Kaufmotive deutscher Konsumenten anhand der Luxusmarke Louis Vuitton


Hausarbeit, 2018

20 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Luxusmarken-Begriff
2.2 Die Luxusmarke Louis Vuitton
2.3 Eingrenzung des Konsumenten-Begriffs

3 Identitätssystem von Luxusmarken: Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit

4 Beziehung zwischen Konsumenten und Luxusmarke

5 Kaufmotive von Luxuskonsumenten

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anlage(n)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: LV Logo kombiniert mit Monogramm

Abbildung 2: Komponenten der Identität einer Luxusmarke

Abbildung 3: Umfrage zur Bekanntheit von Luxusmarken

Abbildung 4: Umfrage zur Aktivierung beim Gedanken an eine Luxusmarke

Abbildung 5: Umfrage zu besonders begehrenswerten Luxusmarken

1 Einleitung

„Starke Marken müssen nicht argumentativ überzeugen oder überreden, sie müssen sich nicht in unsere Köpfe drängen – sie ziehen uns einfach an.“ (Scheier & Held 2012: S.23). Der Grund, aus dem Konsumenten1 Marken kaufen, ist folglich nicht leicht zu fassen. Die Wirkung von Marken wird nicht bemerkt, denn Marken wirken indirekt (vgl. Scheier & Held 2012: S.24ff.). So geben Konsumenten eher Produkteigenschafen eines Gutes, als die Marke als Kaufgrund an (vgl. ebd. S.41). Jedoch werden insbesondere Luxusmarken aufgrund ihres symbolischen Nutzens konsumiert: „[…] more than other products, luxury items are bought for what they mean, beyond what they are.“ (Büttner et al. 2014: S.25). Die Modemarke Louis Vuitton ist die stärkste Luxusmarke der Welt (vgl. König 2014: S.41). Seitjeher gelten die Deutschen als Luxusmuffel. Die Affinität zum Luxus ist jedoch stetig steigend (vgl. Schnitzler 2010). So ist Louis Vuitton bei 77% der deutschen Bevölkerung ab 18 Jahren (siehe Abbildung 3) bekannt (vgl. Statista 2018a). Entscheidend für den Verkaufserfolg einer Luxusmarke wie Louis Vuitton ist, dass die Erfüllung eines Wunsches nach einem Luxusprodukt auf Gefühlsebene erfolgt (Büttner et al. 2008: S.1).

Daher lautet das Thema wie folgt:

Aus welchem Grund kaufen deutsche Konsumenten Luxusmarken wie Louis Vuitton?

Um diese Frage zu beantworten, soll zunächst eine Definition des Luxusmarken-Begriffs und eine Eingrenzung des Konsumenten-Begriffs erfolgen. Neben der Entstehungsgeschichte Louis Vuittons wird das Identitätssystem betrachtet, um Rückschlüsse auf die Konsumenten-Marken Beziehung ziehen zu können. Auf Basis der Beziehung zwischen Konsumenten und Marke werden die unterschiedlichen Kaufmotive mit verschiedenen Funktionen für Luxuskonsumenten beleuchtet. Außerdem werden anhand der verschiedenen Motive die Auswirkungen auf das Preisempfinden erläutert. Im gesamten Verlauf der Arbeit werden die gewonnenen Erkenntnisse soweit wie möglich auf die Luxusmarke Louis Vuitton bezogen.

Den Abschluss der wissenschaftlichen Arbeit bildet das Fazit.

2 Definitionen

Zuerst erfolgt die Erläuterung der Begriffe Marke und Luxus, um eine Definition des Luxusmarken-Begriffs festzulegen. Anschließend wird die Entstehungsgeschichte Louis Vuittons betrachtet. Um ein einheitliches Verständnis des Konsumenten-Begriffs zu erlangen, erfolgt eine Eingrenzung.

