt diese beiden Ausprägungen der Qualität wie folgt:

„Der subjektive Qualitätsbegriff geht von den individuellen menschlichen Bedürfnissen aus; Qualität hat ein Produkt dann, wenn es die Bedürfnisse erfüllen kann. Der Übergang zum objektiven Qualitätsbegriff erfolgt dadurch, dass für die Qualitätsbeurteilung unabhängig von der Einzelperson, z. B. Experten, bestimmte Verwendungszwecke vorgegeben werden.“^[3]

Die Qualität besitzt als Wettbewerbsfaktor eine große Attraktivität, da sie durch ihren Bestand viele Möglichkeiten zur Differenzierung und zur Profilierung gegenüber von Mitbewerbern bietet.^[4][5]

2.2. Was ist ein Qualitätsurteil

Um die Qualität von Produkten und Dienstleistungen innerhalb eines Marktsegmentes vergleichbar und transparent machen zu können, gibt es verschiedene interne und externe Möglichkeiten der Qualitätssicherung und -überprüfung. Unternehmensintern können Qualitätsurteile in den Produktionsprozessen unterschiedlichster Arten als Qualitätssicherungsmaßnahmen angewendet und in diesem Kontext bereits diverse Normen und Richtlinien beachtet werden.

Extern werden die fertigen Produkte und Dienstleistungen im Interesse des Konsumenten von den verschiedensten staatlichen, nichtstaatlichen und industriellen Kontroll-, Prüf- und Testinstitutionen sowie von der Fachpresse überprüft. Dies soll u. a. dazu dienen eine adäquate Markttransparenz und -übersicht zur Unterstützung des Konsumenten für bevorstehende Kauf-entscheidungen bieten zu können.

Den Auswahlverfahren, die aus Tests oder der Überprüfung der Einhaltung von Normen und Richtlinien bestehen, folgt immer ein abschließendes Qualitätsurteil in Form einer Vergabe von Gütesiegeln, Testurteilen oder Awards durch die jeweilige Test- oder Prüfinstanz.

3. Formen, Inhalte und Beispiele von Qualitätsurteilen

Die nachfolgend genannten Punkte beschreiben Qualitätsurteile, die je nach Produkt oder Dienstleistung variieren können. Im Folgenden sind die drei gängigen Formen, welche sich auch aus der Thematik dieser Arbeit ergeben, inhaltlich beschrieben und anhand von Beispielen belegt. Alle genannten Qualitätsurteile sind als besonderes Qualitätsmerkmal für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verstehen.

3.1. Warentests und Testurteile

Die Warentests sind Qualitätsüberprüfungen die i. d. R. bei Konsumgütern durch neutrale Drittinstitutionen durchgeführt werden. Sie beschränken sich auf nachvollziehbare, vorwiegend technische Prüfungen von gebrauchsrelevanten Produkteigenschaften. Da in der Vergangenheit seitens der Konsumenten immer mehr Bedarf an Dienstleistungen jeglicher Art entstand, wurden diese Qualitätsprüfungen auch auf Dienstleistungstests ausgeweitet. Man unterscheidet hierbei einerseits in Einzeltests, bei denen nur einzelne Produkte und Dienstleistungen überprüft werden und andererseits in vergleichende Tests mit mehreren Produkten und Dienstleistungen einer Gruppe.^[6]

Der bekannteste und am meisten praktizierte Test ist der vergleichende Warentest. Hierbei werden i. d. R. vergleichbare Produkte und Marken anhand identischer Kriterien durch unabhängige Drittinstitutionen geprüft und beurteilt. In erster Linie richten sich die Ergebnisse der Waren- und Dienstleistungstest direkt an den Konsumenten.^[7]

Heutzutage werden in vielen Produktbereichen verschiedenartige Waren- und Dienstleistungstests durchgeführt. Sie dienen neben einer generellen Marktübersicht für den Konsumenten vor allem auch zur Festlegung und Einhaltung von Normen und ständiger Überprüfung der verschiedenen Qualitätseigenschaften.

