Influencer Marketing. Strukturiertes Literaturreview

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Entwicklung der Medien- und Kommunikationslandschaft
2.1.1 Das Internet als Innovationstreiber
2.1.2 Aufkommen von Social-Media-Plattformen
2.1.3 Wandel der Kommunikationslandschaft durch die Digitalisierung
2.2 Wandel im Konsumentenverhalten
2.2.1 Herausforderungen für das Marketing
2.2.2 Entwicklung des Kaufentscheidungsprozesses
2.3 Ausgewählte Bereiche des (Online-) Marketings
2.3.1 Social Media
2.3.2 Social Media Marketing
2.3.3 Content Marketing
2.3.4 Electronic Word-of-Mouth-Marketing
2.4 Influencer Marketing
2.4.1 Ursprung der Meinungsführerschaft
2.4.2 Prinzipien der Beeinflussung nach Robert Cialdini
2.4.3 Definition Influencer und Influencer Marketing
2.4.4 Abgrenzung zu anderen Marketinggebieten und -formen
2.4.5 Charakteristika und Identifikationsfaktoren von Influencern
2.4.6 Ziele und Relevanz des Influencer Marketings für Unternehmen
2.4.7 Risiken und Herausforderungen
2.5 Zusammenfassung

3 Strukturiertes Literaturreview
3.1 Definition des Forschungsumfangs
3.2 Konzeptualisierung des Themas
3.3 Literaturrecherche

4 Ergebnisse
4.1 Darstellung der Ergebnisse
4.2 Interpretation der Ergebnisse
4.2.1 Anzahl der Artikel
4.2.2 Terminologie
4.2.3 Untersuchung und Entwicklung der Wirkungsweisen von WOM
4.2.4 Netzwerkstrukturen und -positionen
4.2.5 Seeding-Kampagnen
4.2.6 Prominentenwerbung
4.2.7 Charakteristika und Identifikationsfaktoren von Influencern
4.2.8 Identifikation von Influencern
4.2.9 Disclosures und Werbekennzeichnung
4.3 Forschungsagenda
4.4 Methodendiskussion

5 Fazit

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kaufentscheidungsprozess: Fünf-Phasen-Modell

Abbildung 2: Customer Purchase Journey nach Aldo Cundari

Abbildung 3: Das Web 2.0 Flow of Communication Modell

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Influencer Marketing und verwandten Marketingbereichen

Abbildung 5: Framework des Literaturreview

Abbildung 6: Mindmap „Influencer Marketing“

Abbildung 7: Aktualisierte Mindmap „Influencer Marketing“

Abbildung 8: Dokumentation der durchgeführten Literaturrecherche

Abbildung 9: Anzahl der identifizierten Artikel von 2009-

Abbildung 10: Forschungsagenda „Influencer Marketing“

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definition des Untersuchungsumfangs

Tabelle 2: Zusammenstellung der Suchbegriffe für die Literaturrecherche

Tabelle 3: Begründete Auswahlkriterien der Literaturrecherche

Tabelle 4: Ergebnisse der Literaturrecherche

Tabelle 5: Endergebnisse der Literaturrecherche

Tabelle 6: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2009

Tabelle 7: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2010

Tabelle 8: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2011

Tabelle 9: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2012

Tabelle 10: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2013

Tabelle 11: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2014

Tabelle 12: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2015

Tabelle 13: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2016

Tabelle 14: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2017

Tabelle 15: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2018

Tabelle 16: Identifizierte Literatur aus dem Jahr 2019

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Zuge der Digitalisierung verändert sich das Konsumentenverhalten aufgrund von vielfältigeren Möglichkeiten, vor allem in Bezug auf die Informationsbeschaffung, grundlegend, so dass eine Anpassung der Marketingaktivitäten seitens der Unternehmen unabdinglich geworden ist.

Durch die Medienvielfalt und Informationsflut, der Konsumenten täglich ausgesetzt sind, sinkt die Werbewirkung drastisch. Zudem verändern sich die Mechanismen der Kommunikation angesichts der einkehrenden Möglichkeiten des Web 2.0 und den Social-Media-Plattformen, welche Konsumenten in „Prosumenten“ und „aktiven Gestaltern“ verwandeln.¹ Die traditionellen, persuasiven Prinzipien der Werbebotschaften erlangen nun nicht mehr die gewünschte Aufmerksamkeit und Wirkung, denn auch der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten verändert sich grundlegend.

Da Konsumenten das Vertrauen und die Affinität für klassische Werbung verloren haben, gewinnt vor allem Influencer Marketing in den letzten Jahren an Bedeutung für Unternehmen, die ihre Produkte bewerben.

In Zeiten von sozialen Medien schenken laut Nielsen 92% der Konsumenten ihr Vertrauen Empfehlungen von Freunden und Bekannten.² Durch den Einsatz von sogenannten „Influencern“ schöpfen Unternehmen diese Gegebenheit aus und vermitteln ihre Werbebotschaften durch jene unabhängigen Meinungsführer, denen ähnlich hohes Vertrauen geschenkt wird. Diese besitzen meist nicht nur eine hohe Reichweite für die spezifische Zielgruppe, sondern genießen auch die nötige Glaubwürdigkeit,Vertrauenswürdigkeit und Authentizität. Werbende Unternehmen haben die Relevanz des Influencer Marketings als zukünftige Werbemaßnahme erkannt und ergreifen seitdem die Möglichkeit, durch Meinungsführer auf sozialen Medien die Konsumenteneinstellungen hinsichtlich ihrer Marke zu verbessern sowie das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine strukturierte Literaturanalyse die Entwicklung der Forschungsergebnisse im Bereich des Influencer Marketings der letzten zehn Jahre aufzuzeigen. Dadurch ist es möglich, die aktuelle Forschung in einen historischen Kontext zu setzen und Parallelen aufzuzeigen. Durch die ausführliche Darstellung der identifizierten Literatur und der anschließenden Analyse und Synthese dieser können auch Forschungslücken, neue Perspektiven und Trends identifiziert werden.

Die Ergebnisse begründen zudem den Bedarf für weitere wissenschaftliche Studien und sind daher für das Fachpublikum und die Wissenschaft von Bedeutung.

Ein grundlegendes Verständnis der Thematik soll im Vorfeld durch eine intensive Grundlagenforschung geschaffen werden, um die Fachliteratur in einen Kontext setzen und die Ursprünge und Zusammenhänge des Forschungsgebietes besser erfassen zu können.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit lässt sich in zwei grundlegende Bestandteile unterteilen.

Kapitel 2 umfasst weitreichende theoretische Grundlagen, die für das Verständnis der Thematik des Influencer Marketings notwendig sind. Um die Entstehung dieser Marketingdisziplin zu erfassen, werden in Kapitel 2.1 und Kapitel 2.2 die fundamentalen Veränderungen der Kommunikationslandschaft und des Konsumentenverhaltens dargestellt. Anschließend werden in Kapitel 2.3 mit dem Influencer Marketing verknüpfte Bereiche des Online-Marketings vorgestellt, um abschließend in Kapitel 2.4 umfassend die Disziplin des Influencer Marketings mit ihren Ursprüngen zu erläutern.

Kapitel 3 und 4 umfassen das strukturierte Literaturreview, im Rahmen dessen das strukturierte Verfahren nach Vom Brocke et al. (2009) angewendet wurde. Nach der Definition des Forschungsumfanges und der Konzeptualisierung des Themas wird die Literaturrecherche ausführlich und reproduzierbar dargestellt (vgl. Kapitel 3). Eine Aufbereitung der identifizierten Literatur folgt sachlich und chronologisch in Kapitel 4.1, um sie anschließend in Kapitel 4.2 zu analysieren und interpretieren. Hierdurch kann das Ziel dieser Arbeit, nämlich die Entwicklung des Forschungsstandes der Thematik des Influencer Marketings der letzten zehn Jahre, aufgezeigt werden.

Die Erkenntnisse des Literaturreview werden darauffolgend in Kapitel 4.3 zusammengefasst und geben einen kurzen Ausblick hinsichtlich des Forschungsstandes und des Entwicklungspotenzials der Forschung auf dem Gebiet des Influencer Marketings. Die im Rahmen des Literaturreviews verwendete Methodik und Vorgehensweise werden abschließend in Kapitel 4.4 diskutiert.

Das Fazit in Kapitel 5 fasst die vorliegende Arbeit zusammen, erörtert die wichtigsten Erkenntnisse und Forschungslücken und zeigt lohnende Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsprojekte im Rahmen eines kurzen Ausblicks auf.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Entwicklung der Medien- und Kommunikationslandschaft

Aufgrund der Digitalisierung existiert seit über 20 Jahren ein Umbruch in der Medienlandschaft.³ Neue Endgeräte, digitale Medienangebote und Übertragungswege schaffen neue Kommunikationsmöglichkeiten. Aus der exzessiven Nutzung der neuen digitalen Angebote folgt auch eine grundsätzliche Veränderung des Nutzerverhaltens.⁴

2.1.1 Das Internet als Innovationstreiber

Das Internet spielt hierbei eine große Rolle als Innovationstreiber. Nutzer bekamen nach Einführung des „World Wide Web“ die Möglichkeit, Unmengen an Informationen zu erhalten. Das Internet durchdringt und beeinflusst seitdem ihr eigenes Leben, sowie auch den Markt.⁵ Während sich die Anzahl der Internetnutzer weltweit im Jahr 2007 auf rund 1,3 Milliarden belief, waren es im Jahr 2018 bereits rund 3,6 Milliarden Nutzer. Das bedeutet, dass fast die Hälfte der Weltbevölkerung, nämlich 48%, das Internet nutzt.⁶

In Deutschland belief sich im Jahr 2018 die Anzahl der Internetnutzer auf 63,3 Millionen Menschen. Es nutzen also über 90 % der deutschsprachigen Bevölkerung (ab 14 Jahren) das Internet, 77 % davon sogar täglich.⁷ Eine stetige Steigerung der täglichen Nutzungszeit ist dabei zu beobachten. Die tägliche Nutzungsdauer des Internets von der Gesamtbevölkerung⁸ beträgt im Jahr 2017 149 Minuten pro Tag. Demgegenüber steigt sie im Jahr 2018 auf 196 Minuten pro Tag an. Bei den unter 30-jährigen beträgt sie sogar knappe sechs Stunden.⁹

Auffällig ist die höhere Nutzungsintensität bei mobilen Nutzern. 91 % der Unterwegs-nutzer nutzten im Jahr 2018 täglich das Internet und weisen mit 240 Minuten pro Tag eine höhere Nutzungsdauer als die Gesamtbevölkerung (196 Minuten pro Tag) auf.¹⁰ Gründe hierfür sind die universelle Verfügbarkeit des Internets, die steigende Verfügbarkeit neuer Endgeräte und die Vernetzung dieser untereinander.¹¹ Gesamtwirtschaftlich betrachtet ist die Entwicklung des neuen Massenmediums von enormer Bedeutung. Die relevanten Zielgruppen der Unternehmen befinden sich immer häufiger online in den sozialen Medien. Nach Marktanalysen schichteten ab 2010 daher immer mehr Unternehmen ihre Print-Werbebudgets zugunsten eines Onlinebudgets um.¹²

2.1.2 Aufkommen von Social-Media-Plattformen

Kostengünstiger Internetzugang und neue Technologien, wie Breitbandzugänge und intuitive Software, ermöglichen aber auch die neue „Social-Media-Landschaft“ mit ihrer allgegenwärtigen Konnektivität. Nutzer haben nicht nur Zugang zu endlosen Informationen, sondern auch die Möglichkeit Inhalte zu erstellen, zu verbreiten und auszutauschen.¹³

