Um die Wahrnehmung, die Einstellung und das tatsächliche Kaufverhalten von KonsumentInnen in Bezug auf Handelsmarken zu erforschen, wurden dreizehn Leitfaden-gestützte Interviews geführt. Die Ergebnisse machen deutlich, dass es keine typischen Hersteller- oder Handelsmarken-KäuferInnen gibt, sondern dass, je nach persönlichen Vorlieben und genereller Relevanz beim Einkaufen, situativ zu Gunsten einer bestimmten Marke entschieden wird. In verschiedenen Produktkategorien existieren für ein und dieselbe Person jedoch sehr unterschiedliche Kriterien. Besonders den Bio-Handelsmarken wird eine große Bedeutung zugesprochen, aber auch die sogenannten Billigmarken genießen hohes Vertrauen, was das Preis-Leistungsverhältnis betrifft. Bei hedonistischen Lebensmittelprodukten, wie Süßigkeiten oder Soft-Drinks, besteht für Handelsmarken noch Aufholbedarf.
Eigenmarken des Handels erfreuen sich bei KonsumentInnen zunehmender Beliebtheit. Die Einzelhandelsunternehmen stocken ihr Eigenmarkenportfolio mehr und mehr auf, um auf die Marktanforderungen und die Konsumentenbedürfnisse zu reagieren. Doch unklar bleibt, in welchen Kaufsituationen KonsumentInnen besonders gerne zu Handelsmarken greifen und in welchen Produktgruppen sie diese bevorzugen. Auch der Einfluss der Werbung in Bezug auf Handelsmarkenkäufe wirft Fragen auf, die es zu beantworten gilt.
Inhalt
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.2 Aufbau und Gliederung der Arbeit
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Bedeutung der Marke
2.2 Marken und Emotionen
2.3 Abgrenzung Handelsmarke und Herstellermarke
2.3.1 Handelsmarken aus Herstellersicht
2.3.2 Handelsmarken aus Handelssicht
2.3.3 Handelsmarken aus Konsumentensicht
2.4 Die Kaufentscheidungen von KonsumentInnen hinsichtlich Marken
2.4.1 Kaufprozesse bei KonsumentInnen
2.4.2 Ausprägungen von Kaufentscheidungen
2.4.3 Entscheidungsgrundlagen und -heuristiken
2.5 Die Rolle der Werbung in Bezug auf Markenwahrnehmung
2.5.1 Werbewirkung
2.5.2 Arten und Formen der Werbung
2.5.3 Werbung für Handelsmarken
3 Empirischer Teil
3.1 Dokumentation des Vorverständnisses
3.2 Dokumentation und Begründung der Erhebungsmethode
3.2.1 Interviewleitfaden
3.2.2 Gütekriterien qualitativer Forschung
3.3 Dokumentation und Begründung des Samples/der Fallauswahl
3.4 Durchführung der Erhebung
3.5 Dokumentation der Auswertungsmethoden
4 Darstellung und Analyse der Ergebnisse
4.1 Besondere Relevanz beim Einkaufen
4.2 Bedeutung von Marken
4.3 Bedeutung von Handelsmarken
4.3.1 Einstellung zu Handelsmarken
4.3.2 Kaufsituationen, in welchen für oder gegen Handelsmarken entschieden wird
4.3.3 Kaufmotive für Handelsmarken
4.3.4 Bevorzugte Produktkategorien für Handelsmarken
4.3.5 Wahrgenommene Unterschiede zwischen Herstellermarken und Handelsmarken
4.4 Die Rolle der Werbung
4.4.1 Einstellung zur Werbung
4.4.2 Erwartungen an die Werbung
4.4.3 Einfluss der Werbung auf das persönliche Kaufverhalten
4.4.4 Werbung für Handelsmarken
5 Diskussion und Ausblick
5.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
5.2 Beantwortung der Forschungsfragen
5.3 Kritische Reflexion der Studie
5.4 Implikationen für Praxis und Wissenschaft
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit untersucht die Wahrnehmung, Einstellung und das Kaufverhalten von KonsumentInnen gegenüber Handelsmarken, um zu verstehen, welche situativen und psychologischen Faktoren Kaufentscheidungen zwischen Handels- und Herstellermarken maßgeblich beeinflussen.
- Situative Einflüsse auf die Kaufentscheidung zwischen Handels- und Herstellermarken
- Psychologische Motive und die Rolle der Markenbekanntheit beim Einkauf
- Einfluss der Produktkategorie auf die Markenpräferenz
- Wirkung und Wahrnehmung von Werbung auf das Konsumverhalten
- Die Rolle von Nachhaltigkeit und Bio-Aspekten bei Eigenmarken
Auszug aus dem Buch
2.4.3.1 Verfügbarkeitsheuristik
Die Verfügbarkeitsheuristik gilt als ein Prozess, im Rahmen dessen Häufigkeiten geschätzt werden. Ein Ereignis wird als häufig eintretend eingestuft, wenn sich Menschen an ähnliche Ereignisse leicht erinnern können (Tversky & Kahneman, 1973, S. 207ff.).