>> Beispiel - STIFTUNG WARENTEST

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:

Qualitätsurteil der STIFTUNG WARENTEST,

Quelle: http://www.stiftung-warentest.de

„Ratlos stehen Käufer vor vollen Schaufenstern. Das Warenangebot wächst von Tag zu Tag. Es gibt heute rund 150 Nähmaschinenmarken, 80 verschiedene Staubsauger, 70 Heizkissen. Küchenmesser und Kochlöffel sind nicht zu zählen. TEST wird Ihnen künftig durch Marktberichte, Preisanalysen und Warenkunde das Einkaufen und Wirtschaften erleichtern. TEST prüft für Sie durch objektive Tests.“^[8]

So fing damals alles an - beim heute wohl bekanntesten und renommiertesten Testinstitut der Bundesrepublik Deutschland.

Die STIFTUNG WARENTEST ist eine staatlich initiierte und unterstützte Verbraucherorganisation, die 1964 von der Bundesregierung als Institut zur Durchführung vergleichender Waren- und Dienstleistungsuntersuchungen gegründet wurde. Als Stiftung bürgerlichen Rechts ist sie eine unabhängige Einrichtung.^[9]

Dr. Werner Brinkmann, Vorstand der STIFTUNG WARENTEST sagt:

„96 Prozent der erwachsenen Deutschen kennen die STIFTUNG WARENTEST. Ein Drittel davon orientiert sich bei wichtigen Kaufentscheidungen an den Qualitätsurteilen der Stiftung.“^[10]

Seit Bestehen der Stiftung wurden rund 4.000 Warentests mit 72.000 Produkten durchgeführt. Des Weiteren wurden bisher rund 1.200 Dienstleistungstests vorrangig im Bereich Finanzen (Zeitschrift FinanzTEST) durchgeführt. Die Zeitschrift TEST will seit ihrer Erstauflage, als Sprachrohr der Stiftung, deren objektive Warentests und die damit einhergehende Information dem Verbraucher zur Erleichterung seiner Kaufentscheidung kommunizieren. Wissenschaftlich fundierte Untersuchungen bilden hierfür die Basis und haben in den vergangenen Jahren das Vertrauen und die Wertschätzung von Millionen Konsumenten gewonnen.^[11]

Der Ablauf der Tests ist standardisiert. Im Vorfeld werden die Leser der Zeitschrift auf ihre Interessen hin befragt und damit festgestellt, welche Produkte als nächstes getestet werden sollen. Außerdem werden aktuelle Markteinführungen bei Messen, vorhandene Trends, saisonale Entwicklungen und neue Techniken berücksichtigt.

Die Redaktion, die Tester und ausgewählte Marktanalytiker wählen in Gesprächsrunden die interessantesten Projekte aus.

Das Prüfprogramm und die Testmethoden werden, in einem für jeden Test neu gebildeten Fachbeirat, aus Vertretern der Hersteller, Verbrauchern und unabhängigen Experten entwickelt und festgelegt.

Die Durchführung der Tests erfolgt anhand der durch den Fachbeirat vorgegebenen Richtlinien. Unabhängige Spezialinstitute im In- und Ausland werden mit der Durchführung der Tests beauftragt und dokumentieren ihre Ergebnisse in Form von Gutachten. Die Gutachten werden dann von der Stiftung ausgewertet, beurteilt und entsprechend publiziert.

Die aus der Beurteilung resultierenden Qualitätsurteile der STIFTUNG WARENTEST werden auf einer Skala von sehr gut bis mangelhaft kategorisiert und in der jeweiligen Ausgabe der Zeitschrift TEST, in einigen Sonder-publikationen wie Jahrbüchern, Sonderheften sowie auf der Homepage der Stiftung veröffentlicht.^[12]

Als weiteres Beispiel für den Bereich Warentests und Testurteile ist im Folgenden die Arbeit der Zeitschrift ÖKO-TEST beschrieben.

>> Beispiel - ÖKO-TEST

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:

Qualitätsurteil der Zeitschrift ÖKO-TEST,

Quelle: http://www.umschau-buchverlag.mdc.de

Die Zeitschrift ÖKO-TEST vergibt, wie die vorgenannte STIFTUNG WARENTEST, die Durchführung ihrer Tests ebenfalls an unabhängige Spezialinstitute und Labore im In- und Ausland.