Grundlage hierfür ist das Web 2.0. Der Begriff wurde 2005 geprägt und beschreibt die Mitgestaltung und aktive Teilnahme aller Nutzer an Inhalten und Applikationen im Internet.¹⁴ Das Web 2.0 (vgl. Anhang 1) bildet demnach die ideologische und technologische Plattform für das Erstellen und Austauschen von sogenanntem „User-Generated-Content“. Als UGC werden mediale Inhalte bezeichnet, die von Endnutzern erstellt und veröffentlicht werden. Social Media umfasst daher Applikationen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Erstellung und den Austausch von UGC erlauben.¹⁵ Während diese Definition Social Media im Zusammenhang mit technischen Plattformen und Medien sieht, existieren ebenso Definitionen, die den Begriff als „virtuelles Abbild von Beziehungen und der damit einhergehend digitalen Kommunikation“¹⁶ verstehen. Eine detaillierte Definition zu Social Media ist Kapitel 2.3.1 zu entnehmen. Technisch gesehen zählen generell soziale Netzwerke, Media-Sharing-Plattformen, Blogs, Online-Foren aber auch Online-Communities zu den sozialen Medien.¹⁷ Media-Sharing-Plattformen, exemplarisch Instagram und YouTube, erlauben die Präsentation eigener Inhalte und Beziehungsnetzwerke, zum Beispiel Facebook, ermöglichen die Erstellung einer Onlinepräsenz.¹⁸

2.1.3 Wandel der Kommunikationslandschaft durch die Digitalisierung

Durch die Digitalisierung und den damit einkehrenden Möglichkeiten des Web 2.0 und den Social-Media-Plattformen verändern sich die Mechanismen der Kommunikation. Außerdem gibt es unzählig neue Interaktionswege zwischen Unternehmen und Nutzern, da die neuen Medien weitere Kontaktpunkte schaffen.

Das klassische Sender-Empfänger-Modell, im Rahmen dessen die Kommunikation und das Werbeversprechen der Unternehmen eine unilaterale und formale Ausrichtung hatte und dem Zweck diente, den Kunden zu überzeugen, wird von einer netzwerkorientierten, interaktiven Kommunikation ersetzt.¹⁹ Das bedeutet, die klassische Werbung mit einseitiger „Beschallung der Zielgruppe“ wird durch eine „digitale, mehrdimensionale, multidirektionale und multisensorische Kommunikation“ ersetzt.²⁰ Dieser Abschnitt in der Entwicklung des Marketings und der Marketingkommunikation betrachtet jeden Internetnutzer nun als „potenzielles Massenmedium“.²¹ Denn durch die Bildung von Communities in den sozialen Netzwerken werden die Nutzer zu „Prosumenten“ und „aktiven Gestaltern“.²²

Der Wert und die Wahrnehmung einer Marke werden demnach nicht mehr hauptsächlich durch das Marketing bestimmt, sondern zusehends durch die Beurteilung aus den sozialen Netzwerken.²³ Nach Pelikan gelten daher für die Markenkommunikation in Communities nicht mehr die Gesetze der klassischen Werbung, sondern ist der Ansicht: „Werben in Communities heißt nicht im Internet werben, sondern den User zum Medium machen.“²⁴ Das bedeutet, die Nutzer selbst werden zu Markenbotschaftern.

Es gilt allerdings weiterhin, die relevante Zielgruppe über die richtigen Medien mit einer geeigneten Botschaft zu erreichen. Allerdings ist dafür ein Kommunikationsmanagement von Nöten, welches auf Nutzerreaktionen und -wünsche eingeht, plattformübergreifend agiert und die Anforderung nach Inhalten mit hoher Relevanz berücksichtigt.²⁵

Das Content-Marketing gewinnt deshalb immer mehr an Bedeutung. Die Inhalte des Marketings sollen in dem Kontext des Content-Marketings für die bestimmte Zielgruppe eine hohe Relevanz und Werthaftigkeit aufweisen. Allerdings enthält diese Form der Markenkommunikation keine direkte Werbung. Eher zielt das Content-Marketing indirekt durch zielgruppenorientierten Content auf einen Verkauf, in dem es Sympathie und Markenvertrauen schafft und Expertise ausstrahlt.²⁶

2.2 Wandel im Konsumentenverhalten

2.2.1 Herausforderungen für das Marketing

Der Trend des Content-Marketing folgt unter Anderem einem Wandel im Konsumentenverhalten, denn das traditionelle Marketing mit seinen traditionellen Methoden erbringt nicht mehr die gleiche Wirkung wie vor Zeiten der Digitalisierung.²⁷

Ein weiterer Grund für den Bedarf an neuen Marketingmethoden ist die Medieninflation und die damit verbundene Informationsüberlastung der Menschen. Die Werbewirkung sinkt drastisch, da durch die Medienvielfalt und der Informationsflut potenzielle Kunden einer täglichen Reizüberflutung ausgesetzt sind.²⁸ Täglich begegnen ihnen 8.000 bis 12.000 Werbebotschaften. Dafür ist auch die zunehmende Marken-, Produkt- und Servicevielfalt verantwortlich. Allerdings ist der Anteil der wahrgenommenen Informationen heute signifikant kleiner als ein Prozent. Vor allem einseitige, für die Zielgruppe nicht relevante, Werbebotschaften werden einfach ausgeblendet.²⁹ Zusätzlich erschwert die „Second-Screen-Nutzung“, teilweise sogar „Multiple-Screen-Nutzung“³⁰, und die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne, relevante Zielgruppen mit Werbebotschaften zu erreichen.³¹ Außerdem bringt die heutige, intensive Social-Media-Nutzung den Austausch über konsum- aber auch nichtkonsumrelevante Themen mit anderen Social-Media-Nutzern mit sich. Ihre Präferenzen, Meinungen und Verhalten werden infolgedessen gegenseitig beeinflusst, was sich auch auf das Kaufverhalten auswirkt.³² Das Unternehmen verliert demnach die Kontrolle im Kaufentscheidungsprozess.³³

Da der Kunde nicht mehr nur passiv Informationen konsumiert, sondern auch aktiv Inhalte kommentiert, veröffentlicht und erstellt, müssen die Markenverantwortlichen diese Veränderungen in der Kundenansprache berücksichtigen. Persuasive Prinzipien für Werbebotschaften über „Push-Medien“ erlangen nicht mehr die gewünschte Aufmerksamkeit.³⁴

Durch höheres Medieninvolvement im World Wide Web sollte der Status des Internets als „Pull-Medium“ in der Markenkommunikation beachtet werden, da Kunden zu jeder Zeit aktiv Informationen und Inhalte ersuchen. Zudem ermöglicht die Digitalisierung eine Interaktivität der Kommunikation. Für eine effiziente und wirksame Kommunikation müssen die Kunden miteinbezogen werden, so dass ein Dialog und damit eine zweiseitige Kommunikation stattfinden kann.³⁵

2.2.2 Entwicklung des Kaufentscheidungsprozesses

Das Hauptziel des Marketings ist es, an sogenannten „Touchpoints“ die relevante Kundengruppe zu erreichen und sie zu einem Kauf des beworbenen Produktes, beziehungsweise der beworbenen Dienstleistung, zu bewegen.³⁶ Der Erfolg der werbenden Unternehmen hängt daher von ihrem Verständnis über das Konsumentenverhalten ab. Die Unternehmen benötigen unter anderem einen Überblick über die Bedürfnisse der Kunden, Einblicke in ihre Informationssuche und Verständnis über ihren Entscheidungsprozess zwischen alternativen Marken.³⁷ Im Zuge des Kaufentscheidungsprozesses durchläuft der Konsument verschiedene Phasen, beginnend mit der Wahrnehmung eines Bedürfnisses, über diverse Informations- und Bewertungsprozesse, hin zur eigentlichen Kaufentscheidung und den Nachkaufaktivitäten.³⁸

Das traditionelle Kaufentscheidungsmodell

Schon vor einem Jahrhundert wurde das traditionelle Fünf-Phasen-Modell entwickelt, welches die Phasen, die ein Kunde im Kaufentscheidungsprozess durchläuft, vereinfacht darstellt. Dieses wurde im Jahre 1910 von John Dewey entwickelt und 1968 von Engel, Blackwell und Kollat weiterentwickelt.³⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kaufentscheidungsprozess: Fünf-Phasen-Modell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, P.; Keller, K. L. (2012), S. 188.

Nach dem Fünf-Phasen-Modell durchläuft der Konsument im Kaufentscheidungsprozess folgende fünf Phasen: Bedarfswahrnehmung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Nachkaufphase (vgl. Abb. 1). Der Kaufentscheidungsprozess startet in der Bedarfswahrnehmung, in welcher der Konsument ein Bedürfnis oder Problem das erste Mal wahrnimmt. Das Bedürfnis wird dabei durch einen internen oder externen Stimulus hervorgerufen. Nicht selten werden die Bedürfnisse künstlich durch Werbung erzeugt, um Konsum weiter zu fördern.

Im Rahmen der Informationssuche werden, je nach Konsument und Produktkategorie, verfügbare Informationen zusammengetragen. Die Informationsquellen können in vier Kategorien gegliedert werden: Persönliche, kommerzielle, öffentliche Informationen sowie die eigene Erfahrung. Durch die Informationssuche erhält der Konsument auch Angaben über konkurrierende Produkte und ihre Eigenschaften.

In der dritten Phase, der Bewertung der Alternativen, werden die aus Phase Zwei erhaltenen Produkt- und Markeninformationen analysiert. Der Prozess ist für jeden Konsumenten individuell, da die für den Konsumenten relevanten Merkmale, die zu einer Kaufentscheidung und damit zu einer Bedürfnisbefriedigung führen, variieren und anders gewichtet werden. Vor der eigentlichen Kaufentscheidung in der vierten Phase erfolgt nach Bewertung der Alternativen eine Kaufabsicht. Da zwischen Kaufabsicht und Kaufentscheidung oft eine Zeitverzögerung liegt, können unvorhergesehene situative Faktoren und Einstellungen anderer die Kaufentscheidung beeinflussen. Je stärker jedoch die Kaufabsicht, desto wahrscheinlicher folgt der Kauf.

In der Nachkaufphase folgt seitens des Konsumenten eine Evaluierung des Kaufs. Da diese entweder in Zufriedenheit oder Unzufriedenheit resultiert, sollten werbetreibende Unternehmen die Käuferzufriedenheit überwachen und Nachkaufmaßnahmen durchführen.⁴⁰

Neue Modelle für den Kaufentscheidungsprozess

Aufgrund tiefgreifender Veränderungen im Kaufentscheidungsprozess entwickelten Unternehmen wie McKinsey, Procter & Gamble und Google neue, an die gegenwärtige Situation angepasste, Modelle. Das traditionelle Modell mit seinem Trichteransatz (funnel ⁴¹ ) erfasst aufgrund der heutigen immensen Auswahl an Produkten und der Vielzahl an digitalen Kanälen nicht mehr alle Touchpoints. Angesichts der digitalen Möglichkeiten und Veränderungen sind die Konsumenten anspruchsvoller und besser informiert. Aber auch aufgrund des Wechsels von Einweg- zu Dialogkommunikation und von Push- zu Pull-Marketing ist ein neuer Ansatz für den Kaufentscheidungsprozess erforderlich.