Werden Personen danach gefragt, ob die Wahrscheinlichkeit höher ist an Magenkrebs zu sterben oder ermordet zu werden, versuchen sie der Verfügbarkeitsheuristik entsprechend Beispiele abzurufen und unterliegen dabei gewissen Verzerrungen, da über Mordfälle verhältnismäßig öfter in den Medien berichtet wird als über Magenkrebs. Statistisch betrachtet ist jedoch die Wahrscheinlichkeit, an Magenkrebs zu sterben, wesentlich höher (Felser, 2015, S. 177). Nach Kahneman (2016, S. 165f.) gibt es unterschiedliche Ursachen für das Entstehen von Verzerrungen. Einerseits kann das Gedächtnis leichter Geschehnisse abrufen, welche die Aufmerksamkeit besonders vereinnahmt haben, andererseits können aber auch dramatische Erfeignisse die Verfügbarkeit dieser Ereigniskategorien vorübergehend erhöhen. Jemand, der gerade an einem brennenden Auto vorbeigefahren ist, wird Autounfälle als präsenter einstufen als andere, die keinen Unfall beobachtet haben. Außerdem sind Erfahrungen, die Menschen persönlich widerfahren sind, verfügbarer als die Erfahrungen anderer, welche beispielsweise aus den Medien bekannt sind. Für das Marketing bedeutet die Verfügbarkeitsheuristik, dass Marken, die stärker beworben werden, eher gekauft werden, weil sie für KonsumentInnen leichter „verfügbar“ sind (Bak, 2014, S. 79). Nach Kotler, Keller, et al. (2017, S. 230) kann ein in der Vergangenheit erlebtes Produktversagen dafür sorgen, dass für KonsumentInnen auch ein zukünftiges Produktversagen wahrscheinlicher erscheint und sie daher vorsichtshalber zum Erwerb von Produktgarantieren neigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken im österreichischen Einzelhandel und definiert die Forschungsfragen der Arbeit.
2 Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert den aktuellen Forschungsstand zu Marken, Emotionen, Positionierungsstrategien und den psychologischen Kaufentscheidungsprozessen von KonsumentInnen.
3 Empirischer Teil: Die Methodik wird detailliert dargestellt, wobei der Fokus auf den dreizehn leitfadengestützten Interviews und der Themenanalyse nach Froschauer und Lueger liegt.
4 Darstellung und Analyse der Ergebnisse: Die erhobenen Daten aus den Interviews werden strukturiert ausgewertet, wobei Themen wie Preis-Leistungs-Verhältnis, Markenbindung und die Rolle der Werbung diskutiert werden.
5 Diskussion und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfragen und reflektiert kritisch die Methodik sowie Implikationen für Praxis und Wissenschaft.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Eigenmarken, Konsumentenverhalten, Markenwahrnehmung, Kaufentscheidungen, Marketing, Werbung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualitative Forschung, Markenbindung, LOHAS, Markenbekanntheit, Konsumentenbedürfnisse, Markenidentität, Markenkooperation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Masterarbeit befasst sich mit der Analyse von Wahrnehmung, Einstellung und Kaufverhalten von KonsumentInnen im Kontext von Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind die psychologische Bedeutung von Marken, Kaufentscheidungsprozesse, die Rolle von Marketing und Werbung sowie die spezifische Differenzierung zwischen Handels- und Herstellermarken.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, in einer qualitativen Studie zu ergründen, in welchen Situationen KonsumentInnen Handelsmarken den Vorzug geben, welche Beweggründe dabei ausschlaggebend sind und wie die Rolle von Werbung wahrgenommen wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird eingesetzt?
Es wurde ein qualitativer Forschungsansatz gewählt, der auf dreizehn leitfadengestützten Interviews basiert, deren Ergebnisse mittels einer Themenanalyse ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden theoretischen Rahmen und einen empirischen Teil, der die Ergebnisse der geführten Interviews detailliert aufarbeitet und interpretiert.
Welche Keywords beschreiben die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten über Begriffe wie Handelsmarken, Kaufverhalten, Konsumentenpsychologie, Markenvertrauen, Preis-Leistungs-Verhältnis und Markenführung charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Bio-Handelsmarken?
Bio-Handelsmarken werden von vielen KonsumentInnen als qualitativ hochwertiger und nachhaltiger wahrgenommen, was ihre Positionierung von klassischen Billig-Handelsmarken abhebt.
Welche Rolle spielt die Verpackung bei der Kaufentscheidung?
Die Verpackung dient als entscheidender Ankerpunkt für die Wahrnehmung von Qualität und Ästhetik, besonders wenn KonsumentInnen keine anderen Vorab-Informationen über ein Produkt besitzen.
- Arbeit zitieren
- Kathrin Stradner (Autor:in), 2019, Wahrnehmung, Einstellung und Kaufverhalten von KonsumentInnen in Bezug auf Handelsmarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502001