2.1 Luxusmarken-Begriff

In der Forschung besteht keine einheitliche Definition des Marken-Begriffs. Dies liegt einerseits an den verschiedenen Ansatzpunkten der Wissenschaftler aus unterschiedlichen Forschungsbereichen (vgl. Bruhn 2001: S.14). Andererseits verändert sich das Markenverständnis im Zuge des Wandels der Marktbedingungen (vgl. Büttner et al. 2008: S. 6). Sprachlich stammt der Begriff vom französischen Wort marque, welches für ein Zeichen zur Erkennung steht, ab. Darüber hinaus lässt sich der Begriff aus dem mittelhochdeutschen von marc herleiten. Dies bedeutet Grenze zur Unterscheidung (vgl. Bruhn 2001: S. 14). Das Merkmal der Kennzeichnung geht mit dem merkmalsbezogenen Ansatz von Mellerowicz einher. Des Weiteren handelt es sich nach Mellerowicz um Fertigwaren, die für den privaten Verbrauch erstellt wurden. Diese sind überall erhältlich und werden durch starke Verbraucherwerbung anerkannt (vgl. Mellerowicz 1963: S.39f.). Die Definition des Mellerowicz ist aufgrund des Ausschlusses von beispielsweise Luxusmarken nicht zeitgemäß (vgl. Esch 2018: S.20f). Um die Anziehungskraft von Marken zu verstehen, ist der wirkungsbezogene Ansatz2 relevant (vgl. ebd.). David Ogilvy beschrieb bereits 1951 die Marke als „the consumer’s idea of a product.“ (Esch 2018: S. 21). Demnach erfolgt die Bildung einer Marke mit einem Markenimage, auf welches im weiteren Verlauf näher eingegangen wird, auf Basis der Erfahrungen und Gefühle eines jeden einzelnen und verankert sich in der Psyche der Konsumenten. Die Marke bindet somit das Bindeglied zwischen Anbieter und Konsumenten (vgl. Esch 2018: S. S20f.). Auf Grundlage des konsumentenorientierten Ansatzes kann eine erweiterte Definition des Luxusmarken-Begriffs erfolgen (vgl. Büttner et al. 2014: S.7).

Die Begriffe Luxus und Luxusmarke sind von Subjektivität geprägt, denn „Luxus liegt im Auge des Betrachters – das Verständnis von Luxus geht weit auseinander.“ (KPMG 2009: S.7). Nach Mühlmann (1975) ist Luxus ein Aufwand, der „[…] über das allgemein notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. über den Lebensstandard hinausgeht.“ (S.69). Es existiert kein Maßstab, der das notwendig anerkannte Maß für heute und die Zukunft festsetzt. Folglich spielt neben der Subjektivität der zeitliche Wandel eine Rolle (vgl. Büttner et al. 2014: S.9). Wie bereits angeführt ist der klassische Definitionsansatz nach Mellerowicz zur Beschreibung einer Luxusmarke ungeeignet, denn „je größer die Differenz zwischen Begehren und Erreichbarkeit, umso höher die Luxusposition einer Marke.“ (vgl. Esch 2018: S. 20). Neben der Exklusivität und Knappheit hebt sich die Luxusmarken von der Marke durch folgende Faktoren ab: hoher wahrgenommener Preis, exzellente Produktqualität, Ästhetik, Historie, Einzigartigkeit und Nicht-Notwendigkeit (vgl. Burmann et al. 2012: S. 6). Die Luxusmarke grenzt sich somit durch einen symbolischen Nutzen ab (vgl. Burmann, König & Meurer 2012: S. 7). Durch die genannten Faktoren erreichen Luxusmarken eine herausragende Anerkennung beim Konsumenten (vgl. KPMG 2009: S.4).

2.2 Die Luxusmarke Louis Vuitton

Die Gründungsgeschichte der Luxusmarke Louis Vuitton begann mit einer Reise des Louis Vuitton zu Fuß von Lons-le-Saurier nach Paris, auf der er eine Ausbildung bei einem Gepäckhersteller absolvierte (vgl. Manager Magazine 2001). Anschließend war er als Kofferpacker am Hofe Napoleons III tätig. Mit Etablierung der Eisenbahn als Fortbewegungsmittel war es notwendig die Koffer stapeln zu können (vgl. ebd.). Mit dieser Erkenntnis gründete Louis Vuitton 1854 in Paris die Louis Vuitton Company, die sich zunächst auf die Herstellung stapelbarer Koffer konzentrierte (vgl. ebd.). Seit jeher weisen die Koffer eine herausragende, wasserabweisende Qualität auf. Die Rahmen und Leisten bestehen aus Pappelholz, Speerholz und Buchenholz. Darüber hinaus wurden die Bezüge aus Leinen, die mit Roggenmehl bestrichen wurden, gefertigt (vgl. ebd). Ein Koffer soll nach Untergang der Titanic im Jahr 1912 noch tagelang im Nordatlantik geschwommen sein (vgl. ebd.). Das „LV“-Logo als Identitätselement entwarf Louis Vuittons Sohn Georges, der auch das legendäre Canvas-Monogramm-Muster (siehe Abbildung 1), welches aus dem „LV“-Logo und einem Blumenmuster besteht, entwickelte (vgl. ebd).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: LV Logo kombiniert mit Monogramm (König 2014: S.64)

