Das Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine strukturierte Literaturanalyse die Entwicklung der Forschungsergebnisse im Bereich des Influencer Marketings der letzten zehn Jahre aufzuzeigen. Dadurch ist es möglich, die aktuelle Forschung in einen historischen Kontext zu setzen und Parallelen aufzuzeigen. Durch die ausführliche Darstellung der identifizierten Literatur und der anschließenden Analyse und Synthese dieser können auch Forschungslücken, neue Perspektiven und Trends identifiziert werden.
Im Zuge der Digitalisierung verändert sich das Konsumentenverhalten aufgrund von vielfältigeren Möglichkeiten, vor allem in Bezug auf die Informationsbeschaffung, grundlegend, so dass eine Anpassung der Marketingaktivitäten seitens der Unternehmen unabdinglich geworden ist. Durch die Medienvielfalt und Informationsflut, der Konsumenten täglich ausgesetzt sind, sinkt die Werbewirkung drastisch. Zudem verändern sich die Mechanismen der Kommunikation angesichts der einkehrenden Möglichkeiten des Web 2.0 und den Social-Media-Plattformen, welche Konsumenten in "Prosumenten" und "aktiven Gestaltern" verwandeln. Die traditionellen, persuasiven Prinzipien der Werbebotschaften erlangen nun nicht mehr die gewünschte Aufmerksamkeit und Wirkung, denn auch der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten verändert sich grundlegend.
Da Konsumenten das Vertrauen und die Affinität für klassische Werbung verloren haben, gewinnt vor allem Influencer Marketing in den letzten Jahren an Bedeutung für Unternehmen, die ihre Produkte bewerben. In Zeiten von sozialen Medien schenken laut Nielsen 92% der Konsumenten ihr Vertrauen Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Durch den Einsatz von sogenannten "Influencern" schöpfen Unternehmen diese Gegebenheit aus und vermitteln ihre Werbebotschaften durch jene unabhängigen Meinungsführer, denen ähnlich hohes Vertrauen geschenkt wird. Diese besitzen meist nicht nur eine hohe Reichweite für die spezifische Zielgruppe, sondern genießen auch die nötige Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Authentizität. Werbende Unternehmen haben die Relevanz des Influencer Marketings als zukünftige Werbemaßnahme erkannt und ergreifen seitdem die Möglichkeit, durch Meinungsführer auf sozialen Medien die Konsumenteneinstellungen hinsichtlich ihrer Marke zu verbessern sowie das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Entwicklung der Medien- und Kommunikationslandschaft
2.1.1 Das Internet als Innovationstreiber
2.1.2 Aufkommen von Social-Media-Plattformen
2.1.3 Wandel der Kommunikationslandschaft durch die Digitalisierung
2.2 Wandel im Konsumentenverhalten
2.2.1 Herausforderungen für das Marketing
2.2.2 Entwicklung des Kaufentscheidungsprozesses
2.3 Ausgewählte Bereiche des (Online-) Marketings
2.3.1 Social Media
2.3.2 Social Media Marketing
2.3.3 Content Marketing
2.3.4 Electronic Word-of-Mouth-Marketing
2.4 Influencer Marketing
2.4.1 Ursprung der Meinungsführerschaft
2.4.2 Prinzipien der Beeinflussung nach Robert Cialdini
2.4.3 Definition Influencer und Influencer Marketing
2.4.4 Abgrenzung zu anderen Marketinggebieten und -formen
2.4.5 Charakteristika und Identifikationsfaktoren von Influencern
2.4.6 Ziele und Relevanz des Influencer Marketings für Unternehmen
2.4.7 Risiken und Herausforderungen
2.5 Zusammenfassung
3 Strukturiertes Literaturreview
3.1 Definition des Forschungsumfangs
3.2 Konzeptualisierung des Themas
3.3 Literaturrecherche
4 Ergebnisse
4.1 Darstellung der Ergebnisse
4.2 Interpretation der Ergebnisse
4.2.1 Anzahl der Artikel
4.2.2 Terminologie
4.2.3 Untersuchung und Entwicklung der Wirkungsweisen von WOM
4.2.4 Netzwerkstrukturen und -positionen
4.2.5 Seeding-Kampagnen
4.2.6 Prominentenwerbung
4.2.7 Charakteristika und Identifikationsfaktoren von Influencern
4.2.8 Identifikation von Influencern
4.2.9 Disclosures und Werbekennzeichnung
4.3 Forschungsagenda
4.4 Methodendiskussion
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, durch ein strukturiertes Literaturreview die Entwicklung der Forschungsergebnisse im Bereich des Influencer Marketings der letzten zehn Jahre aufzuzeigen, um den aktuellen Forschungsstand in einen historischen Kontext zu setzen und Forschungslücken zu identifizieren.