Moments of Truth

Moments of Truth ist eines der neuen Kaufprozessmodelle aus dem Jahr 2006 und wurde von dem Unternehmen Procter&Gamble entwickelt. Laut dem Modell werden die Konsumenten durch einen Stimulus auf die Marke oder das Produkt aufmerksam. Der First Moment of Truth (FMOT) stellt die erste Interaktion zwischen Konsumenten und Produkt dar. Darauf folgt der Second Moment of Truth (SMOT), nämlich der Moment, in dem die Konsumenten das Produkt testen und erleben. Im (optionalen) Third Moment of Truth (TMOT) äußern sich die Konsumenten auf Basis ihrer Erfahrungen mit dem Produkt entweder im direkten Kontakt mit ihrem sozialen Umfeld oder indirekt über beispielsweise Social Media. Diese Äußerungen können wiederum als Stimulus für andere Konsumenten wirken. Diese Schritte im Kaufprozess ähneln allerdings den Phasen des traditionellen Fünf-Phasen-Modells.

2011 ergänzt Google das Modell als Reaktion auf die Digitalisierung und die Veränderungen im Kaufprozess durch das Internet mit einer Zwischenphase – dem Zero Moment of Truth (ZMOT) (vgl. Anhang 2). Nach einer Studie von Google/Shopper Sciences (2011) hat sich die Anzahl der Informationsquellen, die Konsumenten vor einer Kaufentscheidung heranziehen, innerhalb eines Jahres verdoppelt.⁴² Der ZMOT beschreibt den Moment zwischen Stimulus und FMOT, in welchem die Konsumenten im Internet aktiv weitere Informationen suchen. Durch beispielsweise Preisvergleiche, Produktbewertungen, digitale Marktplätze oder Social Media stehen den Konsumenten heutzutage eine enorme Anzahl an Informationen zur Verfügung, die sie in ihrem Entscheidungsprozess beeinflussen. Der ZMOT ist daher zu einem wichtigen Bestandteil im modernen Kaufentscheidungsprozess geworden.⁴³

Customer Decision Journey

Zwei Jahre zuvor veröffentlichte McKinsey (2009) ebenfalls ein neues Modell zur Veranschaulichung des Kaufprozesses – die „Customer Decision Journey“ (vgl. Anhang 3).

Die vier Phasen des Modells von McKinsey Initial Consideration, Active Evaluation, Moment of Purchase und Post-Purchase Experience werden durch eine fünfte Phase, den Loyalty Loop, ergänzt, der das Nachkauf- und Wiederkaufverhalten von Konsumenten darstellt.

Im Vergleich zu dem traditionellen Kaufprozessmodell können in McKinseys Modell Marken im Laufe der Evaluierungsphase dem Relevant Set hinzugefügt werden. Die selbstbestimmten Konsumenten ersuchen die Informationen bei den Unternehmen selbst, als auch bei unternehmensexternen Quellen wie beispielsweise Produktbewertungen und Weiterempfehlungen. Zwei Drittel der Touchpoints der Evaluierungsphase sind kundenbezogen, was erneut die Relevanz des Pull-Marketings akzentuiert.

Auch die Kundenloyalität wird in McKinseys Modell besonders hervorgehoben. Es wird zwischen aktiven und passiven Loyalisten unterschieden. Während passive Loyalisten die Marke zwar nachkaufen, aber von Konkurrenzunternehmen abgeworben werden können, verteidigen und empfehlen aktive Loyalisten die Marke. Obgleich beide Kundengruppen wichtig für das Unternehmen sind, benötigen sie unterschiedliche Kundenansprache und -pflege.⁴⁴

Customer Purchase Journey

Eines der neusten Modelle, die „Customer Purchase Journey” aus dem Jahr 2015 von Aldo Cundari, kombiniert das “Moment of Truth” Modell mit dem “Customer Decision Journey” – Modell (vgl. Abb. 2; vgl. Anhang 4). Es unterteilt den Kaufentscheidungsprozess in fünf Phasen: Awareness (hier: Aufmerksamkeit), Consideration (hier: Erwägung), Evaluation (hier: Bewertung), Purchase (hier: Kauf) und Experience (hier: Erfahrung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Customer Purchase Journey nach Aldo Cundari

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Cundari, A. (2015), S. 51.

Im Vergleich zu dem traditionellen Fünf-Phasen-Modell, welches linear verläuft, erfassen die neuen Modelle von McKinsey und Cundari den Kaufentscheidungsprozess als zirkulär. Die Konsumenten werden durch einen Stimulus auf die Marke oder das Produkt aufmerksam und erwägen Marken ihres Relevant Set. In der Phase der Erwägung werden weitere Informationen für die Entscheidung herangezogen und eventuelle neue Marken berücksichtigt. Diese Phase ist mit dem ZMOT gleichzusetzen. Der Kauf stellt den FMOT dar, den Moment der ersten Interaktion der Konsumenten mit der Marke oder dem Produkt. Im weiteren Verlauf, der Phase der Erfahrung, testen und erleben die Konsumenten das Produkt und sammeln ihre eigenen Erfahrungen und erhalten gegebenenfalls Unterstützung seitens des Unternehmens. Diese Phase ist mit dem SMOT zu vergleichen. Bei Kundenzufriedenheit setzt die Loyalitätsschleife ein, welche den Wiederkauf der Konsumenten darstellt. Die Advokaten-Beschleunigungsschleife im Modell stellt den enormen Einfluss von Influencern⁴⁵ im Kaufentscheidungsprozess dar. Nach Cundari sind Influencer (oder auch Markenadvokaten) einflussreicher als die eigene Markenkommunikation. Nicht nur beeinflussen sie das Markenimage, sondern auch den Unternehmensumsatz, in dem sie, größtenteils online, Botschaften und Inhalte über die Marken verbreiten, und somit den Kaufentscheidungsprozess anderer Verbraucher beeinflussen und sogar beschleunigen.⁴⁶

Der Kaufentscheidungsprozess hat sich unter anderem durch die Digitalisierung maßgeblich verändert. Dementsprechend berücksichtigen die neuen Modelle die gesellschaftlichen und technischen Entwicklungen sowie das veränderte Kaufverhalten. Die traditionellen Marketingmaßnahmen mit Push-Prinzip verlagern sich daher zu kundenorientierten und interaktiven Konzepten. Digitale Assets sind hierbei von besonderer Bedeutung, da in der für den Kaufprozess relevanten Evaluationsphase (Phase „Bewertung“) die Konsumenten nun eigenständig weitere Informationen suchen und auf Empfehlungen und Bewertungen aus beispielsweise Blogs, Bewertungsportalen und sozialen Netzwerken vertrauen. Zu den digitalen Assets gehören beispielsweise Websites, Programme und Applikationen, die Mundpropaganda begünstigen und fördern, sowie Targeting-Software und Content-Management-Systeme, die individualisierte und kontextberücksichtigende Werbung ermöglichen.⁴⁷ Auch spielen Influencer, oder auch „Meinungsführer“, eine große Rolle im modernen Kaufentscheidungsprozess. In sozialen Netzwerken üben sie starken Einfluss auf potenzielle Kunden hinsichtlich des Markenimages und der Kaufabsicht aus.⁴⁸ Das neue Kaufverhalten von Konsumenten in der digitalen Welt wird im Kaufentscheidungsprozess-Modell von Cundari vereinfacht dargestellt und zeigt werbenden Unternehmen die zahlreichen, relevanten Touchpoints auf, so dass Marketing-Maßnahmen gezielter eingesetzt werden können.

2.3 Ausgewählte Bereiche des (Online-) Marketings

Für ein tiefgreifenderes Verständnis zum Ursprung des Influencer Marketings bedarf es einiger Begriffsdefinitionen aus ausgewählten Bereichen des (Online-) Marketings sowie Erläuterungen von sich auf diese Bereiche beziehenden Kommunikationsinstrumenten.

2.3.1 Social Media

Wie bereits in Kapitel 2.1.2 erläutert, ermöglichen die Funktionalitäten des Web 2.0, sowie kostengünstigerer Onlinespeicherplatz, das Angebot von Plattformen, auf welchen die Onlinenutzer UGC erstellen und teilen können.⁴⁹ Dabei stellt das Web 2.0 die ideologische und technologische Plattform für die Evolution der sozialen Medien und UGC die Summe aller Nutzungsarten von „Social Media“ dar.⁵⁰

Die Definitionen zu dem Begriff „Social Media“ weisen eine Zweiteilung auf. Einerseits existiert eine Vielzahl an Definitionen, die sich auf die technischen Aspekte von Social Media in Hinblick auf Plattformen und Medien fokussieren.⁵¹ So lautet die Definition von Gabriel und Röhrs: „Social Media […] sind digitale Medien, Technologien und Systeme, die über Anwendungsplattformen angeboten werden und mit denen unterschiedliche Anwendungen (Social-Media-Anwendungen) […] über Web 2.0 oder Web 3.0 ausgeführt werden können.“⁵² Andererseits legen alternative Definitionen den Fokus auf die virtuellen Beziehungen, im Zuge dessen miteinander interagiert und Inhalte ausgetauscht werden können.⁵³ Hettler definiert Social Media folgendermaßen: „Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis […] veröffentlicht werden.“⁵⁴ Daher differenziert Decker 2019 zwischen Social Media im Singular und Plural. Social Media im Singular beziehe sich auf das Phänomen, bei welchem Onlinenutzer auf den interaktiven Plattformen des Web 2.0 (beziehungsweise Web 3.0⁵⁵ ) miteinander kommunizieren, UGC erstellen und diesen untereinander teilen können. Die Definition von Social Media im Plural umfasse die für diese Kommunikation und Interaktion benötigten Technologien und digitalen Kommunikationsplattformen. Synonyme für Social Media seien die Begriffe Social Web, Social-Media-Kanäle oder -Plattformen, soziale Medien und soziale (Anwendungs-) Plattformen.⁵⁶

Von dieser Definition abzugrenzen sind soziale Netzwerke. Soziale Netzwerke sind als Teilgebiet von sozialen Medien zu verstehen und umfassen gemeinschaftliche Netzwerke von Usern, die durch Nutzung der Social-Media-Technologien gebildet werden. Ein stetiger Anstieg der Nutzeranzahl sozialer Netzwerke ist deutlich zu beobachten: So wird für das Jahr 2021 eine Nutzeranzahl von über drei Milliarden prognostiziert. Das sind fast 2 Milliarden mehr Nutzer als im Jahr 2011 (vgl. Anhang 5).

Die grundlegenden Anwendungsbereiche von sozialen Medien umfassen Kommunikation, Kollaboration, Content-Sharing und Unterhaltung. Kommunikative Anwendungen sind beispielsweise Blogs, Microblogs, Messenger-Dienste, Foren oder soziale Netzwerke. Wikis, Kreativportale, Bewertungsportale, Auskunftsportale oder Social Tagging gehören zu sozialen Medien, bei denen die Kollaboration zwischen den Nutzern im Vordergrund steht. Bei sozialen Medien mit Fokus auf das Content-Sharing werden Texte, Videos, Fotos oder Audiodateien geteilt. Beispiele hierfür sind Podcasts, Instagram oder Youtube. Es gibt zudem Unterhaltungsanwendungen wie Online-Spiele und Virtuelle Welten, bei denen der Unterhaltungsfaktor im Fokus steht.