Im Gegensatz zu den Tests der STIFTUNG WARENTEST wird bei der Zeitschrift ÖKO-TEST jedoch vorrangig auf gesundheitliche und ökologische Aspekte Wert gelegt.

„Ist die Paprika mit Pestiziden verseucht? Finden sich gentechnisch veränderte Bestandteile im Senf?“^[13] Diese Fragen versucht ÖKO-TEST im Sinne der Gesundheit und des Wohlbefinden des Konsumenten zu beantworten.

In über 20 Jahren wurden hierzu ca. 3.000 Tests mit ca. 100.000 Produkten durchgeführt. Jeder dritte Bundesbürger über 14 Jahre kennt das Magazin, jeder zehnte liest es regelmäßig.^[14]

ÖKO-TEST kann also mit einer ähnlichen Testerfahrung aufwarten wie die STIFTUNG WARENTEST, gründet jedoch auf einer nicht staatlich initiierten und geförderten Unternehmensbasis in Form eines Zeitschriftenverlages.

3.2. Gütezeichen und Qualitätssiegel

Der Oberbegriff Gütesiegel wird von den verschiedenen Institutionen differenzierter betrachtet und grundsätzlich in zwei Bereiche gegliedert.

Zum einen werden Gütezeichen und zum anderen Qualitätssiegel vergeben. Diesem Aspekt trägt der weitere Aufbau dieser Arbeit Rechnung.

Die Vergabe von Gütezeichen und Qualitätssiegeln erfolgt durch zwei unterschiedliche Kategorien von Institutionen. Zum einen werden diese Qualitätsurteile durch staatliche Institutionen, wie z. B. dem BUNDESMINISTERIUM FÜR ERNÄHRUNG, LANDWIRTSCHAFT UND VER-BRAUCHERSCHUTZ (BMELV) vergeben. Zum anderen wird eine zweite, nichtstaatliche Kategorie durch Interessensgemeinschaften, wie z. B. Innungen, Handwerkskammern und durch die Hersteller selbst gebildet.

Ein weiteres Unterscheidungskriterium ist die Differenzierung des Qualitäts-urteils, welches entweder die Teil- oder die Vollqualität eines Produktes beschreibt. Die Teilqualität beschreibt hierbei lediglich einen überprüften Aspekt bzw. eine Mindestqualität einer einzelnen Eigenschaft des Produktes, die zur Vergabe des Qualitätsurteils führte. Bei der Vollqualität werden der Gesamtzustand und die Mindestqualität des gesamten Produktes oder der Dienstleistung beschrieben.

Regelmäßige Überprüfungen dieser Eigenschaften durch die Vergabestellen steigern die Glaubwürdigkeit und somit den Wert von Gütezeichen und Qualitätssiegeln.

Eine der auch heutzutage noch relevanten Institutionen zum Thema Gütezeichen und Qualitätssiegel ist der bereits 1925 von der deutschen Privatwirtschaft und der damaligen Bundesregierung gegründete REICHS-AUSSCHUSS FÜR LIEFERBEDINGUNGEN (RAL).

Diese gemeinsame Initiative wurde zur überprüfbaren Vereinheitlichung und Präzisierung von technischen Lieferbedingungen gegründet. Von diesem Ausschuss festgelegte Qualitätsanforderungen und deren Kontrolle führten schließlich zum System der Gütesicherung. RAL steht als neutrale Institution für die Schaffung und Überwachung von Gütezeichen.^[15]

Der Zweck eines Gütezeichens ist die besondere Qualität von Waren oder Leistungen zu kennzeichnen um somit den Konsumenten neutrale und verlässliche Informationen für ihre Kaufentscheidung geben zu können. Die entsprechenden Gütezeichen sind in einem Gütezeichenverzeichnis von RAL zusammengefasst und publiziert. Sie entsprechen den staatlichen Grundsätzen für Gütezeichen.

Eines der in diesem Verzeichnis vorhandenen Gütezeichen ist das nun folgende Beispiel.