- Wandel der Medien- und Kommunikationslandschaft durch Digitalisierung
- Entwicklung des Konsumentenverhaltens und der Kaufentscheidungsprozesse
- Strukturierte Analyse und Synthese bestehender Forschung zum Influencer Marketing
- Untersuchung von Identifikationsfaktoren und Wirkungsweisen von Influencern
- Bewertung von Risiken, Erfolgsmessung und Werbekennzeichnung
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Im Zuge der Digitalisierung verändert sich das Konsumentenverhalten aufgrund von vielfältigeren Möglichkeiten, vor allem in Bezug auf die Informationsbeschaffung, grundlegend, so dass eine Anpassung der Marketingaktivitäten seitens der Unternehmen unabdinglich geworden ist.
Durch die Medienvielfalt und Informationsflut, der Konsumenten täglich ausgesetzt sind, sinkt die Werbewirkung drastisch. Zudem verändern sich die Mechanismen der Kommunikation angesichts der einkehrenden Möglichkeiten des Web 2.0 und den Social-Media-Plattformen, welche Konsumenten in „Prosumenten“ und „aktiven Gestaltern“ verwandeln. Die traditionellen, persuasiven Prinzipien der Werbebotschaften erlangen nun nicht mehr die gewünschte Aufmerksamkeit und Wirkung, denn auch der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten verändert sich grundlegend.
Da Konsumenten das Vertrauen und die Affinität für klassische Werbung verloren haben, gewinnt vor allem Influencer Marketing in den letzten Jahren an Bedeutung für Unternehmen, die ihre Produkte bewerben.
In Zeiten von sozialen Medien schenken laut Nielsen 92% der Konsumenten ihr Vertrauen Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Durch den Einsatz von sogenannten „Influencern“ schöpfen Unternehmen diese Gegebenheit aus und vermitteln ihre Werbebotschaften durch jene unabhängigen Meinungsführer, denen ähnlich hohes Vertrauen geschenkt wird. Diese besitzen meist nicht nur eine hohe Reichweite für die spezifische Zielgruppe, sondern genießen auch die nötige Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Authentizität. Werbende Unternehmen haben die Relevanz des Influencer Marketings als zukünftige Werbemaßnahme erkannt und ergreifen seitdem die Möglichkeit, durch Meinungsführer auf sozialen Medien die Konsumenteneinstellungen hinsichtlich ihrer Marke zu verbessern sowie das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des geänderten Konsumentenverhaltens im digitalen Zeitalter ein und beschreibt das Ziel sowie den Aufbau der Masterthesis.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die technologischen und sozialen Entwicklungen der Medienlandschaft, analysiert den Wandel im Kaufentscheidungsprozess und definiert zentrale Begriffe wie Social Media Marketing, Content Marketing und Influencer Marketing.
3 Strukturiertes Literaturreview: Hier wird die methodische Vorgehensweise zur systematischen Literaturrecherche nach dem Verfahren von Vom Brocke et al. (2009) dargelegt.
4 Ergebnisse: Dieses Hauptkapitel präsentiert chronologisch die identifizierten Studien der letzten zehn Jahre und interpretiert die Forschungsergebnisse in Bezug auf Trends, Erfolgsfaktoren und Herausforderungen.
5 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen, erörtert Forschungslücken und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Influencer Marketings für die Wissenschaft und Praxis.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Meinungsführer, Social Media, Content Marketing, Kaufentscheidungsprozess, Digitalisierung, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, eWOM, Werbekennzeichnung, Seeding-Kampagnen, Reichweite, Markenbekanntheit, Kundenloyalität, Literaturreview.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundlegend?
Die Arbeit analysiert den Forschungsstand zum Thema Influencer Marketing über einen Zeitraum von zehn Jahren anhand einer strukturierten Literaturanalyse.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Evolution der Medienlandschaft, das veränderte Konsumentenverhalten, die Definition und Rolle von Meinungsführern sowie die strategische Nutzung von Influencern in Marketingkampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Entwicklung der Forschung im Bereich Influencer Marketing aufzuzeigen, historische Zusammenhänge herzustellen und Forschungslücken sowie Trends für die Zukunft abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein strukturiertes Literaturreview nach dem Framework von Vom Brocke et al. (2009) durchgeführt, das auf einer systematischen Suche in qualitativen Fachzeitschriften basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen und die Entstehung der Marketingdisziplin erörtert, gefolgt von einer chronologischen Darstellung und Interpretation der Forschungsergebnisse aus den Jahren 2009 bis 2019.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist maßgeblich durch Begriffe wie Influencer Marketing, Meinungsführer, eWOM, Glaubwürdigkeit und Werbekennzeichnung charakterisiert.
Welche Rolle spielen "Moments of Truth" in der Arbeit?
Diese Modelle dienen dazu, den Wandel des modernen Kaufentscheidungsprozesses zu veranschaulichen, in dem Konsumenten aktiv Informationen suchen, was die Relevanz des Influencer Marketings unterstreicht.
Warum ist die Werbekennzeichnung ein zentraler Diskussionspunkt?
Die Forschung zeigt, dass klare Werbekennzeichnungen (Disclosures) zwar das Persuasionswissen der Nutzer aktivieren können, jedoch langfristig die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen gegenüber Influencern und Unternehmen stärken, was sie zu einem kritischen Erfolgsfaktor macht.
- Citation du texte
- Kayley White (Auteur), 2019, Influencer Marketing. Strukturiertes Literaturreview, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502137