Jedoch ist eine genaue Abgrenzung der verschiedenen sozialen Medien fast unmöglich geworden, da Funktionalitäten anderer Anwendungsbereiche übernommen werden. Durch die Verschmelzung der Anwendungsbereiche entstehen komplexe Social-Media-Anwendungen, welche im Einklang mit anderen Medien des On- und Offline-Marketings eine zielgruppengenaue Ansprache mit relevanten Inhalten ermöglichen.⁵⁷

Eine genauere Unterteilung der sozialen Medien bietet das Conversation Prism 5.0 aus dem Jahr 2017 – eine Informationsgrafik, die die Social-Media-Landschaft veranschaulicht, alle relevanten Social-Media-Kanäle identifiziert und diese in 28 Kategorien unterteilt (vgl. Anhang 6). Zu den Kategorien gehören beispielsweise Wikis, Geschäftsnetzwerke, Blogs, Videoportale, Bildportale, Bewertungsportale, Livestreaming, Content Networking, Locationdienste, Social Commerce, Reiseportale oder Crowdfunding-Plattformen. Durch die Dynamik von Social Media und dessen Anwendungsbereichen ist das Conversation Prism eine fortlaufende Studie und wird in regelmäßigen Abständen aktualisiert.⁵⁸

2.3.2 Social Media Marketing

Das gezielte Marketing über soziale Medien wird als Social Media Marketing (SMM) bezeichnet.⁵⁹ Durch die Nutzung von (Web 2.0)-Applikationen beteiligen sich werbende Unternehmen am sozialen Kommunikationsprozess des Social Media mit dem Ziel der eigenen Vermarktung.⁶⁰ Dementsprechend umfasst Social Media Marketing die Gestaltung, Erstellung, Kommunikation, Übertragung und den Austausch von an die Stakeholder der Organisation gerichteten Inhalte über Social Media-Kanäle.⁶¹

Mit Hilfe des Social Media Marketings können relevante Zielgruppen innerhalb von Communities erreicht werden, welche mit traditionellen Marketingmaßnahmen nicht zu erreichen gewesen wären. Allerdings ist das SMM als Marketinginstrument nicht isoliert zu betrachten, denn es komplementiert vielmehr ein integriertes Marketingkonzept und die konsistente Strategie hinter diesem.⁶²

Um den Konsumenten die Markenbotschaften optimal überbringen zu können, müssen die werbenden Unternehmen zusätzlich Beziehungen zu den Communities aufbauen.⁶³ Ein zentrales Ziel des SMM ist daher die wirkungsvolle Kommunikation mit und die gleichzeitige Beeinflussung der Zielgruppe im Rahmen von Communities im Hinblick auf das jeweilige Marketingziel auf Basis einer gezielten Ausrichtung auf dessen Wünsche und Bedürfnisse.⁶⁴ Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, ersetzt die Dialogkommunikation die Einweg-Kommunikation. Die im Kontext von Push-Marketing als linear angesehene Beziehung zu Konsumenten weicht einer interaktiven, multidimensionalen Ausrichtung der Kommunikation von werbenden Unternehmen.⁶⁵

Owned, Paid und Earned Media

Im SMM werden unterschiedliche Medientypen verwendet. 2009 differenzierte Daniel Goddall erstmalig zwischen Owned, Earned und Paid Media. Der heute als Medientypen-Modell bekannte Ansatz dient als Basis für die Planung von digitalen Marketingkampagnen.⁶⁶

Owned Media bezeichnet alle Mediaformen, die ein werbendes Unternehmen besitzt, steuert und kontrolliert. Dazu gehören beispielsweise Corporate Websites, unternehmenseigene Blogs, Social-Media-Profile, Newsletter oder Infografiken. Da einfache Werbebotschaften über unternehmenseigene Kanäle aber aufgrund der Vielzahl an Inhalten von anderen Unternehmen, öffentlichen Einrichtungen und Nutzern kaum noch wahrgenommen werden⁶⁷, ist die Erstellung und Verteilung von relevantem und hochwertigem Inhalt nötig. Diese Form von Owned Media wird als Content Marketing bezeichnet und versucht die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken, ihnen einen Mehrwert zu bieten und sie an das Unternehmen zu binden.⁶⁸ Allerdings benötigt Content Marketing die weitere Bewerbung über Paid und Earned Media, um eine höhere Reichweite zu erzielen.

Paid Media hingegen deckt bei Dritten erworbene digitale Werbeplätze wie Anzeigenwerbung, Banneranzeigen, Suchmaschinenanzeigen oder Sponsoring ab. Unternehmen verfolgen hierbei die Absicht der Absatz- oder Bekanntheitsförderung. Aufgrund der hohen Anzahl an digitalen Werbeflächen und damit einhergehenden Medieninflation sowie des Wandels von Einweg- zu Dialogkommunikation werden diese Ziele mit Paid Media allein allerdings nicht mehr erreicht.⁶⁹

Earned Media umfasst Medieninhalte von unternehmensfremden, unabhängigen Dritten. Dazu gehören zum Beispiel Artikel von Online-Journalisten, Bloggerbeiträge, Inhalte in Social-Media-Kanälen (zum Beispiel Erwähnungen, Reposts oder Retweets) oder Onlinerezensionen. Earned Media wirkt im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten glaubwürdiger und vertrauensvoller, da die Kommunikation auf persönlicher Ebene zwischen Onlinenutzern stattfindet. Laut einer von Nielsen 2012 durchgeführten Studie vertrauen 92 % der Konsumenten den Empfehlungen von Freunden und Familie. Auch Onlinerezensionen werden von 70 % der Konsumenten mehr Vertrauen entgegengebracht als gegenüber jeglicher Art von Werbung.⁷⁰

Oftmals ist Earned Media das Ergebnis von gut geplanten Paid- und Owned Media-Marketingmaßnahmen. Da sich diese Medieninhalte allerdings der Kontrolle des Unternehmens entziehen, kann Earned Media positive oder auch negative Auswirkungen auf das Unternehmen haben.⁷¹ Im Rahmen des SMM ist Earned Media allerdings von höchster Priorität, da Kunden aufgrund der allgegenwärtigen Informationsverfügbarkeit Markenvertrauen verlieren. Konsumenten haben dadurch eine unabhängige, skeptische Ansichtsweise gegenüber Marken und ihre Markenversprechen entwickelt und schenken ihr Vertrauen deshalb zunehmend Freunden, Bekannten und anonymen Dritten.⁷²

Daher ist nicht nur die Einbindung und Gewinnung von Konsumenten wichtig, sondern auch von sogenannten „Meinungsführern“ (auch „Influencer“ genannt). Diese agieren in den sozialen Medien, beispielsweise in den sozialen Netzwerken und auf Blogs, als Markenbotschafter und wirken aufgrund ihrer Nähe, Erreichbarkeit und vermeintlichen Unabhängigkeit von Unternehmen vertrauens- und glaubwürdig.⁷³

Im Zusammenhang mit Meinungsführern spielt auch das „ electronic Word-of-Mouth“ (eWOM) im Rahmen von Earned Media eine große Rolle, da der Erfolg von Marken und Produkten nicht mehr von traditionellen Marketingmaßnahmen abhängig ist, sondern von digital verbreiteten und abrufbarem Content von Onlinenutzern, die sich auf gleicher hierarchischer Ebene begegnen und einander vertrauen.⁷⁴

Für ein besseres Verständnis der Begriffe Influencer und Influencer Marketing werden im Folgenden die Bezeichnungen Content Marketing und electronic Word-of-Mouth Marketing (eWOMM) erläutert.⁷⁵

2.3.3 Content Marketing

Content Marketing beinhaltet die Erstellung von „marketingfähigem Content“ und das gleichzeitige Marketing dieses Contents.⁷⁶ Borst (2017) bezeichnet Content Marketing weiterhin als eine „langfristig angelegte, strategisch fundierte Kommunikationsdisziplin, die eine zielgruppengerechte Erstellung sowie […] crossmediale Verbreitung von nützlichen Inhalten umfasst, wodurch das Unternehmen oder die Marke als Berater, Experte oder Entertainer in der digitalen Welt auftritt, Vertrauen und Bindung schafft und den Konsumenten […] in allen Phasen seines Kaufentscheidungsprozesses unterstützt“.⁷⁷ Obwohl Content Marketing vorrangig als digitale Marketingdisziplin klassifiziert wird, werden zur optimalen Erreichung der Zielgruppe innerhalb eines integrierten Marketingkonzepts Offline-Kanäle eingebunden. Social-Media-Kanäle werden allerdings am häufigsten als Distributionskanal für Content Marketing benutzt. Aber auch Public Relations und Suchmaschinenwerbung werden von Content Marketers verwendet. Weitere Kanäle stellen die unternehmenseigene Website, E-Books, Case Studies, E-Mail-Newsletter, Print-Magazine, Bilder, Corporate Videos, Blogs oder Infografiken dar.⁷⁸

Der Fokus im Content Marketing liegt, wie der Begriff bereits suggeriert, auf nützlichem Content, der den Konsumenten einen Mehrwert schafft, Emotionen weckt und im Zuge dessen Unterhaltung, Informationen oder Hilfe bietet.⁷⁹ Neben der zielgruppenrelevanten Abstimmung auf den Inhalt charakterisiert erfolgreiches Content Marketing Konvergenz zwischen den übermittelten Inhalten und der Unternehmenskommunikation, den Produkten und dem Kompetenzbereich des Unternehmens. Diese Harmonisierung schafft Authentizität und Glaubwürdigkeit des Contents.⁸⁰ Außerdem erzielen Inhalte, die eine nicht-werbende Wirkung aufweisen und von unternehmensfremden, nicht kommerziell motivierten Quellen stammen, größere Glaubwürdigkeit und größeren, positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung.⁸¹

Das Content Marketing wird mit einem hohen Stellenwert im Zeitalter der Digitalisierung als geeignete Kommunikationsdisziplin angesehen. Das SMM dient dabei als wichtiger Teilbereich des Content Marketing als Medienkanal für die Übermittlung des Contents. Doch es sind auch Überschneidungen mit beispielsweise den Bereichen Werbung, Public Relations, Inbound Marketing oder Suchmaschinenoptimierung zu erkennen.⁸²

2.3.4 Electronic Word-of-Mouth-Marketing

„Word-of-Mouth“ (WOM) beinhaltet die Übermittlung von Informationen nichtkommerzieller Art über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zwischen Individuen.⁸³ Um diese persönliche Mund-zu-Mund-Kommunikation auszulösen, setzen Unternehmen im Rahmen des Word-of-Mouth Marketings (auch Empfehlungsmarketing genannt) professionelle Marketingmaßnahmen ein.⁸⁴ Der dadurch erzeugte Informationsaustausch zwischen Individuen wirkt vertrauensvoller als kommerziell motivierte Botschaften⁸⁵ und beeinflusst das Konsumentenverhalten in Bezug auf Produkte oder Dienstleistungen.⁸⁶

Die Bedeutung des WOM (beziehungsweise „Mund-zu-Mund-Propaganda“ oder „Mundpropaganda“) für das Marketing werbender Unternehmen ist daher schon seit über einem halben Jahrhundert bekannt. Nach Brooks (1957) und Dichter (1966) beeinflusse Mundpropanda die Mehrzahl der Kaufentscheidungsprozesse. Vor allem sogenannte Meinungsführer⁸⁷ üben auf diesen Prozess Einfluss aus, da sie im Vergleich zu Werbebemühungen von Unternehmen eine höhere Glaubwürdigkeit aufweisen.⁸⁸ Zahlreiche Studien kamen zu dem Ergebnis, dass WOM im Kaufentscheidungsprozess eine größere Wirkungskraft aufweist als traditionelle Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise Print-Medien oder die Beratung durch Verkaufspersonal.⁸⁹