Mittlerweile stellt Louis Vuitton die Hauptmarke des weltgrößten Luxuskonzerns LVHM (Moet Hennessy Louis Vuitton S.A.) dar (vgl. Burmann, König & Meurer 2012: S. 38). Weltweit ist Louis Vuitton mit 300 herstellereigenen Geschäften aufgestellt (Reich 2005: S. 47). Davon sind 11 Geschäfte Maisons, ein „besonders großes und aufwendiges Haus.“ (Schnitzler 2010). Zwei Maisons befinden sich in Deutschland (vgl. ebd.). Louis Vuitton stellt noch immer hochwertige Koffer und Taschen in Frankreich her. Lediglich das Material des Bezugs wurde verändert. Dieser besteht seit Ende der fünfziger Jahre aus vinylgetränkter Baumwolle (vgl. Manager Magazin 2001). Der in 2.1 beschriebene hohe Preis eines Luxusgutes beläuft sich bei Louis Vuitton für eine Handtasche je nach Modell auf 500 bis 25.000Euro (vgl. Schnitzler 2010). Darüber hinaus erhalten Konsumenten unter anderem Bekleidung und Schmuck (vgl. Burmann, König & Meurer 2012: S.42). Als Nachfolger von Marc Jacobs ist seit November 2013 Nicolas Ghesquière als Artistic Director bei Louis Vuitton tätig (vgl. Louis Vuitton 2014).

2.3 Eingrenzung des Konsumenten-Begriffs

Ein Konsument ist eine Privatperson als Wirtschaftssubjekt am Markt, welches Güter und Dienstleistungen zur Befriedigung der individuellen Bedürfnisse kauft (vgl. Wirtschaftslexikon 2018). Das Bedürfnis nach Luxusmarken entsteht in der Welt der Wünsche (Burmann et al. 2008: S.1). Der Konsument stellt in diesem Fall den Endverbraucher dar (vgl. Wirtschaftslexikon 2018). Als Grundlage für diese wissenschaftliche Arbeit wird von deutschen Konsumenten ab 18 Jahren ausgegangen.

3 Identitätssystem von Luxusmarken: Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit

Die Markenidentität wird anhand der Luxusmarke Louis Vuitton erläutert. Demgegenüber wird das Markenimage aus Konsumentensicht betrachtet. Als Komponente des Markenimages wird die Markenpersönlichkeit Louis Vuittons festgelegt.

Die Markenidentität stellt das widerspruchsfreie, konstante Selbstbild einer Luxusmarke dar (vgl. Reich 2005: S.50). Dieses Selbstbild als Seele dient zur Unterscheidung, denn es „bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke.“ (Esch 2018: S.79). Diese Merkmale bestehen aus der Markenherkunft, der Markenvision, der Markenpersönlichkeit, den Markenwerten, der Markenleistung und den Markenkompetenzen, die der Abbildung 2 zu entnehmen sind (vgl. Burmann, König & Meurer 2012: S.37 zit. n. Burmann et al. 2003: S.12ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Komponenten der Identität einer Luxusmarke (König 2014: S.34)

