Das Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine strukturierte Literaturanalyse die Entwicklung der Forschungsergebnisse im Bereich des Influencer Marketings der letzten zehn Jahre aufzuzeigen. Dadurch ist es möglich, die aktuelle Forschung in einen historischen Kontext zu setzen und Parallelen aufzuzeigen. Durch die ausführliche Darstellung der identifizierten Literatur und der anschließenden Analyse und Synthese dieser können auch Forschungslücken, neue Perspektiven und Trends identifiziert werden.
Im Zuge der Digitalisierung verändert sich das Konsumentenverhalten aufgrund von vielfältigeren Möglichkeiten, vor allem in Bezug auf die Informationsbeschaffung, grundlegend, so dass eine Anpassung der Marketingaktivitäten seitens der Unternehmen unabdinglich geworden ist. Durch die Medienvielfalt und Informationsflut, der Konsumenten täglich ausgesetzt sind, sinkt die Werbewirkung drastisch. Zudem verändern sich die Mechanismen der Kommunikation angesichts der einkehrenden Möglichkeiten des Web 2.0 und den Social-Media-Plattformen, welche Konsumenten in "Prosumenten" und "aktiven Gestaltern" verwandeln. Die traditionellen, persuasiven Prinzipien der Werbebotschaften erlangen nun nicht mehr die gewünschte Aufmerksamkeit und Wirkung, denn auch der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten verändert sich grundlegend.
Da Konsumenten das Vertrauen und die Affinität für klassische Werbung verloren haben, gewinnt vor allem Influencer Marketing in den letzten Jahren an Bedeutung für Unternehmen, die ihre Produkte bewerben. In Zeiten von sozialen Medien schenken laut Nielsen 92% der Konsumenten ihr Vertrauen Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Durch den Einsatz von sogenannten "Influencern" schöpfen Unternehmen diese Gegebenheit aus und vermitteln ihre Werbebotschaften durch jene unabhängigen Meinungsführer, denen ähnlich hohes Vertrauen geschenkt wird. Diese besitzen meist nicht nur eine hohe Reichweite für die spezifische Zielgruppe, sondern genießen auch die nötige Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Authentizität. Werbende Unternehmen haben die Relevanz des Influencer Marketings als zukünftige Werbemaßnahme erkannt und ergreifen seitdem die Möglichkeit, durch Meinungsführer auf sozialen Medien die Konsumenteneinstellungen hinsichtlich ihrer Marke zu verbessern sowie das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Theoretische Grundlagen
- Entwicklung der Medien- und Kommunikationslandschaft
- Das Internet als Innovationstreiber
- Aufkommen von Social-Media-Plattformen
- Wandel der Kommunikationslandschaft durch die Digitalisierung
- Wandel im Konsumentenverhalten
- Herausforderungen für das Marketing
- Entwicklung des Kaufentscheidungsprozesses
- Ausgewählte Bereiche des (Online-) Marketings
- Social Media
- Social Media Marketing
- Content Marketing
- Electronic Word-of-Mouth-Marketing
- Influencer Marketing
- Ursprung der Meinungsführerschaft
- Prinzipien der Beeinflussung nach Robert Cialdini
- Definition Influencer und Influencer Marketing
- Abgrenzung zu anderen Marketinggebieten und -formen
- Charakteristika und Identifikationsfaktoren von Influencern
- Ziele und Relevanz des Influencer Marketings für Unternehmen
- Risiken und Herausforderungen
- Zusammenfassung
- Entwicklung der Medien- und Kommunikationslandschaft
- Strukturiertes Literaturreview
- Definition des Forschungsumfangs
- Konzeptualisierung des Themas
- Literaturrecherche
- Ergebnisse
- Darstellung der Ergebnisse
- Interpretation der Ergebnisse
- Anzahl der Artikel
- Terminologie
- Untersuchung und Entwicklung der Wirkungsweisen von WOM
- Netzwerkstrukturen und -positionen
- Seeding-Kampagnen
- Prominentenwerbung
- Charakteristika und Identifikationsfaktoren von Influencern
- Identifikation von Influencern
- Disclosures und Werbekennzeichnung
- Methodendiskussion
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit dem Thema Influencer Marketing und analysiert dessen Bedeutung und Einfluss auf das moderne Marketing. Ziel der Arbeit ist es, die Entwicklung des Influencer Marketings im Kontext der digitalen Transformation der Medien- und Kommunikationslandschaft zu beleuchten, die Wirkungsweisen und Herausforderungen des Influencer Marketings zu erforschen und die Relevanz des Themas für Unternehmen zu analysieren.
- Entwicklung des Influencer Marketings im digitalen Kontext
- Wirkungsmechanismen und Einflussfaktoren von Influencer Marketing
- Herausforderungen und Risiken des Influencer Marketings
- Relevanz von Influencer Marketing für Unternehmen
- Best-Practice-Beispiele und Erfolgsfaktoren
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit vor. Es skizziert den aktuellen Forschungsstand zum Thema Influencer Marketing und die Relevanz des Themas für das Marketing der Zukunft.
- Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel beleuchtet die Entwicklung der Medien- und Kommunikationslandschaft, den Wandel im Konsumentenverhalten und die Entstehung des Influencer Marketings im Kontext dieser Entwicklungen. Es werden verschiedene Marketingkonzepte, wie z.B. Social Media Marketing, Content Marketing und Electronic Word-of-Mouth-Marketing, sowie die Prinzipien der Beeinflussung nach Robert Cialdini vorgestellt.
- Strukturiertes Literaturreview: Dieses Kapitel beschreibt die Vorgehensweise der Literaturrecherche und analysiert die relevanten wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Thema Influencer Marketing. Es werden verschiedene Ansätze zur Analyse des Themas vorgestellt und diskutiert.
- Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Literaturrecherche und analysiert die verschiedenen Facetten des Influencer Marketings, wie z.B. die Wirkungsweisen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social Media, Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Marketing, Meinungsführerschaft, Content Marketing, Electronic Word-of-Mouth-Marketing, Wirkungsweisen, Herausforderungen, Relevanz, Unternehmen.
- Quote paper
- Kayley White (Author), 2019, Influencer Marketing. Strukturiertes Literaturreview, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502137