Mit dem Aufkommen des Internets war es für die Konsumenten fortan möglich, eine Vielzahl von unternehmensfremden Produktinformationen abzurufen, zu speichern, erstellen oder zu teilen. Dementsprechend verstehen Hennig-Thurau et al. (2004) unter „electronic Word-of-Mouth“ (eWOM) positive oder negative Aussagen eines potenziellen, aktuellen oder früheren Konsumenten über ein Produkt oder ein Unternehmen, welche über das Internet für eine Vielzahl an Personen und Institutionen verfügbar gemacht werden.⁹⁰

Im Vergleich zu menschlichen Interaktionen im Rahmen des klassischen Word-of-Mouth, ermöglichen die Plattformen des Web 2.0, vor allem Social Media, eine größere Reichweite und damit einen höheren Beeinflussungsgrad.⁹¹ Soziale Netzwerke bringen neben der einfachen und schnellen Verbreitung der Nutzererfahrungen auch die Möglichkeit der Ansprache eines bekannten Empfängerkreises mit sich. Personenkreise mit sozialen Verbindungen untereinander empfinden eWOM als vertrauensvollere Quelle im Vergleich zu Werbebotschaften und werden in ihrer Evaluierungsphase stärker von eWOM als von kommerziell motivierten Inhalten beeinflusst.⁹²

Da die digitalen Inhalte oftmals aber anonym gespeichert, gesucht und zeit- und ortsungebunden von einer unendlichen Anzahl von Onlinenutzern abgerufen werden können, weist die Empfängergruppe für eWOM einen enormen Umfang auf, so dass die Einflussnahme auf Konsumenten in ihrem Kaufentscheidungsprozess vielseitig und effektiv ist.⁹³ So belegt zum Beispiel die Studie von Senecal und Nantel (2004) den Einfluss von Empfehlungen im Kaufentscheidungsprozess. Die Probanden, denen Produkte vorab empfohlen wurden, entschieden sich eher für diese Produkte als Probanden ohne vorherige Produktempfehlungen.⁹⁴ Die Studie von Chevalier und Mayzlin (2006) wiederum weist den gewinnbringenden Einfluss von positiven Produktbewertungen auf den Absatz nach.⁹⁵

2.4 Influencer Marketing

Um die Thematik des Influencer Marketings grundlegend zu erfassen werden im Folgenden Ausarbeitungen hinsichtlich der Herleitung des Konzepts der Beeinflussung von Konsumenten durch Meinungsführer dargestellt. Dafür werden das Prinzip der Meinungsführerschaft sowie diverse, darauf aufbauende Kommunikationsmodelle vorgestellt. Die Prinzipien der Beeinflussung nach Robert Cialdini (2013)⁹⁶ vervollständigen im Anschluss die Konzepte, auf denen das Influencer Marketing beruht.

2.4.1 Ursprung der Meinungsführerschaft

Das Konzept der Meinungsführerschaft wurde erstmalig, wenn auch eher zufällig, in der politischen Studie „The People’s Choice“ von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1944) entdeckt. Die Studie wird als Pionierarbeit auf dem Gebiet der Meinungsführerforschung angesehen. Im Rahmen dieser Studie wurde anlässlich der Präsidentschaftswahl „Wendell Willkie gegen Franklin D. Roosevelt“ das Wahlverhalten von US-Amerikanern und die Wirkung von Wahlkampagnen untersucht.⁹⁷ Die Studie ermittelte, dass einige Individuen ihre Meinungen und Einstellungen einflussreicher vermitteln können und auf andere Wähler eine beeinflussende Wirkung ausüben. Durch diese Erkenntnisse war es möglich, die Annahme der direkten und kurzfristigen Beeinflussung der Massenmedien sowie ihrer Allmachtstellung zu widerlegen.⁹⁸ Die Wissenschaftlicher nannten diejenigen Personen, die ein größeres Einflusspotential auf andere (sogenannte „followers“) aufwiesen, „opinion leaders“, also Meinungsführer⁹⁹ und kamen zu der Erkenntnis: „More than anything else people can move people“.¹⁰⁰ Aufgrund dieser neuen Erkenntnisse wurden die Auffassungen der Massenkommunikationsforschung erschüttert, da interpersoneller Kommunikation bisher keine Bedeutung zugeschrieben wurde.¹⁰¹

Auf Grundlage der neuen Einsichten der Studie stellten Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1944) die Hypothese des „Two-Step-Flow of Communication“ auf. Das Grundmodell stellt die Verbindungen zwischen „Massenmedien“, „Meinungsführern“ und „weniger Interessierten“ dar (vgl. Anhang 7). Laut der ersten Stufe des Modells gelten Meinungsführer als Primärnutzer der Massenmedien, da sich die weniger Interessierten (die sogenannten „follower“) nur selektiv in Bezug auf ihre eigenen Einstellungen mit den Massenmedien und ihren Kommunikationsbotschaften befassen. Die Informationen fließen also zunächst von den Massenmedien zu den Meinungsführern. Die zweite Stufe stellt die Flussrichtung des persönlichen Einflusses der Meinungsführer auf die weniger Interessierten, welche der gleichen Schicht der Meinungsführer angehören, dar. Demnach werden die aus den Massenmedien aufgenommenen Informationen der Meinungsführer, nachdem sie von diesen gefiltert und abgewandelt wurden, an die „follower“ weitergegeben. Dadurch üben die Meinungsführer Einfluss auf die Einstellungen und das Verhalten der „follower“ aus.¹⁰²

Das Modell wurde aufgrund der statischen und isolierten Grundansätze im Nachgang kritisch betrachtet. Es konnte weder die Passivität der „follower“ bewiesen werden, noch die einzige und einseitige Flussrichtung über die Meinungsführer.¹⁰³ Spätere Versionen des Modells integrierten die Beeinflussung der weniger Interessierten durch die Massenmedien sowie die Tatsache, dass Meinungsführer bei anderen Meinungsführern persönlichen Rat suchen.¹⁰⁴

Seit der Entdeckung der Meinungsführerschaft folgten zahlreiche Studien und die Entwicklung vieler Kommunikationsmodelle basierend auf den Kritikpunkten der Hypothese des „Two-Step-Flow of Communication“¹⁰⁵ wie das Ein-Stufen-Fluss Modell, diverse mehrstufige Kommunikationsmodelle, das „Two-Cycle-Flow“-Modell sowie Netzwerk-analysen.¹⁰⁶ Die derzeitige Theorie der „Multistep-Flow of Communication” (vgl. Anhang 8) geht von multiplen und hochkomplexen Einflussstrukturen innerhalb einer Gruppe aus. Obwohl die Massenmedien, als auch die Meinungsführer, immer noch entscheidenden Einfluss ausüben, nimmt das Ausmaß der gegenseitigen Beeinflussung innerhalb einer Zielgruppe im Rahmen einer komplexen, zweiseitigen Kommunikation zu. Laut dem Modell entspricht die interpersonelle Kommunikation aktuell einer bidirektionalen Natur und integriert den bisher fehlenden Feedback-Gedanken inbegriffen in einer derartigen Kommunikation.¹⁰⁷ Die Entwicklungen sind auf das Aufkommen alternativer Medien und Kommunikationstechnologien und die aktive, kollaborative Nutzung dieser zurückzuführen. Die Ausführungen in den Kapiteln 2.1.3 und 2.2.1 haben bereits erfasst, dass Onlinenutzer nicht mehr eine passive, sondern eine aktive, gestalterische und interaktive Position einnehmen. Jeder Onlinenutzer kann als „potenzielles Massenmedium“¹⁰⁸ betrachtet werden kann.

Das “Web 2.0 Flow of Communication”-Modell von Kimmel (2010) stellt ein Modell der Web 2.0 Ära dar und richtet den Fokus auf die bidirektionalen Kommunikationsflüsse zwischen den traditionellen und elektronischen Medien, Social Media und der Zielgruppe (vgl. Abb. 3). Sowohl zwischen den traditionellen und elektronischen Medien und Social Media, als auch zwischen der Zielgruppe und den traditionellen und elektronischen Medien und Social Media findet ein Austausch statt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Web 2.0 Flow of Communication Modell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kimmel, A. J. (2010), S. 68.

Der Meinungsführer ist im Rahmen der Zielgruppe sozial am meisten vernetzt (T5)¹⁰⁹ und verliert auch in der neuen Social Media-Landschaft nicht an Bedeutung. Die neue Kommunikations- und Medienlandschaft verändert lediglich die Form und Vorgehensweise seiner Einflussnahme.¹¹⁰ Genaueres diesbezüglich ist Kapitel 2.4.3 zu entnehmen.

2.4.2 Prinzipien der Beeinflussung nach Robert Cialdini

Im Rahmen des Influencer Marketings ist es unerlässlich, das Konsumentenverhalten im Kontext von sozialen Interaktionen und den Ablauf der Kaufentscheidungsprozesse zu verstehen. Hierbei sind vor allem die konsumentenpsychologischen Phänomene hinter des Influencer Marketings zu erklären, die Aufschlüsse darüber geben, warum Konsumenten den Empfehlungen von Influencern vertrauen. Grundlegend für den Begriff des Influencer Marketings gilt das Werk „Die Psychologie des Überzeugens“ (beziehungsweise im Original „Influence: The Psychology of Persuasion“) des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini aus dem Jahr 1984. Das Phänomen, dass Konsumenten dem Urteil von anderen, teils fremden, Personen vertrauen, lässt sich nach Cialdini durch die sechs, in seinem Buch erläuterten, Schlüsselprinzipien der Beeinflussung erklären. Cialdini‘s Prämisse basiert auf der Annahme, dass Menschen relativ leicht beeinflussbar sind. Bis zu einem gewissen Grad seien die Handlungen von Personen daher kontrollierbar.¹¹¹ Die sechs Prinzipien nennt er Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit.¹¹²

Im Rahmen des ersten Prinzips der Beeinflussung, der Reziprozität, empfinden Menschen nach dem Erhalt eines Gefallens, einer Dienstleistung oder Ähnlichem eine Art innere Verpflichtung, eine Gegenleistung zu erbringen und damit einen sozialen Ausgleich zu schaffen.¹¹³ Das zweite Grundprinzip umfasst den Aspekt der Konsistenz. Menschen haben ein tief verankertes menschliches Bedürfnis ihre Entscheidungen und Handlungen in Einklang mit ihrem vorherigen Handeln zu bringen.¹¹⁴ Während inkonsequentes Verhalten im Zuge der eigenen Handlungen eine kognitive Dissonanz schafft¹¹⁵ und als schlechte Eigenschaft angesehen wird, wird konsistentes Verhalten mit „persönlicher und intellektueller Stärke, […] Logik, Vernunft, Stabilität und Ehrlichkeit“ in Verbindung gesetzt.¹¹⁶ Das dritte Prinzip der Beeinflussung, die soziale Bewährtheit, umfasst die Orientierung am Handeln anderer Personen hinsichtlich der eigenen Entscheidungen. Verhalten, das bei vielen anderen Menschen beobachtbar ist, wird eher als richtig und angemessen betrachtet.¹¹⁷ Vor allem unsichere Personen neigen zu jenen Nachahmungshandlungen. Außerdem wirkt das Prinzip der sozialen Bewährtheit bei Personen, die der beobachteten Person besonders ähnlich erscheinen, am stärksten.¹¹⁸ Dem vierten Grundprinzip zufolge, der Sympathie, gehen Menschen den Bitten von Personen nach, die ihnen sympathisch erscheinen.¹¹⁹ Aber auch wahrgenommene Autorität, das fünfte Prinzip der Beeinflussung nach Cialdini (1984), kann das Handeln von Menschen stark beeinflussen. Die tief verwurzelte Autoritätshörigkeit bewegt Menschen dazu, sich den Bitten und Forderungen derer, die über mehr Erfahrung, Wissen oder Macht verfügen, zu beugen und ihnen Vertrauen zu schenken. Dieser Mechanismus tritt oftmals zur Vereinfachung der Entscheidungsfindung gedankenlos auf.¹²⁰

