Die vorliegende Arbeit versucht die Frage, weshalb deutsche Konsumenten Luxusmarken kaufen, zu beantworten. "Starke Marken müssen nicht argumentativ überzeugen oder überreden, sie müssen sich nicht in unsere Köpfe drängen – sie ziehen uns einfach an.". Der Grund, aus dem Konsumenten Marken kaufen, ist folglich nicht leicht zu fassen. Die Wirkung von Marken wird nicht bemerkt, denn Marken wirken indirekt. So geben Konsumenten eher Produkteigenschafen eines Gutes, als die Marke als Kaufgrund an. Jedoch werden insbesondere Luxusmarken aufgrund ihres symbolischen Nutzens konsumiert: "[…] more than other products, luxury items are bought for what they mean, beyond what they are." Die Modemarke Louis Vuitton ist die stärkste Luxusmarke der Welt. Seitjeher gelten die Deutschen als Luxusmuffel. Die Affinität zum Luxus ist jedoch stetig steigend. So ist Louis Vuitton bei 77% der deutschen Bevölkerung ab 18 Jahren bekannt. Entscheidend für den Verkaufserfolg einer Luxusmarke wie Louis Vuitton ist, dass die Erfüllung eines Wunsches nach einem Luxusprodukt auf Gefühlsebene erfolgt.
Um die Forschungsfrage zu beantworten, soll zunächst eine Definition des Luxusmarken-Begriffs und eine Eingrenzung des Konsumenten-Begriffs erfolgen. Neben der Entstehungsgeschichte Louis Vuittons wird das Identitätssystem betrachtet, um Rückschlüsse auf die Konsumenten-Marken Beziehung ziehen zu können. Auf Basis der Beziehung zwischen Konsumenten und Marke werden die unterschiedlichen Kaufmotive mit verschiedenen Funktionen für Luxuskonsumenten beleuchtet. Außerdem werden anhand der verschiedenen Motive die Auswirkungen auf das Preisempfinden erläutert. Im gesamten Verlauf der Arbeit werden die gewonnenen Erkenntnisse soweit wie möglich auf die Luxusmarke Louis Vuitton bezogen. Den Abschluss der wissenschaftlichen Arbeit bildet das Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen
2.1 Luxusmarken-Begriff
2.2 Die Luxusmarke Louis Vuitton
2.3 Eingrenzung des Konsumenten-Begriffs
3 Identitätssystem von Luxusmarken: Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit
4 Beziehung zwischen Konsumenten und Luxusmarke
5 Kaufmotive von Luxuskonsumenten
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen und sozialen Hintergründe, die deutsche Konsumenten dazu bewegen, Luxusmarken wie Louis Vuitton zu erwerben. Dabei steht die Analyse der Markenbeziehung sowie der Einfluss verschiedener Kaufmotive, wie Prestige, Exklusivität und Hedonismus, im Zentrum der Forschungsfrage.
- Analyse des Identitätssystems von Luxusmarken
- Untersuchung der Konsumenten-Marken-Beziehung
- Differenzierung von Kaufmotiven nach Veblen, Leibenstein und hedonistischen Ansätzen
- Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die Kundenbindung
- Verhaltensmuster deutscher Konsumenten im Luxussegment
Auszug aus dem Buch
3 Identitätssystem von Luxusmarken: Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit
Die Markenidentität stellt das widerspruchsfreie, konstante Selbstbild einer Luxusmarke dar (vgl. Reich 2005: S.50). Dieses Selbstbild als Seele dient zur Unterscheidung, denn es „bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke.“ (Esch 2018: S.79). Diese Merkmale bestehen aus der Markenherkunft, der Markenvision, der Markenpersönlichkeit, den Markenwerten, der Markenleistung und den Markenkompetenzen, die der Abbildung 2 zu entnehmen sind (vgl. Burmann, König & Meurer 2012: S.37 zit. n. Burmann et al. 2003: S.12ff.).