>> Beispiel - CMA-GÜTEZEICHEN

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3:

Qualitätsurteil der CENTRALEN MARKETING-

GESELLSCHAFT DER DEUTSCHEN AGRAR-WIRTSCHAFT MBH,

Quelle: http://www.cma.de

Eines der für Lebensmittel wohl bekanntesten Gütezeichen ist das nicht staatliche CMA-GÜTEZEICHEN, welches von der Interessensgemeinschaft CENTRALE MARKETING-GESELLSCHAFT DER DEUTSCHEN AGRAR-WIRTSCHAFT MBH (CMA) kontrolliert und vergeben wird. Hierbei wird bei entsprechend landwirtschaftlich erzeugten Produkten, u. a. der Geschmack, der Geruch und das Aussehen getestet und überprüft. Eine dauerhafte Kontrolle der Prüfergebnisse wird neben der Voraussetzung der Erfüllung der gesetzlichen Vorgaben auch durch Bundesforschungsanstalten, Landeswirtschaftskammern und die DEUTSCHE LANDWIRTSCHAFTSGESELLSCHAFT (DLG) garantiert. Das produktspezifische Prüfsystem ist dabei von den speziellen Erfordernissen des jeweiligen Bereiches abhängig. Dies ist in den Güte- und Prüfbestimmungen für den jeweiligen Produktbereich detailliert festgehalten.^[16]

Das nun folgende BIO-SIEGEL ist ein Beispiel für ein staatlich vergebenes Qualitätssiegel.

>> Beispiel - BIO-SIEGEL

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4:

Qualitätsurteil des staatlichen BIO-SIEGELS

Quelle: http://www.bio-siegel.de

Das staatlich initiierte und vergebene BIO-SIEGEL ist ein weiters Beispiel für den Bereich Gütezeichen und Qualitätssiegel. Es kennzeichnet seit September 2001 Produkte aus kontrolliert ökologischer Landwirtschaft, die nach der EG-ÖKO-VERORDNUNG (EWG) 91/9092 nachweislich aus einer solchen Produktion stammen und gehört mittlerweile zu den häufigsten Lebensmittelzeichen in Deutschland. Mittlerweile kennzeichnet das BIO-SIEGEL rund 30.000 Produkte aus garantiert ökologischer Erzeugung.^[17]

Es soll dem Konsumenten Klarheit, Einheitlichkeit und Orientierung bei Bio- bzw. Öko-Produkten geben. Das Siegel wird vom BMELV vergeben. Die Einhaltung der Standards und die jährlichen Kontrollen werden durch staatlich zugelassene Kontrollstellen überwacht und durchgeführt. Das Kontrollverfahren wird durch eine Kontrollnummer nachvollziehbar und durch die Dokumentation aller Maßnahmen auch transparent gemacht. Das Siegel stellt Anforderungen an die Erzeugung, die Verarbeitung und den Handel von Produkten aus ökologischer Landwirtschaft. Ziel ist es, möglichst gesunde Lebensmittel zu produzieren und damit zusammenhängende produktionsbedingte Umweltbelastungen zu minimieren.^[18][19]

[...]

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^[1] Vgl. Gabler Wirtschafts Lexikon, S. 2560

^[2] Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 988

^[3] Prof. Udo Koppelmann, Universität Köln aus Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 988

^[4] Vgl. Gabler Wirtschafts Lexikon, S. 2560

^[5] Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 988

^[6] Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 1284

^[7] Vgl. KARPF, Rudolf: Werbung mit Testergebnissen, S. 95 ff

^[8] Der TEST 01/1966 aus 40 Jahre Stiftung Warentest, S. 18

^[9] Vgl. http://www.label-online.de, vom 28.11.2005

^[10] 40 Jahre Stiftung Warentest, S. 3

^[11] Vgl. ebd., S. 36

^[12] Vgl. 40 Jahre Stiftung Warentest, S. 38 ff

^[13] Zeitschriftenquelle: Ökotest Nr. 05/2005, S. 96

^[14] Vgl. ebd. S. 104

^[15] Vgl. Grundsätze für Gütezeichen, o. S.

^[16] Vgl. http://www.cma.de, vom 26.09.2005

^[17] Vgl. Zeitschriftenquelle: KREUZER, Stephanie: Journal Frankfurt, Bericht: „Bio? Logisch!“, Heft 21/05

^[18] Vgl. http://www.label-online.de, vom 28.11.2005

^[19] Vgl. Presseinformation der Informationsstelle Bio-Siegel