Nach dem letzten Grundsatz, dem Knappheitsprinzip, werden Objekten oder Gelegenheiten einen höheren Wert beigemessen, je schwieriger sie zu erreichen oder seltener sind.¹²¹

Hinsichtlich der sechs Prinzipien sind viele Gemeinsamkeiten zwischen der traditionellen Art der sozialen Interaktion und der Interaktion im Rahmen von Social Media erkennbar. Im Zuge der Etablierung und Verbreitung der sozialen Medien erhält der von Cialdini geprägte Begriff eine neue Tragweite. Dieser bezieht sich nun nicht mehr nur auf die psychologische Beeinflussung, sondern auch auf den größtmöglichen Wirkungskreis, welchen Influencer, vor allem in den sozialen Medien, anstreben.¹²²

2.4.3 Definition Influencer und Influencer Marketing

Nach der veralteten Definition von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1944) üben Meinungsführer durch die direkte „ Face-to-Face-Kommunikation“ Einfluss auf Personen ihres näheren Umfeldes aus.¹²³ Und auch die Definition von Cialdini (2013), welche Influencer als Personen bezeichnet, die leicht Einfluss auf andere Menschen ausüben können, wenn sie Eigenschaften und Werte wie soziale Autorität, Hingabe, Vertrauenswürdigkeit und konsistentes Verhalten aufweisen¹²⁴, stammt aus einer Zeit, in der noch keine sozialen Netzwerke existierten. Durch die Digitalisierung und das Aufkommen der sozialen Netzwerke wird der Begriff heute vor allem in Verbindung mit Personen gebracht, die über soziale Medien Einfluss ausüben.¹²⁵

Schmäh, Jockel und Otto (2017) bezeichnen Influencer als Personen, „die Empfehlungen und Meinungen über bestimmte Themen, Leistungen, Marken und Unternehmen aussprechen und aufgrund dessen einen großen Einfluss haben“.¹²⁶ Da die Beurteilungen der Influencer einen hohen Einfluss auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden ausüben, werden Influencer im Rahmen des Marketingmix inzwischen als wichtiger Erfolgsfaktor eingestuft.¹²⁷ Influencer verfügen nämlich über „eine hohe Reichweite in verschiedenen sozialen Netzwerken wie Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest oder Snapchat“. Aufgrund dieser Reichweite, aber auch hinsichtlich ihres Wissens und ihrer Inhalte, werden Influencer auch als Multiplikatoren oder Meinungsmacher bezeichnet.¹²⁸ Personen der Öffentlichkeit, wie beispielsweise Sportler, Politiker oder Schauspieler, haben aufgrund ihrer Berühmtheit bereits eine hohe Reichweite. Jedoch wirken Privatpersonen, die sich selbst mit Hilfe ihrer eigenen Kompetenz und qualitativen Content eine hohe Reichweite in den sozialen Medien aufgebaut haben, interessanter für werbende Unternehmen.¹²⁹ Dieser Zuspruch ist vor allem der Tatsache geschuldet, dass diese Meinungsführer authentischer und glaubwürdiger wirken.¹³⁰ Vor allem Influencer, die sich längere Zeit qualitativ und inhaltlich einem Thema nähern, erlangen hierfür Ansehen und üben in den sozialen Netzwerken eine gewisse Autorität über ihre Zielgruppe aus.¹³¹

In diesem Zusammenhang bezeichnet Influencer Marketing, als eine Art des Word-of-Mouth-Marketing, den gezielten Einsatz von Influencern, um Botschaften und Empfehlungen an potenzielle Kunden zu kommunizieren, welche ihnen aufgrund ihrer Expertise und Glaubwürdigkeit Vertrauen schenken.¹³² Somit ist Influencer Marketing eine strategische Vorgehensweise mit dem Ziel, die Reichweite und den Einfluss von Multiplikatoren auszuschöpfen, in dem diese für Unternehmen in den sozialen Netzwerken Werbebotschaften verbreiten, die das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv beeinflussen sollen.¹³³

2.4.4 Abgrenzung zu anderen Marketinggebieten und -formen

Da das Influencer Marketing zahlreiche Gemeinsamkeiten mit verwandten Marketingformen, wie das Social Media Marketing, Content Marketing und Word-of-Mouth-Marketing, aufweist, aber sich auch durch bestimmte Merkmale von diesen abgrenzen lässt, folgt eine Einordnung und Abgrenzung dieses Marketingbereichs.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Influencer Marketing und verwandten Marketingbereichen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nirschl, M.; Steinberg, L. (2018), S. 7.

Social Media Marketing bedient sich den Wirkungsmechanismen der sozialen Medien um eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen an die Stakeholder des Unternehmens in sozialen Netzwerken zu kommunizieren und diese bekanntzumachen.¹³⁴ Um eine besonders wirkungsvolle Platzierung dieser zu erhalten, werden die innerhalb sozialer Netzwerke befindlichen Communities genutzt.¹³⁵ Das Social Media Marketing hat gegenüber dem Influencer Marketing eine übergeordnete Rolle (vgl. Abb. 4). Obwohl beide Marketingformen das Ziel verfolgen, Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in den relevanten Zielgruppen zu verbreiten und kommunizieren, überschreitet das Influencer Marketing die bloße Verbreitung. Dies erfolgt, indem der Einfluss und die Reichweite der Influencer zusätzlich genutzt werden, um die Wahrnehmung der Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen positiv zu beeinflussen.¹³⁶

Im Zusammenhang mit dem SMM, als auch dem Influencer Marketing, spielen relevante Inhalte, und damit auch das Content Marketing, eine wichtige Rolle. Im Rahmen des Content Marketing erfolgt die Kreation von wertvollen, relevanten und nicht-werblichen Inhalten für die Zielgruppe. Das Influencer Marketing, welches auch als „New King of Content“¹³⁷ bezeichnet wird, unterstützt das Content Marketing der werbenden Unternehmen in zweierlei Hinsicht: Einerseits dient der Content der Influencer den Unternehmen als Inspiration hinsichtlich der Erstellung eigener Inhalte und andererseits fungieren Influencer hauptsächlich als Produzenten und Kommunikatoren, die die relevanten Inhalte an die richtige Zielgruppe über die relevanten Kanäle übermitteln. Vor allem die Distribution der Markenbotschaften steht hierbei im Fokus.¹³⁸

Die Mundpropaganda, die „glaubwürdigste und effektivste Form von Markenkommunikation“, bildet die Basis für das Word-of-Mouth-Marketing und umfasst im Rahmen dessen die persönliche Empfehlung zwischen Konsumenten eines sozialen Umfeldes bezüglich Marken, Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen.¹³⁹ Im Zuge der Digitalisierung bezieht sich das electronic Word-of-Mouth Marketing auf Empfehlungen, die über das Internet verbreitet werden.¹⁴⁰ Das Influencer Marketing kann als eine Art des Word-of-Mouth Marketing betrachtet werden, bei der die Empfehlungen durch Influencer kommuniziert werden. Die Empfehlungen erhalten dadurch eine größere Reichweite und Wirkung sowie eine höhere Glaubwürdigkeit und Autorität.¹⁴¹

2.4.5 Charakteristika und Identifikationsfaktoren von Influencern

Obwohl es eine Vielzahl an Influencern zu unterschiedlichen, spezifischen Themengebieten gibt, teilen diese Eigenschaften und Merkmale, sie als solche identifizieren. Einer der wichtigsten Faktoren, um als Meinungsführer (Influencer) Akzeptanz und Vertrauen zu erhalten, ist Glaubwürdigkeit. Vor allem die Kombination aus Expertise, Marktkenntnissen und sozialer Nähe führen im Vergleich zu den Massenmedien zu einer erhöhten Glaubwürdigkeit.¹⁴²

Demnach ist Expertenwissen eine Voraussetzung, um als glaubwürdige Informationsquelle angesehen zu werden. Influencer zeichnen sich daher oft durch ein großes Interesse sowie langfristiges Involvement und Informiertheit bezüglich eines Themas aus.¹⁴³ Dieses Engagement ist die Grundlange für die Bereitschaft, aktiv nach Informationen und Innovationen hinsichtlich des Themengebietes zu suchen, die gewonnenen Kenntnisse zu bewerten, den Informationsbedarf der Zielgruppe abzuschätzen und das aufbereitete Wissen anschließend zu verbreiten.¹⁴⁴ Der Einfluss von Influencern hängt allerdings stark von dem sozialen Umfeld ab. Besonders wichtig ist daher die starke Integration in eine soziale Gruppe, in eine Community, welche durch gemeinsame Normen und Werten charakterisiert wird.¹⁴⁵ Durch die zwanglose Kommunikation im Rahmen der Community wirkt der Kommunikationsaustausch weniger kommerziell und damit glaubwürdiger.¹⁴⁶

Die Glaubwürdigkeit und wahrgenommene Expertise bauen auf die sprachliche Kompetenz des Influencers auf, so dass sich Meinungsführer durch einen reichen Wortschatz und eine ausdrucksstarke Sprache auszeichnen.¹⁴⁷

Grundsätzlich von Glaubwürdigkeit abzutrennen ist Vertrauen, ein weiteres wichtiges Kriterium zur Identifikation von Influencern. Während sich Glaubwürdigkeit auf eine Quelle, hier also auf den Meinungsführer, in der Gegenwart bezieht, richtet sich Vertrauen auf die Zukunft. Da das Vertrauen in Influencer das Risiko und die Komplexität von den Zukunftsentscheidungen der Follower mindert, stellt Kohn (2016) ein Orientierungsmotiv fest.¹⁴⁸ Die soziale Nähe und Authentizität der Influencer verstärken das Vertrauen zusätzlich, da dieser durch die unmittelbare, regelmäßige Interaktion und Kommunikation eine Identifikationsgrundlage darstellt.¹⁴⁹

Ein zentrales, durch Kennzahlen ermittelbares, Merkmal von Influencern ist ihre Reichweite. Influencer sind sozial aktiv und haben eine zentrale, stark vernetzte Position in einer Community, beziehungsweise eines Netzwerkes, innerhalb ihres jeweiligen Themengebietes.¹⁵⁰ Folglich erreichen sie einen hohen, zielgruppenrelevanten Verbreitungsgrad ihrer Inhalte über die sozialen Netzwerke.¹⁵¹