Die Herkunft Louis Vuittons ist, wie in 2.2 beschrieben, auf die Reise des Schöpfers zurückzuführen. Des Weiteren trägt die Luxusmarke dessen Namen (siehe Abbildung 2). Das zentrale Gründungsthema „Reise“ steht im Kontext der Markenvision metaphorisch für die stetige Weiterentwicklung der Luxusmarke an die Marktanforderungen, z.B., wie in Abbildung 2 dargestellt, durch den Einfluss von Designern (vgl. König 2014: S.34). Dabei bleibt die Tradition jedoch bestehen (vgl. Burmann, König & Meurer 2012: S39f.). So schrieb Designer Nicolas Ghesquière in seinem Brief, der auf der offiziellen Homepage Louis Vuittons veröffentlicht wurde, dass sein Stil „mit der Philosophie von Louis Vuitton in Einklang steht.“ (Louis Vuitton 2014). Er betont „die stolze Tradition, die inspirierende Geschichte, die sich an der Zukunft und an der Welt orientiert.“ (ebd.). Zu den Kernkompetenzen und der Markenleistung gehört die bereits in 2.2 erwähnte Herstellung hochwertiger Koffer und Taschen. Darüber hinaus gehört die erfolgreiche Führung einer Luxusmarke zu den Kompetenzen Louis Vuittons. 80% der Umsätze gehen aus den in 2.2 beschriebenen herstellereigenen Verkaufsräumen hervor (vgl. Reich 2005: S.47). Neben dem streng kontrollierten Vertriebsnetz gewährleistet die einheitliche Markenpolitik und die strenge Preispolitik, die auf Preisnachlässe verzichtet, die in 2.1 beschriebene notwendige Knappheit einer Luxusmarke (vgl. Burmann, König & Meurer 2012: S40ff.). Bezüglich der Markenwerte Louis Vuittons finden sich auf der offiziellen Homepage Informationen zu Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung (vgl. Burmann, König & Meurer 2012: S.40). Darüber hinaus gehört handwerkliche Tradition und Qualität zu den Markenwerten (vgl. Schnitzler 2010). Insgesamt bildet das zentrale Gründungsthema „Reise“ in der Eigendarstellung Louis Vuittons den Markenkern (vgl. Burmann, König & Meurer 2012: S.42). Diese authentische und kontinuierliche Markenpolitik führt zur Bildung eines Markenimages (vgl. König 2014: S.22).

Demgegenüber steht das Markenimage. Es stellt das Fremdbild aus Konsumentensicht dar (vgl. Reich 2005: S.50). Auf der einen Seite sind Images subjektiv, denn sie resultieren aus der individuellen Wahrnehmung, wie der einzelne Konsument die Botschaft der Marke wahrnimmt (vgl. Esch 2018: S.91). Das Markenimage ist ein wertender Eindruck des einzelnen Konsumenten. Diese Wertung ist nicht eindimensional von positiv bis negativ, sondern enthält mehrdimensional alle Assoziationen eines Konsumenten bezüglich einer Marke (vgl. Trommsdorff 2002: S.155). Dabei sind Images dem Konsumenten oftmals nicht bewusst (vgl. ebd.). Das Markenimage als Gesamteindruck aufgrund von Gefühlen, Einstellungen, Haltungen und Erwartungen eines Konsumenten beeinflusst das Kaufverhalten (vgl. Esch 2018: S.20). Besonders das Image einer Luxusmarke ist abstrakt und voller Emotionen (Büttner et al. 2014: S.25). Dadurch ist das Image im Gegensatz zur Identität möglicherweise veränderlich (vgl. Messing & Kilian 2004: S.10). Auf der anderen Seite ist die Entstehung von Markenimages passiv. Sie existieren, wie die Marke nach dem wirkungsbezogenen Ansatz, der in 2.1 beschrieben wurde, in der Psyche der Konsumenten. Eine Marke besitzt kein eigenes Image, sondern bekommt dieses vom Konsumenten zugewiesen (vgl. Büttner et al. 2014: S.25ff.).

[...]


1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung personenspezifischer Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für jedes Geschlecht.

2 Neben dem wirkungsbezogenen und merkmalsbezogenen Ansatz existiert in der Literatur noch eine Vielzahl weiterer Erklärungsansätze, so z.B. der intensitätsbezogene, herkunftsstrukturierte, instrumentale, absatzsystemorientierte und erfolgsorientierte. Da diese jedoch auf die Geschichte des Marken-Begriffs eingehen und weniger die Marke aus Kundensicht beschreiben, werden diese nicht näher erläutert (vgl. Esch 2018: S.17).

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Kaufmotive deutscher Konsumenten anhand der Luxusmarke Louis Vuitton
Hochschule
Fachhochschule des Mittelstands
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
20
Katalognummer
V502163
ISBN (eBook)
9783346039385
ISBN (Buch)
9783346039392
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Luxusmarke, Marke, Louis Vuitton, Kaufmotive, Markenimage, Markenidentität, Konsum
Arbeit zitieren
Janine Koch (Autor), 2018, Kaufmotive deutscher Konsumenten anhand der Luxusmarke Louis Vuitton, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502163

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