Die Herkunft Louis Vuittons ist, wie in 2.2 beschrieben, auf die Reise des Schöpfers zurückzuführen. Des Weiteren trägt die Luxusmarke dessen Namen (siehe Abbildung 2). Das zentrale Gründungsthema „Reise“ steht im Kontext der Markenvision metaphorisch für die stetige Weiterentwicklung der Luxusmarke an die Marktanforderungen, z.B., wie in Abbildung 2 dargestellt, durch den Einfluss von Designern (vgl. König 2014: S.34). Dabei bleibt die Tradition jedoch bestehen (vgl. Burmann, König & Meurer 2012: S39f.). So schrieb Designer Nicolas Ghesquière in seinem Brief, der auf der offiziellen Homepage Louis Vuittons veröffentlicht wurde, dass sein Stil „mit der Philosophie von Louis Vuitton in Einklang steht.“ (Louis Vuitton 2014). Er betont „die stolze Tradition, die inspirierende Geschichte, die sich an der Zukunft und an der Welt orientiert.“ (ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung erläutert die Anziehungskraft starker Marken und definiert das Ziel der Arbeit, die Beweggründe für den Kauf von Luxusmarken bei deutschen Konsumenten zu untersuchen.
2 Definitionen: Das Kapitel legt die begrifflichen Grundlagen für Luxusmarken fest, skizziert die Unternehmensgeschichte von Louis Vuitton und grenzt den relevanten Konsumentenkreis ein.
3 Identitätssystem von Luxusmarken: Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit: Hier wird das Selbstbild der Marke Louis Vuitton im Vergleich zum Fremdbild in der Wahrnehmung der Konsumenten analysiert.
4 Beziehung zwischen Konsumenten und Luxusmarke: Der Fokus liegt auf der Analyse der emotionalen Bindung und der verschiedenen Beziehungstypen, die zwischen Kunden und der Luxusmarke entstehen können.
5 Kaufmotive von Luxuskonsumenten: Dieses Kapitel untersucht ökonomische und psychologische Theorien wie den Veblen-Effekt, Snob-Effekt und Bandwagon-Effekt zur Erklärung des Konsumverhaltens.
6 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, wobei die identitätsstiftende Kraft der Marke Louis Vuitton für deutsche Kunden hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Luxusmarken, Louis Vuitton, Konsumentenverhalten, Markenidentität, Markenimage, Markenpersönlichkeit, Kaufmotive, Veblen-Effekt, Snob-Effekt, Bandwagon-Effekt, Hedonismus, Markenbindung, Luxuskonsum, Konsumentenforschung, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Faktoren, die deutsche Konsumenten dazu motivieren, Produkte der Luxusmarke Louis Vuitton zu erwerben, und beleuchtet dabei das Markenmanagement sowie psychologische Kundenbindungsprozesse.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Publikation behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Luxusmarken, die Identitätskonstruktion von Marken, die psychologische Beziehung zwischen Marke und Kunde sowie verschiedene sozioökonomische Kaufmotivationen.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, aus welchem Grund deutsche Konsumenten Luxusmarken wie Louis Vuitton kaufen, wobei die Erkenntnisse auf die spezifische Markendynamik bezogen werden.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Markenidentitätssystemen sowie empirischen Konsumentenumfragen, um die theoretischen Kaufmotive praktisch zu untermauern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Im Hauptteil werden das Identitätssystem von Luxusmarken, die Beziehungsqualität zwischen Marke und Konsument sowie klassische Theorien wie der Veblen-, Snob- und Bandwagon-Effekt in Bezug auf das Konsumverhalten dargelegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Untersuchung wird maßgeblich durch Begriffe wie Luxusmarken, Identitätsbasierte Markenführung, Konsumentenpsychologie, Markenimage und verschiedene ökonomische Effekte des Luxuskonsums charakterisiert.
Welche Rolle spielt die "Reise" als Gründungsthema für Louis Vuitton?
Das Gründungsthema "Reise" dient als Metapher für die stetige Weiterentwicklung der Marke und bildet den zentralen Kern der Markenidentität, der Tradition und Moderne miteinander verbindet.
Wie unterscheidet sich der hedonistische Konsument vom Snob-Typus?
Während der Snob durch den Konsum seine Exklusivität und Distinktion gegenüber anderen unterstreichen möchte, dient der hedonistische Konsum primär der Selbstbelohnung und der persönlichen Lebenszufriedenheit, ohne dass das Gut zwingend nach außen hin sichtbar sein muss.
- Arbeit zitieren
- Janine Koch (Autor:in), 2018, Kaufmotive deutscher Konsumenten anhand der Luxusmarke Louis Vuitton, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502163