Weitere Eigenschaften von Influencern sind ihre Kommunikationsfreude, Geselligkeit und Soziabilität.¹⁵² Sie verfügen über eine ausgeprägte Persönlichkeitsstärke und sind demnach durchsetzungsfähig, emotional stabil, selbstsicher und haben ein relativ hohes Selbstwertgefühl.¹⁵³ Influencer neigen außerdem zur öffentlichen Individuation und gelten als hilfsbereit, innovativ, risikoaffin, kosmopolitisch und neugierig.¹⁵⁴

Die spezifischen Eigenschaften und Merkmale erhalten jedoch keine Allgemeingültigkeit für Influencer. Die Ausprägungen der Merkmale variieren stark und sind abhängig von dem Meinungsführer, der jeweiligen Community und des spezifischen Themengebietes.¹⁵⁵

2.4.6 Ziele und Relevanz des Influencer Marketings für Unternehmen

Unternehmen ziehen aus der besonders hohen Glaubwürdigkeit von Influencern Nutzen, in dem sie durch diese Werbe- und Markenbotschaften platzieren. Da dadurch nicht die Marke, beziehungsweise das werbende Unternehmen selbst, sondern vertrauensvolle Influencer den Sender der oft unterschwelligen Botschaften darstellen, wirken diese relevanter, glaubwürdiger und authentischer.¹⁵⁶ Dadurch ist ihnen ein besonderer Einfluss möglich, der letztendlich auch die Kaufentscheidungen der Zielgruppe beeinflusst.¹⁵⁷

Unternehmen verfolgen mit Influencer Marketing eine Vielzahl von Zielen. Nach den Studien von Launchmetrics (2015) dominieren hierbei die Steigerung der Markenbekanntheit, die Erhöhung der Kundenloyalität, die Unterstützung der Digitalstrategie, die Erhöhung der Neukundenansprache sowie eine Absatzsteigerung.¹⁵⁸ Die Ziele Markenbekanntheit, Kundenloyalität und Neukundenansprache werden jedoch priorisiert, da sie nachweislich damit assoziiert werden, absatzsteigernd zu wirken.¹⁵⁹

Grundlegend für die Steigerung der Markenbekanntheit sind Engagement und Interaktionen. Die dazugehörigen Kennzahlen, wie die Anzahl der Impressionen, Likes, Kommentare, Erwähnungen, Traffic und Reichweite, sollen durch Influencer Marketing erhöht werden.¹⁶⁰ Auch Kennzahlen, die sich auf spezielle Handlungen und einen „direct response“ der Zielgruppe beziehen, sollen erhöht werden. Hierzu gehören zum Beispiel Klicks, Verkäufe, Konversionen, Downloads, Follower und Interessenten.

Durch den enormen Einfluss, den Influencer auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden ausüben, gilt Influencer Marketing als wichtiger Erfolgsfaktor im Marketingmix. Die hohe Vernetzung der Influencer in den sozialen Medien verstärkt den Stellenwert ihrer Meinungen und Beurteilungen für Unternehmen zusätzlich.¹⁶¹

2.4.7 Risiken und Herausforderungen

Trotz der Vorteile, die das Influencer Marketing vor allem gegenüber traditionellen Marketingmaßnahmen mit sich bringt, umfasst das Werben mit Meinungsführern auch einige Risiken und Herausforderungen für Unternehmen.

Verlust der Glaubwürdigkeit

Obgleich Glaubwürdigkeit, Authentizität und Vertrauen zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren von Influencern gehören, ist die Schädigung oder der Verlust dieser Faktoren möglich. Follower schätzen nicht nur die Kompetenz der Influencer hinsichtlich ihres Themengebietes, sondern auch ihre unabhängigen Beurteilungen. Falls jedoch die kommerziellen Inhalte aufgrund vielfacher Kooperationen mit Unternehmen zunehmen und die Beurteilungen und Kommentare „erkauft“ wirken, ist die Glaubwürdigkeit der Influencer gefährdet. In diesem Zusammenhang erhalten nicht nur die Influencer Kritik, sondern auch die Marke oder das Unternehmen, das seine Produkte oder Dienstleistungen bewirbt.¹⁶² Daher ist im Rahmen der Auswahl des Influencers seitens der Unternehmen auf ein „ausgewogenes Verhältnis zwischen unabhängigen Content und gesponserten Postings“ zu achten.¹⁶³

Um Transparenz und Glaubwürdigkeit zu wahren empfiehlt sich ein offener Umgang mit gesponserten Postings und werblichen Beiträgen.¹⁶⁴ Außerdem sind beworbene Beiträge nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Telemediengesetz (§ 6 Abs. 1 TMG) und dem Rundfunkstaatsvertrag (§ 58 RStV) kennzeichnungspflichtig, um die Glaubwürdigkeit der Anbieter zu erhalten und die Nutzer vor Irreführung zu schützen.¹⁶⁵ Allerdings gibt es aufgrund der Aktualität der Branche keine genauen Gesetzesvorschriften für Influencer und die verschiedenen Arten der Inhalte in den sozialen Netzwerken.¹⁶⁶ Der Verlust der Glaubwürdigkeit oder nachhaltige Imageschäden der Influencer können die Folge von Verschleierungen bezahlter oder beworbener Beiträge sein.¹⁶⁷ Eine weitere Ursache für verminderte Glaubwürdigkeit bei Influencern ist die Manipulation von der Anzahl an Followern, Kommentaren und Likes durch unter Anderem automatisierte Bots. Zudem überwiegen professionalisierte, standardisierte Beiträge mit gleichen Motiven und Inhalten gegenüber einzigartigem Content, welcher aufgrund der Kreativität und Individualität erst die grundlegende Authentizität der Influencer, ein wichtiger Erfolgsfaktor des Influencer Marketings, schafft.¹⁶⁸

Auswahl eines geeigneten Influencers

[...]

---

¹ Gaiser, B. (2011), S. 15.

² Vgl. The Nielsen Company (2012), S. 3.

³ Vgl. Gaiser, B.; Theobald, E. (2017), S. 128.

⁴ Vgl. Huber, W. (2018), S. 3.

⁵ Vgl. Labrecque, L. I. et al. (2013), S. 257.

⁶ Vgl. ITU (2018), zit. nach Statista (2019), o. S.

⁷ Vgl. AS&S (2018), S. 398 ff.

⁸ Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren

⁹ Vgl. AS&S (2018), S. 398 ff.

¹⁰ Vgl. ebd.

¹¹ Vgl. Gaiser, B.; Theobald, E. (2017), S. 133.

¹² Vgl. Saal, M. (2010), o. S.; vgl. HORIZONT ONLINE (2010), o. S.

¹³ Labrecque, L. I. et al. (2013), S. 257.

¹⁴ Vgl. O'Reilly, T. (2007), S. 18.

¹⁵ Vgl. Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2010), S. 60 f.

¹⁶ Pein, V. (2014), S. 26.

¹⁷ Vgl. Kreutzer, R. T.; Land, K. -H. (2017), S. 52.

¹⁸ Vgl. Kreutzer, R. T. (2016), S. 8 ff.

¹⁹ Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 6.; vgl. Heun, T. (2013), S. 3.

²⁰ Haisch, P. T. (2011), S. 82.

²¹ Vgl. Hermes, V. (2011), o. S.

²² Gaiser, B. (2011), S. 15.

²³ Vgl. Henseler, W. (2011), S. 177.

²⁴ Pelikan, L. (2008), S. 56 f.

²⁵ Vgl. Gaiser, B. et al. (2014), S. 96.

²⁶ Vgl. Kreutzer, R. T. (2016), S. 16.

²⁷ Vgl. Cundari, A. (2015), S. 27.

²⁸ Vgl. Gaiser, B. (2011), S. 15.

²⁹ Vgl. Kreutzer, R. T. (2016), S. 10 f.

³⁰ Vgl. Kreutzer, R. T.; Land, K.-H. (2017), S. 83.

³¹ Vgl. Dänzler, S.; Heun, T. (2014), S. 51.

³² Vgl. Hennig-Thurau, T., vor dem Esche, J.; Bloching, B. (2012), S. 9.

³³ Vgl. Court, D. et al. (2009), o. S.

³⁴ Vgl. Mitchell, A. (2012), S. 82.

³⁵ Vgl. Gaiser, B.; Theobald, E. (2017), S. 16; vgl. Dannenberg, M.; Wildschütz, F. (2006), S. 7.

³⁶ Als Touchpoints werden Interaktions- bzw. Berührungspunkte des Konsumenten mit dem Unternehmen bezeichnet. (Vgl. Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. (2016), S. 71)

³⁷ Vgl. Belch G.; Belch M. (2009), S. 105 f.

³⁸ Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2007), S. 102; vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (2009), S. 416.

³⁹ Vgl. Engel, J. F.; Kollat, D. T.; Blackwell, R. D. (1968), o. S.

⁴⁰ Vgl. Kotler, P.; Keller, K. L. (2012), S. 188-194.

⁴¹ Der traditionelle Kaufentscheidungsprozess wird häufig mit einem Trichter metaphorisiert, da Konsumenten mit ihrem Relevant Set (die Auswahl an Marken, nach denen der Verbraucher bei seinem individuellem Konsum gezielt sucht) den Kaufprozess beginnen, von dort an mit Hilfe des Marketing ihre Auswahl begrenzen und am Ende des Tunnels eine Kaufentscheidung zugunsten einer der Marken oder Produkte des Relevant Set treffen. (Vgl. Court, D. et al. (2009), o. S.)

⁴² Vgl. GoogleShopper Sciences (2011), S. 14.

⁴³ Vgl. ebd.

⁴⁴ Vgl. Court, D. et al. (2009), o. S.; vgl. Cundari, A. (2015), S. 46 ff.

⁴⁵ Die Definition von Influencern ist Kapitel 2.4.3 zu entnehmen.

⁴⁶ Vgl. Cundari, A. (2015), S. 50.

⁴⁷ Vgl. Court, D. et al. (2009), o. S.

⁴⁸ Vgl. Cundari, A. (2015), S. 51 f.

⁴⁹ Vgl. Obar, J. A.; Wildman, S. S. (2015), S. 2.

⁵⁰ Vgl. Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2010), S. 61.

⁵¹ Vgl. Bruhn, M.; Hadwich, K. (2015), S 3; vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2015), S. 5; vgl. Gabriel, R.; Röhrs, H. P. (2017), S. 16; vgl. Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2010), S. 61.

⁵² Gabriel, R.; Röhrs, H. P. (2017), S. 16.

⁵³ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 14; vgl. Pein, V. (2014), S. 26; vgl. Weinberg, T.; Pahrmann, C. (2012), S. 1.

⁵⁴ Hettler, U. (2010), S. 14.

⁵⁵ Web 3.0 bezeichnet ein semantisches Internet, welches die generierten Daten der Onlinenutzer automatisch weiterverarbeiten, interpretieren und in Beziehung setzen soll. Obgleich die Konsequenzen des Web 3.0 auf Social Media unklar sind, sollte es aufgrund der Dynamik des Themas in der Definition aufgeführt werden (vgl. Decker, A. (2019), S. 114).

⁵⁶ Vgl. Decker, A. (2019), S. 115.

⁵⁷ Vgl. Kreutzer, R. T. (2019), S. 157 f.; vgl. Gabriel, R.; Röhrs, H. P. (2017), S. 21.

⁵⁸ Vgl. Solis, B. (2011), o. S.

⁵⁹ Vgl. Lammenett, E. (2019), S. 427.

⁶⁰ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38.

⁶¹ Vgl. Tuten, T. L.; Solomon, M. R. (2015), S. 21.

⁶² Vgl. Constantinides, E. (2014), S. 43.

⁶³ Vgl. Weinberg, T., Heymann-Reder, D.; Lange, C. (2010), S. 4.

⁶⁴ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38.

⁶⁵ Vgl. Quinton, S. (2013), S. 913 f.

⁶⁶ Vgl. Goodall, D. (2009), o. S.

⁶⁷ Vgl. Hipwell, K.; Reeves, M. (2013), S. 72.

⁶⁸ Vgl. Pulizzi, J. (2012), S. 116.

⁶⁹ Vgl. Berger, B.; Staffler, J.; Hess, T. (2016), S 49 ff.; vgl. Mayer-Uellner, R. (2010), S. 17 f.

⁷⁰ Vgl. The Nielsen Company (2012), S. 3.

⁷¹ Vgl. Berger, B.; Staffler, J.; Hess, T. (2016), S 49 ff.; vgl. Mayer-Uellner, R. (2010), S. 17 f.

⁷² Vgl. Cundari, A. (2015), S. 30.

⁷³ Vgl. Kreutzer, R. T.; Merkle, W. (2015), S. 14; vgl. Borst, F. (2017), S. 395.

⁷⁴ Vgl. Smith, T. et al. (2007), S. 387.

⁷⁵ Eine Definition zu eWOM ist in Kapitel 2.3.4 zu finden. Genaueres über Influencer ist Kapitel 2.4.3 zu entnehmen.

⁷⁶ Alpar, A.; Koczy, M.; Metzen, M. (2015), S. 317.

⁷⁷ Borst, F. (2017), S. 396.

⁷⁸ Vgl. Content Marketing Institute; MarketingProfs (2018), o. S.; vgl. Content Marketing Forum (2016), o. S.; vgl. Borst, F. (2017), S. 399.

⁷⁹ Vgl. Borst, F. (2017), S. 396; vgl. Alpar, A.; Koczy, M.; Metzen, M. (2015), S. 318.

⁸⁰ Vgl. Ward, B. (2015), S. 77.

⁸¹ Vgl. Cole, J. T.; Greer, J. D. (2013), S. 676; vgl. The Nielsen Company; inPowered MediaLab (2014), S. 7.

⁸² Vgl. Borst, F. (2017), S. 397.

⁸³ Vgl. Arndt, J. (1967), S. 195; vgl. Lis, B.; Korchmar, S. (2013), S. 5.

⁸⁴ Vgl. Kozinets, R. V. et al. (2010), S. 71.

⁸⁵ Vgl. Feick, L. F.; Price, L. L. (1987), S. 94 f.

⁸⁶ Vgl. Grewal, R.; Cline, T. W.; Davies, A. (2003), S. 196; vgl. Moon, S. J., Costello, J. P.; Koo, D. M. (2017), S. 266.

⁸⁷ In diesem Zusammenhang bezeichnet Brooks (1957) eine Person, die von anderen hinsichtlich Empfehlungen und Informationen innerhalb des Themengebietes aufgesucht wird, in dem sie über spezielles Wissen verfügt, als Meinungsführer (vgl. Brooks, R. C. (1957), S. 157).

⁸⁸ Vgl. Brooks, R. C. (1957), S. 157; vgl. Dichter, E. (1966), S. 157 f.

⁸⁹ Vgl. Katz, E.; Lazarsfeld, P. F.; Roper, E. (1955), o. S.; vgl. Kiel, G. C.; Layton, R. A. (1981), S. 233 ff.; vgl. De Bruyn, A.; Lilien, G. L. (2008), S. 151 f.

⁹⁰ Hennig-Thurau, T. et al. (2004), S. 39. (eigene Übersetzung)

⁹¹ Vgl. Hudson, S. et al. (2016), S. 28.

⁹² Vgl. Lis, B.; Korchmar, S. (2013), S. 15; vgl. Brown, J.; Broderick, A. J.; Lee, N. (2007), S. 4, 7, 14.

⁹³ Vgl. Smith, T. (2007), S. 32; vgl. Hennig-Thurau, T. et al. (2004), S. 40.

⁹⁴ Vgl. Senecal, S.; Nantel, J. (2004), S. 167.

⁹⁵ Vgl. Chevalier, J. A.; Mayzlin, D. (2006), S. 354.

⁹⁶ Vgl. Cialdini, R. B. (2013), o. S.

⁹⁷ Vgl. Lazarsfeld, P. F.; Berelson, B.; Gaudet, H. (1944), o. S.

⁹⁸ Vgl. Dressler, M.; Telle, G. (2009), S. 26.

⁹⁹ Vgl. Lazarsfeld, P. F.; Berelson, B.; Gaudet, H. (1944), S 49.

¹⁰⁰ Vgl. ebd., S. 158.

¹⁰¹ Vgl. Schenk, M. (2007), S. 350.

¹⁰² Vgl. Dressler, M.; Telle, G. (2009), S. 27; vgl. Lazarsfeld, P. F.; Berelson, B.; Gaudet, H. (1944), S. 151.

¹⁰³ Vgl. Hummrich, U. (1976), S. 17.

¹⁰⁴ Vgl. Dressler, M.; Telle, G. (2009), S. 29.

¹⁰⁵ Vgl. ebd., S. 33.

¹⁰⁶ Vgl. Troldahl, V. C. (1966), S. 611; vgl. Robinson, J. P. (1976), S. 317; vgl. Wieswede, G. (1978), S. 121; vgl. Schenk, M. (1983), S. 333; vgl. Merten, K. (1986) zitiert nach Mahle, W. A., S. 115; vgl. Jäckel, M. (2008), S. 138.

¹⁰⁷ Vgl. Kimmel, A. J. (2010), S. 65.

¹⁰⁸ Hermes, V. (2011), o. S.

¹⁰⁹ Vgl. Kimmel, A. J. (2010), S. 68.

¹¹⁰ Vgl. Weimann, G. (2017), S. 8.

¹¹¹ Vgl. Nirschl, M.; Steinberg, L. (2018), S. 5 f.

¹¹² Vgl. Cialdini, R. B. (2009), o. S.

¹¹³ Vgl. ebd., S. 13 f.; vgl. Cialdini, R. B. (2013), S. 44 f.

¹¹⁴ Vgl. Cialdini, R. B. (2013), S. 94 ff.

¹¹⁵ Vgl. Festinger, L. (1957), S. 15 ff.

¹¹⁶ Cialdini, R. B. (2013), S. 96.

¹¹⁷ Vgl. Cialdini, R. B. (2013), S. 165 f.

¹¹⁸ Vgl. ebd., S. 224.

¹¹⁹ Vgl. Cialdini, R. B. (2013), S. 228.

¹²⁰ Vgl. ebd., S. 309.

¹²¹ Vgl. Cialdini, R. B. (2013), S. 317 f.

¹²² Vgl. Nirschl, M.; Steinberg, L. (2018), S. 7.

¹²³ Trepte, S.; Scherer, H. (2010), S. 120; vgl. Lazarsfeld, P. F.; Berelson, B.; Gaudet, H. (1944), S. 14.

¹²⁴ Vgl. Cialdini, R. B. (2013), S. 310, 360.

¹²⁵ Vgl. Kohn, A. (2016), S. 56.

¹²⁶ Schmäh, M.; Jockel, S.; Otto, A. (2017), S. 29.

¹²⁷ Vgl. Eicher, D. (2015), o. S.

¹²⁸ Kamps, I.; Schetter, D. (2018), S. 143.

¹²⁹ Vgl. Buchenau, P.; Fürtbauer, D. (2015), S. 88.

¹³⁰ Vgl. Kamps, I.; Schetter, D. (2018), S. 142.

¹³¹ Vgl. Gerstenberg, F.; Gerstenberg, C. (2017), S. 21; vgl. Krüger, A. (2016), o. S.

¹³² Vgl. Brown, D.; Hayes, N. (2008), S. 143.

¹³³ Tamblé, M. (2015), o. S.

¹³⁴ Vgl. Nirschl, M.; Steinberg, L. (2018), S. 8; vgl. Tuten, T. L.; Solomon, M. R. (2015), S. 21.

¹³⁵ Vgl. Weinberg, T.; Ladwig, W.; Pahrmann, C. (2012), S. 12 f.

¹³⁶ Vgl. Nirschl, M.; Steinberg, L. (2018), S. 8.

¹³⁷ Jung, L. (2015), o. S.

¹³⁸ Vgl. Nirschl, M.; Steinberg, L. (2018), S. 9 f.

¹³⁹ Lammers, M. (2018), S. 114.

¹⁴⁰ Vgl. Hennig-Thurau, T. et al. (2004), S. 39.

¹⁴¹ Vgl. Brown, D.; Hayes, N. (2008), S. 143.

¹⁴² Vgl. Dressler, M.; Telle, G. (2009), S. 137 f.

¹⁴³ Vgl. Hauptmann, A. (2014), S. 80.

¹⁴⁴ Vgl. Dressler, M.; Telle, G. (2009), S. 60; vgl. Möller, M. (2011), S. 41.

¹⁴⁵ Vgl. Möller, M. (2011), S. 40.

¹⁴⁶ Vgl. Dressler, M.; Telle, G. (2009), S. 138.

¹⁴⁷ Vgl. Huffaker, D. (2010), S. 598.

¹⁴⁸ Vgl. Kohn, A. (2016), S. 63.

¹⁴⁹ Vgl. ebd., S. 58 f.

¹⁵⁰ Vgl. Dressler, M.; Telle, G. (2009), S. 130; vgl. Kim, D. K. (2007), S. 18 ff.

¹⁵¹ Vgl. Nirschl, M.; Steinberg, L. (2018), S. 40.

¹⁵² Vgl. Huffaker, D. (2010), S. 595.

¹⁵³ Vgl. Möller, M. (2011), S. 41.

¹⁵⁴ Vgl. Dressler, M.; Telle, G. (2009), S. 23,141; vgl. Kim, D. K. (2007), S. 18 ff.; vgl. Lyons, B.; Henderson, K. (2005), S. 325.

¹⁵⁵ Vgl. Hauptmann, A. (2014), S. 82.

¹⁵⁶ Vgl. Brandpunkt GmbH (2017), S. 7.

¹⁵⁷ Vgl. Firsching, J.; Bersch, A. (2016), S. 11.

¹⁵⁸ Vgl. Launchmetrics (2015), S. 5; vgl. Launchmetrics (2019), S. 10.

¹⁵⁹ Vgl. Lee, J. E.; Watkins, B. (2016), S. 5753 ff.; vgl. Chevalier, J. A.; Mayzlin, D. (2006), S. 346.

¹⁶⁰ Vgl. Brandpunkt GmbH (2017), S. 14.

¹⁶¹ Vgl. Nirschl, M.; Steinberg, L. (2018), S 12.

¹⁶² Vgl. Leitherer, J. (2017), o. S.; vgl. Kreutzer, R. T.; Land, K.-H. (2017), S. 223.

¹⁶³ Kamps, I.; Schetter, D. (2018), S. 152.

¹⁶⁴ Vgl. Nirschl, M.; Steinberg, L. (2018), S. 17.

¹⁶⁵ Vgl. Fuchs, T.; Hahn, C. (2018), S. 164 f.

¹⁶⁶ Vgl. Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (2018), o. S.; vgl. Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V. (2018), S. 6 ff.

¹⁶⁷ Vgl. Firsching, J.; Bersch, A. (2016), S. 29.

¹⁶⁸ Vgl. Launchmetrics (2019), S. 27; vgl. Krüger, A. (2017), o. S.